分析星巴克跨文化營銷中的馬太效應(yīng)

左展圖

(天津外國語大學(xué) 天津 300202)

自21世紀(jì)以來，中國居民生活水平提高，對(duì)物質(zhì)和精神生活條件也有了更高的要求。國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)利于居民消費(fèi)和社會(huì)休閑方式的轉(zhuǎn)變。作為符號(hào)和意義的休閑實(shí)體，食物具有豐富的社會(huì)和文化內(nèi)涵，消費(fèi)者更容易對(duì)飲食品牌生產(chǎn)出某些地理想象和認(rèn)同。[1]歐美的休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早，較為成熟，創(chuàng)造出來的產(chǎn)品品牌已經(jīng)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)者群體基礎(chǔ)。星巴克在1999年進(jìn)入中國大陸，是最早進(jìn)入中國的國外餐飲企業(yè)之一。而中國的休閑產(chǎn)業(yè)還處于快速發(fā)展階段，這種外來的咖啡文化也給中國餐飲業(yè)帶來巨大的影響。星巴克將飲食和休閑文化有機(jī)地形成一個(gè)整體，也充分滿足了消費(fèi)者對(duì)歐美文化和休閑文化的幻想。

一、星巴克跨文化營銷中的馬太效應(yīng)

美國社會(huì)學(xué)家默頓引用《圣經(jīng)》中“馬太福音”的一個(gè)故事來反映社會(huì)中強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的現(xiàn)象。直到現(xiàn)在，馬太效應(yīng)已經(jīng)在教育、科技和心理學(xué)等領(lǐng)域生根發(fā)芽。中國思想家老子也曾提到相似的觀點(diǎn)：“天之道，損有余而補(bǔ)不足。人之道則不然，損不足以奉有余?！?/p>

馬太效應(yīng)是多種力量合力的結(jié)果。最基本的要素是核心趨勢。而核心趨勢是借助自身的巨大努力來實(shí)現(xiàn)完成的，是一種乘法效應(yīng)。其次是集中取向，這種力量來自于外界，是一種被動(dòng)的相加的結(jié)果。最后的力量為“弱肉強(qiáng)食”，資源是有限的，強(qiáng)者很容易積累優(yōu)勢，獲取更多資源，以至于剝奪了弱者的資源。

二、星巴克的跨文化營銷

(一)文化的定義

文化與文化之間的差異存在于人類社會(huì)的各個(gè)層面，這不僅限于語言，還有意識(shí)、非語言溝通、現(xiàn)實(shí)主義、宗教、世界觀價(jià)值觀、審美、個(gè)人偏好和思維等。2外來公司在他國進(jìn)行宣傳營銷時(shí)，也要考慮到文化多樣性和文化間的差異，把握好尺寸，在利潤和口碑間做出權(quán)衡，充分認(rèn)識(shí)別國文化特點(diǎn)和消費(fèi)狀況，以此來制定合適的營銷策略。

中國擁有五千年的歷史，文化博大精深，而文化價(jià)值觀是中華文化的重要組成部分。[2]其中，中國文化價(jià)值觀中的人與人、人與社會(huì)的聯(lián)系存在于大多數(shù)中國人的日常行為之中。這種“關(guān)系”也導(dǎo)致我們文化中出現(xiàn)格外注重臉面、服從權(quán)威等種種文化現(xiàn)象。

(二)星巴克在華經(jīng)營概況

1971年，星巴克誕生于美國西雅圖。1999年，星巴克開始進(jìn)入中國市場。2001年，中國政府在加入世界貿(mào)易組織時(shí)承諾，零售和分銷領(lǐng)域?qū)⒃谌陜?nèi)向外資開放，政府政策的制定更加透明，同時(shí)也受限于世界貿(mào)易組織的規(guī)定。這也為星巴克發(fā)展提供良好契機(jī)。2014年，星巴克平均每天新開一家門店，而截止到2015年底，星巴克在中國擁有1811家門店。全世界咖啡消費(fèi)市場規(guī)模約為12萬億人民幣，美國占據(jù)3萬億人民幣，中國僅有700多億人民幣。[3]星巴克總裁馬丁·克爾斯也曾表明中國具有巨大的消費(fèi)市場和消費(fèi)潛力，中國分店數(shù)量有望僅次于美國，居于世界第二位。

三、馬太效應(yīng)在星巴克跨文化營銷中的體現(xiàn)

(一)核心趨勢(乘法效應(yīng))

核心趨勢是指個(gè)人通過自身努力以此來實(shí)現(xiàn)自我的成長。星巴克進(jìn)入中國后，游刃有余地徘徊于西方咖啡文化和中國傳統(tǒng)飲食之間，這一切也要得益于其擅長利用中國傳統(tǒng)文化來詮釋產(chǎn)品核心價(jià)值的跨文化營銷策略和能力。

自古以來，“外來和尚好念經(jīng)”的觀念深入人心，但對(duì)星巴克這樣的外國餐飲企業(yè)來說，要想真正地念好自己的經(jīng)卻并不容易。馬斯洛提出人有生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。其中，歸屬與愛的需要是指個(gè)人要求與其他人建立情感聯(lián)系，而尊重的需要是指自尊和受到他尊重。[4]星巴克抓住消費(fèi)者心理和自身需求，在跨文化營銷方面做出了很多改變。

首先，成語是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。星巴克的咖啡名也會(huì)從中國成語文化中汲取營養(yǎng)。例如，星巴克在2018年春季推出“桃花漫漫抹茶拿鐵”，而這款咖啡的名字就來自于“桃花依舊笑春風(fēng)”。該咖啡名一方面借助成語表現(xiàn)出對(duì)春天的細(xì)微描繪，充滿浪漫情懷；另一方面，成語又為星巴克咖啡增添不少文化底蘊(yùn)，吸引中國顧客的目光。除此之外，星巴克在2016年新春佳節(jié)推出“吉栗飄香白摩卡”，而這款咖啡名字中的“吉栗”與中國文字“吉利”讀音相似，給人一種好彩頭的感覺，適合新春歡聚一堂、祥和美好的氣氛。之后星巴克推出了“核桃曲奇味拿鐵”，該款咖啡的名稱也有著“核核美美”和“奇開得勝”的寓意。星巴克利用成語來為咖啡命名，可謂是合理利用傳統(tǒng)文化的典范。星巴克看準(zhǔn)中國顧客注重“好彩頭”的心態(tài)，用一個(gè)個(gè)“中西合璧”的產(chǎn)品既讓顧客容易記，更加愿意買。

(二)集中取向

集中取向是指借助來自外界的力量來幫助自身的成長。星巴克在中國的發(fā)展也得益于不少外界因素，例如中國的政策、經(jīng)濟(jì)和人文環(huán)境因素等。這些因素為星巴克帶來商機(jī)，為其發(fā)展提供了重要的基礎(chǔ)。

從中國政策方面來看，上世紀(jì)90年代初期中國對(duì)外資開放零售業(yè)，于2001年加入世界貿(mào)易組織，并向世貿(mào)組織成員國拋出橄欖枝，表明中國政府遵守世貿(mào)組織規(guī)則。外商可以利用規(guī)則進(jìn)行公平地競爭，同時(shí)也享受著中國政府提供的降低關(guān)稅等優(yōu)惠。2005年，中國全面對(duì)外資開放零售業(yè)，取消了各項(xiàng)限制。這些政策讓星巴克看到了投資的有利條件和環(huán)境，也為星巴克之后拓展對(duì)華業(yè)務(wù)起到了難以磨滅的作用。

從經(jīng)濟(jì)層面來看，中國在21世紀(jì)成為重要的新興經(jīng)濟(jì)體。中國也逐漸完成計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，國內(nèi)生產(chǎn)總值位居世界第二，人均可支配收入顯著提高。生活條件提升的同時(shí)，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷變化著。這些有利的經(jīng)濟(jì)因素也在表明著中國有著巨大的吸引力，外商也逐漸擴(kuò)大對(duì)華投資。

(三)“弱肉強(qiáng)食”

當(dāng)強(qiáng)者在某一領(lǐng)域取得優(yōu)勢后，這種優(yōu)勢就會(huì)越來越大，但是資源始終是有限的，以至于最后強(qiáng)者剝奪了弱者的資源，這也就是所謂的“弱肉強(qiáng)食”。星巴克通過西方咖啡文化和中國傳統(tǒng)文化的融合取得巨大的競爭優(yōu)勢，這種營銷不僅獲得顧客一致好評(píng)，提升了顧客滿意度和忠實(shí)度，還帶來了其他方面的影響。

首先，在跨文化營銷和廣告之下，顧客的消費(fèi)價(jià)值觀可能會(huì)隨之改變，進(jìn)而影響他們對(duì)外來品牌的感知和實(shí)踐。[5]星巴克強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和文化，在中國開設(shè)門店越來越多，品牌知名度越來越高，品牌和咖啡緊密地結(jié)合，以至于當(dāng)人們提起星巴克時(shí)，人們很難將咖啡以外的食物和星巴克相聯(lián)系在一起。[6]消費(fèi)者的固化印象也也可能導(dǎo)致盲目從眾，過度追求星巴克的限定產(chǎn)品而揮霍時(shí)間和金錢，造成消費(fèi)者價(jià)值觀念的扭曲，對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場造成消極影響。

其次，促進(jìn)其他咖啡品牌的發(fā)展。雖然星巴克的強(qiáng)大可能會(huì)重創(chuàng)其他咖啡品牌，但是在星巴克入駐中國之前，我國咖啡連鎖市場幾乎處于一片空白。多年之后，太平洋咖啡、上島咖啡等品牌紛紛崛起，意欲與星巴克一爭高下。例如，因速溶咖啡具有快捷、便利特點(diǎn)，中國顧客多選擇速溶咖啡，而在國外常見的現(xiàn)磨咖啡卻未得到中國顧客的青睞。但上島咖啡獨(dú)辟蹊徑，提出現(xiàn)磨咖啡改變的不僅僅是制作方式，它更能為現(xiàn)代都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)提供一種休閑方式，讓他們也能體會(huì)到西方式的休閑文化，緩解工作壓力，得到身心愉悅和滿足。這樣新穎的觀念讓跟多人拋掉速溶咖啡，選擇現(xiàn)磨咖啡，進(jìn)一步改變了顧客的消費(fèi)觀念。[7]除此之外，星巴克提倡的營銷方式也受到其他品牌的紛紛效仿，例如在產(chǎn)品中加入傳統(tǒng)文化元素、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和注重和顧客的交流等。其他咖啡品牌在與星巴克進(jìn)行激烈競爭的同時(shí)，也從中得以成長和保持了自身的獨(dú)特性。由此可知，國內(nèi)咖啡市場欣欣向榮的局面也得益于此。

總而言之，星巴克利用跨文化營銷在中國市場站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)固了中國市場。這樣的成功既要?dú)w功于自身對(duì)市場發(fā)展形勢的正確把握和優(yōu)秀的企業(yè)文化，同時(shí)中國國內(nèi)政策和經(jīng)濟(jì)形勢等都為其發(fā)展提供了重要的有利條件。面對(duì)市場的種種挑戰(zhàn)，星巴克也需采取靈活的商業(yè)模式，根據(jù)中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律合理規(guī)劃，提升服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)避經(jīng)營中遇到的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，星巴克的跨文化營銷也對(duì)國內(nèi)企業(yè)“走出去”提供了重要的借鑒，提高對(duì)國外市場的了解，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，鞏固自身的企業(yè)文化，吸收他國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升品牌影響力和文化內(nèi)涵。