直播帶貨與農(nóng)產(chǎn)品上行探析

□劉蒙蒙

（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 河南 鄭州 450046）

近年來，國務(wù)院相繼出臺多個政策推動農(nóng)村電商發(fā)展。習(xí)近平總書記指出“電商作為新興業(yè)態(tài)既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”。在中央及各級政府的大力支持下，我國農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，規(guī)模不斷擴(kuò)大。

2019年我國縣域農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模達(dá)2 693億元，農(nóng)村電商對于解決“三農(nóng)”問題發(fā)揮了重要的作用。隨著直播帶貨浪潮的興起，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨成為推動農(nóng)產(chǎn)品上行的新形式。如何將直播帶貨形式合理融入到農(nóng)村電商發(fā)展模式中，是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

1 直播帶貨成為農(nóng)村電商發(fā)展的新模式

直播帶貨是近年來興起的一種新型電子商務(wù)營銷模式。直播帶貨指的是網(wǎng)絡(luò)主播通過網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行商品展示、咨詢答復(fù)和導(dǎo)購的一種新型服務(wù)形式?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)到5.6億，僅2020年一季度直播場次就突破400萬場。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國新增直播相關(guān)企業(yè)近6 000家，直播帶貨行業(yè)的配套體系建設(shè)不斷完善。

突如其來的新冠肺炎疫情造成了部分農(nóng)產(chǎn)品的滯銷現(xiàn)象。一方面，即將上市的農(nóng)產(chǎn)品無法賣出；另一方面，消費者對這些農(nóng)產(chǎn)品有迫切需求卻無法購買。農(nóng)產(chǎn)品供求失衡現(xiàn)象日益凸顯，尤其是交通運輸欠發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)滯后的偏遠(yuǎn)地區(qū)。直播帶貨的興起很大程度上緩解了這種現(xiàn)象。尤其是對于保質(zhì)期較短季節(jié)性的農(nóng)產(chǎn)品，直播帶貨發(fā)揮了很大作用。直播帶貨無疑是農(nóng)村電商中的“新大陸”。為此，政府部門、主流媒體、電商平臺以及部分農(nóng)戶都積極加入到直播帶貨的行列。

2020年3月25日，貴州省赤水市副市長陶興國直播助銷當(dāng)?shù)卮汗S等特產(chǎn)，短短3 h的直播，總觀看量超過380萬人次，累積成交4.7萬多單，銷售額達(dá)到196萬元。政府官員直播帶貨不是個例。

在2019年“618”購物節(jié)期間，全國60多個貧困縣縣長直播帶貨，助力特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。不僅如此，我國主流媒體也頻頻發(fā)聲，知名主持人紛紛加入到公益直播帶貨的行列，出現(xiàn)了諸如“小朱配琦”“祖藍(lán)夏丹”和“央視Girls”等帶貨組合。其中，“央視Girls”組合3 h的直播累積助銷湖北特色農(nóng)產(chǎn)品8 012萬元，眾多農(nóng)產(chǎn)品瞬間被搶光。

此外，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視都開通了網(wǎng)絡(luò)公益直播間，助銷家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品。早在2019年，阿里巴巴就啟動了淘寶“主播公益時”計劃，以此助力農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售，淘寶已成為全國最大的農(nóng)產(chǎn)品公益直播平臺。一部分農(nóng)戶緊跟直播帶貨的潮流，將直播設(shè)備架設(shè)在田間地頭，自己成為主播，為自己的產(chǎn)品代言[1]。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中面臨的問題

對于農(nóng)產(chǎn)品來說，直播帶貨的優(yōu)勢比較明顯。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的形式讓消費者在情感上容易接受，既滿足了消費者的日常需求，又讓消費者為脫貧攻堅作出了貢獻(xiàn)。政策扶持、名人直播、權(quán)威媒體宣傳既起到了引流的作用，無形中也為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提供了保障。政府補(bǔ)貼也降低了銷售成本。與傳統(tǒng)電商銷售形式相比，直播既可以與消費者進(jìn)行現(xiàn)場互動，解答消費者疑惑，又可以增強(qiáng)消費者的“從眾心理”，提高產(chǎn)品銷量。

總之，直播帶貨已成為推動農(nóng)產(chǎn)品上行的重要手段，既可以幫助農(nóng)民增收，助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，也可以讓消費者購買到物美價廉的特色農(nóng)產(chǎn)品。目前，在政府的鼓勵與支持下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨不斷升溫，但仍存在以下問題。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題

由于直播帶貨的時效性較短，消費者往往在同一時間段下單，這就容易導(dǎo)致需求量瞬間激增，而電商消費者往往對物流速度有較高的要求，再加上農(nóng)村的基礎(chǔ)物流配套設(shè)施相對落后，如何在短時間內(nèi)將直播帶貨過程中產(chǎn)生的訂單全部發(fā)出成為對供應(yīng)鏈的巨大考驗。由于大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工的集約化與專業(yè)化程度較低，農(nóng)產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化也難以得到保證，面對瞬間激增的產(chǎn)品訂單，很容易出現(xiàn)打包倉促、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題

由于直播帶貨形式容易在短時間內(nèi)產(chǎn)生較大的利益，加之目前法律法規(guī)及電商平臺對直播帶貨的監(jiān)管體系不完善，很容易造成虛假宣傳的現(xiàn)象。在利益驅(qū)使下，一部分銷售者會在直播過程中向消費者展示質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品。并且以較低價格銷售，但實際到達(dá)消費者手中的農(nóng)產(chǎn)品與直播中展示的農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量上相差較遠(yuǎn)。

為達(dá)到直播引流的目的，主播在進(jìn)行帶貨過程中，很容易夸大某些農(nóng)產(chǎn)品的功效，甚至與某些藥物對比，在一定程度上誤導(dǎo)了消費者。另外，由于大部分農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性和不耐運輸?shù)奶卣?，?dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中容易產(chǎn)生質(zhì)量問題[2-3]。

2.3 直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展問題

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)比較落后，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度不高，一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌卻深入人心，例如煙臺蘋果、信陽毛尖、焦作鐵棍山藥等。如何通過直播帶貨提高消費者對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度成為亟待解決的問題。

銷售者在直播帶貨過程中，往往一味向消費者推銷產(chǎn)品，而忽視了在直播過程中樹立區(qū)域品牌形象的問題，對于短時間內(nèi)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷有一定幫助，但能否為農(nóng)戶帶來持續(xù)性的收入和根本解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題還有待商榷。當(dāng)直播帶貨的風(fēng)口過去之后，農(nóng)戶尤其是貧困地區(qū)該如何解決農(nóng)產(chǎn)品上行問題依舊值得思考[4-5]。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展模式建議

推動農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵是要以直播帶貨形式快速打開市場，以產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象謀求長期發(fā)展，為此提出了以下兩點建議。

3.1 創(chuàng)新直播內(nèi)容，以直播促信任

推動農(nóng)產(chǎn)品上行，要從區(qū)域品牌和產(chǎn)品質(zhì)量入手。不能只把直播帶貨當(dāng)成一種營銷手段，更重要的是成為地域特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象逐漸深入人心的橋梁。在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中，要適當(dāng)加入?yún)^(qū)域品牌元素，例如農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程以及制作工藝等。

一方面，豐富了直播的內(nèi)容，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品有更全面的認(rèn)知，從而提升銷量；另一方面，加深了消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的感知。消費者通過直播購買的初次體驗，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有了一定感知后，會逐漸建立其區(qū)域品牌印象。隨著消費者對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品信任的積累，逐步實現(xiàn)區(qū)域品牌建立和農(nóng)產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)[6-7]。

3.2 建立以合作社為主導(dǎo)、政府支持的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式

對于區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，政府要積極做好引導(dǎo)，加強(qiáng)農(nóng)戶之間的合作，建立區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品合作社，形成規(guī)模效應(yīng)。積極打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園，為直播帶貨等電商活動提供專業(yè)的場地支持。同時，要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)園附近的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極鼓勵快遞企業(yè)入駐，建立配套倉儲設(shè)施，盡量滿足直播帶貨過程中產(chǎn)生的短時間內(nèi)發(fā)貨量的需求。積極引進(jìn)人才，為大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)提供政策支持[8]。

合作社要嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并積極引導(dǎo)農(nóng)戶科學(xué)地進(jìn)行種植和養(yǎng)殖。積極構(gòu)建區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，在直播帶貨過程中積極宣揚并講好區(qū)域品牌故事。同時，要設(shè)立統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝，既能減少農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的損壞，又能提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。合作社要注重直播人才的培養(yǎng)與合作，充分利用政府及權(quán)威媒體進(jìn)行積極推廣。在初步形成規(guī)模后，合作社還要充分考慮產(chǎn)業(yè)鏈延伸問題，積極推動特色農(nóng)產(chǎn)品粗加工和深加工產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，通過產(chǎn)品的多元化與規(guī)模效應(yīng)，使其在同質(zhì)產(chǎn)品競爭中立于不敗之地，進(jìn)而形成規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)。

4 結(jié)束語

直播帶貨是推動農(nóng)產(chǎn)品上行的一種有效的營銷手段，而不是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。充分利用直播帶貨的形式，積極構(gòu)建區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，以直播促信任，構(gòu)建合理的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式才是解決農(nóng)產(chǎn)品上行問題的關(guān)鍵。