淺析銀行客戶關(guān)系管理

劉 敏

(湘潭大學(xué)商學(xué)院 湖南 湘潭 411105)

在我國(guó)商業(yè)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,建立以開(kāi)展客戶關(guān)系業(yè)務(wù)為經(jīng)營(yíng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略理念,研究分析個(gè)人銀行在業(yè)務(wù)中如何以其相適應(yīng)的管理策略和營(yíng)銷手段有效實(shí)施企業(yè)客戶關(guān)系整合營(yíng)銷、開(kāi)展客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)管理,并通過(guò)一定的信息技術(shù)手段對(duì)企業(yè)用戶關(guān)系提供實(shí)時(shí)服務(wù)支持,搜集海量客戶關(guān)系數(shù)據(jù),針對(duì)不同的企業(yè)客戶關(guān)系采取不同的營(yíng)銷策略,從而有效提高其對(duì)客戶的服務(wù)滿意度、忠誠(chéng)度、和客戶信任度。

一、對(duì)銀行客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)

客戶關(guān)系績(jī)效管理的一個(gè)核心內(nèi)容也就是對(duì)企業(yè)客戶內(nèi)部資產(chǎn)的有效管理,它將企業(yè)客戶資產(chǎn)價(jià)值觀劃分為現(xiàn)在既成客戶價(jià)值、潛在既成價(jià)值和客戶模型既成價(jià)值,并通過(guò)一對(duì)一的客戶服務(wù)體系來(lái)有效滿足不同行業(yè)客戶的各種個(gè)性化服務(wù)需求,以有效提高企業(yè)客戶服務(wù)忠誠(chéng)度和客戶信譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)提高客戶資產(chǎn)價(jià)值對(duì)可持續(xù)性的貢獻(xiàn),從而全面有效提升整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)盈利管理能力?？蛻絷P(guān)系分析管理主要任務(wù)是通過(guò)對(duì)每個(gè)客戶的相關(guān)詳細(xì)資料信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,來(lái)不斷提高其對(duì)客戶的服務(wù)滿意度和程度。主要內(nèi)容包含的研究?jī)?nèi)容包括有分析客戶的知識(shí)層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛(ài)好等,客戶的市場(chǎng)忠誠(chéng)度、持久性和價(jià)格變動(dòng)性等情況,客戶的需求數(shù)量、爭(zhēng)取最大客戶的有效手段、各種市場(chǎng)促銷銷售活動(dòng)的有效管理。

客戶關(guān)系整合管理系統(tǒng)能夠有效地對(duì)客戶資源關(guān)系進(jìn)行有效整合和管理重組,便于在整個(gè)公司客戶關(guān)系管理生命周期內(nèi)及時(shí)深入了解掌握相關(guān)客戶資源。這樣不僅僅是能夠迅速讓公司客戶根據(jù)需求迅速發(fā)展獲得更加個(gè)性化的產(chǎn)品和售后服務(wù),對(duì)于我們公司員工來(lái)說(shuō),也同樣能夠在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作過(guò)程中,也同樣能迅速改善公司客戶關(guān)系,從而迅速提升銷售績(jī)效和拓展業(yè)務(wù)?？蛻絷P(guān)系運(yùn)營(yíng)管理的最終目的也就在于通過(guò)不斷創(chuàng)新改善與企業(yè)客戶之間的合作關(guān)系、互動(dòng)溝通方式、資源配置、業(yè)務(wù)流程,最終能夠達(dá)到有效降低整個(gè)企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)管理成本,提高整個(gè)企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)收入,滿足企業(yè)客戶的不同需求。其實(shí)它本身就是一種對(duì)一個(gè)客戶進(jìn)行管理的一種手段。

二、銀行個(gè)人業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系管理的聯(lián)系

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)重要的利潤(rùn)來(lái)源,它對(duì)客戶提供理財(cái)服務(wù)的同時(shí),也對(duì)銀行盈利有重大影響。

(一)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

銀行對(duì)于企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷的大法和客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理法的研究還極少,應(yīng)用的也不多。雖然有些大型銀行經(jīng)過(guò)數(shù)十年的不斷改革創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)有明顯的技術(shù)進(jìn)步,但是它的客戶關(guān)系業(yè)務(wù)管理水平還是處于低級(jí)別的階段,各大型銀行在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和企業(yè)客戶關(guān)系管理人員關(guān)系業(yè)務(wù)方面的發(fā)展現(xiàn)狀也都要求必須忠實(shí)進(jìn)行客戶關(guān)系業(yè)務(wù)管理。

(二)通過(guò)客戶關(guān)系管理來(lái)改善、提高銀行服務(wù)水平

目前,隨著當(dāng)代我國(guó)市場(chǎng)金融業(yè)逐步健康發(fā)展,金融業(yè)機(jī)構(gòu)面對(duì)巨大的發(fā)展壓力特別多的是面對(duì)外資企業(yè)金融機(jī)構(gòu)嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn),外資企業(yè)金融機(jī)構(gòu)具有資金募集實(shí)力及豐富的金融管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),已經(jīng)向作為綜合性金融服務(wù)利益獲得者的利益模式轉(zhuǎn)變。如果商業(yè)銀行不通過(guò)方式實(shí)施金融客戶關(guān)系整合管理、深化客戶服務(wù),原有的金融產(chǎn)品將難以迅速產(chǎn)生新的客戶吸引力,經(jīng)營(yíng)者的效益也可能會(huì)越來(lái)越往下遭。

(三)通過(guò)客戶關(guān)系管理來(lái)改善客戶結(jié)構(gòu)

隨著現(xiàn)代銀行業(yè)務(wù)商業(yè)化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程的不斷加快,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代銀行經(jīng)營(yíng)效益發(fā)揮最大化已經(jīng)成為是現(xiàn)代銀行經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)核心內(nèi)容。銀行公司現(xiàn)有的企業(yè)客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益明顯只能是少數(shù)投資人的直接影響,而且很多企業(yè)現(xiàn)有的銀行客戶不僅不能為整個(gè)銀行客戶帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益,反而可能會(huì)給其帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),基于這種客戶數(shù)據(jù)庫(kù)整合營(yíng)銷的銀行客戶關(guān)系如何管理,改善銀行客戶關(guān)系結(jié)構(gòu),才能真正實(shí)現(xiàn)整個(gè)銀行的客戶價(jià)值收益最大化?？蛻絷P(guān)系業(yè)務(wù)管理為企業(yè)個(gè)人的金融銀行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)一種全新的客戶管理服務(wù)方式,建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的個(gè)人客戶關(guān)系,深度研究挖掘現(xiàn)有客戶資源的最大經(jīng)濟(jì)效益,以優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)產(chǎn)品吸引更多客戶,開(kāi)展各種市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳活動(dòng),以利于實(shí)現(xiàn)個(gè)人銀行和其他客戶在共同利益上的合作雙贏?？蛻絷P(guān)系盈利管理在極大的一定程度上已經(jīng)開(kāi)拓了您的個(gè)人客戶盈利管理空間和企業(yè)盈利管理能力,能為您的銀行客戶帶來(lái)高額業(yè)務(wù)利潤(rùn),能偶然地獲取更多的銀行私人客戶推薦,以大大增加您的客戶關(guān)系數(shù)量。

三、存在的問(wèn)題

(一)相關(guān)制度不完善

我國(guó)的部分銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)間較短,相關(guān)的理財(cái)環(huán)境和法律制度還不完善。在這種情況下,一些銀行也是在不斷探索中前進(jìn)。而由于國(guó)情不同、理財(cái)觀念不同,所以也不能完全照搬國(guó)外的個(gè)人理財(cái)經(jīng)驗(yàn)。

(二)理論知識(shí)不全面

中國(guó)人的一貫思想是把錢存在銀行里,對(duì)投資理財(cái)業(yè)務(wù)知識(shí)了解并不多。而真正的銀行理財(cái)業(yè)務(wù)不僅包括理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)和綜合性服務(wù)?？蛻魧?duì)相關(guān)的理財(cái)理念、意識(shí)的進(jìn)步和提高是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,在此過(guò)程中客戶對(duì)理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)理解存在偏差,這樣容易引起相關(guān)的誤解。具有一個(gè)專業(yè)知識(shí)的客戶經(jīng)理,是銀行發(fā)展的主要因素。但是有些銀行的理財(cái)人員還未達(dá)到熟練的業(yè)務(wù)操作,對(duì)銀行卡、結(jié)算、證券交易及市場(chǎng)營(yíng)銷,對(duì)掌握客戶的心理需求等這方面的知識(shí)還是比較欠缺的,這樣在客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí),可能會(huì)出現(xiàn)不必要的問(wèn)題。

四、存在問(wèn)題的對(duì)策

(一)建立完善相關(guān)制度

銀行客戶個(gè)人投資理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)合作是泛指銀行與理財(cái)客戶之間可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作的一種共贏業(yè)務(wù)關(guān)系,不只是一次性的理財(cái)產(chǎn)品投資交易合作關(guān)系。因此我想要有效建立長(zhǎng)期的績(jī)效客戶關(guān)系,必須始終堅(jiān)持以長(zhǎng)期客戶服務(wù)滿意度提升為主要目的,建立一套完善的長(zhǎng)期客戶關(guān)系績(jī)效管理制度。建立一個(gè)完善的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系主要目的是與每個(gè)客戶之間能夠保持長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)聯(lián)系,通過(guò)各種業(yè)務(wù)活動(dòng)形式加強(qiáng)與每個(gè)客戶之間的業(yè)務(wù)交流,并在辦理業(yè)務(wù)手續(xù)辦理的過(guò)程中為每個(gè)客戶本身提供全面的咨詢服務(wù)以及提供個(gè)性化的售后服務(wù)。

(二)豐富相關(guān)理論知識(shí)

為了能夠滿足廣大客戶日益多樣化的市場(chǎng)需求最好的解決辦法就是不斷進(jìn)行公司產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。理財(cái)產(chǎn)品最重要的一點(diǎn)是新穎、適用和穩(wěn)定能夠?yàn)殂y行客戶自身帶來(lái)長(zhǎng)期效益,銀行創(chuàng)新設(shè)計(jì)的理財(cái)產(chǎn)品最好的就是不要刻意模仿別人,本行的理財(cái)產(chǎn)品一定必須要能夠體現(xiàn)本行的產(chǎn)品特色和自身優(yōu)勢(shì);而且銀行創(chuàng)新設(shè)計(jì)出來(lái)的理財(cái)產(chǎn)品必須能夠適合銀行客戶,這樣才一定能夠給你的銀行客戶帶來(lái)長(zhǎng)期效益;銀行理財(cái)產(chǎn)品最重要的一點(diǎn)是一定能夠給銀行客戶自身帶來(lái)長(zhǎng)期增值型的收益,這樣也是銀行客戶與其在銀行投資理財(cái)之間的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。積極引導(dǎo)培育開(kāi)展理財(cái)金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)銀行機(jī)構(gòu)要樹立正確處理好的理財(cái)市場(chǎng)觀念和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),加大業(yè)務(wù)宣傳教育力度,在開(kāi)展?jié)M足廣大客戶切實(shí)需要的業(yè)務(wù)同時(shí),正確引導(dǎo)廣大客戶對(duì)商業(yè)銀行開(kāi)展理財(cái)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的正確認(rèn)識(shí)。為了發(fā)展銀行長(zhǎng)期健康發(fā)展中的目標(biāo)利益著想,市場(chǎng)需求作為發(fā)展銀行的最重要的驅(qū)動(dòng)因素,一定不要完全忽視它。銀行客戶作為服務(wù)客戶的個(gè)人財(cái)產(chǎn)服務(wù)管理機(jī)構(gòu),有一切責(zé)任替銀行客戶錢財(cái)保密,只有不斷完善銀行客戶錢財(cái)保密制度,讓未來(lái)更多的個(gè)人真正認(rèn)為自己錢財(cái)存放到個(gè)人銀行里才是最安全的,這樣更多才能有效消除長(zhǎng)期以來(lái)個(gè)人錢財(cái)哪怕容易外漏的不良思想。

(三)對(duì)銀行實(shí)施CRM的具體措施提出的建議

運(yùn)用到了CRM主要管理策略理念和營(yíng)銷技術(shù)后還可以有效提高其對(duì)個(gè)人銀行客戶的市場(chǎng)忠誠(chéng)度,CRM的主要管理策略也就是在不斷保留現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上,建立和引起他們對(duì)個(gè)人銀行的較高信任度,并加以引導(dǎo)和不斷挖掘潛的客戶市場(chǎng),只有在這個(gè)策略基礎(chǔ)上,才能不斷開(kāi)發(fā)新的老客戶,從而不斷提升個(gè)人企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。制定一套差異化的企業(yè)客戶服務(wù)管理策略企業(yè)客戶服務(wù)評(píng)價(jià)管理體系系統(tǒng)可以針對(duì)不同的企業(yè)客戶管理群體需求進(jìn)行不同市場(chǎng)營(yíng)銷定位,并根據(jù)每個(gè)客戶的不同需求主動(dòng)實(shí)行制定差異化客戶服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略,建立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)客戶管理群體,是我們實(shí)施企業(yè)客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理的一個(gè)核心內(nèi)容和一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。客戶關(guān)系價(jià)值管理中最重要的一個(gè)內(nèi)容也就是如何估算專業(yè)客戶關(guān)系價(jià)值,加強(qiáng)專業(yè)客戶關(guān)系價(jià)值分析管理,應(yīng)用CRM等系統(tǒng)工具中的價(jià)值分析方法對(duì)專業(yè)客戶的服務(wù)忠誠(chéng)度和營(yíng)利性指標(biāo)進(jìn)行價(jià)值計(jì)算,并對(duì)不同的有價(jià)值的專業(yè)客戶人員給與不同的優(yōu)惠待遇,以利于提高商業(yè)銀行的客戶盈利管理能力。確定將不同客戶劃分層級(jí),實(shí)行各種差異化客戶服務(wù)發(fā)展策略?？蛻舻墓芾韺蛹?jí)細(xì)分一直是銀行CRM最關(guān)鍵的一個(gè)步驟,只有對(duì)頂級(jí)白銀客戶、黃金中級(jí)客戶、一般黃金客戶、淘汰黃金客戶等等進(jìn)行層級(jí)細(xì)分,才能有效強(qiáng)化各家銀行與黃金客戶之間的合作關(guān)系,提高銀行客戶對(duì)整個(gè)銀行服務(wù)品牌的整體認(rèn)知度。實(shí)施有效的忠誠(chéng)企業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)維系營(yíng)銷策略,開(kāi)展忠誠(chéng)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。銀行業(yè)的一個(gè)實(shí)質(zhì)問(wèn)題就是如何奪取現(xiàn)有客戶資源,CRM的一個(gè)關(guān)鍵工作是如何維護(hù)你的現(xiàn)有銀行客戶,與現(xiàn)有客戶之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,這樣他們擁有的銀行客戶資源數(shù)量也就越多,他們對(duì)現(xiàn)有銀行的資源依賴性就越強(qiáng)。建立有效的問(wèn)題反饋管理機(jī)制。獲得有關(guān)客戶服務(wù)信息的響應(yīng)反饋意見(jiàn)是為了實(shí)現(xiàn)銀行客戶關(guān)系保持良性循環(huán)健康發(fā)展的一項(xiàng)重點(diǎn)工作內(nèi)容,銀行在深入實(shí)施客戶CRM服務(wù)過(guò)程中,應(yīng)從提升客戶服務(wù)角度深刻出發(fā),建立有效快捷的客戶響應(yīng)反饋機(jī)制,處理好自己客戶與其他銀行之間的相互關(guān)系,并不斷改進(jìn)客戶服務(wù)上的缺陷,用其他客戶較為喜歡的反饋方式提出來(lái)直接征詢其他客戶的反饋意見(jiàn)。除此之外,銀行還要相應(yīng)對(duì)商業(yè)客戶中心服務(wù)管理中心的具體客戶情況進(jìn)行服務(wù)滿意度關(guān)系調(diào)查,使商業(yè)銀行和核心客戶之間的服務(wù)滿意度關(guān)系評(píng)估更加真實(shí)性和客觀。CRM信息系統(tǒng)服務(wù)是對(duì)公司業(yè)務(wù)資源整合、客戶信息服務(wù)技術(shù)支持及市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)客戶提供的一種綜合性信息服務(wù)。對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),為了有效實(shí)現(xiàn)提高客戶的數(shù)據(jù)忠誠(chéng)度,把所有不同渠道運(yùn)營(yíng)商的客戶數(shù)據(jù)信息整合到一起來(lái),實(shí)現(xiàn)不同銀行客戶在各渠道之間數(shù)據(jù)信息流的共享。建立一種能將傳統(tǒng)銀行柜臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)與一種現(xiàn)代化商業(yè)銀行柜臺(tái)服務(wù)結(jié)合為二位一體的一套多渠道的新客戶交互柜臺(tái)服務(wù)管理系統(tǒng),可以在柜臺(tái)服務(wù)當(dāng)中更加有效地針對(duì)性向新的客戶進(jìn)行推薦各種新產(chǎn)品,以大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷的互動(dòng)效果。

五、結(jié)語(yǔ)

總之,在我國(guó)金融業(yè)全面改革開(kāi)放的市場(chǎng)背景下,面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn),銀行只有將金融客戶關(guān)系作為一種重要資產(chǎn)體系來(lái)進(jìn)行管理,并與銀行客戶長(zhǎng)期保持密切的合作關(guān)系,提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù),為銀行客戶不斷創(chuàng)造新的價(jià)值,并不斷優(yōu)化發(fā)展新增的客戶,滿足銀行客戶的不同需求,讓銀行客戶不斷產(chǎn)生服務(wù)滿意度和客戶忠誠(chéng)度,從而銀行客戶關(guān)系就一定會(huì)能夠得到良好的有效維持和持續(xù)發(fā)展。