文旅融合背景下特色小鎮(zhèn)建設(shè)不足與啟示
——以陜西省咸陽市袁家村為例

劉 奇 聶 雨 曹 朵

(西安工程大學(xué) 陜西 西安 710048)

隨著我國經(jīng)濟實力的不斷強大，人民生活水平日益提高，越來越多人把目光投入到精神文化消費之上，一些特色小鎮(zhèn)變得尤其火熱，一方面為處在快速發(fā)展社會中的人群提供一處心靈棲息地，讓城市居民得以在節(jié)日假期期間感受鄉(xiāng)村的寧靜與美好。另一方面為傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展提供思路，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟的有效融合，進而提高國家軟實力，說好中國故事。但是小鎮(zhèn)建設(shè)并非一帆風(fēng)順，前進道路上必然有荊棘險阻，本文將以袁家村為案例探析文旅融合背景下小鎮(zhèn)建設(shè)過程中的問題及給未來發(fā)展的啟示。

一、小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的艱難險阻

文旅融合是在多種因素，如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)進步和市場需求擴大等的推動下，通過挖掘文化價值并將其與旅游要素從內(nèi)而外融合，使文化與旅游業(yè)相互滲透影響并進一步發(fā)展，最終實現(xiàn)新業(yè)態(tài)、新功能、新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。[1]袁家村審時度勢，自2007年決定發(fā)展旅游業(yè)，利用其獨特的關(guān)中民俗文化資源，從小吃街做起，由“吃”入手，由淺入深，循序漸進，不僅實現(xiàn)了全面小康，也為地區(qū)乃至全國的特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供了示范。毫無疑問，文旅融合讓鄉(xiāng)村的小鎮(zhèn)建設(shè)熠熠生輝。

值得注意的是，像袁家村一類的特色小鎮(zhèn)標簽化嚴重，即文化資源開發(fā)失衡。除了關(guān)中特色美食，并沒有更令游客記憶深刻的文化色彩。這是長期以來過度依賴美食業(yè)的結(jié)果，從街頭到巷尾，面食、奶制品等占據(jù)了小店們的空間。游客們的選擇權(quán)完全在各種吃食上徘徊猶豫，漸漸地，游客們很難再想重游。據(jù)了解，袁家村的弦板戲是國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)，戲曲元素濃厚，然而游客們的觀感一般，反響平平，其主要原因是游客的參與感不強，光是在臺下聽熱鬧，無法沉浸式欣賞。另一個重要原因是宣傳力度弱且單一。信息化社會的到來，讓人們充斥在信息爆炸的世界，人們習(xí)慣于在網(wǎng)上獵取信息，時效性更強。袁家村雖加入信息化宣傳的行列，但并未充分發(fā)揮信息工具的優(yōu)勢，仍依賴于單一的靜態(tài)的文字介紹，令觀者更視覺疲勞。

文旅融合的特色小鎮(zhèn)背后的商機讓越來越多的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)選擇，2016年，住建部公布了第一批的中國特色小鎮(zhèn)名單，涉及全國32省127個。如此之多的小鎮(zhèn)噴涌而出，使得特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化競爭激烈，面對著大同小異的鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)，游客們的興趣大大降低。很多的有意發(fā)展袁家村模式的小鎮(zhèn)前來袁家村取經(jīng)，但仍學(xué)習(xí)皮毛而沾沾自喜，無法發(fā)揮特色，銳意創(chuàng)新。即便是袁家村作為一個成功典型似乎也陷入原地打轉(zhuǎn)的窘境。

前文提到袁家村的靜態(tài)問題，這也是很多小鎮(zhèn)面臨的共同問題。其一是宣傳上過于靜態(tài)，很難令人耳目一新。其二是呈現(xiàn)方式的靜態(tài)，例如袁家村會給游客品嘗特色的關(guān)中美食，但對其背后的故事并未充分挖掘，仍停留在靜態(tài)淺層層面。至于戲曲表演方面，看著當?shù)氐睦涎輪T臺上激揚頓挫，如臨冷冰冰的電視屏幕，表演者與觀眾仿佛被一層厚厚的隱形墻隔閡著。以致于當筆者來到戲臺邊也只能兩兩相望，不知所云。準確把握游客的審美習(xí)慣仿佛正在成為“小鎮(zhèn)們”無法逃避的課題。

二、問題下的小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展啟示

“沒有中華文化繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。一個民族的復(fù)興需要強大的物質(zhì)力量，也需要強大的精神力量。沒有先進文化的積極引領(lǐng)，沒有人民精神世界的極大豐富，沒有民族精神力量的不斷增強，一個國家、一個民族不可能屹立于世界民族之林。”[2]文化的力量巨大，從古至今維系著中華民族生生不息，今日被人民創(chuàng)新繼承，成為發(fā)展致富的利器。如何在文旅背景下持續(xù)發(fā)展特色小鎮(zhèn)模式，至少在袁家村自身，還需做一下努力。

(一)深挖文化資源，講好地方故事

就袁家村而言，除了琳瑯滿目的特色美食，還有非遺資源——弦板腔皮影戲、泥塑工藝、剪紙等民俗文化資源，幾乎每一項民俗背后都有令人心曠神怡的詩和遠方。例如袁家村烙面，相傳與武王伐紂有關(guān)。至于弦板戲，每一場演出背后都會牽涉各種民間故事。泥塑造型、剪紙作品以關(guān)中人物為主，塑造需栩栩如生的經(jīng)典形象，并有計劃展出。尤其是在文旅融合背景之下，將經(jīng)濟消費品與文化成果相結(jié)合，全力推出各類文創(chuàng)產(chǎn)品。一方面承接現(xiàn)代設(shè)計理念，將傳統(tǒng)藝術(shù)融入消費品的造型或者包裝中，現(xiàn)代化的設(shè)計符合時代的審美風(fēng)尚，融入傳統(tǒng)藝術(shù)，給人清新別致的美感。另一方面“立體化開發(fā)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，可以以非遺生成的歷史背景為敘事依據(jù)，綜合運用現(xiàn)代化影音技術(shù)，打造兼具故事性、藝術(shù)性以及觀賞性的文創(chuàng)產(chǎn)品；通過強化、充實、裁剪、協(xié)調(diào)、烘托等手法，設(shè)計實用的手工藝品?！盵3]如將戲曲人物做成紀念品，或者利用VR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)還原戲曲文化背景。

(二)動靜結(jié)合，彰顯地方特色

文旅融合最大的特色應(yīng)當是將平面上的沉寂的藝術(shù)變成“活的藝術(shù)”。以袁家村為代表的“小鎮(zhèn)們”一味去還原古建筑或者仿古建筑往往只是孤芳自賞。在靜態(tài)道具舞臺基礎(chǔ)上，加入動態(tài)展現(xiàn)。以戲曲為例，“戲曲是表演藝術(shù)中的一種，是動態(tài)藝術(shù)，其劇種分布、演出團體、藝人名角兒、舞臺表演、聲音傳播、觀眾交流平臺建設(shè)等動態(tài)要素的靈動呈現(xiàn)和變化，使戲曲藝術(shù)具有了永恒的魅力。這種聚集能量的儀式和釋放情緒的空間需要觀眾的參與，只有接觸和參與才能達到交流的目的?！盵4]不妨從兩個方面考慮：對于遠程游客，可以在新興自媒體平臺提供潛在游客的體驗服務(wù)，力圖以最具特色的一點帶動一面，實現(xiàn)觀感的最優(yōu)化。對于正在游覽的游客，設(shè)計活動問答，戲曲演員與觀眾互動交流或者合作演唱等環(huán)節(jié)，加深游客印象。

(三)營造文化氛圍，滿足沉浸式體驗欲

文化氛圍的營造依賴于當?shù)鼐用竦墓餐?，筆者調(diào)查了解到袁家村大部分居民對于本地文化了解程度較高，發(fā)動居民參與文化宣揚，為游客提供解說，不僅增近游客與旅游地間的距離，也會讓游客產(chǎn)生敬畏感。另外，建設(shè)民俗體驗館為游客提供專門化的體驗消費地，可根據(jù)地方位置特點、資金與戲曲等活藝術(shù)選擇建設(shè)文化街。尤其在一些長假期做文化節(jié)、美食節(jié)等節(jié)日歡慶，把握游客的消費心理，創(chuàng)造代入感強的環(huán)境不僅吸引游客，同時也提高了回頭率的可能性。

目前，文旅融合仍然是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的重要途徑之一，沿著這一思路發(fā)展的同時，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、宣傳到位、游客體驗等方面的探索，實現(xiàn)地方可持續(xù)發(fā)展。