大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下高校招生宣傳工作創(chuàng)新研究

朱富楠

（華南理工大學(xué) 招生工作辦公室，廣州 510641）

大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一種理念與手段日益為社會(huì)各界所認(rèn)知和運(yùn)用。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析功能、篩選功能、預(yù)測(cè)功能、監(jiān)測(cè)功能和預(yù)警功能，推動(dòng)社會(huì)建設(shè)和社會(huì)治理各領(lǐng)域逐步向數(shù)字化、智能化等方向發(fā)展，成為了國(guó)家治理體系現(xiàn)代化建設(shè)的一大創(chuàng)新方向。近年來(lái)，高考不斷改革，其中很重要的訴求就是提升學(xué)生人格特質(zhì)與未來(lái)職業(yè)發(fā)展方向的適配性，實(shí)現(xiàn)學(xué)生人格特質(zhì)與專(zhuān)業(yè)、職業(yè)的同向性。高校招生宣傳不僅是學(xué)校形象與實(shí)力的營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是向?qū)W生尤其是高考生介紹學(xué)校相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)方案，實(shí)現(xiàn)考生的精準(zhǔn)報(bào)考。將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于高校招生宣傳工作不僅能提升其科學(xué)性與精準(zhǔn)化，還能通過(guò)對(duì)學(xué)生以往學(xué)業(yè)成績(jī)、社會(huì)實(shí)踐、生活習(xí)慣等內(nèi)容進(jìn)行分析，更好地呈現(xiàn)學(xué)生深層次的專(zhuān)業(yè)需求。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)的內(nèi)涵與特征

伴隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，每個(gè)人都成為了一個(gè)獨(dú)立的“信息源”，社會(huì)開(kāi)始淹沒(méi)于信息海洋之中。信息的海量化、龐雜化不但沒(méi)有滿(mǎn)足人們的信息需要，反而加劇了信息困擾。正是在這樣的時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，結(jié)合人們的應(yīng)用需要提取出關(guān)鍵信息，服務(wù)于各領(lǐng)域的生產(chǎn)運(yùn)作。

（一）大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵分析

關(guān)于大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵，學(xué)者們?nèi)收咭?jiàn)仁智者見(jiàn)智。但整體上，關(guān)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的內(nèi)涵界說(shuō)可以分為“理念說(shuō)”與“技術(shù)說(shuō)”兩大取向。理念說(shuō)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)技術(shù)更多指的是一種思維方式，即對(duì)社會(huì)龐雜數(shù)據(jù)建模分析的思維方式。劉偉偉認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)質(zhì)就是建立大數(shù)據(jù)整體性、非精確性和相關(guān)性思維?！盵1]技術(shù)說(shuō)則堅(jiān)持大數(shù)據(jù)是一種技術(shù)手段，實(shí)際表現(xiàn)為諸如云計(jì)算平臺(tái)等數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。關(guān)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的“理念說(shuō)”與“技術(shù)說(shuō)”，雖然兩者側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別，但都認(rèn)可數(shù)據(jù)的重要性，推崇在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)的特征

關(guān)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的特征，學(xué)界整體上公認(rèn)存在四個(gè)基本特征，被縮寫(xiě)為“4V”。其一，數(shù)據(jù)量龐大，即volumes。龐大的數(shù)據(jù)既是大數(shù)據(jù)技術(shù)的起點(diǎn)和依據(jù)，又是指大數(shù)據(jù)技術(shù)可以容納的數(shù)據(jù)量。無(wú)論是計(jì)算平臺(tái)還是分布式數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)量的存儲(chǔ)都是以PB（1PB=1024TB）為級(jí)別進(jìn)行計(jì)算。其二，數(shù)據(jù)類(lèi)別多樣，即variety。大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)形式和來(lái)源并不局限于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)范疇，而且包括圖片、音頻、視頻、表情、位置信息等多種類(lèi)型。其三，處理速度快，即very fast。大數(shù)據(jù)技術(shù)能做到對(duì)海量數(shù)據(jù)即時(shí)處理，獲取關(guān)鍵信息。其四，數(shù)據(jù)信息具有高度價(jià)值性，即Veracity?；诓煌男枰?，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)分析的維度千差萬(wàn)別。而一旦主體確立了數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)，則能從萬(wàn)千的數(shù)據(jù)中提煉出具有高度真實(shí)性與科學(xué)性的數(shù)據(jù)。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在高校招生宣傳中的應(yīng)用價(jià)值分析

高校招生宣傳旨在促使學(xué)生全方位、多維度了解學(xué)校的專(zhuān)業(yè)設(shè)置、學(xué)科實(shí)力和人才培養(yǎng)方案，實(shí)現(xiàn)招生的科學(xué)化與精準(zhǔn)化。“大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，為高校精準(zhǔn)化招生宣傳提供了技術(shù)基礎(chǔ)?！盵2]大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠高效快速地對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選分析，提煉出關(guān)鍵信息和核心結(jié)論。從對(duì)象維度來(lái)看，將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于高校招生宣傳之中，能對(duì)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)、興趣、價(jià)值觀等進(jìn)行個(gè)性化掃描，挖掘出學(xué)生深層次的發(fā)展需要，實(shí)現(xiàn)學(xué)生與學(xué)校、專(zhuān)業(yè)的高度匹配。從實(shí)踐維度來(lái)看，將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于高校招生宣傳，不僅對(duì)傳統(tǒng)宣傳方式進(jìn)行系統(tǒng)性?huà)呙璺治?，明確可能存在的問(wèn)題與不足，還能開(kāi)闊招生宣傳的實(shí)踐視野。

（一）有助于實(shí)現(xiàn)學(xué)校招生宣傳的對(duì)象精準(zhǔn)性

從目前來(lái)看，高校招生宣傳的方式主要有印刷品宣傳、新媒體宣傳、校園網(wǎng)站宣傳、現(xiàn)場(chǎng)擺攤咨詢(xún)宣傳以及依托學(xué)生寒暑假返回母校的招生宣傳。傳統(tǒng)招生宣傳方式借用印刷品、校園官網(wǎng)、新媒體平臺(tái)、招生宣傳人員等向考生宣傳學(xué)校信息，為學(xué)生釋疑解惑。這些招生宣傳方式在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)受到了高校與考生的歡迎，成為主流手段。但是這些招生宣傳方式存在很重要的缺陷就是對(duì)象的模糊泛化。整體上，現(xiàn)有招生宣傳方式可分類(lèi)為線(xiàn)上和線(xiàn)下方式，線(xiàn)上即新媒體宣傳、校園網(wǎng)站宣傳，線(xiàn)下方式包括印刷品宣傳以及現(xiàn)場(chǎng)擺攤咨詢(xún)。線(xiàn)上招生宣傳方式，主要是吸引學(xué)生主動(dòng)借力網(wǎng)站、新媒體平臺(tái)等方式認(rèn)知學(xué)校、專(zhuān)業(yè)以及往年招生相關(guān)情況。線(xiàn)上招生宣傳方式能夠有效地突破地域限制，節(jié)約資源，是近年來(lái)新興的招生宣傳方式。但是學(xué)校對(duì)于潛在生源缺乏精準(zhǔn)有效的把握，難以針對(duì)性進(jìn)行招生信息的投放。將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于招生宣傳之中，能夠?qū)忌牡貐^(qū)、專(zhuān)業(yè)、成績(jī)、經(jīng)歷、興趣等進(jìn)行全面化的對(duì)比分析，向考生選擇性投放信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)象與信息的高度匹配。

（二）有助于實(shí)現(xiàn)學(xué)校招生宣傳的內(nèi)容精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)招生宣傳局限于對(duì)象的模糊性，廣泛撒網(wǎng)的實(shí)踐取向?qū)е聲r(shí)間、人力、物質(zhì)等資源的過(guò)度浪費(fèi)。更重要的是，高校招生宣傳過(guò)程中很難具體而微地把握和回應(yīng)學(xué)生最關(guān)切的內(nèi)容，更多的是寬泛地向考生介紹學(xué)校近年來(lái)的學(xué)科排名、專(zhuān)業(yè)設(shè)置、招生人數(shù)等。高校招生宣傳內(nèi)容整體劃一的特點(diǎn)導(dǎo)致學(xué)生個(gè)性化的疑惑得不到針對(duì)性解答，供需之間存在嚴(yán)重失衡。增強(qiáng)內(nèi)容的精準(zhǔn)性，成為橫亙于高校招生宣傳工作面前的難題。將大數(shù)據(jù)技術(shù)引入高校招生宣傳，能夠收集、匯總和分析考生最為關(guān)注的問(wèn)題，考生咨詢(xún)最為集中的時(shí)間。在龐雜的數(shù)據(jù)中明確考生對(duì)招生宣傳時(shí)間、內(nèi)容、方式的偏好，高校就更有可能就這些問(wèn)題進(jìn)行深挖拓展，實(shí)現(xiàn)資源效益的最大化。就以招生宣傳過(guò)程中關(guān)注的問(wèn)題為例，利用大數(shù)據(jù)分析可以得知，現(xiàn)有考生對(duì)高校的宿舍、實(shí)驗(yàn)室、校園環(huán)境等硬性條件的關(guān)注度日益提高。將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于招生宣傳，就可以結(jié)合考生的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)招生宣傳的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。高校招生宣傳內(nèi)容與學(xué)生需求期待之間的無(wú)縫對(duì)接，將是招生宣傳未來(lái)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)向度。

（三）有助于實(shí)現(xiàn)招生宣傳方式的精準(zhǔn)性

不同地域、學(xué)校、人群對(duì)高校招生宣傳方式的需求具有差異性。其一，高校招生宣傳的手段需要有差異性。不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度地區(qū)對(duì)線(xiàn)上、線(xiàn)下的招生宣傳手段的需要具有差異性。其二，招生宣傳過(guò)程中的互動(dòng)方式具有差異性。從目前來(lái)看，傳統(tǒng)招生宣傳方式對(duì)學(xué)生問(wèn)題的解答存在經(jīng)驗(yàn)性與滯后性的缺陷。線(xiàn)上招生宣傳，學(xué)生難以與學(xué)校進(jìn)行及時(shí)對(duì)話(huà)，更多地是以留言的方式與學(xué)校開(kāi)展互動(dòng)。而現(xiàn)場(chǎng)招生咨詢(xún)，則局限于現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、人員等原因，更多停留在“蜻蜓點(diǎn)水”層面，很難與咨詢(xún)的家長(zhǎng)或考生深度對(duì)話(huà)。甚至，對(duì)于部分問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)招生咨詢(xún)?nèi)藛T局限于經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)，很難即時(shí)做出科學(xué)精準(zhǔn)的回答。傳統(tǒng)招生宣傳方式的不足弱化了其權(quán)威性與有效性。將大數(shù)據(jù)技術(shù)引入高校招生宣傳，能夠更加精準(zhǔn)明確考生和家長(zhǎng)的需要，采取匹配性更強(qiáng)的宣傳方式和互動(dòng)方式。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下高校招生宣傳工作的創(chuàng)新

將大數(shù)據(jù)的技術(shù)與理念運(yùn)用于高校招生宣傳，并不意味著摒棄傳統(tǒng)的招生方式。恰恰相反，大數(shù)據(jù)技術(shù)是對(duì)傳統(tǒng)招生方式的補(bǔ)充優(yōu)化。大數(shù)據(jù)與高校招生的深度融合，能夠最大限度提升信息傳遞的精準(zhǔn)性與及時(shí)性，實(shí)現(xiàn)對(duì)象精準(zhǔn)、內(nèi)容精準(zhǔn)、時(shí)間精準(zhǔn)，提升高校招生宣傳的效率。

（一）開(kāi)發(fā)學(xué)校內(nèi)部的大數(shù)據(jù)招生管理系統(tǒng)

大數(shù)據(jù)技術(shù)最突出的優(yōu)勢(shì)就是“去繁就簡(jiǎn)”，從海量龐雜的數(shù)據(jù)中提煉出最核心的信息和結(jié)論。目前大部分高校招生宣傳的數(shù)據(jù)分析主要依賴(lài)所在省份的招生工作部門(mén)。這些數(shù)據(jù)相當(dāng)龐雜，很難直觀精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。學(xué)校要建立招生管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)往年考生的成績(jī)、排名、地區(qū)、報(bào)考的專(zhuān)業(yè)等進(jìn)行分析?！袄么髷?shù)據(jù)技術(shù)，依托大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，建立官方的招生大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，可以真正實(shí)現(xiàn)孤立化信息資源的堆積管理轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔①Y源的多元化大數(shù)據(jù)服務(wù)?！盵3]大數(shù)據(jù)招生管理系統(tǒng)能依托數(shù)據(jù)分析，得出以往招生宣傳的重點(diǎn)方向和存在的疏漏。結(jié)合這些信息，高校能夠更加科學(xué)精準(zhǔn)制定招生宣傳的方案。

（二）學(xué)校開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)性的招生宣傳機(jī)器人

大數(shù)據(jù)技術(shù)最突出的優(yōu)勢(shì)就是數(shù)據(jù)的抓取與分析。如前所述，傳統(tǒng)招生宣傳的做法存在高校與考生之間對(duì)話(huà)不及時(shí)、不充分的問(wèn)題，阻礙了招生宣傳的深度展開(kāi)。學(xué)?？梢砸劳写髷?shù)據(jù)技術(shù)，開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)性的招生宣傳機(jī)器人。招生宣傳機(jī)器人與學(xué)校網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)共建共聯(lián)，并對(duì)考生常見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行整理。當(dāng)考生向招生宣傳機(jī)器人進(jìn)行問(wèn)題輸入時(shí)，能夠根據(jù)以往的信息詞條匹配出最精準(zhǔn)的答案。值得一提的是，招生宣傳機(jī)器人還可以引入生涯規(guī)劃的內(nèi)容。當(dāng)學(xué)生將個(gè)人的學(xué)習(xí)成績(jī)、社會(huì)實(shí)踐、興趣愛(ài)好等輸入，為學(xué)生進(jìn)行初步的生涯規(guī)劃分析。學(xué)校招生宣傳機(jī)器人的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)將很大程度上解放高校招生宣傳人員，也建立了與考生提供及時(shí)性、全天候、深度化的互動(dòng)機(jī)制。

（三）學(xué)校依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行差異化宣傳

大數(shù)據(jù)技術(shù)與高校招生宣傳的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)招生宣傳的個(gè)性化與差異化?！袄么髷?shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)考試招生數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，能為學(xué)校主動(dòng)調(diào)整學(xué)科專(zhuān)業(yè)、省分專(zhuān)業(yè)招生計(jì)劃的優(yōu)化分配、各學(xué)科專(zhuān)業(yè)辦學(xué)績(jī)效分析等提供科學(xué)精準(zhǔn)服務(wù)。”[4]其一，在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上確定重點(diǎn)性宣傳的地域與高校。不同地域、高中對(duì)高?；蛘邔?zhuān)業(yè)的選擇具有一定程度的偏好。大數(shù)據(jù)技術(shù)既能分析出考生報(bào)考的熱門(mén)地域、高中，又能明確學(xué)校在招生宣傳中存在的薄弱環(huán)節(jié)。這樣一來(lái)，招生宣傳更能有的放矢。其二，結(jié)合以往數(shù)據(jù)改進(jìn)招生宣傳的方式。傳統(tǒng)招生方式在實(shí)踐中發(fā)揮著重要的作用，但也存在不同地域適應(yīng)性不同的問(wèn)題。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，不同地域?qū)Ω咝Ｕ猩麄鞣绞降慕邮艹潭染哂胁町愋?，必須尋找與之適應(yīng)的招生宣傳方式。對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)，線(xiàn)上招生宣傳更加得到考生和家長(zhǎng)的青睞，而對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，印刷品宣傳、擺攤咨詢(xún)宣傳等可能更受歡迎。

（四）依托大數(shù)據(jù)改善招生宣傳的內(nèi)容

傳統(tǒng)的招生宣傳方式在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)發(fā)揮著重要的作用，但也遭遇諸如模糊化、寬泛化等問(wèn)題。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析傳統(tǒng)招生宣傳內(nèi)容存在的問(wèn)題以及可能改進(jìn)的方向。當(dāng)前考生和家長(zhǎng)關(guān)注的不僅僅是高校的排名、專(zhuān)業(yè)、實(shí)力等方面，對(duì)學(xué)校的住宿、食堂等基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)注程度也在不斷提高。大數(shù)據(jù)技術(shù)與高校招生宣傳的“聯(lián)盟”能夠更好實(shí)現(xiàn)招生宣傳內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。例如，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析印刷品宣傳中學(xué)生最關(guān)注的信息，高校招生宣傳在設(shè)計(jì)之初就將這些信息植入其中，能更好地吸引學(xué)生的興趣。

大數(shù)據(jù)能夠借助云計(jì)算等各種智能計(jì)算設(shè)備對(duì)海量龐雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，能為高校招生宣傳的創(chuàng)新發(fā)展提供有益的決策參考。將大數(shù)據(jù)的理念與技術(shù)引入高校招生宣傳的工作實(shí)踐之中，已經(jīng)成為了大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下招生宣傳的必然選擇。但是將大數(shù)據(jù)技術(shù)與理念融入招生宣傳是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要高校在理念、技術(shù)、人員等方面多措并舉，形成合力。