UGC視角下的澳門夜間旅游形象感知研究

張奇華

(四川大學(xué) 四川 成都 610065)

一、前言

受益于改革開放強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)勢(shì)能，我國(guó)居民消費(fèi)潛力不斷釋放，帶動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。據(jù)中國(guó)旅游研究院統(tǒng)計(jì)，2019年僅上半年全國(guó)旅游人次就超過了30億，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)2.78萬億元人民幣。旺盛的旅游需求進(jìn)一步加劇了旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，旅游地為了招徠更多游客，不斷在原有的旅游資源基礎(chǔ)上，開發(fā)更多的旅游產(chǎn)品類型，而其中，夜間旅游的出現(xiàn)為旅游地帶來了全新的開發(fā)視角。

夜間旅游也叫燈光旅游，最初是為了延長(zhǎng)旅游活動(dòng)時(shí)間而被提出，目前各界對(duì)此尚未有統(tǒng)一的定義，比較被認(rèn)可的說法是指那些在晚上六點(diǎn)到次日凌晨六點(diǎn)前的以游客為消費(fèi)主體的服務(wù)類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在學(xué)術(shù)層面，學(xué)者們對(duì)夜間旅游進(jìn)行了一定的討論，宋雪茜(2005)、文彤(2007)分析了夜間旅游的內(nèi)涵，認(rèn)為夜間旅游對(duì)推動(dòng)城市旅游發(fā)展具有重大意義[1][2]；岳超(2013)通過回顧文獻(xiàn)認(rèn)為夜間旅游具有三個(gè)特性：時(shí)空性、休閑性和文化性[3]；徐俊凱(2014)以武漢為案例地對(duì)夜間旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探討，就其中存在的問題提出優(yōu)化路徑[4]；李忠明(2017)基于行為心理學(xué)的視角探究了人們對(duì)夜間旅游的心理需求，認(rèn)為夜間旅游環(huán)境要滿足安全、舒適和具藝術(shù)氛圍[5]。在實(shí)踐層面，國(guó)家旅游局2007年發(fā)布了修訂版《中國(guó)優(yōu)秀旅游城市檢查標(biāo)準(zhǔn)》，當(dāng)中明確提出了“城市夜景與晚間旅游活動(dòng)”的要求，之后各地政府也陸續(xù)出臺(tái)一系列促進(jìn)夜間旅游發(fā)展的政策文件，夜間旅游產(chǎn)品開始在國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)，包括大型實(shí)景舞臺(tái)演出、夜市、夜間造景等。

在夜間旅游不斷升溫的背景下，深入研究其形象感知是推動(dòng)夜間旅游發(fā)展的關(guān)鍵。關(guān)于旅游形象的研究可以追溯到上世紀(jì)70年代，John D.Hunt(1971)開創(chuàng)性地將旅游形象描述為人們對(duì)非慣常居住地所持有的印象[6]，之后，學(xué)術(shù)界有了越來越多的討論聲音，John Crompton(1979)、Paul C.Fakeye(1991)、William C.Gartner(1993)等學(xué)者從不同角度定義了旅游形象[7][8][9]。在旅游形象感知研究方面，黃震方(2002)、李國(guó)平(2002)、殷文杰(2003)等早期學(xué)者基于實(shí)證對(duì)不同區(qū)域的游客感知形象給出了答案[10][11][12]，但數(shù)據(jù)來源多以問卷調(diào)查、訪談等方式獲得，缺點(diǎn)是樣本往往欠缺代表性。而隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，越來越多的UGC(用戶生成內(nèi)容)數(shù)據(jù)誕生于網(wǎng)絡(luò)，一種新的基于大數(shù)據(jù)的研究方法應(yīng)運(yùn)而生——通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)從網(wǎng)絡(luò)上搜集與旅游相關(guān)的文本數(shù)據(jù)，運(yùn)用一系列手段挖掘其中有用的信息。這種基于UGC視角的研究方法可以幫助學(xué)者更好地探索旅游現(xiàn)象，擺脫以往研究方法中樣本量不足的局限。

基于以上所述，本文以夜間旅游形象感知為研究主題，選取有“東方不夜城”之稱的澳門作為研究區(qū)域，通過搜集分析旅游類UGC數(shù)據(jù)對(duì)游客感知的澳門夜間旅游形象進(jìn)行探討并提出開發(fā)建議。

二、研究區(qū)域背景

澳門，舊稱濠鏡、濠江，由澳門半島和路氹島組成，位于珠江口西側(cè)，東與香港隔海相望，西北與珠海毗鄰，南臨廣袤的南海，截至2019年，總面積達(dá)32.8平方公里，有67.2萬本地居民，是人口高度稠密的地區(qū)之一。作為我國(guó)僅有的兩個(gè)特別行政區(qū)之一，自1999年回歸祖國(guó)以來，以博彩旅游產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，2018年共接待游客3580.4萬人次，旅游總收入達(dá)696.9億澳門元，是全球百大熱門旅游目的地，享有“東方拉斯維加斯”、“東方不夜城”的美譽(yù)。

澳門旅游資源豐富，2005年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，有著我國(guó)境內(nèi)規(guī)模最大、保存最完整的中西文化交融的歷史老城區(qū)，著名旅游景點(diǎn)大三巴牌坊、媽閣廟等都坐落其中。近年，澳門政府出臺(tái)了《澳門旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》，當(dāng)中提出“豐富夜間活動(dòng)和節(jié)目”的行動(dòng)計(jì)劃，為澳門夜間旅游發(fā)展按下了“加速鍵”，現(xiàn)有夜間旅游產(chǎn)品包括澳門國(guó)際煙花比賽匯演、光影大三巴、夜游世遺等。

隨著2019年2月國(guó)務(wù)院正式發(fā)布《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》，作為四個(gè)中心城市之一，澳門正牢牢抓住千載難逢的歷史機(jī)遇，努力朝著打造“世界旅游休閑中心”的目標(biāo)大步邁進(jìn)。

三、研究過程

本文研究中心思想是通過大量的UGC數(shù)據(jù)來提取隱含其中的夜間旅游形象感知信息，因此，研究過程可分為數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析兩個(gè)階段。首先，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，以“澳門”“夜”“晚”等特征詞從馬蜂窩、攜程等國(guó)內(nèi)知名旅游網(wǎng)站上搜集游客生成的文本內(nèi)容，將時(shí)間限定在2015年1月至2019年6月，一共得到數(shù)千條的原始文本數(shù)據(jù)。繼而進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，用人工篩選的方式將其中與本次研究主題無關(guān)的文本移除，以及將一些表述不規(guī)范、不具意義的詞語進(jìn)行替換、刪除，最后得到936條數(shù)據(jù)，供下一步分析使用。

(一)高頻詞分析

從表1及圖1可以看到排序前60的高頻詞匯。從詞性看，高頻詞分為名詞、動(dòng)詞以及形容詞三種，其中名詞31個(gè)，主要包括1)本文的研究區(qū)域：澳門，2)夜間旅游獨(dú)有吸引物：夜景、燈光、燈飾、煙花等，3)景點(diǎn)：大三巴牌坊、官也街、南灣等，4)旅游配套設(shè)施：酒店、賭場(chǎng)、度假村等；動(dòng)詞12個(gè)，主要包括夜間旅游時(shí)游客的心理與生理活動(dòng)：欣賞、攝影、體驗(yàn)、漫步等；形容詞17個(gè)，主要包括游客對(duì)夜間旅游的評(píng)價(jià)：浪漫、璀璨奪目、繁華、奇妙等。

從詞頻看，排序前10的高頻詞分別為澳門、夜景、大三巴牌坊、表演、酒店、燈光、巴黎人、威尼斯人、浪漫、賭場(chǎng)，占了高頻詞七成。其中，作為本文的研究區(qū)域的“澳門”共出現(xiàn)了2247次，成為排名第1的高頻詞；“夜景”、“表演”、“燈光”、“燈飾”分別位居第2、4、6、9位，都是具有夜間活動(dòng)特色的旅游吸引物，側(cè)面反映了游客參與夜間旅游的活動(dòng)選擇；位列第3的“大三巴牌坊”是澳門最具代表的標(biāo)志性建筑物，說明政府推出的“光影大三巴”產(chǎn)品已讓其成為游客在澳門夜間活動(dòng)時(shí)重要的一站；“酒店”“巴黎人”“威尼斯人”分別排名第5、7、8，除了說明住宿是旅游活動(dòng)重要的一環(huán)外，也表明澳門風(fēng)格各異的大型酒店度假村已成為游客熱門的夜間旅游打卡地；“賭場(chǎng)”排在第10，作為東方的拉斯維加斯，賭場(chǎng)是游客不可不去的場(chǎng)所之一。

圖1 澳門夜間旅游形象感知詞云

(二)情感分析

由表2可知，游客對(duì)于澳門夜間旅游的情感傾向大多為正面，占到了八成，這與高頻詞分析中積極詞匯占比高的結(jié)果對(duì)應(yīng)，由此說明游客對(duì)澳門夜間旅游總體評(píng)價(jià)是滿意的。而負(fù)面和中性情感分別占6.5%和11.6%，雖說占比較小，但往往最能反映發(fā)展中存在的問題和缺陷。通過對(duì)負(fù)面情感進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，擁擠、環(huán)境質(zhì)量、物價(jià)高是游客負(fù)面感知的主要原因，有游客說道：“今晚去看了光影大三巴，呵呵，凌亂的街道，擁擠的人潮，潮濕悶熱的空氣，不會(huì)想來第二次了”，“澳門很值得來，路面很干凈，夜景璀璨奪目，就是吃的貴、住的貴，錢包受罪”。

四、研究結(jié)論

通過研究分析，可以發(fā)現(xiàn)游客對(duì)澳門夜間旅游形象整體持正面評(píng)價(jià)，但活動(dòng)方式單一，感知區(qū)域以大三巴牌坊和大型旅游度假村(金光大道)為主，呈現(xiàn)“兩中心，多散點(diǎn)”的空間格局。同時(shí)，也存在少部分的負(fù)面感知形象，究其原因，主要與景點(diǎn)擁擠、環(huán)境質(zhì)量以及物價(jià)高有關(guān)。基于以上討論，本文提出以下開發(fā)建議：

(一)加大營(yíng)銷宣傳

夜間旅游作為一種新興的旅游業(yè)態(tài)，形象建設(shè)周期較長(zhǎng)，投入大規(guī)模的營(yíng)銷推廣才能深入人心。建議政府和管理人員基于夜間旅游形象感知要素，突出夜間旅游特有的吸引物“夜景”、“燈光”等，多媒體渠道齊下，擴(kuò)大對(duì)夜間旅游的宣傳。

(二)提升開發(fā)力度

隨著個(gè)性化時(shí)代的到來，越來越多的游客開始追求多元的旅游體驗(yàn)，而目前游客對(duì)澳門夜間旅游的感知區(qū)域主要集中在知名景點(diǎn)，活動(dòng)方式單一。建議澳門立足原有旅游資源基礎(chǔ)，以深入挖掘夜游文化為抓手，提升夜間旅游資源開發(fā)力度，進(jìn)一步增加夜間旅游產(chǎn)品供給來滿足市場(chǎng)發(fā)展需要。

(三)采取分流措施

澳門土地面積狹小，但游客人數(shù)眾多，考慮夜間旅游特殊的時(shí)空背景，擁擠除了會(huì)讓游客產(chǎn)生負(fù)面感知外，還容易引發(fā)安全事故。建議管理人員利用3S技術(shù)對(duì)公共區(qū)域進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)評(píng)估，建立更加完善的人群緊急機(jī)制，適時(shí)采取分流措施杜絕事故隱患。

(四)加強(qiáng)環(huán)境整治

從情感分析來看，導(dǎo)致負(fù)面感知的因素有“凌亂”、“悶熱”等，建議管理人員加大公共區(qū)域的保潔力度，同時(shí)合理安排夜間活動(dòng)區(qū)域，對(duì)于必須在室內(nèi)進(jìn)行的旅游活動(dòng)，通過循環(huán)風(fēng)系統(tǒng)等設(shè)備改善密閉空間的環(huán)境質(zhì)量。

(五)調(diào)整定價(jià)策略

針對(duì)游客抱怨物價(jià)貴的問題，建議管理人員通過市場(chǎng)調(diào)研的方式，對(duì)夜間旅游產(chǎn)品采取分級(jí)定價(jià)策略，充分釋放市場(chǎng)活力。

五、結(jié)語

通過對(duì)夜間旅游形象感知的研究，可以窺見游客對(duì)夜間旅游的看法，從而為指導(dǎo)開發(fā)提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。本文以澳門為研究區(qū)域，結(jié)合新興的大數(shù)據(jù)研究方法，對(duì)澳門夜間旅游感知現(xiàn)狀進(jìn)行了探討并提出了針對(duì)性的建議。近年，澳門正努力構(gòu)建多元化的旅游格局，相信隨著夜間旅游發(fā)展的不斷推進(jìn)，不僅能豐富游客夜間活動(dòng)的選擇，還能解決困擾澳門政府多年的“留客難”問題，助力澳門以旅游產(chǎn)業(yè)推動(dòng)大灣區(qū)融合的時(shí)代使命。