產(chǎn)品傷害危機(jī)補(bǔ)救策略綜述

張顥曦 馬 罡 唐 煜

(1.云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 云南 昆明 650221；2.青島理工大學(xué) 山東 青島 266520；3.云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 云南 昆明 650221)

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的、關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品存有缺陷或?qū)οM(fèi)者具有危險(xiǎn)的產(chǎn)品事件(Siomkos and Kurzbard,1994)[1]。本文以產(chǎn)品傷害危機(jī)補(bǔ)救為主題，搜索出CNKI中相關(guān)研究文獻(xiàn)17篇，并對文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，以產(chǎn)品傷害危機(jī)后企業(yè)的補(bǔ)救策略所針對的角度為歸類指標(biāo)，主要包括：企業(yè)從市場與營銷方面、消費(fèi)者角度、品牌與自身方面的補(bǔ)救策略。

一、企業(yè)從市場與營銷方面的補(bǔ)救

董亞妮(2010)提出發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后，企業(yè)應(yīng)該積極采取恰當(dāng)?shù)氖袌霾呗?如促銷、廣告、增強(qiáng)功能)進(jìn)行有效的市場恢復(fù)和顧客贏回，通過實(shí)證分析，得出：提升產(chǎn)品價(jià)值是增強(qiáng)顧客價(jià)值、恢復(fù)顧客購買意愿的關(guān)鍵。其中產(chǎn)品缺陷改進(jìn)對產(chǎn)品價(jià)值提升有促進(jìn)作用，而功能增強(qiáng)則有決定性作用。但基于成本原因，企業(yè)常采用銷售促進(jìn)和廣告促銷方式進(jìn)行產(chǎn)品傷害危機(jī)后的市場補(bǔ)救并能取得一定效果[2]。陳錕等(2012)從營銷補(bǔ)救的視角，以食品企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)為例，構(gòu)建產(chǎn)品傷害危機(jī)營銷補(bǔ)救策略決策流程，基于AHP和ANP計(jì)算和TOPSIS排序，以得出最優(yōu)補(bǔ)救策略為目的。他們認(rèn)為：控制的優(yōu)先屬性是社會責(zé)任，最優(yōu)補(bǔ)救策略為主動召回，最差補(bǔ)救策略是行業(yè)應(yīng)對，故企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后，應(yīng)該實(shí)施主動召回的補(bǔ)救策略，以彰顯企業(yè)的社會責(zé)任，重塑消費(fèi)者信心，使得目標(biāo)消費(fèi)者考慮集縮減，挽回消費(fèi)者信任[3]。

二、企業(yè)從消費(fèi)者角度的補(bǔ)救

張童(2015)通過研究危機(jī)企業(yè)應(yīng)對行為對顧客補(bǔ)救預(yù)期的直接影響和顧客消極情緒或危機(jī)歸因?qū)︻櫩脱a(bǔ)救預(yù)的期間接影響，表明危機(jī)企業(yè)的積極應(yīng)對行為和主動承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度可以改善消費(fèi)者對于企業(yè)的消極情緒，從而提升顧客補(bǔ)救預(yù)期，體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任感，并使得顧客認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)的補(bǔ)救和恢復(fù)有較大的可能性[4]。熊焰、任麗莉(2012)運(yùn)用聯(lián)合分析法，研究在不同程度的危機(jī)狀況下，產(chǎn)品傷害危機(jī)修復(fù)中最為重要的影響因素：①嚴(yán)重危機(jī)下，最為重要的影響因素是時(shí)間；②中等危機(jī)下，最為重要的影響因素是企業(yè)的響應(yīng)策略；③輕度危機(jī)下，最為重要的影響因素是企業(yè)社會責(zé)任以及媒體效應(yīng)[5]。熊焰、錢婷婷(2012)以情景危機(jī)溝通理論為基礎(chǔ)，對否認(rèn)、降低危機(jī)、重建響應(yīng)策略三種在產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者任修復(fù)中的有效性進(jìn)行分析，通過實(shí)驗(yàn)室情景模擬分析法研究得出：①在低危機(jī)嚴(yán)重程度下，基于能力的信任違背類型更容易獲得信任修復(fù)；②在不同信任違背情景下重建響應(yīng)策略的修復(fù)效果都比否認(rèn)和降低危機(jī)兩種響應(yīng)策略更為有效；③個(gè)人信任傾向的響應(yīng)策略對信任修復(fù)的影響作用僅得到部分驗(yàn)證[6]。韓亞品、胡瓏瑛(2013)從信息傳播的角度，參考SIR傳播模型，建立了產(chǎn)品傷害危機(jī)下消費(fèi)者信修復(fù)的SInIpR模型，研究企業(yè)對產(chǎn)品傷害危機(jī)下的信任修復(fù)的有關(guān)正面信息P與產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)的負(fù)面信息N與之間相互作用下的動態(tài)演化過程，通過模型建立和數(shù)據(jù)分析得出了正負(fù)面信息和時(shí)間延遲對產(chǎn)品傷害危機(jī)下消費(fèi)者信任修復(fù)具有顯著影響的結(jié)論，說明了信任修復(fù)對于抑制產(chǎn)品傷害危機(jī)的有效性和可用性[7]。張淑萍、陸娟(2013)以乳品行業(yè)為例，通過回歸分析，研究得出產(chǎn)品危機(jī)后影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素，并提出了相應(yīng)的恢復(fù)措施：①企業(yè)在生產(chǎn)過程中應(yīng)注意每一環(huán)節(jié)的監(jiān)管，注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同作用，在安全質(zhì)量方面提高消費(fèi)者對本行業(yè)的信任，減少感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者購買意愿；②加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，建立完善的產(chǎn)業(yè)內(nèi)行業(yè)規(guī)范和監(jiān)督機(jī)制，以避免產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的提高和信任感的下降；③引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造消費(fèi)需求，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣[8]。李宏(2016)從產(chǎn)品傷害危機(jī)后企業(yè)行為對消費(fèi)者購買行為的作用機(jī)制進(jìn)行分析研究，指出從消費(fèi)者角度看，企業(yè)的態(tài)度、應(yīng)對方式、應(yīng)對主體等在危機(jī)發(fā)生后對于恢復(fù)消費(fèi)者的購買行為有積極作用，并提出企業(yè)可以采用一系列的市場營銷手段和工具即綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面策略來重振市場，以降低消費(fèi)者對危機(jī)的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而恢復(fù)消費(fèi)者的信心和購買行為[9]。張新國、崔冬冬(2012)通過深度訪談、構(gòu)建模型、數(shù)據(jù)分析，指出在“低介入”即消費(fèi)者不會認(rèn)真考慮品牌間差異的情境下，產(chǎn)品傷害危機(jī)后影響消費(fèi)者購買意愿恢復(fù)的主要因素是轉(zhuǎn)移成本(正相關(guān))、感知風(fēng)險(xiǎn)和損失(負(fù)相關(guān))，而企業(yè)形象和外部響應(yīng)的作用不顯著。從而可以得出如下管理意義：處于壟斷的市場地位的企業(yè)，企業(yè)危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者的購買意愿易維持和恢復(fù)；對于差異化不明顯的行業(yè)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)質(zhì)量管理，消除內(nèi)部隱患，提高產(chǎn)品差異化程度，從而提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本，減少產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后顧客購買意愿修復(fù)的難度。在定性定量分析研究后，他們發(fā)現(xiàn)在“高介入”購買即消費(fèi)者購買時(shí)會認(rèn)真考慮品牌間差異的情境下，以下因素影響產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者購買意愿的恢復(fù)：感知風(fēng)險(xiǎn)、感知損失、剩余品牌情感。感知損失與感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)，與剩余品牌情感負(fù)相關(guān)，此時(shí)企業(yè)形象和外部響應(yīng)的作用顯著。對于企業(yè)來說：一是提高產(chǎn)品的差異化程度，消費(fèi)者的感知差異會促使消費(fèi)者形成品牌情感甚至品牌忠誠；二是品牌情感更多在于企業(yè)的前期投入，也表現(xiàn)在發(fā)生危機(jī)后主動承擔(dān)責(zé)任，爭取積極的外部響應(yīng)；三是樹立良好企業(yè)形象[10][11]。

三、企業(yè)從品牌和自身方面的補(bǔ)救

王娟(2011)為產(chǎn)品傷害危機(jī)處理與品牌資產(chǎn)恢復(fù)之間的關(guān)系研究提供了一個(gè)思路,提出基于產(chǎn)品傷害危機(jī)和消費(fèi)者類型的不同,企業(yè)應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者忠誠度和產(chǎn)品傷害危機(jī)的大小以及產(chǎn)品的類別，采取合理有效的方式進(jìn)行處理[12]。涂銘等(2013)基于產(chǎn)品傷害危機(jī)出現(xiàn)群發(fā)趨勢的背景，建立相應(yīng)研究框架，通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論：產(chǎn)品傷害危機(jī)群發(fā)屬性與消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期呈負(fù)相關(guān)，品牌聲譽(yù)可調(diào)節(jié)二者間關(guān)系，而消費(fèi)者負(fù)面情緒能夠中介群發(fā)屬性對補(bǔ)救預(yù)期的影響。從而得出企業(yè)應(yīng)重視品牌聲譽(yù)，充分考慮消費(fèi)者補(bǔ)救預(yù)期的管理意義[13]。青平等(2013)以“情—理—法”這一全新視角為標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為違情、違理和違法型，通過調(diào)查、分析和檢驗(yàn)，研究產(chǎn)品傷害危機(jī)補(bǔ)救策略，控制點(diǎn)、品牌承諾與補(bǔ)救效果關(guān)系相關(guān)問題。他們認(rèn)為糾正性補(bǔ)救適用于所有類型的危機(jī)且是所有類型危機(jī)發(fā)生后的首選補(bǔ)救措施類型，同時(shí)違法型危機(jī)還需情感性和信息性補(bǔ)救，違理型危機(jī)需要信息性補(bǔ)救，違情型危機(jī)需要情感性補(bǔ)救。但從宏觀上說，外控者比內(nèi)控者的補(bǔ)救效果更好，品牌承諾高的補(bǔ)救效果更好[14]。汪興東(2013)通過現(xiàn)場試驗(yàn)研究了修復(fù)策略適配性對企業(yè)品牌形象評價(jià)的影響，為危機(jī)企業(yè)采取科學(xué)有效的修復(fù)策略提供了參考。一是對于無法判斷類型的剛剛發(fā)生的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)首選和解的修復(fù)策略，體現(xiàn)企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度；二是明確危機(jī)的類型后，若企業(yè)有責(zé)任，應(yīng)采取包括道歉、召回產(chǎn)品、補(bǔ)償消費(fèi)者等方式的和解策略，修復(fù)消費(fèi)者信任，減少危機(jī)影響，若企業(yè)無過失，應(yīng)采取辯解型策略，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面信息影響；三是基于不同時(shí)間修復(fù)策略的適配性問題，企業(yè)應(yīng)綜合考慮短期和長期的品牌影響；四是企業(yè)品牌形象極為重要，但是對危機(jī)企業(yè)的保護(hù)有限，故企業(yè)應(yīng)積極主動承擔(dān)責(zé)任，修復(fù)消費(fèi)者信任，從而縮短品牌修復(fù)所需時(shí)間[15]。崔泮為等(2015)以企業(yè)社會責(zé)任策略即CSR策略對于產(chǎn)品傷害危機(jī)的重要作用為背景，基于有關(guān)CSR策略效果、使用條件和心理機(jī)制研究的空白，通過組間實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：①CSR策略與產(chǎn)品傷害危機(jī)后的品牌信任是正相關(guān)的；②CSR策略更適合用于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后；③消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者原諒兩個(gè)因素在CSR策略影響品牌信任的過程中具有完全中介作用。對于危機(jī)企業(yè)而言，可加大CSR策略投入以修復(fù)品牌信任，同時(shí)在采用CSR策略時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者原諒[16]。黃丹(2019)以網(wǎng)絡(luò)外賣平臺為例，從信息性修復(fù)的角度，通過實(shí)驗(yàn)情境模擬法，研究得出：信任違背發(fā)生后，平臺實(shí)施食品可追溯體系和第三方認(rèn)證對網(wǎng)絡(luò)外賣平臺的品牌信任具有正向影響作用；與能力型信任違背相比，在誠信型違背類型下，其正向影響作用更強(qiáng)；同時(shí)信任違背類型具有調(diào)節(jié)作用。從而給企業(yè)提出可以通過與第三方質(zhì)量保證服務(wù)機(jī)構(gòu)合作以保證質(zhì)量的管理意義[17]。袁海霞(2016)探究了不同情況下危機(jī)修復(fù)策略的可行性和效果以及產(chǎn)品傷害危機(jī)影響機(jī)制的邊界條件。對企業(yè)來說，對于倫理信念較高的目標(biāo)消費(fèi)群體，如行業(yè)曾發(fā)生相似情況且基率信息較低，則最優(yōu)策略是功能性修復(fù)，反之最優(yōu)策略為情感性修復(fù)。對于品牌知名度和信譽(yù)高的企業(yè)來說，使得產(chǎn)品傷害危機(jī)影響最小的最優(yōu)策略是信息性修復(fù)[18]。

四、批評與展望

產(chǎn)品傷害危機(jī)補(bǔ)救對危機(jī)企業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，也是產(chǎn)品傷害危機(jī)理論發(fā)展的重要組成部分。本文以產(chǎn)品傷害危機(jī)補(bǔ)救策略為研究對象，對CNKI中17篇相關(guān)文獻(xiàn)的補(bǔ)救策略進(jìn)行了疏理，發(fā)現(xiàn)了以下問題：一是研究的角度大多基于消費(fèi)者、企業(yè)和品牌等方面，在市場與營銷方面的研究相對較少；二是研究多針對于企業(yè)行為和企業(yè)管理方面的建議，涉及外部因素的研究較少；三是根據(jù)當(dāng)前社會發(fā)展特點(diǎn)所進(jìn)行的研究相對較少，研究的與時(shí)俱進(jìn)性和創(chuàng)新性不夠明顯；四是研究問題所切入角度較為相似，缺乏創(chuàng)新。由于產(chǎn)品傷害危機(jī)頻發(fā)且信息的高度發(fā)達(dá)使得危機(jī)對企業(yè)影響越來越大，而產(chǎn)品傷害危機(jī)補(bǔ)救又是企業(yè)危機(jī)管理中的重要組成部分，基于產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究現(xiàn)狀和存在的相關(guān)問題，故提出以下展望：一是根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，信息傳播快速且及時(shí)、量大且不可控的特點(diǎn)，完善在新形勢下的產(chǎn)品傷害危機(jī)修復(fù)的相關(guān)研究；二是研究可以結(jié)合當(dāng)前的時(shí)代背景和時(shí)代發(fā)展的潮流，選取更新的、具有創(chuàng)新性的視角切入相關(guān)問題的研究；三是通過定量、定性分析，使得相關(guān)研究更加深入、準(zhǔn)確、具體；四是結(jié)合當(dāng)今產(chǎn)品傷害危機(jī)頻發(fā)的特點(diǎn)，在研究修復(fù)補(bǔ)救的同時(shí)注重相關(guān)的預(yù)防性措施，減少事后補(bǔ)救的難度；五是尋找更多造成產(chǎn)品傷害危機(jī)的直接和間接因素，對應(yīng)相關(guān)問題提出相關(guān)的補(bǔ)救措施。