高質(zhì)量發(fā)展背景下廣西特色小鎮(zhèn)品牌培育研究

夏 營

(廣西大學商學院 廣西 南寧 530004)

一、引言

推進高質(zhì)量發(fā)展是國家實現(xiàn)基本現(xiàn)代化的必由之路，新時代中國的經(jīng)濟發(fā)展正在由高速增長階段轉為高質(zhì)量的發(fā)展階段，相應地城鎮(zhèn)化發(fā)展正處在由中期快速成長階段向后期質(zhì)量提升階段轉變的過渡期，也處在城鎮(zhèn)化由低質(zhì)量發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展邁進的關鍵轉型期[1]。特色小鎮(zhèn)是集生產(chǎn)、生活、生態(tài)融合及產(chǎn)、城、人、文“四位一體”的城鎮(zhèn)化新模式，建設特色小鎮(zhèn)是我國走新型城鎮(zhèn)化道路的必然要求。因此，推動特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展也是推動國家新型城鎮(zhèn)化高質(zhì)量發(fā)展。現(xiàn)如今，國家的宏觀政策與總體發(fā)展戰(zhàn)略在一定程度上推動著各個省市對特色小鎮(zhèn)的高質(zhì)量建設培育，規(guī)范著特色小鎮(zhèn)的建設標準，特色小鎮(zhèn)承載著旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)以及其他相關產(chǎn)業(yè)多元融合的發(fā)展，是未來經(jīng)濟發(fā)展新的增長點和農(nóng)村地區(qū)城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要載體，而特色小鎮(zhèn)的品牌建設能夠有效的推動特色小鎮(zhèn)的高質(zhì)量長效發(fā)展，其所建設凝結的精神文化品牌能否產(chǎn)生價值關乎著特色小鎮(zhèn)的長期生存與否[2]。

自2013年廣西“創(chuàng)特”工作開展以來，廣西特色小鎮(zhèn)建設如火如荼，2018年更是認定公布了南寧市橫縣校椅鎮(zhèn)等45個鎮(zhèn)(含14個全國特色小鎮(zhèn))為第一批廣西特色小鎮(zhèn)培育單位。實踐證明，廣西特色小鎮(zhèn)的發(fā)展集結了城市和農(nóng)村兩方面的資源優(yōu)勢，利用政策、資源優(yōu)勢壯大了廣西各地區(qū)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，豐富了居民的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形式，滿足了人民日益增長的美好生活需求。在國家大力推動高質(zhì)量發(fā)展建設的背景下，廣西特色小鎮(zhèn)建設需形成特色的品牌建設鏈，建立具有本地區(qū)個性的品牌培育機制，形成可為品牌提供不竭發(fā)展動力的品牌競爭力，促使廣西特色小鎮(zhèn)建設在全國特色小鎮(zhèn)建設工作中成為可供參考學習的“先驅(qū)案例”。

二、廣西特色小鎮(zhèn)品牌建設存在的問題

(一)文化內(nèi)涵挖掘不足，出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象

文化內(nèi)涵是特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的重要支撐，是形成區(qū)域品牌的關鍵，因此特色西小鎮(zhèn)建設需要十分注重文化建設，需要深挖地方特色文化，以增強對當?shù)鼐用窈推髽I(yè)的文化認同感或心靈歸屬感，也將促進地區(qū)形成新的文化發(fā)展。當前，廣西部分特色小鎮(zhèn)在建設規(guī)劃初期，急于求成，盲目建設，偏重短期經(jīng)濟效益的追求，直接引用優(yōu)秀開發(fā)項目，沒有根據(jù)自身資源以及文化底蘊合理規(guī)劃特色小鎮(zhèn)建設項目，造成小鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。廣西地處西南民族地區(qū)，由壯、瑤、苗等11個民族融合而成，擁有獨特的建筑、服飾、飲食、生產(chǎn)方式、風俗習慣等民族文化，形成自身獨特的文化特點，這使得廣西地區(qū)在建設特色小鎮(zhèn)，發(fā)展特色小鎮(zhèn)旅游擁有得天獨厚的條件，而現(xiàn)如今廣西特色小鎮(zhèn)建設并未充分發(fā)掘其地方特色的民族文化內(nèi)涵，其具有的少數(shù)民族文化、民族民間文學音樂舞蹈、特色民族建筑、民族工藝品都是當下廣西特色小鎮(zhèn)可利用的優(yōu)質(zhì)改進資源,而非采用當下流行的建筑形式、火爆的旅游項目等來規(guī)劃建設特色小鎮(zhèn)，將地區(qū)資源與特色文化相結合，深度挖掘其精神文化內(nèi)涵可以為游客帶了更好的文化體驗和精神，也為品牌建設提供強大的支撐。

(二)產(chǎn)業(yè)層次不高,缺乏明顯的品牌效應

廣西特色小鎮(zhèn)已初具規(guī)模，地域優(yōu)勢以及特色產(chǎn)業(yè)基本成型，但仍然存在產(chǎn)業(yè)層次不高，缺乏品牌效應等問題。當前廣西特色小鎮(zhèn)大都以農(nóng)業(yè)、林業(yè)、旅游、工業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為特色主導產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)整體層次不高，創(chuàng)新意識不足，各產(chǎn)業(yè)之間結構松散，尚未形成足夠的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，發(fā)展水平處于初級階段，尚未形成多結構、多功能、多體驗的特色小鎮(zhèn)?？v向上產(chǎn)業(yè)鏈延申長度不夠，沒有形成集研發(fā)、種植、加工、生產(chǎn)、銷售、物流于一體的產(chǎn)業(yè)鏈；橫向上其融合寬度不夠，沒有對各產(chǎn)業(yè)進行深度挖掘和創(chuàng)新，一二三產(chǎn)業(yè)融合缺乏力度和創(chuàng)新意識，使得當前廣西特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)融合局限于表面，造成各地區(qū)產(chǎn)業(yè)特色不明顯，產(chǎn)業(yè)轉型升級遭遇瓶頸。各特色小鎮(zhèn)橫向與縱向上的缺失，使得地域難以形成具有生命力的特色小鎮(zhèn)品牌，導致廣西特色小鎮(zhèn)在全國范圍內(nèi)影響力不足、認知度與知名度都較低。

(三)缺乏對口專業(yè)人才

隨著廣西特色小鎮(zhèn)建設的開展，其內(nèi)部規(guī)劃以及各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要專業(yè)的人員來支撐。當前廣西特色小鎮(zhèn)建設人員中，主導產(chǎn)業(yè)專業(yè)人員以及旅游專業(yè)人員所占比例較低，并且隨著廣西特色小鎮(zhèn)的不斷發(fā)展，對各類專業(yè)人才的需求將不斷擴大，其人才缺口也將逐漸擴大，這將直接影響廣西特色小鎮(zhèn)的服務質(zhì)量以及區(qū)域品牌的建設。特別的，隨著廣西特色小鎮(zhèn)內(nèi)部旅游項目的增加，對相應的旅游管理人員以及旅游服務人員提出了更高的要求，部分特色小鎮(zhèn)缺乏專業(yè)的旅游規(guī)劃人才，在小鎮(zhèn)規(guī)劃建設以及項目開發(fā)中出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，滿足不了小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，進而導致小鎮(zhèn)的下一步轉型升級困難。此外，旅游服務人員的服務水平與服務態(tài)度直接影響游客的旅游體驗，當前廣西特色小鎮(zhèn)的旅游從業(yè)人員大都良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的服務培訓以及考核監(jiān)督機制，導致重游率較低等現(xiàn)象，進而影響特色小鎮(zhèn)的品牌影響力和傳播力。

(四)宣傳力度不足，品牌推廣存在局限性

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，有效的宣傳手段不僅僅局限于線下，傳統(tǒng)的報紙、雜志、宣傳欄以及手冊已經(jīng)不能滿足地區(qū)的建設發(fā)展，現(xiàn)如今微信、微博、抖音等自媒體軟件被更多的人使用，擁有著重要的宣傳力度和影響力。當前廣西特色小鎮(zhèn)宣傳方式單一且受眾面較窄，以線下手段例如宣傳手冊、海報為主，僅僅為地方居民以及前來觀光的游客所知道，并沒有在全國范圍實現(xiàn)宣傳推廣，并且其宣傳手冊吸引力較低，給游客造成較差的閱讀體驗感，線上宣傳手段主要以在電視或者視頻軟件播放宣傳片為主，其制作腳本普通，觀看量以及吸引力較低，沒有突出廣西各個特色小鎮(zhèn)的特色以及優(yōu)勢。另外部分特色小鎮(zhèn)還沒有自己的官方微博、抖音以及公眾號等，這使得游客難以運用常用自媒體軟件來了解人認識廣西特色小鎮(zhèn)，阻礙特色小鎮(zhèn)品牌推廣。

三、廣西特色小鎮(zhèn)品牌培育路徑

(一)科學制定發(fā)展規(guī)劃，塑造區(qū)域特色小鎮(zhèn)品牌

第一，廣西各特色小鎮(zhèn)應立足于自身發(fā)展，科學有效整合地方特色資源，精準定位特色小鎮(zhèn)發(fā)展主題、發(fā)展路徑，同時注重小鎮(zhèn)差異化建設，發(fā)掘自身獨特價值和優(yōu)勢，創(chuàng)新特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式，在此基礎上建立并完善一套完整的小鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃，并注重特色小鎮(zhèn)各功能區(qū)的銜接與分配，為游客提供完整的旅游體驗；第二，深挖區(qū)域文化內(nèi)涵，為小鎮(zhèn)建設提供文化支撐，特色小鎮(zhèn)只有凝聚了文化才能對游客產(chǎn)生更多的吸引力，才能更好的打造品牌文化。廣西各特色小鎮(zhèn)應根據(jù)地方特色產(chǎn)業(yè)文化，依托特色小鎮(zhèn)發(fā)展，建設特有的文旅品牌、文化體驗區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品等，為游客提供深層次、高質(zhì)量的旅游文化體驗，進而促進地方文化傳承與傳播。例如廣西螺獅粉小鎮(zhèn)在打造螺獅粉創(chuàng)意工坊中，引入一些以螺螄粉為原型的主題IP，開展一系列的文創(chuàng)工坊、刊物、陶藝、工藝掛件、手提袋、臺歷、黏土等產(chǎn)品制作體驗，定期舉辦各式各樣的藝術設計展覽，體現(xiàn)柳州螺螄粉的深度文化內(nèi)涵。第三，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀特色小鎮(zhèn)建設經(jīng)驗，著重廣西特色小鎮(zhèn)品牌建設，促進區(qū)域品牌體系化發(fā)展，因地制宜制定各特色小鎮(zhèn)文化品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、節(jié)慶品牌、旅游品牌的培育主題與路徑[3]，為各特色小鎮(zhèn)所在地域打造一批特色的旅游品牌，在整個廣西區(qū)域乃至全國范圍成形成全面、聯(lián)動的特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)完善基礎設施建設，提高品牌服務質(zhì)量

第一，在保持地方特色的基礎上，注重特色小鎮(zhèn)的基礎設施、公共服務建設建設以及相應配套設施的建設，完善地方教育、醫(yī)療等基本體系，提高小鎮(zhèn)居民生活質(zhì)量。第二，以完善交通路網(wǎng)為載體，以服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展為出發(fā)點，以方便群眾出行為落腳點，日益完善基礎設施建設，保障本地居民以及游客的出行狀況；各地區(qū)加快水利設施建設，促進人飲工程建設，解決地區(qū)居民安全飲水工程，完善地區(qū)公共服務建設。第三，推進地區(qū)社會服務產(chǎn)業(yè)多元化以及服務網(wǎng)點升級化，使得各村鎮(zhèn)基本擁有大型超市、商業(yè)街、銀行信用社、集貿(mào)市場等服務網(wǎng)點，力求100%公共區(qū)域覆蓋WiFi以及促進快遞企業(yè)網(wǎng)點入駐特色小鎮(zhèn)，保障金融、通訊、物流等行業(yè)的發(fā)展。

(三)加強品牌營銷，擴大品牌推廣面

第一，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等優(yōu)勢來推廣廣西各特色小鎮(zhèn)，利用微信、微博、抖音等自媒體軟件有序開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，建立各特色小鎮(zhèn)官網(wǎng)網(wǎng)站、微信公眾號、抖音號以及微博號等，積極開展系列品牌推廣與營銷活動，提升全國范圍內(nèi)群眾對廣西特色小鎮(zhèn)的認識；同時采用專業(yè)的人士來運營各個自媒體賬號，創(chuàng)新自媒體宣傳腳本設計，增強特色小鎮(zhèn)自媒體賬號的吸引力。第二，舉辦系列文化節(jié)日活動，廣西特色小鎮(zhèn)大都以特色農(nóng)業(yè)、特色工業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)，可以有效整合特色產(chǎn)業(yè)資源和旅游文化資源，創(chuàng)辦特色文化節(jié)事活動，將地方特色產(chǎn)品銷售與品牌推廣相結合，逐步擴大各特色小鎮(zhèn)的認知度和知名度，提放區(qū)域品牌綜合效益。例如柳州縣三江丹州柚香小鎮(zhèn)每年都舉辦豐富多彩的柚子主題活動，柚子保齡球比賽、柚子王爭霸賽、釣柚子比賽、剝柚子比拼大賽等產(chǎn)業(yè)文化活動。第三，旅游對地方經(jīng)濟社會發(fā)展具有促進作用，各特色小鎮(zhèn)應以“旅游+”方式促發(fā)展，打造特色觀光農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)等，將廣西優(yōu)越的旅游資源和特色產(chǎn)業(yè)相結合，打造工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游，發(fā)展旅游綜合管理、旅游服務、紀念品銷售等項目。

(四)建立完善的人才引進與培訓機制

特色小鎮(zhèn)品牌培育離不開專業(yè)人員，特色產(chǎn)業(yè)研發(fā)、城鎮(zhèn)經(jīng)營管理以及旅游服務等需要專業(yè)的對口人員，因此建立完善的人才引進和培育機制是廣西特色小鎮(zhèn)品牌培育的重要任務。第一，建立產(chǎn)學研一體化機制，與地方高校、科研機構開展合作交流，建立以地方特色產(chǎn)業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)研發(fā)基地。第二，提高地方旅游服務人員的從業(yè)素質(zhì)，加強對服務人員的培訓與考核，與地方中高職院校以及高校開展合作，派遣相應人員定期學習培訓，促使人員掌握更多的專業(yè)化旅游知識與高水平服務水平，培育一批專業(yè)的旅游人員隊伍。第三，重視高水平專業(yè)人員的引進，建立科學的人才引進機制和激勵機制，滿足未來特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展的需求。