新媒體技術(shù)革命下廣告自律審查機(jī)制的適應(yīng)性規(guī)制

郭 琛

（西北政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，西安710063）

一、問題提出

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，已經(jīng)對(duì)商品信息傳播方式產(chǎn)生了深刻、全面、系統(tǒng)的沖擊。廣告信息的傳播不再受傳統(tǒng)媒體的過濾與審查，因?yàn)樾旅襟w提供給了人們輕易發(fā)布和獲取信息的便捷。豐富而海量的商品信息的確帶來諸多好處，但這也讓錯(cuò)誤和虛假的信息有機(jī)可乘，甚至大行其道。不幸的是，那些缺乏足夠信息辨識(shí)能力、又無法適應(yīng)新媒體技術(shù)的消費(fèi)者就會(huì)成為虛假不實(shí)信息的埋單者。2015年消費(fèi)者賀某認(rèn)為淘寶向其推送的“熱賣單品”廣告虛假，致其消費(fèi)權(quán)益受損，遂起訴浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司及淘寶商戶許某共同承擔(dān)連帶責(zé)任。而淘寶網(wǎng)辯稱，作為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)其“推送信息是通過自動(dòng)信息篩選推送技術(shù)，是在未經(jīng)人工操作的情況下將特定信息通過計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)加工處理，以特定方式編排和顯示的一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”。而該信息推送“非被告淘寶公司對(duì)于商品的廣告或者推薦”，而且即便構(gòu)成廣告，淘寶對(duì)于其中所涉商品信息存在虛假亦非“應(yīng)知而不明知”。針對(duì)淘寶的抗辯，一審法院以“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上的商戶數(shù)據(jù)與商品數(shù)據(jù)不計(jì)其數(shù)，要求淘寶公司對(duì)每件商品廣告真?zhèn)芜M(jìn)行逐一檢查明顯不具有合理性和可行性，同時(shí)計(jì)算機(jī)程序?qū)τ谏唐返耐扑透淮嬖谶M(jìn)行商品實(shí)質(zhì)性審查的可能性”為由，判令淘寶網(wǎng)不應(yīng)當(dāng)因?yàn)槠渫扑偷膹V告存在虛假而承擔(dān)法律責(zé)任，淘寶對(duì)于其“不能審查的虛假信息”可以免責(zé)。①

很顯然，這是一起利用計(jì)算機(jī)、大數(shù)據(jù)和算法等一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推送虛假?gòu)V告給消費(fèi)者造成損害的案件。而法院的判決意見恰恰表明互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在消解我國(guó)《廣告法》建構(gòu)的廣告自律審查機(jī)制。自1995年以來，我國(guó)《廣告法》針對(duì)廣告商業(yè)信息就實(shí)行了廣告自律審查機(jī)制。廣告發(fā)布者在自律審查中扮演重要角色。由于傳統(tǒng)媒體天然的“守門人”角色及相應(yīng)的信息審查責(zé)任，廣告自律審查得以與廣告行政審查相互依賴，共同營(yíng)造一個(gè)真實(shí)、合法的信息環(huán)境。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)傳播成為主導(dǎo)信息傳播方式時(shí)，新媒介卻不再當(dāng)然成為廣告發(fā)布者。這讓廣告法確立的旨在克服消費(fèi)者信息不對(duì)稱，保護(hù)消費(fèi)者利益的廣告自律審查制度開始面臨塌陷風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這一困境，我們到底是讓消費(fèi)者抓住消費(fèi)者教育這根稻草，僅通過自我學(xué)習(xí)、理性消費(fèi)，獲得自保呢？ 還是重新審視算法、大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)置身廣告規(guī)制之外的正當(dāng)性，從而責(zé)令其承擔(dān)消除虛假不實(shí)信息的責(zé)任？ 顯然這實(shí)質(zhì)關(guān)乎著在信息傳播的信息自由價(jià)值與消費(fèi)者利益保護(hù)價(jià)值二者之間我們究竟如何進(jìn)行選擇與保護(hù)的問題。

二、新媒體技術(shù)引發(fā)信息傳播理念發(fā)生變革

新媒體變革是因?yàn)樾滦托畔⒔煌绞剿l(fā)的。有學(xué)者將信息傳播方式劃分為三個(gè)代際：古典媒體時(shí)代、社交媒體時(shí)代、算法媒體時(shí)代[1]。透過這一劃分理念，可以清晰看到新媒體的出現(xiàn)帶來的已經(jīng)不僅是信息生產(chǎn)主體的不同、信息分發(fā)方式不同，更重要的是信息傳播理念的顯著不同。

首先，新媒體變革引發(fā)信息發(fā)布從“控制”走向“失控”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)信息制造與信息發(fā)布享有控制權(quán)正是傳統(tǒng)媒體的核心權(quán)力。所有傳播信息均由媒體自己采集、篩選或加工，再以消費(fèi)者訂閱方式進(jìn)行分發(fā)。即便商業(yè)信息無須新聞機(jī)構(gòu)采集，但他們?nèi)匀徽莆罩詈蟮膶彶?、編輯包括是否刊播的控制?quán)。廣告版面資源的有限性以及壟斷的準(zhǔn)入門檻，讓傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告信息享有絕對(duì)的傳播控制權(quán)。作為信息傳播的“守門人”，傳統(tǒng)媒體不僅“通過議程設(shè)置篩選被認(rèn)為是‘有價(jià)值’的信息進(jìn)行傳播”，同時(shí)也被賦予了排除虛假不實(shí)信息的責(zé)任。由此，商業(yè)廣告信息的自律審查機(jī)制得以有效運(yùn)行。然而與傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)“控制”不同，新媒體卻更看重“失控”。在新媒體看來，“社會(huì)化媒體滿足了用戶自我表達(dá)、人際交往、傳播獲取信息的需求，并幫助一個(gè)蓬勃的線上公共領(lǐng)域和公民社會(huì)逐步興起”[2]。因此與傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)“控制”不同，新媒體卻賦予信息“失控”以分權(quán)、平等和民主等價(jià)值。當(dāng)人人都為平等地享有信息制造及信息發(fā)布的權(quán)利歡呼時(shí)，廣告自律審查價(jià)值逐漸受到質(zhì)疑。

其次，新媒體變革推動(dòng)信息自身從“優(yōu)”“劣”的差別之分趨于平等對(duì)待。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，不僅媒體基于自然稟賦享有著權(quán)威，并受到消費(fèi)者的充分信任；社會(huì)同樣堅(jiān)信，媒體基于其肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)自覺地按照消費(fèi)者需求和利益進(jìn)行信息的采集、篩選、過濾和推送。因此，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任遷移到它所發(fā)布的每個(gè)信息之上（比如消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾湃稳嗣袢請(qǐng)?bào)而信任人民日?qǐng)?bào)刊發(fā)的廣告）。②但新媒體時(shí)代卻截然不同。新媒體認(rèn)為過度的商業(yè)化已經(jīng)侵蝕了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威，使之遭遇信任危機(jī)，面臨“塔西佗陷阱”。社會(huì)公眾并不會(huì)像過去那樣自動(dòng)相信媒體的篩選動(dòng)機(jī)和篩選能力，相反他們更相信自己的判斷能力。于是，“信息只有適合與否，沒有好壞之分”成為互聯(lián)網(wǎng)信息新的傳播信條。當(dāng)原本控制和調(diào)節(jié)信息生產(chǎn)質(zhì)量的媒體走下神壇后，消費(fèi)者勢(shì)必要親自面對(duì)海量的、良莠不齊的信息。無疑這既是互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代的消費(fèi)者，也是廣告監(jiān)管者們必須清醒面對(duì)的新問題。

最后，新媒體變革驅(qū)動(dòng)媒體角色由“守門人”變成“導(dǎo)流”員。隨著信息發(fā)布話語權(quán)下沉，新媒體不再對(duì)信息發(fā)布擁有控制權(quán)。他們不再需要努力揣摩讀者需求采集、生產(chǎn)信息，自然也不需要像傳統(tǒng)媒體一樣肩負(fù)起“事先篩選、審查、過濾”等倫理、法律上的義務(wù)和責(zé)任。更何況在算法2.0 媒體時(shí)代，信息內(nèi)容的生產(chǎn)越來越多地借由人工智能進(jìn)行加工和自動(dòng)生成。這讓內(nèi)容傳播一改古典時(shí)代的消費(fèi)者訂閱、社交媒體時(shí)代的消費(fèi)者搜索/轉(zhuǎn)發(fā)模式，變成通過計(jì)算機(jī)算法技術(shù)自動(dòng)匹配、自動(dòng)通知等自主技術(shù)完成。似乎所有人都隱藏在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和算法技術(shù)背后——不僅消費(fèi)者變成了整個(gè)計(jì)算機(jī)自動(dòng)化程序的被動(dòng)接收者，媒體也淪為這個(gè)自動(dòng)化程序中一個(gè)空間的提供者和被動(dòng)展示者。更重要的是，傳統(tǒng)媒體“守門人”的社會(huì)意義淡化，相反他們受制于資本，服膺于資本。為了能夠高效地將剩余流量競(jìng)價(jià)兜售，他們開始積極充當(dāng)“導(dǎo)流員”，并努力讓信息更快速、更個(gè)性化的、無障礙地到達(dá)受眾，以便吸引和匹配流量，從而增加廣告營(yíng)收。

三、新信息傳播理念下廣告自律審查機(jī)制陷入制度性困境

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與計(jì)算機(jī)算法帶給信息傳播信條、 信息篩選價(jià)值以及媒體社會(huì)功能的變化，無疑撼動(dòng)了現(xiàn)行《廣告法》所奉行的監(jiān)管理念與相應(yīng)監(jiān)管機(jī)制的基石,導(dǎo)致廣告自律審查機(jī)制明顯出現(xiàn)適應(yīng)性不足。而程序性購(gòu)買廣告便是典型例子。這是一種將互聯(lián)網(wǎng)廣告從廣告主到廣告展示媒介全過程進(jìn)行了數(shù)字化、自動(dòng)化、系統(tǒng)化程序設(shè)計(jì)的流程[3]。其中涉及到至少四個(gè)傳統(tǒng)廣告中沒有的廣告主體，且全部按照平臺(tái)模式運(yùn)作。他們分別是廣告需求方平臺(tái)DSP（Demand Side Platform）、廣告供應(yīng)方平臺(tái)SSP（Supply Side Platform）、廣告交易平臺(tái)ADE（Ad Exchange）及數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）。各方行為僅需在網(wǎng)民打開某個(gè)媒介方平臺(tái)成員的網(wǎng)頁或者應(yīng)用程序的一瞬間內(nèi)即可自動(dòng)完成，全部運(yùn)行時(shí)間不超過100 毫秒。顯然，傳統(tǒng)廣告信息發(fā)布的“面對(duì)面”、反復(fù)磋商議價(jià)模式，在各個(gè)新型廣告平臺(tái)介入之下全部轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦愔薪榛蹦Ｊ健Ｔ谶@里，消費(fèi)者已然從廣告?zhèn)鞑ユ湕l的終端前移至首端，他的每一個(gè)上網(wǎng)搜索行為都相當(dāng)于一個(gè)廣告要約邀請(qǐng)，而DSP 在收到消費(fèi)者的要約邀請(qǐng)后就會(huì)運(yùn)用自有或者DMP 提供的大數(shù)據(jù)進(jìn)行算法匹配，尋找出最適合該消費(fèi)者的廣告，然后將之定向投放給消費(fèi)者。毋庸置疑，從廣告發(fā)布的自動(dòng)匹配、自動(dòng)投放、自動(dòng)發(fā)布直到廣告創(chuàng)意的自動(dòng)生成，新媒體與新技術(shù)正讓廣告自律審查機(jī)制得以運(yùn)行的全部核心要素遭遇困境。

（一）是廣告推送還是廣告發(fā)布——新媒體變革使廣告發(fā)布者身份辨識(shí)日益復(fù)雜

我國(guó)廣告自律審查制度建立在廣告主體身份識(shí)別之上。準(zhǔn)確界定廣告發(fā)布者主體身份往往是確保廣告自律審查機(jī)制有效運(yùn)行的首要前提。由于《廣告法》對(duì)于如何認(rèn)定廣告發(fā)布者并無清晰規(guī)定，導(dǎo)致司法實(shí)踐對(duì)廣告發(fā)布者身份界定始終處于爭(zhēng)議之中。在百度搜索競(jìng)價(jià)排名一案，③二審法院認(rèn)定百度推廣服務(wù)為廣告發(fā)布行為，因?yàn)榘俣葘?duì)于“推廣信息是否出現(xiàn)在推廣鏈接位置”具有完全控制權(quán)，而這使得它“與純基于信息定位服務(wù)的自然搜索服務(wù)存在一定區(qū)別”。④最高人民法院（2015）民二終字第164 號(hào)民事判決傳達(dá)了同樣的認(rèn)定原則。該案中，被告西寧廣播電視臺(tái)主張其與原告北京五洲佳世傳媒廣告有限公司簽訂的廣告經(jīng)營(yíng)承包合同無效，理由是合同約定的由原告經(jīng)營(yíng)被告第一、第二套頻道的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，違反了《廣播電視管理?xiàng)l例》第13 條關(guān)于“播出時(shí)段、頻道、頻段不得出租或轉(zhuǎn)讓”的規(guī)定。但最高人民法院根據(jù)查明事實(shí)認(rèn)定，由于承包經(jīng)營(yíng)合同仍然約定“西寧電視臺(tái)有權(quán)對(duì)北京五洲公司所購(gòu)節(jié)目逐帶進(jìn)行政治、內(nèi)容及技術(shù)審查。沒有證據(jù)證明北京五洲公司實(shí)際掌握了欄目設(shè)置、廣告定價(jià)、時(shí)段安排、審查發(fā)布等宣傳編輯權(quán)和經(jīng)營(yíng)決策權(quán)”，“上述資源的管理權(quán)和控制權(quán)仍屬于西寧市廣播電視臺(tái)”，故不存在因違反法律、行政法規(guī)強(qiáng)制性規(guī)定導(dǎo)致合同無效的情形，廣告承包合同依法有效。

上述判決主旨讓我們看到廣告信息發(fā)布的控制權(quán)對(duì)于認(rèn)定廣告發(fā)布者資格具有決定性意義。有關(guān)此點(diǎn)在原國(guó)家工商總局頒布的2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第11 條（以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》）得到了進(jìn)一步印證。該條將廣告發(fā)布者界定為“為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織”?？梢?，僅僅推送、展示廣告的行為并不能構(gòu)成廣告發(fā)布行為，除非其同時(shí)對(duì)廣告內(nèi)容與廣告發(fā)布享有核對(duì)與決定權(quán)。廣告展示行為、廣告推送行為首先從廣告發(fā)布行為獨(dú)立出來，并與“核對(duì)”內(nèi)容行為、“決定”發(fā)布行為并列。這樣一來，影響廣告發(fā)布資格認(rèn)定的關(guān)鍵要素就是“能夠核對(duì)”與“決定發(fā)布”。對(duì)此，《暫行辦法》的做法就是由廣告需求方平臺(tái)DSP 承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)廣告的信息審核責(zé)任。

然而這樣的界定與程序化廣告的運(yùn)作事實(shí)并不一定相符。用“能夠核對(duì)廣告內(nèi)容”這一標(biāo)準(zhǔn)衡量，ADX、DSP 和SSP 都是有可能接觸到廣告內(nèi)容，繼而有條件進(jìn)行廣告審查的主體，至于媒介平臺(tái)也并非接觸不到廣告主。在很多情況下還要取決于程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展成熟度，比如有學(xué)者就指出，我國(guó)程序化廣告尤其像RTB 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)性廣告尚未發(fā)展成熟，SSP、DMP環(huán)節(jié)缺失，因而媒體往往會(huì)直接與廣告交易平臺(tái)對(duì)接[4]81。如此看來《暫行辦法》僅僅將DSP 認(rèn)定為廣告發(fā)布者，顯然忽視了我國(guó)程序性廣告尚處起步發(fā)展階段的事實(shí)，規(guī)定明顯過于超前。在該學(xué)者看來，“（RTB 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）廣告投放前，DSP 需將廣告主的相關(guān)資質(zhì)提交到廣告交易平臺(tái)進(jìn)行審核，一般行業(yè)的廣告主需提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人身份證，ICP 備案，對(duì)于醫(yī)療、食品、煙草、酒精飲料、化妝品等特殊行業(yè)則需要提供更多的資質(zhì)證明”。除此之外，廣告交易平臺(tái)還需對(duì)內(nèi)容、關(guān)鍵字進(jìn)行審查，確保廣告不出現(xiàn)虛假、誘導(dǎo)或夸大等情形[4]91-92。而如果遇到非RTB方式的程序化廣告，如受邀競(jìng)價(jià)、首選交易甚至私有程序化購(gòu)買廣告，媒體對(duì)于廣告主、廣告素材仍擁有充分的選擇權(quán)，其作用就不會(huì)僅限于廣告展示，因而現(xiàn)行《暫行辦法》排除其廣告法意義上的廣告發(fā)布地位就顯得極為不妥。

（二）“應(yīng)當(dāng)審核”還是“能夠?qū)徍恕薄旅襟w技術(shù)下廣告審查義務(wù)的價(jià)值判斷面臨著被技術(shù)判斷所侵蝕甚至綁架的風(fēng)險(xiǎn)

影響廣告自律審查機(jī)制有效性的第二個(gè)條件是廣告審核義務(wù)的履行。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告投放的自動(dòng)化、廣告媒介的平臺(tái)化以及廣告分發(fā)的中介化，導(dǎo)致廣告發(fā)布主體履行廣告審核義務(wù)面臨技術(shù)障礙，審核義務(wù)的判斷陷入“能夠?qū)徍恕迸c“應(yīng)當(dāng)審核”兩種標(biāo)準(zhǔn)的困擾。當(dāng)西寧廣播電臺(tái)案中最高人民法院以“應(yīng)當(dāng)審核”且“實(shí)際上廣告審核權(quán)也未發(fā)生過轉(zhuǎn)移”為由認(rèn)定廣告經(jīng)營(yíng)承包合同有效，淘寶案中一審法院卻并未關(guān)注是否應(yīng)當(dāng)負(fù)有廣告審查責(zé)任，而是直接以“不能審核”為由否定淘寶應(yīng)當(dāng)承擔(dān)虛假?gòu)V告發(fā)布的責(zé)任?！稌盒修k法》采取了后者觀點(diǎn)，將“能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布”作為廣告發(fā)布者資格的判斷要件。這樣一來就等于以“能不能審核”這一事實(shí)問題直接架空了《廣告法》“應(yīng)不應(yīng)當(dāng)審核”這一價(jià)值評(píng)判問題。那么《暫行辦法》的此種規(guī)定到底合乎正義嗎？

一般而言，法律規(guī)定“應(yīng)當(dāng)”核對(duì)本身就建立在“能夠核對(duì)”這一客觀事實(shí)之上，否則法律就有可能失去操作性。的確，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下“面對(duì)面”式的廣告交往方式充分保障了能夠核對(duì)與應(yīng)當(dāng)核對(duì)始終合一。比如前述西寧廣播電視臺(tái)案中，雖然具體廣告業(yè)務(wù)包括與廣告主面談、簽訂廣告發(fā)布合同直到初步審核廣告素材均是由案外第三人負(fù)責(zé)實(shí)施，但最終審核、編排與播出按照委托合同約定仍由西寧廣播電視臺(tái)負(fù)責(zé)。顯然，通過內(nèi)部契約關(guān)系的安排，“形式審核權(quán)”與“實(shí)質(zhì)控制權(quán)”雖然暫時(shí)分離，但“應(yīng)當(dāng)審核”仍然駕馭著“能夠?qū)徍恕?，從而確保了價(jià)值判斷始終優(yōu)先于技術(shù)判斷。

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒介在決定是否發(fā)布廣告時(shí)，所需面對(duì)的只是數(shù)據(jù)。那些等待出售的媒體廣告位被量化為出價(jià)、曝光率、點(diǎn)擊率、到達(dá)率或頻次等一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者則被量化為ID 號(hào)、訪問時(shí)間、點(diǎn)擊次數(shù)、購(gòu)買頻次等數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)經(jīng)由廣告交易平臺(tái)ADX 傳遞給DSP，再由DSP 決定是否出價(jià)。出價(jià)決定僅需100 毫秒即可完成，超過就會(huì)被視為放棄競(jìng)價(jià)。也就是說，同意出價(jià)即被視為同意發(fā)布廣告。當(dāng)廣告發(fā)布決定唯一需要遵守的就是成本—效益最大化這一法則，而不是廣告內(nèi)容真實(shí)與否的道德拘束時(shí)，廣告審查的價(jià)值天平就會(huì)失衡。顯然這一點(diǎn)變化并沒有引起《暫行辦法》的關(guān)注。

這對(duì)于新媒體無疑是種解脫，但對(duì)于消費(fèi)者而言卻未必值得高興。從沒有像這個(gè)時(shí)代一樣，“能不能審查”這一技術(shù)問題可以輕松地凌駕并操控“應(yīng)不應(yīng)審查”這一價(jià)值問題。人們一直認(rèn)為，作為一個(gè)技術(shù)問題，“能夠?qū)徍恕眱H受制于客觀條件；但“應(yīng)當(dāng)審核”卻事關(guān)價(jià)值規(guī)范，并受制于政策取向、利益平衡、倫理道德等因素?，F(xiàn)代法律證成自身正當(dāng)性的依據(jù)始終源自行動(dòng)主體應(yīng)當(dāng)肩負(fù)的倫理判斷。且只要是基于道德上的需要，即便受制于技術(shù)條件，相關(guān)法律主體亦不可推卸地負(fù)有相關(guān)法律責(zé)任。比如產(chǎn)品缺陷責(zé)任。即便產(chǎn)品制造者無過錯(cuò)，但我們也會(huì)要求其承擔(dān)無過錯(cuò)產(chǎn)品缺陷責(zé)任，因?yàn)槲ù瞬拍軓?qiáng)化產(chǎn)品制造者生產(chǎn)、制造產(chǎn)品的高度注意義務(wù)，控制產(chǎn)品制造風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而增加消費(fèi)者福利。

《暫行辦法》卻抽空了廣告自律審查制度所蘊(yùn)含的保護(hù)消費(fèi)者利益這一道德價(jià)值，將《廣告法》蘊(yùn)含的傳統(tǒng)媒體與廣告主二者之間保證廣告內(nèi)容合法、真實(shí)這一關(guān)乎倫理、道德的利益制衡，變成了廣告需求平臺(tái)DSP 與廣告供應(yīng)平臺(tái)SSP（或者媒體）之間赤祼祼的價(jià)格計(jì)算和功利滿足。雖然《暫行辦法》也規(guī)定了DSP 負(fù)有審核廣告內(nèi)容之責(zé)任，但問題是DSP 這個(gè)平臺(tái)的功能從其產(chǎn)生開始就是“為了廣告主服務(wù)”，相應(yīng)也就缺乏足夠的中立性。令消費(fèi)者更為困惑的還有，程序化廣告中消費(fèi)者難以根據(jù)“誰展示/推送誰負(fù)責(zé)/審查”的原則直觀判斷廣告發(fā)布者。于是，當(dāng)這些技術(shù)型廣告公司借助技術(shù)隱藏于技術(shù)之后且無需外化顯身時(shí)，它們不只逃脫了道德責(zé)任，更有法律責(zé)任。

（三）是避風(fēng)港規(guī)則還是安全保障責(zé)任——新媒體革命下廣告審查責(zé)任的承擔(dān)依據(jù)亟需明確

影響廣告自律審查制度有效實(shí)施的第三個(gè)核心要素是審核責(zé)任如何承擔(dān)。如前所述，隨著算法2.0 時(shí)代的到來，新媒介已經(jīng)開始“脫媒化”。他們不參與廣告內(nèi)容的事前審查與發(fā)布決定，也不會(huì)如傳統(tǒng)媒體那樣“在無限的信息中進(jìn)行有限的選擇，并人工地將這些信息封裝在一個(gè)個(gè)封閉的‘作品’里”，相反它們關(guān)注如何通過“一個(gè)分布式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)將有限的資源變?yōu)闊o限”。他們自稱為“媒介”“媒介平臺(tái)”，并以“連接一切，聚合所有”作為其行動(dòng)宣言[5]。在他們看來，以自己的長(zhǎng)尾流量為廣告主及DSP 們推送和展示廣告僅僅是其提供的技術(shù)服務(wù)方式之一。他們依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》取得資格，并依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息提供者（ICP）的身份履行信息審查義務(wù)。而更重要的是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)被賦予了“振興自由、挽救民主、包容創(chuàng)新”等諸多積極意義時(shí)，保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)也就被認(rèn)為是保障了商品信息的自由流通以及隨之而來的經(jīng)濟(jì)自由與效率。在此理念下，媒介平臺(tái)至少在私法領(lǐng)域內(nèi)得以成功適用“避風(fēng)港規(guī)則”并免除廣告法所規(guī)定的信息審核責(zé)任。

這一理念也體現(xiàn)在2019年《電子商務(wù)法》第27 條規(guī)定里。根據(jù)該法規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息提供商被界定為“提供技術(shù)服務(wù)的媒介平臺(tái)”，其承擔(dān)的信息審核義務(wù)僅為“對(duì)申請(qǐng)進(jìn)入平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等信息進(jìn)行核驗(yàn)、登記、建立登記檔案、定期核驗(yàn)更新”。不過，為了平衡信息自由與消費(fèi)安全這一矛盾，《電子商務(wù)法》第29 條和第38 條針對(duì)提供“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商規(guī)定了安全保障責(zé)任。這一例外規(guī)定似乎向消費(fèi)者傳達(dá)出一種新的理念，就是即便互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商不參與廣告內(nèi)容的編輯，僅負(fù)責(zé)廣告的投放，或者說他們并非親自發(fā)布，而是通過自動(dòng)運(yùn)作的后臺(tái)操作系統(tǒng)代替自己發(fā)布，但是出于消費(fèi)者利益之保護(hù)，他們也并不當(dāng)然逃脫作為廣告發(fā)布者的義務(wù)[6]。這表明我國(guó)對(duì)媒介平臺(tái)的信息審核義務(wù)并沒有完全遵行美國(guó)確立的避風(fēng)港規(guī)則。相反，它更符合德國(guó)、歐盟提出的信息傳播的安全保障義務(wù)理論。該理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)空間作為一種高度社會(huì)性的交往空間，“在很多情況下，甚至比一座建筑物的管理人對(duì)活動(dòng)介入得更深。這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者已在相當(dāng)程度上去掉了以往中立、工具性和非參與性的特征”，因此，在法律責(zé)任的設(shè)計(jì)上網(wǎng)絡(luò)空間應(yīng)與物理空間無異。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對(duì)于其開啟或維持交往空間可能給他人權(quán)益帶來的危險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)負(fù)有安全保障義務(wù)[7]。遺憾的是，《電子商務(wù)法》對(duì)這一理論的突破適用極為有限，僅將其限定在“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)”領(lǐng)域。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蔭庇下，媒介平臺(tái)以“技術(shù)中立”為名享受著避風(fēng)港規(guī)則的保護(hù)，與此同時(shí)以廣告審查主體、審查行為、審查責(zé)任為核心要素的廣告自律審查機(jī)制卻被削弱。然而不爭(zhēng)的是，一方面是媒介平臺(tái)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的巨大商機(jī)與利益歡呼雀躍，另一方面卻是消費(fèi)者因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不得不面臨愈發(fā)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。顯然，“為數(shù)字媒體法外開恩的時(shí)代應(yīng)該結(jié)束”，是時(shí)候讓我們審慎反思信息技術(shù)的信息審查責(zé)任了。

四、新媒體革命下廣告自律審查機(jī)制的反思

由于真實(shí)、充分的商業(yè)信息披露不僅符合消費(fèi)者獲悉商品或服務(wù)信息的利益需求，更重要的是它能增進(jìn)消費(fèi)者整體福利，因而，互聯(lián)網(wǎng)自主性技術(shù)的介入不僅不應(yīng)削弱社會(huì)公眾客觀上對(duì)于信息監(jiān)管與審查的需求，反而當(dāng)這種需求因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的自主性受到阻斷時(shí)還將變得更為迫切與強(qiáng)烈。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與算法技術(shù)，廣告自律審查制度既不應(yīng)當(dāng)放任自主化技術(shù)成為新媒體公開放棄或讓渡其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的對(duì)廣告審查責(zé)任，但也不會(huì)讓新媒介為自主化技術(shù)承擔(dān)無限連帶責(zé)任。

而德國(guó)法院所確立的安全保障義務(wù)理論，尤其是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商“危險(xiǎn)開啟以及控制危險(xiǎn)義務(wù)”的論述提醒我們，有必要重新審視我國(guó)司法對(duì)媒介平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息傳播過程中的角色及責(zé)任。除此之外，一種更為激進(jìn)的理論——“道德代理人”理論，更是指出人類之所以將技術(shù)作為工具看待，實(shí)質(zhì)只是為放縱自我免去道德、責(zé)任尋找的一種借口。“當(dāng)計(jì)算機(jī)已經(jīng)取代了那些本該具有道德約束的人類服務(wù)人員，再去避免談及對(duì)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)類似的道德約束就顯得不合適了?！盵8]“道德代理人理論”強(qiáng)調(diào)人類應(yīng)當(dāng)承認(rèn)計(jì)算機(jī)自主化程序的道德地位。當(dāng)計(jì)算機(jī)因?yàn)闊o能而無法完成用戶的任務(wù)，或者在它們代表用戶工作時(shí)做出不當(dāng)行為時(shí)，人類不只有權(quán)對(duì)技術(shù)設(shè)計(jì)師，而且還有權(quán)對(duì)計(jì)算機(jī)程序分別進(jìn)行道德上的評(píng)價(jià)。因?yàn)椤坝?jì)算機(jī)系統(tǒng)的個(gè)性（即它們展現(xiàn)的特征）不是隨機(jī)或隨意的。計(jì)算機(jī)系統(tǒng)可以被設(shè)計(jì)，并且可以被設(shè)計(jì)成其他方式。用戶可以做什么、哪一項(xiàng)他們的利益被深化了，以及它們?nèi)绾斡绊懰?，都是?jì)算機(jī)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的功能。這就是計(jì)算機(jī)系統(tǒng)所具備的代理的種類?！盵8]222最終，當(dāng)人類賦予計(jì)算機(jī)程序某種道德代理人地位，自動(dòng)化技術(shù)不能因?yàn)樽陨聿贿^一介工具便自動(dòng)免責(zé)，它們同樣負(fù)有道德責(zé)任，因而也須如其技術(shù)設(shè)計(jì)者一樣承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

沿著這一價(jià)值選擇，參與程序化廣告發(fā)布的公司均不得僅僅以“技術(shù)無理性”為由自動(dòng)獲得免責(zé)。事實(shí)上，至少有兩點(diǎn)讓我們清晰看出，新媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)比一般的技術(shù)提供者們更為積極的廣告審查責(zé)任。其一，他們?cè)诔绦蚧瘡V告推送過程中仍然有著極為積極的分工和角色。由于廣告主、DSP 以及ADX 進(jìn)行定向廣告投放，必須借助廣告供應(yīng)平臺(tái)SSP 與DSP 之間協(xié)議開放的相關(guān)網(wǎng)頁代碼才能最終完成。所以說無論新媒介還是為其服務(wù)的SSP，對(duì)于自己提供的廣告位、以及定向投放必需的開放權(quán)限仍是具有控制權(quán)。這一點(diǎn)顯然與“索尼案”中索尼公司認(rèn)為其對(duì)于已售出的錄像機(jī)不可能知曉用戶將會(huì)用于何種用途明顯不同。其二，他們與推送在其界面上的程序化廣告存在著密切的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。事實(shí)上，RTB 廣告為媒介平臺(tái)帶來的收益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電視、廣播、雜志這類傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)收總和。甚至作為廣告展位的提供者SSP，從平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)、使用開始就已經(jīng)將獲取廣告收入作為程序設(shè)計(jì)的核心與重點(diǎn)。他們對(duì)于提供廣告位并用于匹配和接受定向廣告亦是積極予以謀求。顯然，這點(diǎn)亦與索尼案基于“實(shí)質(zhì)非侵權(quán)用途”從而確立“技術(shù)中立”“技術(shù)無責(zé)任”不同。⑤

既然如此，我們有理由重塑媒介平臺(tái)在廣告信息發(fā)布中的角色與地位，而不是簡(jiǎn)單將之視為提供了平臺(tái)或通道的技術(shù)服務(wù)者，進(jìn)而免除其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的《廣告法》上的自律審查責(zé)任。解決了“應(yīng)不應(yīng)當(dāng)審查”這一倫理道德問題后，剩下的就是人們所擔(dān)憂地海量?jī)?nèi)容“能不能審查”這一技術(shù)問題。面對(duì)技術(shù)與倫理二者之間的沖突與鴻溝，互聯(lián)網(wǎng)的治理與規(guī)制理論其實(shí)早已有了諸多嘗試，那就是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的自我規(guī)制能力，實(shí)現(xiàn)“以技制技”。

第一，確立自我規(guī)制體系，依靠技術(shù)規(guī)制技術(shù)。自我規(guī)制(self-regulation)是企業(yè)或行業(yè)組織通過自我設(shè)定、自我監(jiān)管等自律性行為實(shí)施的私人監(jiān)管活動(dòng)。通常認(rèn)為，自我規(guī)制更適合網(wǎng)絡(luò)世界有兩個(gè)原因：首先，在這個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的語境中，非正式的處理過程更適應(yīng)變化，不容易抑制創(chuàng)新；其次，最能理解和執(zhí)行規(guī)章的不是法官或政界人士，而是企業(yè)家和軟件工程師[9]。以2019年1月治理APP 超范圍收集個(gè)人信息、強(qiáng)制收集信息等違規(guī)行為為例，政府所采取的自我規(guī)制措施就包括有：委托全國(guó)信息安全標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間安全協(xié)會(huì)四個(gè)社會(huì)組織成立違規(guī)治理小組，制定并發(fā)布《APP 違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息自評(píng)估指南》《APP 違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息評(píng)估要點(diǎn)和操作規(guī)程》以及《大眾化應(yīng)用基本業(yè)務(wù)功能及必要信息規(guī)范》；由企業(yè)先行根據(jù)《自評(píng)估指南》進(jìn)行自我評(píng)估并自行進(jìn)行相應(yīng)整改；違規(guī)治理小組經(jīng)授權(quán)亦可主動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于發(fā)現(xiàn)問題告知企業(yè)并責(zé)令整改[10-11]。自我規(guī)制在一定程度上既克服了政府過度干預(yù)、抑制創(chuàng)新之風(fēng)險(xiǎn)，又避免了讓“門外漢”監(jiān)管“門內(nèi)漢”的尷尬。因此，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛假商業(yè)信息，監(jiān)管部門所要做的是重塑監(jiān)管方式，將內(nèi)容控制轉(zhuǎn)向程序化控制。具體到互聯(lián)網(wǎng)廣告就是監(jiān)督部門應(yīng)當(dāng)努力推動(dòng)私人部門建立一套互聯(lián)網(wǎng)廣告的自我規(guī)制體系，包括制定互聯(lián)網(wǎng)廣告自律審查指南或操作規(guī)程，細(xì)化或完善互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，使之適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

第二，改變現(xiàn)有廣告發(fā)布者資格認(rèn)定的“內(nèi)容控制”標(biāo)準(zhǔn)為“內(nèi)容控制”與“技術(shù)控制”兼具的標(biāo)準(zhǔn)。從現(xiàn)有《廣告法》規(guī)定看，所預(yù)設(shè)的規(guī)制環(huán)境還只是物理空間，而沒有充分兼顧網(wǎng)絡(luò)空間。因而廣告發(fā)布者資格的認(rèn)定亦過于強(qiáng)調(diào)“面對(duì)面”式的內(nèi)容控制，而不是程序、技術(shù)上的控制。由于互聯(lián)網(wǎng)自我規(guī)制的核心是“以技制技”，而“以技制技”最基本的規(guī)制考慮就是：既然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造了海量商品信息以及復(fù)雜的信息傳播節(jié)點(diǎn)，那么解決這一技術(shù)難題也唯有借助技術(shù)自身?；?，凡在程序技術(shù)上具有控制條件者均得視為廣告發(fā)布者。這樣一來，根據(jù)“技術(shù)控制”標(biāo)準(zhǔn)，除廣告需求方平臺(tái)DSP、廣告供應(yīng)方平臺(tái)SSP，包括廣告交易平臺(tái)也將被視為廣告發(fā)布者，并負(fù)有廣告自律審核義務(wù)。

第三，引入過錯(cuò)推定責(zé)任。在自我規(guī)制路徑及“技術(shù)控制”標(biāo)準(zhǔn)要求之下，有必要實(shí)行新的過錯(cuò)歸責(zé)原則即過錯(cuò)推定責(zé)任。由于“以技制技”的實(shí)質(zhì)不再以內(nèi)容審核與否作為判斷是否已盡廣告審核義務(wù)，而是認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)參與主體在程序設(shè)計(jì)之初即負(fù)有將廣告自律審查制度所踐行的價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn)以代碼的形式編入到程序中的義務(wù)。因而唯有證明已盡到合理、充分的技術(shù)之審查義務(wù)才是廣告發(fā)布者免除信息審核責(zé)任的充要條件。

具體講，廣告發(fā)布者必須向用戶或監(jiān)管者充分披露并證明其算法技術(shù)的設(shè)計(jì)目的和策略議程符合廣告自律審查之價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)規(guī)則；其亦應(yīng)當(dāng)證明程序設(shè)計(jì)已經(jīng)充分披露了DSP、SSP、ADX 的身份，并確保信息真實(shí)且有效；其還應(yīng)當(dāng)向用戶證明其已盡到完善自動(dòng)化技術(shù)之義務(wù)，針對(duì)“不良”內(nèi)容已經(jīng)合理設(shè)定了篩選或過濾技術(shù)，以之降低自動(dòng)化技術(shù)可能被用于侵權(quán)用途。而唯有在廣告發(fā)布者不能證明其算法技術(shù)采用了合理審查設(shè)計(jì)時(shí)，其才為自己技術(shù)上的疏忽而承擔(dān)賠償責(zé)任。

五、結(jié) 語

最后必須提醒的是，新媒介革命之所以能不斷消解廣告自律審查機(jī)制的功能，其真正的原因是，人們相信新媒體革命實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)信息的自由流通，而這將幫助人們實(shí)現(xiàn)對(duì)民主、自由等諸多價(jià)值的向往。也因此，《電子商務(wù)法》就互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商的廣告信息審核責(zé)任適用避風(fēng)港規(guī)則，也恰恰反映了主流社會(huì)與學(xué)者們保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)自由與技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值的要求。正基于此，有學(xué)者甚至還擔(dān)心，我國(guó)現(xiàn)行2000年《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《廣告法》為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商設(shè)定的事前、事后信息審查責(zé)任，將導(dǎo)致私法上的“避風(fēng)港規(guī)則處于公法的陰影之下，影響其穩(wěn)定性”，因而呼吁要為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商確立履行公法審查義務(wù)的免責(zé)機(jī)制[12]。

對(duì)此，值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從來就不是中性的。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所追求的開放及自由，如果離開了規(guī)制，也有可能變成一種幻想。而文章增加廣告發(fā)布資格認(rèn)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，責(zé)令媒介平臺(tái)采取諸如“內(nèi)容識(shí)別”的技術(shù)控制或技術(shù)識(shí)別措施，亦不是要扼殺商業(yè)言論自由及商業(yè)信息對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要意義。相反，那種要么以“平臺(tái)提供的僅是技術(shù)服務(wù)，且技術(shù)上亦不可能去審查不計(jì)其數(shù)的商品信息”為由判令信息服務(wù)商不承擔(dān)責(zé)任；要么以未按照廣告法審核要求進(jìn)行廣告內(nèi)容審查為由判令承擔(dān)責(zé)任的做法[13]，都過于粗暴、簡(jiǎn)單。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)倫理的實(shí)踐要求，以及“以技制技”這類自我規(guī)制措施內(nèi)在所包含的權(quán)力邊界意識(shí)，足以巧妙地將“要不要規(guī)制”的問題變成“怎么樣規(guī)制”問的題。換言之，新的互聯(lián)網(wǎng)廣告信息審查制度的設(shè)計(jì)首先要依托互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商的自我規(guī)制技術(shù)，至于政府的規(guī)制則更多地放置在審查互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商是否在人力、物力上及自我規(guī)制技術(shù)與其自有的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，或是與法律設(shè)定的信息審核價(jià)值相適當(dāng)，進(jìn)而根據(jù)適當(dāng)性、充分性、合理性原則評(píng)判，是否豁免其信息審核責(zé)任。如此相互補(bǔ)充與協(xié)調(diào)規(guī)制，才有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者以及社會(huì)公共利益之間良性互動(dòng)，平衡兼顧好廣告自律審查機(jī)制中的消費(fèi)者利益與經(jīng)濟(jì)自由兩種價(jià)值。

注釋：

①（2015）長(zhǎng)安民初字第03675 號(hào)。

②（2017）蘇01 民終5453 號(hào)楊鴻與南京日?qǐng)?bào)社虛假宣傳糾紛案中，法院判決南京日?qǐng)?bào)社未盡信息核實(shí)義務(wù)，導(dǎo)致欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

③（2013）一中民終字第9625 號(hào)。

④同樣觀點(diǎn)在（2007）滬二中民五（知）初字第147 號(hào)上海大眾搬場(chǎng)訴百度網(wǎng)訊公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案中也有體現(xiàn)。

⑤Sony Corp.of America v.Universal City Studios，Inc.，464 U.S.417(1984)。