案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用研究

孫義娟 趙新光

(南昌大學(xué)共青學(xué)院 江西 南昌 330000)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)體制的日漸完善，市場營銷專業(yè)也漸漸成為諸多學(xué)子心中的熱門專業(yè)。市場營銷專業(yè)作為培養(yǎng)應(yīng)用型人才的主流專業(yè)，實(shí)踐性較強(qiáng)，目前我國的高等教育以理論教學(xué)為主導(dǎo)，在實(shí)踐教學(xué)方面還有待進(jìn)一步提升。隨著我國“產(chǎn)學(xué)研”應(yīng)用型人才培養(yǎng)趨勢的推進(jìn)，案例教學(xué)法以其獨(dú)特的模擬預(yù)演屬性，有效的克服了實(shí)踐教學(xué)在“硬件”方面存在的客觀困境。

一、案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)過程中取得的成效

(一)豐富市場營銷課程課堂教學(xué)模式。市場營銷課程屬于經(jīng)濟(jì)管理類課程，課堂教學(xué)以理論知識為主，再加上該類課程缺少實(shí)踐操作的可能性，導(dǎo)致課堂教學(xué)以教師理論知識灌輸為主導(dǎo)，形成普遍的學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)、抽象理解的單向教學(xué)模式。案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用，不僅僅提高了教學(xué)效率，更是對課堂教學(xué)模式創(chuàng)新，豐富了理論知識的課堂教學(xué)模式。

(二)提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。學(xué)生在理論性強(qiáng)、內(nèi)容抽象的市場營銷課程學(xué)習(xí)過程中，容易在思想上產(chǎn)生疲勞、態(tài)度上產(chǎn)生懈怠，再加上課堂教學(xué)以教師授課和知識灌輸為主，學(xué)生處在一個(gè)被動(dòng)接受理論知識的角色，逐漸減弱對該門課程所授知識的好奇心和學(xué)習(xí)興趣。案例教學(xué)法則是以教師引導(dǎo)、學(xué)生參與為主，變學(xué)生被動(dòng)接受為主動(dòng)參與學(xué)習(xí)，可以很好的調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)興趣。主要表現(xiàn)在學(xué)生考勤表現(xiàn)較好，課堂氣氛活躍程度提升，學(xué)生對課程知識討論增多等方面，這些都能從不同的方面反映出案例教學(xué)法無形中提升了學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)程度，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

(三)提升學(xué)生對接工作的綜合能力。高等教育以理論教學(xué)為主，學(xué)生在完成學(xué)業(yè)走向工作崗位時(shí)，容易產(chǎn)生“水土不服”，“眼高手低”便成了高校畢業(yè)生參加工作之初的突出表現(xiàn)。究其原因?yàn)槔碚摻虒W(xué)都是在特定或理想條件下進(jìn)行的，與復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境有一定的差距，理論本身是正確的，當(dāng)周圍環(huán)境不同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同結(jié)果。市場營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，案例教學(xué)法可以為學(xué)生提供一種接近于現(xiàn)實(shí)的模擬環(huán)境，讓學(xué)生根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，結(jié)合所學(xué)理論知識，以實(shí)際案例為參考，提出自己對于有關(guān)知識的理解和實(shí)踐應(yīng)用，不僅可以增強(qiáng)對知識的理解程度，還可以提升學(xué)生的應(yīng)變、交際、獨(dú)立思考以及團(tuán)隊(duì)合作等綜合能力。

二、案例教學(xué)法在課程教學(xué)過程中存在的問題及原因分析

市場營銷案例教學(xué)法以市場營銷案例為研究對象，運(yùn)用相關(guān)的理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對案例材料進(jìn)行剖析，揭示案例中各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系和本質(zhì)，從而加深學(xué)生對如何在實(shí)際中運(yùn)用理論的理解，尋求有效的市場營銷手段、方法和技巧的過程[1]。在這個(gè)教學(xué)過程中，依然存在很多不足之處。

(一)案例質(zhì)量不高。案例是案例教學(xué)中師生溝通的載體，案例自身的質(zhì)量直接決定案例教學(xué)的質(zhì)量[2]。就目前來看，市場營銷課程使用的案例主要以教材自帶案例和教師臨場發(fā)揮為主，這樣容易導(dǎo)致授課使用的案例質(zhì)量不高，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是案例與課程知識點(diǎn)符合度不高，當(dāng)教師根據(jù)課程內(nèi)容，依據(jù)臨場發(fā)揮來舉例說明時(shí)，案例的側(cè)重點(diǎn)往往與知識點(diǎn)貌似神離，問題剖析也會(huì)顯得牽強(qiáng)附會(huì)；二是案例缺乏時(shí)效性，教材中的案例與當(dāng)前的時(shí)代背景、經(jīng)濟(jì)人文環(huán)境以及授課學(xué)生學(xué)歷層次不能很好的吻合，不能有助于知識的理解，不能學(xué)以致用，逐漸使學(xué)生失去了學(xué)習(xí)的興趣；三是案例的不完整性，教材中或者教師準(zhǔn)備的案例并不是完完整整的市場營銷案例，案例只是選取事件中與知識點(diǎn)相關(guān)的主要內(nèi)容，太直觀或太直接的知識輸送，與課堂知識灌輸沒有太大區(qū)別，對于學(xué)生獨(dú)立思考起不到培養(yǎng)作用。

(二)教師的主導(dǎo)作用發(fā)揮不充分。案例教學(xué)法將教師以教練的身份參與其中，其主要作用是引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立的案例分析、思考并提出營銷方案。但在現(xiàn)實(shí)的教學(xué)中，教師只是將原本教材中的知識，運(yùn)用案例分析的形式，變相傳輸給學(xué)生。缺乏真正意義上引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)參與和獨(dú)立思考，師生之間的互動(dòng)也僅限于分工合作，缺少深層次的思想的碰撞和創(chuàng)意的溝通[3]。教師的主導(dǎo)作用不能充分發(fā)揮，案例教學(xué)法補(bǔ)充實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)不能完成，對于培養(yǎng)學(xué)生綜合能力成效將會(huì)受阻。

(三)學(xué)生“搭便車”現(xiàn)象嚴(yán)重。案例教學(xué)法以學(xué)生分組討論或完成任務(wù)為主要形式，在討論環(huán)節(jié)通過每位學(xué)生根據(jù)自己的理解和對影響環(huán)境的考慮，提出自己認(rèn)為合理的解決方案，然后大家集體討論，求同存異以得到綜合性、多樣性的結(jié)果。在現(xiàn)實(shí)中，往往會(huì)出現(xiàn)分組后一人或少部分人參與問題的思考，其他學(xué)生不參與或不認(rèn)真參與其中，形成“一言堂”的單一思考和部分學(xué)生“搭便車”的情形。案例教學(xué)法對于學(xué)生的考查也只能以考查小組整體的形式進(jìn)行，反向促使“搭便車”的學(xué)生有恃無恐。

三、對案例教學(xué)法在市場營銷課程中應(yīng)用的建議

(一)建立市場營銷案例數(shù)據(jù)庫。案例教學(xué)法中案例的質(zhì)量直接影響案例教學(xué)質(zhì)量，通過收集市場營銷案例，保證案例的時(shí)效性、完整性，合理分類，建立市場營銷課程教學(xué)案例數(shù)據(jù)庫，充足案例 “蓄水池”，豐富教師案例選擇的多樣性。建立市場營銷案例數(shù)據(jù)庫，還需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行維護(hù)，作為教師教學(xué)案例選擇的“蓄水池”，不但要流出，更重要的是流入，要時(shí)刻保證案例的時(shí)效性、代表性，做到與時(shí)俱進(jìn)。

(二)構(gòu)建市場營銷“雙師型”教師隊(duì)伍。市場營銷作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，培養(yǎng)的人才要能很好的融合到社會(huì)實(shí)踐中，這就要求授課教師應(yīng)該具有扎實(shí)的理論知識和豐富的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，即市場營銷課程所需的“雙師型”人才。構(gòu)建市場營銷“雙師型”教師隊(duì)伍，可以將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)融合到理論知識當(dāng)中，使學(xué)生在收獲知識的同時(shí)獲得實(shí)踐操作的能力。構(gòu)建“雙師型”教師隊(duì)伍可以從兩方面著手：一是在現(xiàn)有教師隊(duì)伍中選取有意向有能力的教師發(fā)展與市場營銷專業(yè)相關(guān)的第二職業(yè)，可以通過兼職、培訓(xùn)和參與相關(guān)資格考試等途徑，接觸相關(guān)行業(yè)的工作，已達(dá)到豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的目的；二是引進(jìn)相關(guān)行業(yè)人才，可以是剛性引進(jìn)也可以是柔性引進(jìn)，例如專職教師和兼職教師，通過引進(jìn)行業(yè)人才達(dá)到優(yōu)化教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)目的。

(三)完善案例教學(xué)學(xué)生課程考核機(jī)制。提升學(xué)生課堂或課程學(xué)習(xí)效率一般有兩種途徑，一種是激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)；一種是外壓式提升學(xué)習(xí)效率，通過各種方式強(qiáng)迫學(xué)生進(jìn)行課程學(xué)習(xí)。建立案例教學(xué)學(xué)生課程考核機(jī)制是比較有效的一種強(qiáng)迫學(xué)習(xí)方式，各教學(xué)單位或教師個(gè)人制定合理有效的案例教學(xué)學(xué)生課程考核機(jī)制，迫使學(xué)生在不主動(dòng)參與教學(xué)時(shí)被動(dòng)的參與。例如將小組討論中各成員的積極程度作為平時(shí)課堂表現(xiàn)的一部分和學(xué)期末平時(shí)分的重要參考依據(jù)；提升案例分析題型在考試中的分?jǐn)?shù)比重等等。

總結(jié)

雖然案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)過程中還存在種種問題，但它對豐富教學(xué)模式、提升學(xué)生綜合能力和教師教學(xué)能力方面的作用也是不言而喻的，如何改進(jìn)案例教學(xué)法對市場營銷課程的教學(xué)效果，也將是每位市場營銷任課教師和教育學(xué)者的永恒課題。