基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變革研究

海晨穎

(廣西大學(xué) 廣西 南寧 530004)

引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用、龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體規(guī)模、高速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源，使我們?cè)谌粘５幕顒?dòng)中產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，促使我們進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，同時(shí)也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展注入了新的動(dòng)力，對(duì)降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本、提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益具有重要意義。同時(shí)消費(fèi)者也更容易獲取商品信息，消費(fèi)需求也更加理性及追求個(gè)性化，這些也為企業(yè)帶來了更大的挑戰(zhàn)。中國雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論并不成熟，但由于我國存在較發(fā)達(dá)的電商企業(yè)，所以我國的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐為理論研究提供了豐富的依據(jù)。本文對(duì)大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式、戰(zhàn)略及策略方面的變革進(jìn)行了研究，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。

一、大數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論研究

云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用及社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的興起，使信息數(shù)據(jù)產(chǎn)生機(jī)制更復(fù)雜、傳播速度更快、類型更多樣，世界已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化的大數(shù)據(jù)時(shí)代。但學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)的定義目前尚未統(tǒng)一，有學(xué)者將其定義為信息，有學(xué)者將其定義為技術(shù)。李國杰(2012)認(rèn)為大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)分析的前沿技術(shù)，它能夠從繁雜、海量的數(shù)據(jù)中，快速分析、提取有價(jià)值的信息，本文參考李國杰的定義[1]。另外，大數(shù)據(jù)被認(rèn)為具有5V特征，也即規(guī)模性、高速性、多樣性、價(jià)值性、以及難辨識(shí)性(程學(xué)旗等，2014)[2]。學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義基本一致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也叫互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷或線上營(yíng)銷，是指利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)和電腦通信，傳遞營(yíng)銷信息，聯(lián)通商家和消費(fèi)者，最終達(dá)成營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)，具備交互性、跨時(shí)空、個(gè)性化等特征。

大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷者來說是把雙刃劍，大數(shù)據(jù)的大、復(fù)雜、不確定等特點(diǎn)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既帶來了寶貴的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也給其帶來了很多巨大的挑戰(zhàn)。2016年斯科特·布林克提出技術(shù)營(yíng)銷概念，指出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，數(shù)據(jù)和技術(shù)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷是新一代營(yíng)銷人員的必備技能(栗建，2018)[3]。黃純芳(2018)提出企業(yè)應(yīng)建立起企業(yè)的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的變化及時(shí)做出反應(yīng)，以全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫徹其中，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)科技手段，掌控現(xiàn)在，放眼未來，并指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷開始成為一種新的營(yíng)銷模式[4]。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)處理的影響

大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)分析的前沿技術(shù)，它能夠從繁雜、海量的數(shù)據(jù)中，快速分析、提取有價(jià)值的信息。大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)進(jìn)行決策所依據(jù)的數(shù)據(jù)的獲取、準(zhǔn)確性、分析處理方式(何軍，2014)[5]，使?fàn)I銷決策更多地依賴于數(shù)據(jù)分析，而非以往的依靠管理者的經(jīng)驗(yàn)或直覺(FRANKEL和REID，2008)[6]。在數(shù)據(jù)篩選應(yīng)用方面，往往是通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分類等技術(shù)，將其轉(zhuǎn)化為可視化的具體數(shù)據(jù)，為決策提供數(shù)據(jù)支持。另外，由于數(shù)據(jù)產(chǎn)生及傳播迅速，數(shù)據(jù)的決策更注重實(shí)時(shí)處理。數(shù)據(jù)間隱藏的聯(lián)系成為大數(shù)據(jù)的主要價(jià)值來源。

三、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)變革

大數(shù)據(jù)不僅直接影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)獲取、信息管理及決策過程，還通過影響消費(fèi)者行為間接地影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式、策略、戰(zhàn)略等方面。企業(yè)在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，越來越依賴于市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)管理者需要從大量數(shù)據(jù)中，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值、了解客戶需求、把握市場(chǎng)規(guī)律，迅速制定行之有效的營(yíng)銷組合，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

(一)消費(fèi)者利用大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成倒逼

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了變化。傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，買賣雙方往往存在信息不對(duì)稱，消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)，市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)，商家出于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的考慮，只能在有限范圍滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)擁有了信息優(yōu)勢(shì)，有更多、更方便的途徑獲取更詳細(xì)的商品價(jià)格、成本、產(chǎn)地、質(zhì)量等信息，能更方便地搜尋、比對(duì)，從而做出更理性的選擇。并且，消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)的使用也更廣泛，先購物者的購后評(píng)價(jià)及經(jīng)驗(yàn)對(duì)新消費(fèi)者具有重要參考。此外，信息廣泛并快速傳播，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知及創(chuàng)造力大大提升，消費(fèi)異質(zhì)性不斷增大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注并不僅限于以往的質(zhì)量、品牌、價(jià)格、售后等，更關(guān)注其個(gè)性化的滿足程度。消費(fèi)者掌握了消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，市場(chǎng)往往是買方市場(chǎng)。這逼迫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須解決這些問題以繼續(xù)生存下去。

(二)基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的變革

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使企業(yè)獲得市場(chǎng)信息的渠道向低成本高效率發(fā)展，信息來源更加全面準(zhǔn)確，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為成熟化、集約化，越來越多電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)挖掘共享技術(shù)獲得潛在客戶的精準(zhǔn)定位、判斷行為傾向(高騰玲，2017)[7]。企業(yè)可以從電商平臺(tái)、搜索引擎、社交媒體等平臺(tái)掌握大量關(guān)鍵詞、圖片、聲音等信息，并通過大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)進(jìn)行差異化分類處理，對(duì)潛在客戶信息進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以此為依據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，這也使得企業(yè)能與客戶建立深度連接，并推動(dòng)產(chǎn)品的異質(zhì)化(Erevelles等，2015)[8]。

(三)基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革

在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略上的變革可以分為三個(gè)層次。首先，企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分和對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需求進(jìn)行挖掘，對(duì)市場(chǎng)需求狀況以及客戶的喜好傾向進(jìn)行系統(tǒng)的分析研究，從而形成事前預(yù)測(cè)的方式(Wang等，2017)[9]。這種預(yù)測(cè)的方式不僅可以節(jié)省產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等成本，還可以減少資金的占用，提高資金利用率。另外，企業(yè)可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行事后評(píng)估。通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析，可以了解產(chǎn)品的狀況、相關(guān)的市場(chǎng)信息和營(yíng)銷信息，進(jìn)而調(diào)節(jié)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等計(jì)劃，使生產(chǎn)的產(chǎn)品更能符合市場(chǎng)需要，滿足消費(fèi)者需求(嚴(yán)敏，2019)[10]。最后，企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)記錄消費(fèi)者在產(chǎn)品不同生命周期階段中，品牌偏好、口碑評(píng)價(jià)等的變化，并借助統(tǒng)計(jì)分析等方法，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分，以此結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷的精準(zhǔn)定位。這三方面都能夠降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷的效率。消費(fèi)者新的消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變雖然給企業(yè)帶來了困難，但也倒逼企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的服務(wù)，企業(yè)還可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行整個(gè)生產(chǎn)及銷售周期的預(yù)測(cè)，從而更具競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的變革

1.精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在合理、準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，針對(duì)性地把合適的產(chǎn)品銷售給合適的消費(fèi)者的過程，具體包括利用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告投放的精準(zhǔn)性、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)精準(zhǔn)定位、提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的個(gè)性化程度(李靜，2017)[11]。以消費(fèi)者為核心的思維是精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，應(yīng)掌握客戶的真實(shí)訴求，使消費(fèi)者得到更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)客戶在某一時(shí)間或是長(zhǎng)期的需求方向進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣泛營(yíng)銷。此外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，深入了解客戶的個(gè)人喜好、社會(huì)層次、圈子文化。這不僅有利于精準(zhǔn)定向客戶需求的產(chǎn)品，還可以建立與客戶之間的感性聯(lián)系并加深客戶的忠誠度，根據(jù)客戶的消費(fèi)方向?qū)崿F(xiàn)交叉消費(fèi)。而構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)，能幫助企業(yè)全面地跟蹤采集用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)(Luo和Li，2014)[12]。通過大數(shù)據(jù)，還可以根據(jù)顧客的所處地理位置、所處時(shí)間等消費(fèi)情境對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，準(zhǔn)確地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)(周修亭等，2012)[13]。概括地說，精準(zhǔn)的廣告投放是企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效途徑，對(duì)偏好不同類型廣告的消費(fèi)者投放對(duì)應(yīng)的廣告，可以提高潛在客戶接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息的精確性。精準(zhǔn)的客戶定位是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，深入分析不同的顧客，最終完成目標(biāo)顧客群體的確定。精準(zhǔn)投放則是精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，能夠完成產(chǎn)品投放與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性化需求的有效匹配，從而提升產(chǎn)品投放的精確度?？傊珳?zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在市場(chǎng)細(xì)分、廣告投放、顧客服務(wù)等方面都能通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)。

2.社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又被稱為對(duì)話式營(yíng)銷，是指通過社會(huì)化平臺(tái)、意見領(lǐng)袖、在線社區(qū)等方式開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，大多是通過個(gè)體間的口口相傳，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷和推廣，是互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的全新模式。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷的最大區(qū)別是強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)。近幾年來，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到很多企業(yè)的熱捧。社會(huì)化媒體，比如QQ、微信、微博、博客、百度等，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使每個(gè)人都可以發(fā)布、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)社會(huì)媒體內(nèi)容，使信息的傳播及分享十分便利。由于人們傾向于信任他們的朋友、家人、同事等親密的社會(huì)關(guān)系所發(fā)送的信息，與電視等傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)相比，在線社交網(wǎng)絡(luò)中的信息更容易被用戶所接受。并且在線社交網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播具有速度快、成本低、影響范圍大等優(yōu)勢(shì)，許多企業(yè)均試圖通過在線社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的促銷和推廣(SUN等，2011)[14]。此外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大家手機(jī)中都有很多APP，會(huì)注冊(cè)很多社交軟件，但同一個(gè)用戶在不同的社會(huì)化媒體上的需求是不同的。當(dāng)個(gè)人進(jìn)入該企業(yè)的電商平臺(tái)時(shí)，企業(yè)能夠根據(jù)其在其他平臺(tái)所留下的交互數(shù)據(jù)，對(duì)該客戶的需求和喜好進(jìn)行定位，勾勒出該客戶的整體形象。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的社會(huì)化營(yíng)銷針對(duì)性更強(qiáng)，營(yíng)銷效率也更高(崔瑜等，2014)[15]。

四、總結(jié)與展望

從理論和實(shí)踐方面對(duì)比國內(nèi)外基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r。在國外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟，互聯(lián)網(wǎng)普及率高且數(shù)據(jù)環(huán)境成熟的國家，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論領(lǐng)先于我國。首先這些國家已經(jīng)有幾十年市場(chǎng)營(yíng)銷理論沉淀，擁有大批營(yíng)銷領(lǐng)域的專家學(xué)者。其次這些國家率先使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民普及率高，在對(duì)這些網(wǎng)民進(jìn)行的大量營(yíng)銷活動(dòng)中積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)際案例。最后這些國家已經(jīng)形成成熟的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策文化，企業(yè)樂于使用數(shù)據(jù)分析為營(yíng)銷決策提供依據(jù)，因此這些國家的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展走在世界最前列。大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)作用十分巨大，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成了重要的營(yíng)銷手段。大數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的點(diǎn)睛之筆，通過實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)抓取及分析使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)，省去了大量的人力物力和時(shí)間，提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。并且，大數(shù)據(jù)還使個(gè)性化營(yíng)銷變得可能，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)獲取個(gè)人的消費(fèi)歷史、偏好、地理位置等信息，分析出消費(fèi)者需要，并發(fā)掘其潛在需要，從而使企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需要規(guī)劃其生產(chǎn)、營(yíng)銷計(jì)劃，優(yōu)化資源配置。并且在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，還能夠通過與顧客的實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)顧客忠誠?？傊?，大數(shù)據(jù)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷煥發(fā)了生機(jī)與活力。

但是同時(shí)大數(shù)據(jù)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了挑戰(zhàn)。首先，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使消費(fèi)者的隱私受到很大的威脅，消費(fèi)者的個(gè)人信息遭到泄露，消費(fèi)者每天受到各種垃圾信息的干擾。其次，如今產(chǎn)品信息已公開透明化，消費(fèi)者能夠方便快捷地獲取產(chǎn)品信息，并對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較，消費(fèi)者更加理性，這使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。而且，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化，更多關(guān)注精神需求，更注重購買體驗(yàn)和服務(wù)，這為企業(yè)也帶來了新的要求。最后，不是所有的公司都具備利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)，一些企業(yè)并沒有能力利用新的信息技術(shù)，這可能導(dǎo)致其被市場(chǎng)淘汰。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，首先，企業(yè)要視其自身情況，進(jìn)行一定程度的大數(shù)據(jù)利用。自身若沒能力，則要注意觀察同行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整自身業(yè)務(wù)。其次，在利用大數(shù)據(jù)的時(shí)候一定要注意職業(yè)操守，保護(hù)好消費(fèi)者個(gè)人隱私，不隨意泄露個(gè)人信息，并且要提高公司的技術(shù)水平，保證系統(tǒng)安全。此外，還要根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)及市場(chǎng)定位。只有這樣，企業(yè)才能更好地生存下去。