品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的原產(chǎn)地效應(yīng)研究綜述

馬 琪

(中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 北京 100081)

一、原產(chǎn)地效應(yīng)概念研究

原產(chǎn)地形象的定義是“個(gè)體對(duì)某個(gè)具體國(guó)家的所有描述、評(píng)價(jià)和信息概念感知的加總”。形象被定義為“一個(gè)人對(duì)一個(gè)地方的所有情感和審美品質(zhì)的總和，如經(jīng)驗(yàn)、信仰、想法、回憶和印象”。根據(jù)Relph(1976)的研究，一個(gè)地方的10個(gè)共同的認(rèn)知可以建立社會(huì)形象，因?yàn)橥ㄟ^使用共同的語言、符號(hào)和經(jīng)驗(yàn)，個(gè)體的形象不斷被社會(huì)化。根據(jù)圖像是由他人共享的還是個(gè)人特有的，可以在公共和私人范圍內(nèi)對(duì)圖像進(jìn)行分類。公眾形象是由許多個(gè)人的共同形象組成的，是出于營(yíng)銷目的而引起人們興趣的形象。

原產(chǎn)地效應(yīng)是在原產(chǎn)地形象的研究過程中誕生的概念，最先提出原產(chǎn)地效應(yīng)這個(gè)概念的學(xué)者是Schooler(1965)，通過設(shè)定一個(gè)特定國(guó)家的消費(fèi)者來對(duì)包括其母國(guó)在內(nèi)的四個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品給出反饋評(píng)價(jià)，結(jié)果表明，針對(duì)對(duì)于不同國(guó)家的形象感知，消費(fèi)者對(duì)于該國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也會(huì)隨之發(fā)生變化，這就意味著，顧客評(píng)價(jià)在某種程度上可以被認(rèn)為存在原產(chǎn)地效應(yīng)。在schooler之后，各國(guó)學(xué)者對(duì)此概念做出一系列探究，證明確有原產(chǎn)地效應(yīng)存在。證實(shí)了在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中確實(shí)存在原產(chǎn)地效應(yīng)，原產(chǎn)地效應(yīng)會(huì)對(duì)品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)存在哪些影響?品牌的原產(chǎn)地效應(yīng)受到哪些因素的影響?原產(chǎn)地效應(yīng)是否有理由支持其在品牌國(guó)際化進(jìn)程中的作用呢?本文分別從這三個(gè)方面，梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于原產(chǎn)地效應(yīng)、原產(chǎn)地形象的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的研究框架進(jìn)行匯總歸納，思考及發(fā)現(xiàn)該主題下的研究空缺和未來可能的研究方向，并為后續(xù)研究提供參考。

二、國(guó)內(nèi)研究綜述

(一)原產(chǎn)地效應(yīng)的存在性

自原產(chǎn)地效應(yīng)的概念被提出后，學(xué)者們紛紛對(duì)此展開研究，以證實(shí)其是否存在，國(guó)內(nèi)學(xué)者基于中國(guó)情景檢驗(yàn)了品牌原產(chǎn)地效應(yīng)是否存在，也就是說，品牌起源的形象對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響是否存在。符國(guó)群等(2007)基于此提出，品牌原產(chǎn)地在消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為中存在顯著的影響作用，如果轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的生產(chǎn)地點(diǎn)，高原產(chǎn)印象產(chǎn)品向低形象國(guó)家的轉(zhuǎn)移通常會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的感知，但消費(fèi)者最終的決策購(gòu)買與否則無法得知。

汪濤等(2012)以美、印消費(fèi)者作為研究樣本，通過對(duì)績(jī)效和制度形象兩個(gè)層面，闡述了原產(chǎn)地形象消費(fèi)者的態(tài)度和行為影響，其中績(jī)效形象包括產(chǎn)品本身的價(jià)格、品牌等因素，可以反映產(chǎn)品的性價(jià)比，研究發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)形象與性能形象有關(guān)，能夠影響消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)行為，而系統(tǒng)形象包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化、來源國(guó)實(shí)力等反映系統(tǒng)環(huán)境的因素。張曉燕等(2016)從原產(chǎn)地的效用、實(shí)力和象征形象三個(gè)維度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)不同維度的形象對(duì)消費(fèi)者不同層面的認(rèn)同產(chǎn)生影響，原產(chǎn)地效應(yīng)和符號(hào)意象效應(yīng)是影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的主要因素。

(二)原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因子

原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)體特征，如受教育水平、收入水平等的不同而產(chǎn)生差異及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知而產(chǎn)生差異。

朱凌等(2003)通過實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)我國(guó)的消費(fèi)者在選擇國(guó)外品牌時(shí)，對(duì)品牌的個(gè)人偏好與其受教育程度呈現(xiàn)倒U形關(guān)系;高收入群體對(duì)外國(guó)品牌的感知度更高，更傾向于選擇國(guó)外品牌;年齡越大的消費(fèi)者，在進(jìn)行品牌抉擇時(shí)，會(huì)更傾向于購(gòu)買本國(guó)品牌，而對(duì)于外國(guó)品牌的嘗試欲望則相對(duì)較低。

消費(fèi)者對(duì)于品牌的熟悉、感知程度也會(huì)對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)生影響，張慧(2010)以日本品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象為研究對(duì)象，從敵意態(tài)度和民族中心主義兩方面進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)今天的中國(guó)年輕消費(fèi)者普遍對(duì)來自日本的產(chǎn)品抱有抵觸心理，但與此同時(shí)，中國(guó)青年們的種族中心主義又處于較低水平；敵意態(tài)度不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，但對(duì)購(gòu)買態(tài)度有消極的作用，換言之，中國(guó)消費(fèi)者雖然對(duì)日本產(chǎn)品態(tài)度消極，但是內(nèi)心仍然認(rèn)同其質(zhì)量水平。

(三)原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)于品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的影響

原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)于品牌的影響分為積極與消極，需要同時(shí)從正反兩方面來看待。這就要求品牌在進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過程中要清楚認(rèn)識(shí)到自己的原產(chǎn)地形象，揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡量避免對(duì)原產(chǎn)地形象的負(fù)面影響，尋求應(yīng)對(duì)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策原產(chǎn)地效應(yīng)的負(fù)面影響。

(四)原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)制

袁勝軍等(2012)通過分析原產(chǎn)地形象的不同作用機(jī)制，如暈輪效應(yīng)、概念構(gòu)成等作用效應(yīng)，并由此提出了針對(duì)不同的作用機(jī)制，利用原產(chǎn)地效應(yīng)的積極作用，同時(shí)對(duì)于原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)生的負(fù)面作用進(jìn)行規(guī)避的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)中國(guó)的本土品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐給出指導(dǎo)性的建議。研究以馬薩諸塞州為主要研究環(huán)境。從原產(chǎn)地效應(yīng)的視角出發(fā)，探討了基于“made in China”的品牌形象感知傳導(dǎo)機(jī)制及原產(chǎn)地效應(yīng)背后的待深入挖掘的要點(diǎn)，文章探討了外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌形象和國(guó)家形象的刻板印象的影響因素和機(jī)制，深入探究后建立了品牌形象感知的傳導(dǎo)機(jī)制理論模型，為后續(xù)研究做了良好鋪墊。

三、國(guó)外研究綜述

邁爾(2017)通過三個(gè)研究和三個(gè)國(guó)家闡述了消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)家偏見的影響。在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，區(qū)分廣義(原產(chǎn)地形象、品牌原產(chǎn)國(guó)形象)和狹義(原產(chǎn)地產(chǎn)品類別形象)原產(chǎn)地效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，此外，該研究提倡使用更深入的原產(chǎn)地效應(yīng)視角。

Kim(2017)研究了來源意象作為一個(gè)范疇屬性對(duì)語境效應(yīng)的影響，加深了市場(chǎng)營(yíng)銷中來源效應(yīng)與語境效應(yīng)的理解和實(shí)踐關(guān)聯(lián)，通過對(duì)保險(xiǎn)與餐飲這兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行研究，考察了消費(fèi)者互動(dòng)在原產(chǎn)地形象于消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的關(guān)系中是否存在一個(gè)調(diào)節(jié)作用，研究表明，原產(chǎn)地品牌和消費(fèi)品的參與對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有雙向影響。類似的，Alexander(2008)認(rèn)為對(duì)于高參與度的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常會(huì)直接評(píng)估指定產(chǎn)品，即通過對(duì)他們能夠獲得的信息進(jìn)行必要的認(rèn)知評(píng)估，它不只是使用價(jià)格和設(shè)計(jì)等提示，而是使用更多的信息，包括原籍國(guó)的形象。當(dāng)消費(fèi)者較少參與某一產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)間接地對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)較少數(shù)涉及的產(chǎn)品類別時(shí)，更多地依賴于原產(chǎn)地形象，隨著參與度的降低，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地形象的感知越深入明確，就會(huì)對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越明確、可參考。

四、研究述評(píng)

(一)研究方法概述

目前國(guó)內(nèi)關(guān)于原產(chǎn)地效應(yīng)的研究多為定量研究。定量研究的方法大多數(shù)是采用問卷方法，研究樣本多數(shù)為大學(xué)生主體，主體比較單一，且多數(shù)研究?jī)H以中國(guó)樣本為研究對(duì)象，只有少數(shù)研究對(duì)國(guó)外樣本進(jìn)行研究，張輝、汪濤等(2011)以高校留學(xué)生和有過駐外經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)員工為樣本研究其對(duì)于銀行服務(wù)的態(tài)度，因此，后續(xù)的研究可以從關(guān)于中國(guó)與西方國(guó)家的原產(chǎn)地效應(yīng)比較分析來展開補(bǔ)充。此外，在中國(guó)市場(chǎng)中，原產(chǎn)地效應(yīng)隨時(shí)間的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)很少有學(xué)者進(jìn)行研究，僅有少數(shù)學(xué)者對(duì)同一時(shí)間內(nèi)不同代際的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行比較(喻紅陽等，2012；袁勝軍，2012)。把你捧在手心的感覺就是消費(fèi)者。

(二)研究展望

未來的研究中，可以更多地考慮通過對(duì)比分析的方式，多維度地從橫向比較國(guó)內(nèi)與西方等發(fā)達(dá)國(guó)家的原產(chǎn)地效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)情境下原產(chǎn)地效應(yīng)的獨(dú)特之處，為民族品牌的發(fā)展和國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際化進(jìn)程有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。此外，對(duì)國(guó)內(nèi)原產(chǎn)地效應(yīng)的縱向比較也很重要，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生活水平的提升以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的演變關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略決策過程。

此外，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)際商務(wù)中的分工與合作越來越模糊，難以找到明確的界限，國(guó)際市場(chǎng)中出現(xiàn)了越來越多的跨國(guó)、混合產(chǎn)地品牌，出現(xiàn)了學(xué)者開始質(zhì)疑原產(chǎn)地形象的重要性?；诖?，一些學(xué)者轉(zhuǎn)向?qū)ζ放圃a(chǎn)國(guó)影響的研究。例如,符國(guó)群(2000)等學(xué)者研究了品牌來源國(guó)、產(chǎn)品制造地對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，并從信息加工的角度探討了品牌原產(chǎn)國(guó)的作用機(jī)制。因此，可以將研究延伸至品牌來源國(guó)這方面進(jìn)行實(shí)證研究。