論我國連鎖超市的營銷管理

張小晨

(湘潭大學(xué)商學(xué)院 湖南 湘潭 411105)

一、我國連鎖超市營銷管理的現(xiàn)狀

(一)連鎖超市商品的管理

在超市領(lǐng)域，品類管理是商品管理中最重要的部分。目前，品類管理意識在我國連鎖超市的營銷管理中還沒有完全應(yīng)用到實際操作中，表現(xiàn)在很多連鎖超市中品類管理明顯滯后，很少有專人負(fù)責(zé)，保證物品的有效流通：商品分類混亂，不利于消費者快速購買；在商品的質(zhì)量控制上，驗收程序以及商品的保存環(huán)境未達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，有時貨架上因貨品管理不及時而出現(xiàn)過期商品等，這些問題都嚴(yán)重影響消費者對超市形象的感知與認(rèn)可。

(二)連鎖超市商品的定價

市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和各種市場機(jī)會之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。目前，價格仍是影響人們購買意愿的重要因素，因此要想在市場中獲得很好的競爭力，如何對商品進(jìn)行定價是很重要的。在很多中小型連鎖超市，由于價格戰(zhàn)的拉開，導(dǎo)致市場競爭的惡性循環(huán)，結(jié)果是兩敗俱傷。由于缺乏正確的引導(dǎo)和管制，市場的自動調(diào)節(jié)未發(fā)揮積極作用，商品的定價也處于不恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

(三)連鎖超市的渠道管理

從實力與地位看，當(dāng)前零售商在供應(yīng)鏈關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位。我國大型連鎖超市在進(jìn)場費、通道費、促銷費等各種費用的收取和貨款支付等問題上違規(guī)交易，有的甚至拖延貨款。供應(yīng)商在面對連鎖超市滯壓貨款日益嚴(yán)重，商品殘損率居高不下，退換貨數(shù)量隨著門店的增加也是不斷壯大，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商和廠商的經(jīng)營成本越來越高的時候，對于本土連鎖超市的價格策略以及供貨的條款也是越來越苛刻。

(四)連鎖超市的促銷管理

在我國連鎖超市中，由于節(jié)假日很多，促銷活動也接連不斷。這些活動的開展一般沒有事先制定一個合理經(jīng)濟(jì)的方案，對促銷市場的預(yù)期估計、促銷方法的設(shè)計以及促銷目標(biāo)的設(shè)定的把握不夠，使其在花費了大量的企業(yè)資源的同時卻沒得到實際的效果。在促銷活動結(jié)束后，也未對其進(jìn)行事后評估，不能為將來的促銷策劃和促銷費用的合理計劃提供借鑒的經(jīng)驗。

(五)連鎖超市中人員和過程管理

在我國連鎖超市服務(wù)業(yè)，對人員服務(wù)的管理沒有做到規(guī)范化，有很大的隨意性，因服務(wù)人員個人情緒的變化而對服務(wù)質(zhì)量造成影響的現(xiàn)象很普遍。為此,需要加強(qiáng)對服務(wù)人員的管理：特別是服務(wù)過程的管理，要提高服務(wù)人員的服務(wù)技能，滿足顧客對服務(wù)技術(shù)質(zhì)量的要求；改善服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度,滿足顧客對服務(wù)過程質(zhì)量的要求；授權(quán)給服務(wù)人員,增強(qiáng)他們處置服務(wù)質(zhì)量的靈活性。在現(xiàn)代市場競爭中，發(fā)現(xiàn)客戶需求，搶先為客戶提供服務(wù)是對服務(wù)質(zhì)量的另一要求。我國連鎖超市客戶信息的建立還處在一個發(fā)展階段，信息的不健全影響企業(yè)為客戶提供高效及時的服務(wù)。

(六)連鎖超市門店的選址以及有形展示

商圈的選擇首先要考慮的是方便顧客購物。因此要選擇交通便利、靠近人群聚集、人口居住稠密或機(jī)關(guān)單位集中且符合客流規(guī)律和流向的人群集散地段。在滿足上述要求之后，還應(yīng)考慮超市今后的開拓發(fā)展。同時，從消費者的消費心理與習(xí)慣出發(fā)，要有利于形成綜合服務(wù)功能，有利于合理組織商品的運送，還要滿足經(jīng)濟(jì)效益最大化的原則。我國很多中小連鎖超市在選址時綜合考慮不夠。

在以人為本的服務(wù)趨勢下，超市不僅要滿足消費者最基本的購買欲望，同時還要讓消費者感到購物是一種享受，一種在家也得不到的溫馨。這就要求超市在購物氛圍上懂得經(jīng)營了。商品的有形展示可使消費者產(chǎn)生信任，提升其感覺中的服務(wù)質(zhì)量，塑造企業(yè)的市場形象，為消費者提供美的享受?，F(xiàn)階段在商品有形展示方面，中小連鎖超市還存在貨品凌亂，不便于刺激客戶購買欲望等問題。

二、我國連鎖超市營銷管理存在的主要問題

我國連鎖超市大部分還處于規(guī)模小、品種少、效益差的發(fā)展中階段，未完全適應(yīng)市場的調(diào)節(jié)，沒能發(fā)揮出連鎖超市規(guī)?；б娴膬?yōu)勢，無法與國外的大型連鎖超市相提并論。因營銷管理理念在我國連鎖超市應(yīng)用相對較晚，仍有許多連鎖超市用傳統(tǒng)的舊模式來管理企業(yè)，其管理水平上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界先進(jìn)水平，主要表現(xiàn)在：

(一)營銷觀念落后

市場營銷的觀念進(jìn)入我國相對較晚，在發(fā)展中，一直受中國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制和發(fā)展模式的束縛，相對其他國家來說我國零售業(yè)的營銷觀念比較落后。企業(yè)考慮問題的出發(fā)點還是本企業(yè)的效益，且大多僅僅是眼前的效益，未看到市場的發(fā)展走向及企業(yè)的發(fā)展前景。企業(yè)在營銷管理中沒有系統(tǒng)的營銷管理思想和一個整體的營銷管理計劃，對市場的反應(yīng)慢，適應(yīng)性不強(qiáng)。

(二)渠道管理不科學(xué)，供應(yīng)鏈管理水平不高且存在很大風(fēng)險

物流管理被經(jīng)濟(jì)學(xué)家們和企業(yè)界稱為：繼降低人工和材料成本以及提高勞動生產(chǎn)率后的“第三利潤源泉”，是“降低成本的最后處女地”。從整合營銷傳播思想考慮，企業(yè)供應(yīng)鏈的管理有助于企業(yè)與上下游企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，降低運營成本，提升整體競爭力。供應(yīng)鏈管理是指在滿足服務(wù)水平需要的同時，為使系統(tǒng)成本最小而采用的把供應(yīng)商、制造商、零售商、客戶有效地結(jié)合成一體來生產(chǎn)商品，并把正確數(shù)量的商品在正確時間運送到正確地點的一套方法。中國絕大多數(shù)連鎖超市與供應(yīng)商之間是一種“競爭關(guān)系”，連鎖超市往往采用極力壓低商品的進(jìn)價，向供應(yīng)商收取高額的產(chǎn)品進(jìn)場費等方法來賺取一點獲利空間，這種不正常、不和諧發(fā)展?fàn)顟B(tài)的存在，嚴(yán)重影響了超市長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。而在國外供應(yīng)商與超市之間的關(guān)系往往是互利雙贏的關(guān)系。在這一點上，我國連鎖超市在供應(yīng)鏈管理中值得思考和借鑒，應(yīng)科學(xué)管理供應(yīng)鏈關(guān)系，有效控制供應(yīng)鏈中的風(fēng)險。我國物流管理中存在的觀念落后，物流的社會化和專業(yè)化程度低；物流信息技術(shù)手段落后，功能不齊全，標(biāo)準(zhǔn)化程度低；專業(yè)人員缺乏，員工素質(zhì)低；自建配送中心偏多，自營配送模式占主導(dǎo)等問題，都嚴(yán)重影響連鎖超市商品運營的成本。物流成本的居高不下，是導(dǎo)致我國連鎖超市在商品價格上缺乏競爭力的最重要的原因。

(三)采取的營銷管理手段對市場的適應(yīng)性差

連鎖超市在其發(fā)展中，會開展各種各樣的營銷活動。但超市一般沒有一個整體的營銷計劃，在實施過程中也缺乏有效的控制和管理，事后更是缺乏評估。這樣的營銷活動缺乏在實施過程中的有效調(diào)節(jié)，對市場信息的及時更新反應(yīng)不靈敏，對市場適應(yīng)性不強(qiáng)，往往因其他企業(yè)的競爭性營銷活動而達(dá)不到預(yù)期的效果，對資源的利用率不高，甚至造成浪費。

(四)市場定位不明確

市場營銷中特別強(qiáng)調(diào)市場的定位。如果一家企業(yè)的市場定位錯了，哪怕其他的方面做的再好，也會事倍功半。我國的連鎖超市大多不重視市場定位，通常表現(xiàn)為市場定位不明確，市場針對性不強(qiáng)。對消費者沒有限定，企業(yè)在經(jīng)營成本上就會大大增加，其資本的收益率將會下降。麥德龍認(rèn)為，如果不限定自己的客戶，讓所有人都進(jìn)來，經(jīng)營成本就會增加，管理難度也會加大，因此他們只關(guān)注目標(biāo)客戶。從技術(shù)上講，限制客戶范圍，合理定位，可以提高經(jīng)營效率【24】。

(五)管理不規(guī)范

我國地域廣闊，不同地區(qū)人們的習(xí)俗不同。本土超市在適應(yīng)當(dāng)?shù)亓?xí)俗的同時，管理不規(guī)范，各個地區(qū)之間差異較大，導(dǎo)致在整個管理中出現(xiàn)混亂，不利于連鎖超市的擴(kuò)大發(fā)展。因此，連鎖超市在管理上既要規(guī)范化，也要本土化，兩者協(xié)調(diào)，適應(yīng)市場需求。

三、改進(jìn)我國連鎖超市營銷管理的相關(guān)建議

(一)樹立正確的營銷觀念

要想真正在競爭中立于不敗之地，其根本是要想方設(shè)法留住消費者的心，因為企業(yè)的一切經(jīng)營活動最后都要經(jīng)過消費者的認(rèn)可并“掏錢兌現(xiàn)”。要尊重消費者的合法權(quán)益，要考慮消費者的長遠(yuǎn)利益。在超市的經(jīng)營發(fā)展中，應(yīng)結(jié)合實際，采用科學(xué)的營銷管理方法，提高資源的利用效率，創(chuàng)造更多效益。

(二)擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)連鎖，形成規(guī)模效應(yīng)，降低成本

企業(yè)作為一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益最為明顯的商業(yè)組織形式，如果沒有規(guī)模優(yōu)勢，沒有超常規(guī)的發(fā)展速度，在市場競爭日趨激烈的情況下，就可能失去生存發(fā)展的機(jī)會和空間。目前我國連鎖超市的規(guī)模普遍較小，處于高度分散狀態(tài)，由分散導(dǎo)致的高成本使企業(yè)難以獲得規(guī)?；?jīng)濟(jì)效益，這已經(jīng)成為我國連鎖超市發(fā)展的瓶頸。因此，我國連鎖超市需要擴(kuò)大規(guī)模，同時跟進(jìn)企業(yè)各方面的管理，合理降低成本。但連鎖超市的發(fā)展不是簡單的將自己的模式完全復(fù)制，而是根據(jù)實際的市場情況，在適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境條件的前提下，整合企業(yè)資源，整體規(guī)范的管理。

(三)發(fā)展自有品牌

自有品牌是指由批發(fā)商或零售商設(shè)計、擁有的品牌。由于自有品牌往往能夠給零售商帶來更大的利潤，所以世界知名連鎖超市大都重視自有品牌的開發(fā)和利用。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為自己創(chuàng)立幾個自有品牌，形成獨有的、不可替代的品牌價值，增強(qiáng)企業(yè)的識別度，贏取消費者的認(rèn)可和信賴。

(四)建立供應(yīng)鏈體系并加強(qiáng)管理

現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已經(jīng)從過去單純的企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭。連鎖超市應(yīng)當(dāng)充分利用和最終消費者最接近，聯(lián)系最密切的有利條件，鞏固、發(fā)展與制造商、批發(fā)商的共生關(guān)系，最終達(dá)到共贏的目的。不過，現(xiàn)代供應(yīng)鏈的建立和管理對于大多數(shù)連鎖超市而言是比較陌生的，需要從軟、硬件方面加強(qiáng)投資，引進(jìn)供應(yīng)鏈管理人才，采用先進(jìn)的信息技術(shù)，如電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)、共享數(shù)據(jù)庫技術(shù)、電子支付系統(tǒng)、條碼與電子掃描系統(tǒng)等。

(五)采用正確合理的營銷方式

在正確的營銷觀念的引導(dǎo)下，連鎖超市展開具體的營銷活動，首先要對市場環(huán)境進(jìn)行了解。分析之后結(jié)合企業(yè)自身的條件制定一個詳細(xì)可行的營銷計劃，并由專人負(fù)責(zé)營銷活動的實施管理以及事后評估，做好實施過程中的風(fēng)險控制和營銷手段的及時調(diào)整，爭取發(fā)揮企業(yè)資源的最大利用效率，也能為以后的營銷活動提供借鑒的經(jīng)驗。

結(jié)論

我國連鎖超市要想充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高市場競爭力，必須重視企業(yè)的營銷管理工作，提高企業(yè)經(jīng)營管理的規(guī)范化水平，重點完善連鎖企業(yè)總部的功能。并在這個基礎(chǔ)上，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，充分利用7ps理論的營銷組合策略，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，提高顧客的滿意度和忠誠度，從而提升企業(yè)的獲利能力。本文從連鎖超市的營銷管理現(xiàn)狀出發(fā)，找出其存在的不足和問題并進(jìn)行分析，并對連鎖超市以后的營銷管理活動提出了相關(guān)的建議，以提升企業(yè)對其資源的利用效率即提升企業(yè)的獲利能力。在對服務(wù)要求相對較高的零售業(yè)，其供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理以及在服務(wù)中的營銷管理，都應(yīng)以成個企業(yè)發(fā)展的營銷管理目標(biāo)位出發(fā)點，并根據(jù)社會和消費者對其要求的提高而做出相應(yīng)的調(diào)整，適應(yīng)市場的需求變化。這樣，企業(yè)就可能長遠(yuǎn)得持續(xù)發(fā)展下去。