網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中誠(chéng)信問(wèn)題的博弈論分析

李 杉

(湘潭大學(xué) 湖南 湘潭 411100)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，“足不出戶”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式受到越來(lái)越多人的歡迎。與傳統(tǒng)的交易模式不同，由于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和匿名性等特性，加上電子商務(wù)平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低，網(wǎng)購(gòu)群體數(shù)量眾多，使得網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中產(chǎn)生的誠(chéng)信問(wèn)題更加復(fù)雜和突出。網(wǎng)購(gòu)信息的不對(duì)稱性導(dǎo)致部分消費(fèi)者收到商品與賣家描述不一致，買方惡意差評(píng)、惡意退換貨現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮；商家服務(wù)問(wèn)題、物流問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，更有甚者故意泄露消費(fèi)者個(gè)人信息以謀取不正當(dāng)利益[1]。

二、基本假設(shè)與博弈分析

對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中誠(chéng)信問(wèn)題的探討要從博弈的幾個(gè)基本要素入手，即：決策人、對(duì)抗者、局中人、策略、得失、次序以及均衡。假設(shè)交易過(guò)程中，商家和消費(fèi)者都是完全理性經(jīng)濟(jì)人，都要追求自身利益最大化，并且雙方信息為共同信息，商家可以選擇的策略有“誠(chéng)信”和“不誠(chéng)信”，消費(fèi)者可以選擇的策略有“購(gòu)買”和“不購(gòu)買”，其中，商家提供優(yōu)質(zhì)商品的行為稱為“誠(chéng)信”，提供劣質(zhì)商品的行為稱為“不誠(chéng)信”[2]。商家和消費(fèi)者根據(jù)自己的得失來(lái)決定自己的最終行為。

(一)完全信息靜態(tài)博弈

1.完全信息下不存在監(jiān)督方的靜態(tài)博弈。完全信息下不存在監(jiān)督方的靜態(tài)博弈中，假設(shè)在交易過(guò)程中，商品的市場(chǎng)價(jià)格為10個(gè)單位，對(duì)消費(fèi)者而言，優(yōu)質(zhì)商品價(jià)值12個(gè)單位，劣質(zhì)商品價(jià)值5個(gè)單位，而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)商品成本價(jià)格為8個(gè)單位，劣質(zhì)商品成本價(jià)格為5個(gè)單位，如果消費(fèi)者選擇購(gòu)買該商品，則需要支付10個(gè)單位。

根據(jù)上述的基本假設(shè)，商家有提供優(yōu)質(zhì)商品和提供劣質(zhì)商品兩種選擇，消費(fèi)者也可以選擇購(gòu)買或者不購(gòu)買。當(dāng)商家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的收益總是和商家的一致，而當(dāng)商家提供劣質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的收益要么為0要么為負(fù)，此時(shí)商家選擇出售劣質(zhì)商品可獲取最大收益。如果給定商家提供劣質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者的兩種選擇策略結(jié)果分別是：①選擇購(gòu)買，自身收益為負(fù)，商家利益最大化；②選擇不夠買，雙方收益都為0，形成納什均衡。由此可見(jiàn)，在這種假設(shè)條件下，由于沒(méi)有交易的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)也不能得到發(fā)展，在現(xiàn)實(shí)中，這種情況很少出現(xiàn)，所以再在假設(shè)中加入一個(gè)第三方——監(jiān)督方參與。

2.完全信息下存在監(jiān)督方的靜態(tài)博弈。在完全信息不存在監(jiān)督方的情況下，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)停滯不前的狀況，為了刺激網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，嘗試加入第三方——監(jiān)督方進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)有第三方監(jiān)督時(shí)，如果商家出售劣質(zhì)商品，就會(huì)遭到投訴舉報(bào)而受到懲罰。當(dāng)商家出售完所有商品后，監(jiān)督方開(kāi)始行動(dòng)——懲罰商家和不懲罰商家。假設(shè)此時(shí)商家出售劣質(zhì)商品時(shí)監(jiān)督方一定會(huì)對(duì)商家有8個(gè)單位的懲罰。加入監(jiān)督方之后，當(dāng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買商品時(shí)，如果商家提供的是劣質(zhì)商品，就會(huì)受到監(jiān)督方的懲罰從而導(dǎo)致收益為負(fù)[3]，此時(shí)，商家的最優(yōu)選擇是出售優(yōu)質(zhì)商品，這樣他還可以獲得2個(gè)單位的收益。這種情況下的納什均衡為：消費(fèi)者選擇購(gòu)買商品，商家提供優(yōu)質(zhì)商品，此時(shí)雙方的收益都是2個(gè)單位，交易市場(chǎng)得到良好發(fā)展，逐漸形成良性循環(huán)?？梢钥闯?，第三監(jiān)督方在網(wǎng)絡(luò)交易中的重要性。

(二)完全信息動(dòng)態(tài)博弈

在靜態(tài)博弈中，商家出售商品、消費(fèi)者購(gòu)買商品以及監(jiān)督方進(jìn)行懲罰這三個(gè)行為是同時(shí)進(jìn)行的，但是在現(xiàn)實(shí)的交易過(guò)程中，商家可能存在劣質(zhì)品的庫(kù)存，而消費(fèi)者也沒(méi)有購(gòu)買的意愿所以監(jiān)督方也不知道情況，這種情況下三方都沒(méi)有實(shí)際的行動(dòng)。由此看來(lái)需要討論動(dòng)態(tài)博弈的情況。在動(dòng)態(tài)博弈中，參與方的行動(dòng)是有先后順序的，并且在之后行動(dòng)的參與方在行動(dòng)之前能夠預(yù)測(cè)到之前行動(dòng)的參與者的實(shí)際舉動(dòng)?；陟o態(tài)博弈的基本假設(shè)，再假設(shè)消費(fèi)者在選擇投訴之后能夠找回自己之前所支付的10個(gè)單位，但是相應(yīng)的需要支付2個(gè)單位的費(fèi)用，反之如果選擇不投訴得到的收益依然是-5。根據(jù)參與人行動(dòng)的先后順序，在完全信息的動(dòng)態(tài)博弈中，首先由消費(fèi)者選擇是否購(gòu)買商品，如果不夠買，博弈結(jié)束；若選擇購(gòu)買，商家可決定提供哪種商品[4]，此時(shí)商家的選擇策略結(jié)果分別為：①出售優(yōu)質(zhì)商品，博弈結(jié)束；②出售劣質(zhì)商品，行動(dòng)選擇權(quán)再次回到消費(fèi)者手中。由于消費(fèi)者在收到劣質(zhì)產(chǎn)品后選擇投訴所獲得的收益要遠(yuǎn)高于選擇不投訴所獲得的收益，故商家知道自己出售劣質(zhì)商品一定會(huì)遭到投訴，便會(huì)選擇提供優(yōu)質(zhì)商品。所以這種情況下的納什均衡為：消費(fèi)者選擇購(gòu)買商品并一定會(huì)投訴，商家出售優(yōu)質(zhì)品，這時(shí)雙方的收益都是2個(gè)單位。說(shuō)明在完全信息的動(dòng)態(tài)博弈下，商家和消費(fèi)者會(huì)依據(jù)對(duì)方行為選擇來(lái)調(diào)整自身行為選擇，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)也因此得以活躍和發(fā)展。

三、結(jié)論與建議

(一)完善政府及第三方監(jiān)管平臺(tái)的參與機(jī)制

政府及相關(guān)部門應(yīng)該完善相關(guān)的法律法規(guī)，加大監(jiān)查和管理力度，可以定期對(duì)商家的商品進(jìn)行質(zhì)量抽查，在根源上減少假冒偽劣商品出現(xiàn)在市場(chǎng)上的概率。對(duì)于制假售假的商家，一旦發(fā)現(xiàn)或被投訴，就應(yīng)采取嚴(yán)厲的懲罰措施，例如罰款、降低等級(jí)或是禁止交易等，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)。

(二)重視消費(fèi)者權(quán)益，完善評(píng)價(jià)體系

除了加入第三方的監(jiān)管之外，消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)價(jià)也很重要，如果消費(fèi)者在收到商品之后能夠?qū)ι唐纷鞒稣鎸?shí)有效的描述與評(píng)價(jià)，這不僅會(huì)給第三監(jiān)督方提供重要的監(jiān)管信息，還會(huì)幫助其他消費(fèi)者更加客觀理性地選購(gòu)商品，并且這些信息在一定程度上也對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的商品起到了監(jiān)督和約束的作用[5]。所以完善商家以及商品的評(píng)價(jià)體系也是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，例如增加更多的細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)打星，對(duì)評(píng)價(jià)詳細(xì)真實(shí)的消費(fèi)者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

(三)對(duì)優(yōu)質(zhì)商家給予鼓勵(lì)政策

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上的所有商家可以建立相應(yīng)的信用等級(jí)，等級(jí)越高在特定平臺(tái)能享受的優(yōu)惠和特權(quán)越多。例如在一些重要的節(jié)日，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以對(duì)信用等級(jí)高的商家給予更多的折扣和補(bǔ)貼，保障該商家能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加優(yōu)惠的價(jià)格，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者[6]；或是幫助信用等級(jí)評(píng)分高的商家在平臺(tái)首頁(yè)進(jìn)行宣傳，提高該商家的曝光度和流量值，這樣消費(fèi)者選中優(yōu)質(zhì)商家的概率也會(huì)大大提高，而優(yōu)質(zhì)商家也能售賣更多的優(yōu)質(zhì)商品，從而形成良性循環(huán)，有助于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。