基于SCP理論的我國(guó)移動(dòng)美妝社區(qū)市場(chǎng)分析

鈕迎瑩，劉 佳

(山東大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

一、研究背景

“愛(ài)美之心，人皆有之?！彪S著我國(guó)人均消費(fèi)水平的提升，與“美”相關(guān)的美妝市場(chǎng)領(lǐng)域近幾年呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中，移動(dòng)美妝社區(qū)近幾年倍受愛(ài)美人士追捧，成為移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)中的一匹黑馬。

移動(dòng)美妝社區(qū)來(lái)源于移動(dòng)社區(qū)。移動(dòng)社區(qū)是用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入貼吧、論壇等虛擬社區(qū)平臺(tái)，由用戶(hù)群體圍繞共同的興趣或目標(biāo)，相互分享信息和知識(shí)，從而聚集形成的。[1]基于移動(dòng)社區(qū)的定義，本文的移動(dòng)美妝社區(qū)定義為以提供美妝信息和內(nèi)容的移動(dòng)社區(qū)，其市場(chǎng)主體主要是由移動(dòng)美妝社區(qū)APP、美妝博主KOL、移動(dòng)美妝社區(qū)用戶(hù)、廣告主等組成。目前學(xué)界已經(jīng)出現(xiàn)很多關(guān)于移動(dòng)美妝社區(qū)的研究，但當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界的研究主要還是運(yùn)用個(gè)案分析方法即針對(duì)某一特定美妝社區(qū)APP或某一現(xiàn)象進(jìn)行分析，著眼于整體移動(dòng)美妝社區(qū)市場(chǎng)的研究相對(duì)較少。因此，本文選用產(chǎn)業(yè)組織理論，從整體市場(chǎng)角度出發(fā)，對(duì)移動(dòng)美妝社區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行分析。產(chǎn)業(yè)組織理論是20世紀(jì)30年代發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新興的應(yīng)用性經(jīng)濟(jì)理論，以實(shí)證研究為主要手段，把產(chǎn)業(yè)分解為特定的市場(chǎng)，按結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析，構(gòu)造了既能深入具體環(huán)節(jié)、又有系統(tǒng)邏輯的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為—市場(chǎng)績(jī)效的分析框架，簡(jiǎn)稱(chēng)SCP范式。

二、移動(dòng)美妝社區(qū)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

(一)移動(dòng)美妝社區(qū)的市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是用來(lái)表示特定行業(yè)中企業(yè)數(shù)目和相對(duì)規(guī)模的差異，反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度的重要量化指標(biāo)，也是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析的重要元素之一。它一般采用特定行業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)排名前n家(n通常取4或8)最大的企業(yè)的有關(guān)數(shù)值(如市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率等)占整個(gè)市場(chǎng)的比例。本文對(duì)移動(dòng)美妝社區(qū)的市場(chǎng)集中度計(jì)算主要綜合考察美妝社區(qū)APP的獨(dú)立設(shè)備數(shù)和安卓下載量，其數(shù)據(jù)來(lái)源酷傳數(shù)據(jù)和艾瑞咨詢(xún)等公開(kāi)的數(shù)據(jù)。以2019年10月《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院發(fā)布的《2019年美妝社區(qū)》APP排行榜為檢索對(duì)象，統(tǒng)計(jì)并計(jì)算出排名前4位的企業(yè)相關(guān)數(shù)值占據(jù)市場(chǎng)的比例數(shù)值，得到我國(guó)移動(dòng)美妝社區(qū)的市場(chǎng)集中度如表1所示：

通過(guò)行業(yè)集中度計(jì)算可知，當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)美妝市場(chǎng)集中度較高，僅小紅書(shū)一家美妝APP的總下載量和月獨(dú)立設(shè)備數(shù)都達(dá)到總體市場(chǎng)90%以上。小紅書(shū)無(wú)疑已成為我國(guó)第一移動(dòng)美妝社區(qū)，除了與其本身經(jīng)營(yíng)管理息息相關(guān)外，“網(wǎng)絡(luò)外部性”也發(fā)揮關(guān)鍵作用。網(wǎng)絡(luò)外部性是指每個(gè)用戶(hù)從使用某產(chǎn)品中得到的效用與用戶(hù)的總數(shù)量正相關(guān)，用戶(hù)人數(shù)越多，每個(gè)用戶(hù)得到的效用就越高，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，將會(huì)帶動(dòng)用戶(hù)總所得效用的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。在移動(dòng)美妝社區(qū)市場(chǎng)領(lǐng)域，小紅書(shū)前期積累了大量的用戶(hù)資源，它們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)持續(xù)不斷地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和交流，并獲得較高的效用，繼而吸引更多的用戶(hù)下載使用，并參與內(nèi)容的生產(chǎn)與交流，市場(chǎng)占有率不斷提升，穩(wěn)居移動(dòng)美妝社區(qū)榜首。

除了移動(dòng)美妝社區(qū)APP外，美妝博主KOL和移動(dòng)美妝社區(qū)用戶(hù)也呈現(xiàn)一種高度集中的形態(tài)。根據(jù)火星文化和卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019美妝短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國(guó)79%以上的美妝KOL為女性，其地理分布主要集中在北京和南方一線(xiàn)城市；平均6成美妝用戶(hù)為18-24歲的年輕一代，集中分布在北京、重慶等一線(xiàn)城市。從報(bào)告中可以看出，當(dāng)前我國(guó)超過(guò)半數(shù)的美妝用戶(hù)和美妝博主從年齡、性別、地區(qū)分布上都具有高度的相似性和一致性。

(二)移動(dòng)美妝社區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化分析

作為產(chǎn)品的移動(dòng)美妝社區(qū)共同具有平臺(tái)性的特征，具體表現(xiàn)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特征和媒介平臺(tái)特征。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)簡(jiǎn)單分為買(mǎi)賣(mài)雙方的單邊市場(chǎng)不同，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是以雙邊市場(chǎng)為載體，雙邊市場(chǎng)以“平臺(tái)”為核心，通過(guò)實(shí)現(xiàn)兩種或多種類(lèi)型顧客之間的博弈獲取利潤(rùn)。作為媒介平臺(tái)的移動(dòng)美妝社區(qū)具有聚集資源、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價(jià)值的功能。[2]但是同具平臺(tái)型特征的移動(dòng)美妝社區(qū)，在類(lèi)型和定位上又有著明顯的差異，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有社區(qū)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前移動(dòng)美妝社區(qū)主要有以下四種類(lèi)型：

一是“移動(dòng)美妝社區(qū)+媒體”模式，即移動(dòng)美妝社區(qū)與媒體相結(jié)合，該類(lèi)型的社區(qū)主要是基于原有的時(shí)尚美妝類(lèi)網(wǎng)站、雜志等媒體發(fā)展而來(lái)的移動(dòng)端社區(qū)平臺(tái)，其原有媒體可以為社區(qū)提供較為穩(wěn)定的內(nèi)容，社區(qū)的用戶(hù)絕大部分來(lái)源于自有媒體的受眾，在國(guó)內(nèi)比較有代表的有瑞麗美妝等；第二類(lèi)是“移動(dòng)美妝社區(qū)+工具”模式，即移動(dòng)美妝社區(qū)為用戶(hù)提供工具型的功能，如為用戶(hù)提供模擬化妝、膚質(zhì)測(cè)試等；第三類(lèi)是“移動(dòng)美妝社區(qū)+電商”模式 ，這種類(lèi)型的移動(dòng)美妝社區(qū)既具有社區(qū)的功能，又進(jìn)行自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，在社區(qū)自建的電商商城內(nèi)售賣(mài)與美妝有關(guān)的產(chǎn)品，該類(lèi)美妝社區(qū)以用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)，比較具有代表性的有抹茶美妝等；最后一類(lèi)是“移動(dòng)美妝社區(qū)+大數(shù)據(jù)”模式，這種類(lèi)型的美妝社區(qū)以用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)和使用心得為核心數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)前的決策信息參考，提供相關(guān)的各類(lèi)數(shù)據(jù)和建議，比較典型的“移動(dòng)美妝社區(qū)+大數(shù)據(jù)”有美妝心得等。

雖然移動(dòng)美妝社區(qū)在具體定位上具有明顯的差異性，但是其內(nèi)容基本上以UGC的美妝心得為主，美妝KOL常常入駐多個(gè)移動(dòng)美妝社區(qū)，產(chǎn)生內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。從商品上來(lái)看，為了獲得更多的利潤(rùn)，絕大多數(shù)移動(dòng)美妝社區(qū)會(huì)接入自己的電商商城，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售產(chǎn)品的類(lèi)型和品牌差異性也較弱。在上述情況的影響下，移動(dòng)美妝社區(qū)在剛剛上線(xiàn)時(shí)其差異化特征相對(duì)明顯，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展后，其產(chǎn)品和內(nèi)容慢慢趨向同質(zhì)化。

(三)移動(dòng)美妝社區(qū)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘

從市場(chǎng)進(jìn)入準(zhǔn)則法規(guī)來(lái)看，我國(guó)目前尚無(wú)對(duì)移動(dòng)美妝社區(qū)的專(zhuān)門(mén)法律法規(guī)、政策條文。移動(dòng)美妝社區(qū)的市場(chǎng)準(zhǔn)入原則與其他APP的準(zhǔn)入原則一樣，需要遵循互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的隱私條例、版權(quán)條例等，如果有存在電商活動(dòng)的移動(dòng)美妝社區(qū)還需要遵循國(guó)家對(duì)電子商務(wù)的相關(guān)管理?xiàng)l例。

目前，市場(chǎng)上已經(jīng)有小紅書(shū)這樣的強(qiáng)勢(shì)在位媒介，占有了較多的市場(chǎng)資源和用戶(hù)資源，但是在移動(dòng)美妝社區(qū)市場(chǎng)整體的高行業(yè)集中度的現(xiàn)狀下，仍有各類(lèi)新興的移動(dòng)美妝社區(qū)不斷涌入市場(chǎng)，努力在細(xì)分受眾市場(chǎng)，挖掘發(fā)展和生存的空間。因此，我國(guó)的移動(dòng)美妝市場(chǎng)仍有較大的空間和勢(shì)能。

(四)小結(jié)

綜上所述，當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)美妝社區(qū)的市場(chǎng)集中度較高，具體表現(xiàn)為頭部移動(dòng)美妝社區(qū)APP市場(chǎng)占有率高、美妝博主KOL和移動(dòng)美妝社區(qū)用戶(hù)具有相似性的特征。移動(dòng)美妝社區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)品具有一定的差異性，但是同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，頭部移動(dòng)美妝社區(qū)會(huì)擠占一定的市場(chǎng)空間，但是我國(guó)移動(dòng)美妝市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展?jié)撃芎颓熬啊?/p>

三、我國(guó)移動(dòng)美妝社區(qū)市場(chǎng)行為分析

(一)移動(dòng)美妝社區(qū)內(nèi)容提供

移動(dòng)美妝社區(qū)的美妝內(nèi)容生產(chǎn)是其重要的市場(chǎng)行為之一，當(dāng)前我國(guó)的美妝APP大多以電商、產(chǎn)品測(cè)評(píng)引薦和化妝錄像教育等內(nèi)容輸入為主。據(jù)《2018美妝社交白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，妝容、遮瑕、粉質(zhì)、包裝、搭配是社交平臺(tái)五大熱點(diǎn)美妝話(huà)題。

參與移動(dòng)美妝社區(qū)內(nèi)容提供的主體主要為美妝博主KOL和移動(dòng)美妝社區(qū)用戶(hù)。美妝博主KOL是移動(dòng)美妝社區(qū)UGC內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者。KOL又稱(chēng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指在團(tuán)隊(duì)中傳播信息，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的人群，在消費(fèi)行為學(xué)中，特指為他人過(guò)濾、解釋或提供信息的人，這種人因?yàn)槌掷m(xù)關(guān)注程度高而對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。[3]因移動(dòng)美妝社區(qū)的門(mén)檻相對(duì)較低，美妝博主身份來(lái)源也相對(duì)多樣，既有明星群體，也有專(zhuān)門(mén)從事美妝評(píng)測(cè)的人員等，這也形成了不同種類(lèi)的內(nèi)容形式：有向用戶(hù)推薦好用產(chǎn)品的安利類(lèi)內(nèi)容；有幫助用戶(hù)橫向?qū)Ρ认嗤δ墚a(chǎn)品的優(yōu)劣和使用效果的測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容；有錄制化妝教程，涉及日常妝容和仿妝的實(shí)操類(lèi)內(nèi)容；也有為用戶(hù)提供基礎(chǔ)護(hù)膚的日常類(lèi)內(nèi)容，其生產(chǎn)的內(nèi)容也會(huì)受季節(jié)、品牌新品發(fā)布、熱播影視和社會(huì)熱點(diǎn)的影響。從內(nèi)容生產(chǎn)的形式上，大部分移動(dòng)美妝社區(qū)的內(nèi)容會(huì)采用圖文結(jié)合或視頻的形式，形式相對(duì)自由靈活。

移動(dòng)美妝社區(qū)的用戶(hù)對(duì)社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次生產(chǎn)，即與美妝博主進(jìn)行互動(dòng)反饋或模仿美妝博主的內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

(二)移動(dòng)美妝社區(qū)品牌轉(zhuǎn)化

品牌轉(zhuǎn)化是企業(yè)發(fā)展的一條必經(jīng)之路。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)美妝社區(qū)呈現(xiàn)品牌化發(fā)展趨勢(shì)，主要是利用品牌杠桿戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化。品牌杠桿是一種通過(guò)整合外部資源來(lái)達(dá)到借力、省力目的的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建新模式。傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建模式依賴(lài)公司內(nèi)部資源,堅(jiān)持內(nèi)部導(dǎo)向,而品牌杠桿戰(zhàn)略則通過(guò)與外部實(shí)體建立聯(lián)系,將人們對(duì)外部實(shí)體的積極態(tài)度、印象、評(píng)價(jià)等轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái),增強(qiáng)品牌實(shí)力,創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。[4]

品牌是無(wú)形的價(jià)值，品牌杠桿可以為移動(dòng)美妝社區(qū)提供巨大的動(dòng)力。當(dāng)前的移動(dòng)美妝社區(qū)，借助外部實(shí)體，與其他美妝品牌聯(lián)合，把對(duì)方的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái),達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。此外，還有些移動(dòng)美妝社區(qū)利用“名人背書(shū)”的方式，即邀請(qǐng)影視娛樂(lè)明星KOL進(jìn)駐社區(qū)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可，從而起到品牌杠桿的作用。

四、我國(guó)移動(dòng)美妝社區(qū)市場(chǎng)績(jī)效分析

(一) 移動(dòng)美妝社區(qū)的盈利模式

當(dāng)前，移動(dòng)美妝社區(qū)的盈利模式主要有三種，第一種是粉絲經(jīng)濟(jì)模式，即移動(dòng)美妝社區(qū)平臺(tái)，為吸納用戶(hù)，會(huì)邀一些本身?yè)碛芯薮蠓劢z群體的代表如明星、美妝達(dá)人，加入平臺(tái)進(jìn)行分享。他們?cè)谄脚_(tái)上發(fā)布內(nèi)容后，會(huì)吸引粉絲群體的追隨關(guān)注，參與互動(dòng)，為其發(fā)展和盈利提供最基本的用戶(hù)基礎(chǔ)。第二種模式為電商模式，移動(dòng)美妝社區(qū)已成為用戶(hù)獲取美妝資訊的重要渠道，因此，在既有平臺(tái)推出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物功能具有很大的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，不僅能夠盈利，還能為用戶(hù)帶來(lái)便利。用戶(hù)在同一平臺(tái)上即可實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的了解、選擇和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，能夠節(jié)省時(shí)間和精力，因而電商模式已經(jīng)成為很多移動(dòng)美妝社區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)型的途徑。第三種是廣告模式，這是最傳統(tǒng)的APP盈利模式之一。移動(dòng)美妝社區(qū)利用現(xiàn)有的用戶(hù)基礎(chǔ)，吸引廣告主在社區(qū)內(nèi)投放廣告，根據(jù)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等廣告投放效果獲利。

(二)移動(dòng)美妝社區(qū)的盈利模式開(kāi)發(fā)

未來(lái)移動(dòng)美妝社區(qū)還可以繼續(xù)開(kāi)發(fā)自己的盈利模式。本文為我國(guó)移動(dòng)美妝未來(lái)的發(fā)展提供兩種路徑：第一種是技術(shù)帶動(dòng)盈利。隨著AR、VR、AI等技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)美妝社區(qū)也可以利用技術(shù)進(jìn)行功能的創(chuàng)新，從而推動(dòng)盈利模式的創(chuàng)新，例如現(xiàn)在有部分美妝社區(qū)利用AR技術(shù)，讓用戶(hù)可以通過(guò)AR試妝技術(shù)擬真上妝，解決線(xiàn)上的上妝體驗(yàn)問(wèn)題和線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)檻高的問(wèn)題。未來(lái)移動(dòng)美妝APP可以繼續(xù)把技術(shù)與美妝相結(jié)合，給用戶(hù)帶來(lái)更多不一樣的體驗(yàn)，獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新會(huì)吸納更多的用戶(hù)，技術(shù)會(huì)為后續(xù)盈利提供更多更好的途徑。

第二個(gè)路徑是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)中心，改變傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)，變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)和以人文主義為中心的營(yíng)銷(xiāo)。如今,移動(dòng)美妝社區(qū)應(yīng)把用戶(hù)看成是擁有理性思維、想法鮮明的個(gè)體,要生產(chǎn)出能夠迎合用戶(hù)價(jià)值觀(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)與產(chǎn)業(yè)文化,加強(qiáng)和消費(fèi)者的交流，同時(shí)也要增強(qiáng)移動(dòng)社區(qū)的人文主義和文化內(nèi)涵，真正與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)情感的溝通。

五、結(jié)語(yǔ)

本文運(yùn)用SCP理論對(duì)我國(guó)移動(dòng)美妝社區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)移動(dòng)美妝社區(qū)市場(chǎng)具有市場(chǎng)集中度較高、產(chǎn)品差異化明顯、進(jìn)入壁壘較低等特點(diǎn)。此外，本文還分析了其市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效并為其未來(lái)盈利方式提供了建議。當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)美妝社區(qū)市場(chǎng)仍處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，以“小紅書(shū)”為代表的移動(dòng)美妝社區(qū)主導(dǎo)市場(chǎng)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也開(kāi)始涉足移動(dòng)美妝領(lǐng)域，所以未來(lái)還仍有較大的研究空間和研究?jī)r(jià)值。未來(lái)的研究可以著眼于其市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈等角度，繼續(xù)為推動(dòng)我國(guó)移動(dòng)美妝社區(qū)健康發(fā)展提供思路。