B2C中小微跨境電商企業(yè)退貨逆向物流對策分析

劉曉鵬

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟南 250103)

十多年來，中國跨境電商蓬勃發(fā)展。2018年數(shù)據(jù)顯示，中國出口跨境電商交易規(guī)模達到7.1萬億元，同比增長12.7%；據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年我國出口跨境電商交易規(guī)模突破8萬億元。

一、B2C中小微跨境電商企業(yè)逆向物流現(xiàn)狀

B2C即Business to consumers, 是商家通過網(wǎng)絡(luò)平臺向消費者銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的一種線上交易模式。這種模式下，我國企業(yè)直接面對國外消費者，以銷售個人消費品為主，涵蓋服裝鞋帽、居家配飾、嬰兒用品、美容個護、家裝雜貨以及寵物用品等附加值較低的商品。此類跨境電商企業(yè)或剛剛涉足跨境電商，或規(guī)模較小，銷量有限，日出單量基本在幾件、十幾件到百余件不等。逆向物流是將商品從用戶指定所在地返回至商家所在地的過程，包括退換貨、返修、廢棄物回收處理、剩余來料的退回。根據(jù)海關(guān)前期開展企業(yè)調(diào)研情況顯示，跨境電商出口包裹退貨比例約為5%，其中服裝等部分品類商品退貨比例達11%以上。B2C電商交易中，逆向物流主要表現(xiàn)為客戶因為商品質(zhì)量問題、遞送商品數(shù)量有偏差，甚至是無理由地在收到貨后將貨物退回供應(yīng)商的行為。目前跨境電商整體交易環(huán)節(jié)中，很多企業(yè)的逆向物流成本在跨境電商賣家所有成本支出中占比約25%，遠高于發(fā)達國家4%的平均水平。而且國內(nèi)跨境物流行業(yè)普遍采用預(yù)付費模式，這意味著，賣家尤其是中小微賣家要承受較大的資金壓力。因此，對于中小微電商企業(yè)來說，把商品重新發(fā)到倉庫擺到貨架上，要比賣掉商品的成本高得多。

二、逆向物流成本構(gòu)成

(一)退運物流成本。將退回商品從目的地運回到起始發(fā)出地，需要有運輸工具參與，因此相應(yīng)地就會產(chǎn)生運輸費用。因為退貨一般都比較零散，與正向物流相比，它更難計劃和預(yù)測，難以集中收集，即便是集中退換貨，也由于始發(fā)地點不同，運輸路線復(fù)雜，無法大規(guī)模運輸，達不到規(guī)模效應(yīng)，從而導(dǎo)致運輸成本較高。如果商家為促銷采用包郵的方式，那這部分成本在整個逆向物流總成本中就會占很大的比重。

(二)倉儲成本。退回的商品需要再次人工檢測、重新包裝，從而會產(chǎn)生較高的倉儲成本。如果商品再次退回原來存放的場所，或是第三方的退貨中心，需要賣家自提或請平臺負責(zé)處理，這又是一筆費用。

(三)入境通關(guān)成本。正向物流下跨境電商必須要面臨兩邊國家海關(guān)的檢放、稅費繳納。很多中小微賣家由于無法在海外建立全品類售后團隊，退回的貨物不能在海外處理。如果商品需要退回，跨境電商企業(yè)還要再次面對逆向物流的貨物清關(guān)、訂單作業(yè)等流程操作，隨之而來的通關(guān)成本都會增加。

(四)人工成本。退貨處理不僅要求賣家投入人力成本，還要投入金錢和時間。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，大多數(shù)情況下，一個退貨產(chǎn)品可能要經(jīng)過多達7名后勤人員的審核，而每一個步驟的進行都意味著成本的增加。

(五)退貨費用。采用亞馬遜FBA物流系統(tǒng)的賣家，如果產(chǎn)品被退回，無論是銷毀還是寄還賣家，亞馬遜都要收取費用。而且退回產(chǎn)品如果是屬于服裝、行李箱、鞋子等類目，亞馬遜需要收取賣家一個退貨費用以及20%的平臺使用費。

(六)運營成本。長期以來，跨境電商企業(yè)在面臨消費者退貨時，在綜合考慮商品價值、退運物流成本、通關(guān)成本以及所要付出的時間和精力等因素后，通常采取境外打折的方式處理退貨商品。特別是那些自發(fā)貨的小賣家，退貨來回產(chǎn)生的費用都比產(chǎn)品本身要貴，因此很多賣家遇到退貨的時候大多選擇直接把貨物送給顧客，無形中增加了企業(yè)的運營成本。

三、逆向物流形成的原因

(一)商家的原因

1.商品質(zhì)量。因為生產(chǎn)或檢驗環(huán)節(jié)不嚴格，導(dǎo)致商品質(zhì)量有缺陷是消費者退貨的主要原因。

2.發(fā)貨時效。B2C跨境電商業(yè)務(wù)里，除了商品質(zhì)量，發(fā)貨效率也是消費者非常關(guān)注的問題。尤其是時效性的快消品，如果商家未按照時間發(fā)貨或者發(fā)錯了貨，消費者退貨的機率非常大。

3.商家與消費者的信息不對稱。在傳統(tǒng)商品市場, 消費者可以通過對商品的直接“觸摸”來感受、鑒定產(chǎn)品的質(zhì)量, 而B2C市場中實物商品的交易由傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上進行。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，這種信息與實物相分離的銷售模式，消費者只能通過商家發(fā)布的商品圖片和文字信息對商品進行判斷、選擇。信息發(fā)布與信息理解上的偏差，常常發(fā)生實物與之前預(yù)期存在較大差異的情況，進而會造成大量退貨。

(二)物流方面的原因

1.頭程物流運輸問題多。亞馬遜FBA物流能提供全套定制化的物流和倉儲服務(wù)，但是它不負責(zé)頭程，即需要賣家提前將貨物備至亞馬遜指定的倉庫。為了降低頭程物流成本，很多中小微B2C電商企業(yè)對于物流價格格外重視，卻忽視了物流公司的服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致出現(xiàn)了包裹破損等問題，極大地影響了客戶體驗，導(dǎo)致退貨。

2.對于亞馬遜FBA物流過度依賴。我國中小微跨境電商企業(yè)普遍選擇亞馬遜作為主要的跨境電商通道，而其他物流輔助手段幾乎沒有。這種做法的風(fēng)險在于，當(dāng)出現(xiàn)特殊情況導(dǎo)致平臺物流系統(tǒng)發(fā)生變化的時候，中小微B2C企業(yè)很難做出快速反應(yīng)。例如，2020年春的疫情，亞馬遜為消費者延長了各個站點的退貨窗口，即在2月15日至5月31日之間出售的所有商品均可以退貨，所有平臺上的賣家都要遵守它的退貨政策。我們可以想象得到，只要沒有可預(yù)見的恢復(fù)正常，消費者就會繼續(xù)購買他們認為可能在夏季甚至秋季初就要使用的更多產(chǎn)品。 然而，一旦疫情結(jié)束，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)他們不再需要被囤積的產(chǎn)品的時候，就會大量退貨。亞馬遜是支持客戶無條件退換貨的，F(xiàn)BA對退回的產(chǎn)品不會再進行任何的鑒定，也不會收取買家的任何費用。就算退回來的產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，亞馬遜也不再將產(chǎn)品售給第二個買家。這樣的退貨方式其實算是比較偏袒客戶的，會導(dǎo)致產(chǎn)生較高的退貨率。

(三)消費者方面的原因

1.買家下錯訂單或沖動型購買。境外消費者越來越熱衷于網(wǎng)購，從感恩節(jié)到“黑色星期五”“網(wǎng)絡(luò)星期一”、圣誕節(jié)，每年網(wǎng)上購物支出都會呈現(xiàn)大幅增長，2019年海外的跨境在線交易額更是創(chuàng)下了紀錄高位。這些消費者中，有一部分屬于跟風(fēng)沖動型購買的，一旦他們心態(tài)歸于理性后或是購物假期一過，退貨的數(shù)量也大幅攀升。

2.無理由退貨。在歐美等一些發(fā)達國家，“無理由退貨”早已成為一種商業(yè)慣例，也是各大電商平臺都有的政策。消費者由于自身的弱勢地位，不能在短時間內(nèi)判斷產(chǎn)品的規(guī)格、外觀等是否適合自己，商家在一定時間范圍允許消費者擁有“反悔”的權(quán)利，買到的商品即使沒有質(zhì)量問題，也可以隨時申請退貨。這一做法造成了很多退貨甚至是惡意的連環(huán)退貨，對于本身利潤率就不高的中小微跨境電商企業(yè)來說，他們不僅面臨物流壓力，還要承受不斷打壓的銷售額，無形中增加了逆向物流成本。

四、針對B2C中小微跨境電商企業(yè)逆向物流的解決對策

不可否認，退貨是電商運營必須要面對的問題，對于中小微跨境電商企業(yè)來說，如果沒有辦法降低退貨率，那么業(yè)務(wù)發(fā)展肯定要大受影響。因此，降低逆向物流成本需要從跨境企業(yè)端、物流端和消費者端采取相應(yīng)的對策。

(一)跨境電商企業(yè)端

1.控制產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者對它的期待，是消費者的主觀判斷。企業(yè)應(yīng)該確保無論從原材料、零部件還是成品都要符合行業(yè)同等產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或所作的承諾，甚至略微超出消費者的期待，這樣可以減少退貨情況的發(fā)生。例如，退貨率很高的服裝類產(chǎn)品，賣家盡可能選用具有可拉伸性質(zhì)的面料，原因是產(chǎn)品拉伸度越高，適合的尺寸越多，退貨的機率就越低。

2.定位目標(biāo)受眾。 隨著跨境電商行業(yè)的發(fā)展，人們將不再滿足于同質(zhì)化的單一產(chǎn)品，個性化、差異化是當(dāng)下消費者的追求。對于中小微跨境電商企業(yè)來講，將產(chǎn)品投向人群中最合適的受眾群體，才能減少退貨率。

3.提供真實信息。跨境電商企業(yè)要確保消費者在購買之前能夠獲取到關(guān)于產(chǎn)品的足夠多的準(zhǔn)確信息，做到圖片和描述盡量符合商品的實際情況，有規(guī)格的商品一定要標(biāo)注清楚尺寸，服裝鞋帽要有尺碼轉(zhuǎn)換等細節(jié)。在產(chǎn)品的文字描述中要誠實，一些表述產(chǎn)品質(zhì)量的詞“good”“great”“premium”，商家要根據(jù)海外消費者的理解給出對應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)發(fā)貨的企業(yè)還應(yīng)提醒消費者貨物是從國外寄出，尤其要標(biāo)記節(jié)假日可能發(fā)生的物流延遲。除此之外，退貨退款政策也要做詳細說明，包括退貨標(biāo)準(zhǔn)、退貨退款流程以及可能會產(chǎn)生的退貨收費等?？傊?，消費者事先對產(chǎn)品了解得越多，就可以根據(jù)自己的需求做出是否購買產(chǎn)品的更為理智的判斷。

4.回應(yīng)消費者咨詢。線上購物有不少局限性，消費者在下單前可能有很多困惑，如果電商企業(yè)這個時候能夠提供咨詢服務(wù)，幫助消費者解除困惑讓他們不盲目下單，跨境電商企業(yè)就能夠從源頭上減少退貨。還有情況是消費者會在退貨前尋求客服幫助，此時企業(yè)可以試圖解決他們的問題并挽救銷售。當(dāng)然，對于中小微跨境電商企業(yè)來講，可能無法做到像大企業(yè)那樣提供全方位的在線客服，但是每周安排幾個固定“客服時段”還是很有必要的。通過在線客服能夠了解海外目標(biāo)消費者的真正需求以及如何從其他方面進行改進來滿足客戶，讓“客服”咨詢轉(zhuǎn)化為新的銷售。無論買家是尋求幫助還是要求退貨，快速而有幫助的客戶服務(wù)都將大有裨益。

(二)跨境物流端

亞馬遜FBA物流無論從成本、通關(guān)效率還是退貨便利性方面都具有得天獨厚的優(yōu)勢，對于剛剛起步，或缺乏一定經(jīng)驗、經(jīng)營品類附加值較低、銷量有限的中小微型跨境電商企業(yè)來說非常具有吸引力。也正因為如此，這些企業(yè)都依賴亞馬遜FBA，沒有做其他跨境物流備選方案。2020疫情之下，歐美國家陸續(xù)封城，致使日常用品訂單暴增和勞動力短缺，亞馬遜平臺關(guān)閉了海外非生活必需品賣家的倉庫，大量貨物滯留港口或機場，無法及時運出或者不能直接送抵亞馬遜的倉庫，中國的賣家面臨著貨物遺失或巨額的保管費用和罰金支出的風(fēng)險，甚至有不少賣家因為商品無法入倉已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，損失慘重。面臨著突發(fā)狀況，千里之外的賣家束手無策。中小微跨境電商企業(yè)必須要接受教訓(xùn)，開辟更多跨境物流的渠道，能夠在狀況未發(fā)生時預(yù)防、遭遇意外后及時補救。

第三方海外倉雖然在庫存壓力、資金周轉(zhuǎn)方面不如FAB, 但是它能夠提供比FBA更多的選品范圍，并提供賣家FBA退換貨、轉(zhuǎn)倉、重打或代貼標(biāo)簽、產(chǎn)品檢測、代繳關(guān)稅等服務(wù)。同步使用第三方海外倉，一來可以分擔(dān)一部分FBA高昂的倉儲服務(wù)費，二來可以作為FBA的前陣進行補貨，降低產(chǎn)品整體倉儲成本。兩者的結(jié)合使用，更能充分發(fā)揮兩個海外倉的靈活性來減少賣家的庫存并最大化節(jié)約交易成本、降低交易風(fēng)險。

當(dāng)然，在考慮布局第三方海外倉的時候，要盡可能選擇那些與我國國內(nèi)物流企業(yè)合作的專業(yè)海外倉，一般這種海外倉都有華人駐守，溝通處理起來方便快捷。更為關(guān)鍵的是，這些專業(yè)的海外倉熟悉當(dāng)?shù)氐亩悇?wù)、法規(guī)，能夠把握大環(huán)境走向及風(fēng)控，幫助大量沒有海外根基的賣家應(yīng)對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的變化，做好跨境電商銷售。

(三)消費者端

由于跨境電商的特殊性，尤其是服飾、家居類這種主觀判斷性很強的產(chǎn)品，有一定行業(yè)平均范圍內(nèi)的退貨率很正常。我們不寄希望于消費者做出的購買行為都是理性的，但是消費者的退換貨要求應(yīng)給予足夠的重視。畢竟在買方市場環(huán)境下，顧客就是上帝，顧客滿意度是決定電商企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性因素。這就需要中小微跨境電商企業(yè)建立消費者數(shù)據(jù)信息庫，包含發(fā)生過的退貨的原因、退換貨服務(wù)等信息，從而更好地對消費者的習(xí)慣進行分析，對消費者進行分類，并利用一些獎勵性措施引導(dǎo)消費者理性消費。

B2C跨境電子商務(wù)與退換貨逆向物流之間存在著相互制約、相互促進的依存關(guān)系。中小微跨境電商企業(yè)要認真對待消費者的退換貨問題，采取合理的逆向物流運作策略，提升顧客滿意度和企業(yè)信譽度，以便在市場競爭中保持優(yōu)勢地位。