從名創(chuàng)優(yōu)品與無(wú)印良品的較量中看消費(fèi)降級(jí)

曾為科 陳 維

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院 湖北 武漢 430000)

2019年中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)低迷，但連鎖零售商名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢(shì)而上，其由廣州某財(cái)團(tuán)于2013年引入中國(guó)。名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)起步后，踴躍開辟國(guó)際市場(chǎng)。在這線下零售漸被線上取代的時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品卻鶴立雞群。2018年，其在全球有3500多家門店，營(yíng)收近170億，員工人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人。按其每月新開店100家的打算，名創(chuàng)優(yōu)品在2022年將在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)開店1萬(wàn)家，營(yíng)收超過(guò)1000億。而從名創(chuàng)優(yōu)品成立之日，與無(wú)印良品的比較從未中斷。而無(wú)印良品在日本被視為普通的日用百貨品牌，于2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但在中國(guó)被看作為“中產(chǎn)標(biāo)配”。同種商品，在中國(guó)市場(chǎng)未進(jìn)行新定價(jià)活動(dòng)之前，與日本的差價(jià)可高達(dá)2倍甚至更多。然而近年來(lái)，隨著無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的門店擴(kuò)張，以及替代品的涌現(xiàn)，無(wú)印良品的高定價(jià)有所下調(diào)，開始逐步降價(jià)，截至2019年1月，無(wú)印良品第十次施行新定價(jià)活動(dòng)，但是情況并不樂(lè)觀。一個(gè)初入市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌就能與早已站穩(wěn)腳跟的行業(yè)佼佼者展開競(jìng)爭(zhēng)，類似的理念，外觀大同小異的產(chǎn)品，呈現(xiàn)的結(jié)果卻完全不同。有一個(gè)經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)可以來(lái)描述這種現(xiàn)象，就是消費(fèi)降級(jí)。

本文所研究的消費(fèi)降級(jí)，指的是兩個(gè)方面，一是消費(fèi)能力和數(shù)量下降，二是購(gòu)置低價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的傾向增強(qiáng)。并且本文所研究的消費(fèi)群體，限定于一二線城市中的外來(lái)中低層級(jí)的白領(lǐng)們，因?yàn)樗麄內(nèi)藬?shù)眾多是社會(huì)的中流砥柱，消費(fèi)力量不容小覷。并且，由于原生家庭給予的支持有限，他們的經(jīng)濟(jì)壓力較大，所以從社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面而言，這些人對(duì)于消費(fèi)降級(jí)感受是最切實(shí)的，較能反應(yīng)我國(guó)百姓的消費(fèi)形勢(shì)。

近幾年以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩并遭遇外部力量的打壓，出口和投資面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。美國(guó)信任總統(tǒng)特朗普對(duì)中國(guó)進(jìn)行貿(mào)易戰(zhàn)爭(zhēng)，此舉對(duì)于我國(guó)疲軟的經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是雪上加霜。貨幣緊縮與投資邊際收益遞減使中國(guó)的投資增速也出現(xiàn)了大幅下滑，在這種情形下，內(nèi)需必須保持強(qiáng)勁狀態(tài)，但我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)并不樂(lè)觀。浮現(xiàn)頹勢(shì)的內(nèi)需對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)產(chǎn)生了負(fù)面影響，2018和2019年的GDP增速平均都在百分之六左右。我們必須承認(rèn)這個(gè)數(shù)字，即使它再低一些，放眼全球也是傲人佳績(jī)，在幾個(gè)大國(guó)中依然遙遙領(lǐng)先。但我們?cè)缫蚜?xí)慣了我國(guó)GDP的高速增長(zhǎng)，在如今國(guó)際局勢(shì)不明朗的內(nèi)憂外患之際，這個(gè)數(shù)字不僅讓人感覺(jué)沉重，也對(duì)中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)可能會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重下行予以警示。

根據(jù)中經(jīng)報(bào)的描述，2018年年底社融規(guī)模增加了 1.59 萬(wàn)億元，環(huán)比增長(zhǎng) 658 億元，同比上升 33億元，主要源于信貸融資改善的拉動(dòng)。在此期間，表外融資已連續(xù) 10 個(gè)月縮小。就存量而言，12月社會(huì)融資同比增速減少 9.8%。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開投資，而我國(guó)社會(huì)融資的存量持續(xù)走低，無(wú)法很好地去支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這不利于我國(guó)民營(yíng)企業(yè)和一些小微企業(yè)的建立與發(fā)展。國(guó)家實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不友好，無(wú)法提供充足的就業(yè)崗位，會(huì)影響到國(guó)民收入水平。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)是取決于國(guó)民未來(lái)收入的預(yù)期。在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三大馬車“投資，消費(fèi)，出口”在投資有剛性約束，出口受中美貿(mào)易戰(zhàn)有重大不利影響的背景下，消費(fèi)成為一個(gè)比較重要，見(jiàn)效速度不慢的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎。然而近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，住房和汽車的需求及擁有率大幅上升，房車，醫(yī)療，教育等家庭的大額支出占比不斷增加，城市房?jī)r(jià)的增速與居民可支配收入的不匹配，這些經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)降低了中產(chǎn)們的消費(fèi)能力和數(shù)量。

但目前的消費(fèi)降級(jí)應(yīng)還處于萌芽階段，也就是理性回歸。消費(fèi)者逐漸放棄商品或服務(wù)中無(wú)意義的隱形價(jià)值，跳出消費(fèi)陷阱，著重強(qiáng)調(diào)于自有的實(shí)用性，不再像從前會(huì)愿意為品牌附加值或者溢價(jià)買單，名創(chuàng)優(yōu)品抓準(zhǔn)了這一市場(chǎng)趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2017和2018兩年的營(yíng)業(yè)收入分別為120億元、170億元。而在2018年后三個(gè)季度中，無(wú)印良品中國(guó)市場(chǎng)總收入上升14.7%達(dá)到了31.83億元，但可比銷售下降1.5%。并且，2018年前三季度無(wú)印良品在中國(guó)銷售同比減少9%。實(shí)際上，無(wú)印良品已經(jīng)連續(xù)幾年在中國(guó)市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)困局，營(yíng)收從同比上升20%變?yōu)樵龇鶠樨?fù)。這種對(duì)照顯示出，無(wú)印良品正在被類似名創(chuàng)優(yōu)品的品牌挑戰(zhàn)并有逐漸取代趨勢(shì)。在符合消費(fèi)者需求的前提下，消費(fèi)者仍注重理性的購(gòu)物理念，這符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)新生的消費(fèi)觀念。無(wú)印良品發(fā)展受挫，名創(chuàng)優(yōu)品的應(yīng)勢(shì)而上，這是國(guó)民經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)力量變化的結(jié)果。

那么在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的消極變化，以及社會(huì)中堅(jiān)力量出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展未來(lái)又將何去何從呢?我想，中央會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有升的方針，堅(jiān)持這個(gè)方針應(yīng)有三個(gè)重要舉措。第一，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，各地政府應(yīng)進(jìn)繼續(xù)對(duì)房?jī)r(jià)進(jìn)行管控從而防范房地產(chǎn)的信貸風(fēng)險(xiǎn)，減輕對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的擠壓，降低民眾的負(fù)債壓力，釋放大量資金拉動(dòng)內(nèi)需。第二，進(jìn)一步減稅降費(fèi)，此舉能在一定程度上助力了內(nèi)需的增長(zhǎng)。然而，加大力度減稅也會(huì)擴(kuò)大各級(jí)財(cái)政的收支壓力，所以找尋一個(gè)稅收的平衡點(diǎn)至關(guān)重要。第三，從需求理論上來(lái)說(shuō)，依托傳統(tǒng)的短期需求調(diào)整方式，也許能夠在短期內(nèi)減輕經(jīng)濟(jì)下行壓力，但要保障中長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，供給更加重要，這就要求升級(jí)產(chǎn)業(yè)，探尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。新的供給出現(xiàn)也會(huì)拉動(dòng)新的消費(fèi)需求增長(zhǎng)。雖然目前零售市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，部分行業(yè)受到了消費(fèi)降級(jí)的波及，但服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)近年來(lái)增長(zhǎng)盡頭迅猛，潛力龐大，而以5G、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)為代表的高新科技產(chǎn)業(yè)也是中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口。

中國(guó)除了對(duì)內(nèi)堅(jiān)守穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)方針。對(duì)外，我們也要堅(jiān)持并提升我們國(guó)家從九十年代就開始的一項(xiàng)對(duì)外政策，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)外開放。根據(jù)社科院的有關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)的結(jié)婚率和嬰兒的出生率年年走低，中國(guó)未來(lái)會(huì)面臨老齡化嚴(yán)重、人口密集型制造業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級(jí)等諸多問(wèn)題。而政府負(fù)債過(guò)大和投資效率不高、貨幣政策效果不明朗、居民負(fù)債率大幅上升等許多問(wèn)題也開始浮顯，這毋庸置疑會(huì)成為經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的較大障礙。因此，短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)與長(zhǎng)期性的經(jīng)濟(jì)改革、風(fēng)險(xiǎn)控制之間要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。2020 年是全面小康和“十三五”規(guī)劃結(jié)束之年，同時(shí)是“十四五”規(guī)劃開展之年，是承上啟下的關(guān)鍵之年。改善現(xiàn)存的收入分配制度、進(jìn)一步資本市場(chǎng)化、推動(dòng)財(cái)政貨幣政策轉(zhuǎn)型等諸多工作都需落實(shí)。而中國(guó)對(duì)外的重舉仍是通過(guò)對(duì)外開放、加大創(chuàng)新來(lái)提升外國(guó)資本的投資效率。特別是，憑借明顯超出世界水平的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率和龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，中國(guó)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加速開放程度，改善國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，加強(qiáng)契約精神，讓更多的外資青睞于中國(guó)市場(chǎng)，增加外國(guó)資本的投資量。