品牌透明度文獻(xiàn)綜述

(商丘工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 河南 商丘 476000)

在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)中，基于信息不對(duì)稱(chēng)而發(fā)生的企業(yè)失信行為層出不窮。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息變得簡(jiǎn)單快捷，企業(yè)越來(lái)越難隱藏真實(shí)信息，這使得品牌的透明度顯得越來(lái)越重要[1]。一些品牌已經(jīng)通過(guò)打造透明度來(lái)贏得消費(fèi)者。

一、信息透明度的概念

信息透明度受到關(guān)注始于20世紀(jì)90年代，在現(xiàn)存文獻(xiàn)中，信息透明度的應(yīng)用很廣泛，很多詞義和其相關(guān)，如信息提供、信息披露、信息交換、以及信息共享，透明度還經(jīng)常和能見(jiàn)度、專(zhuān)一性、可理解性、可辨認(rèn)性、清晰度等詞語(yǔ)相聯(lián)系。對(duì)于信息透明度，不同學(xué)者或機(jī)構(gòu)從不同角度給出定義。一個(gè)較為流行的信息透明度定義是信息在組織、管理者、員工以及外部利益者之間自由流動(dòng)的程度。但是，消費(fèi)者、管理者以及外部投資者之間感知到的透明度是存在差異的[1]，即透明度可能是一個(gè)主觀構(gòu)念，會(huì)因評(píng)估人的不同而有所不同。正如Eggert and Helm(2003)所說(shuō)，消費(fèi)者視角下，透明度是個(gè)體對(duì)另一方所提供信息的主觀感知。因此，Liu(2015)定義透明度為消費(fèi)者對(duì)于公司所提供信息的可獲得性、可理解性程度的評(píng)估。Van et al(2001)針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代催生的B2B交易環(huán)境提出信息透明度是電子服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員自愿的向消費(fèi)者提供公司信息[2]。Hultman and Axelsson(2007)基于管理者視角定義信息透明度為“看透”(“see through”)信息以及分享信息的能力。

二、透明度概念在營(yíng)銷(xiāo)中的其他應(yīng)用

Eggert and Helm最早將透明度概念引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中。他們針對(duì)工業(yè)企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的關(guān)系透明度(relationship transparency)有助于提升客戶滿意度和購(gòu)買(mǎi)意愿。后來(lái)，學(xué)者們將透明度的概念應(yīng)用于不同的情境下從而提出了供應(yīng)鏈透明度、消費(fèi)者感知透明度、生產(chǎn)過(guò)程透明度、感知綠色透明度等一系列概念，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌關(guān)系都有著積極作用?？梢?jiàn)，學(xué)者們對(duì)透明度的相關(guān)研究已成為營(yíng)銷(xiāo)管理的又一前沿問(wèn)題，普遍認(rèn)為透明度對(duì)于提升品牌信任和品牌資產(chǎn)具有積極作用。通過(guò)綜述國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，整理出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中較新的幾個(gè)透明度概念。

關(guān)系透明度。在B2B關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)情境下，Eggert and Helm提出關(guān)系透明度(relationship transparency)的概念并將其定義為個(gè)人對(duì)于企業(yè)相關(guān)活動(dòng)以及互動(dòng)性質(zhì)的主觀感知。他們的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的關(guān)系透明度有助于提升客戶滿意度和購(gòu)買(mǎi)意愿。透明的關(guān)系不僅能使客戶更好地了解交易過(guò)程的特點(diǎn)，也有助于增加雙方的了解，建立彼此的信任。這種關(guān)系透明度依賴(lài)于信息交換的感知以及合作伙伴之間的互動(dòng)，相關(guān)信息是關(guān)系透明度的基礎(chǔ)。

綠色透明度。綠色透明度(Perceived green transparency)是綠色品牌在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中提供清晰、可理解的信息，主要包括環(huán)境政策方面的信息以及誠(chéng)懇承認(rèn)其產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)環(huán)境的影響等[3]。消費(fèi)者愿意為那些可持續(xù)性、擁有社會(huì)責(zé)任感以及對(duì)環(huán)境有綠化作用的品牌產(chǎn)品付出額外的價(jià)格，所以綠色透明度是為了減少漂綠的消極影響，消除消費(fèi)者對(duì)公司綠色態(tài)度的懷疑而提出的一個(gè)新概念。消費(fèi)者對(duì)綠色透明度的感知能夠提高其對(duì)綠色品牌的感知價(jià)值，進(jìn)而提高自我品牌關(guān)聯(lián)和品牌忠誠(chéng)度。

感知社會(huì)責(zé)任透明度。另外，Arens等(2011)研究了肉類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程透明度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的積極影響。Hustvedt and Kang(2015)針對(duì)血汗工廠問(wèn)題研究品牌的社會(huì)責(zé)任時(shí)，認(rèn)為透明度是建立有責(zé)任感品牌的關(guān)鍵因素，進(jìn)而提出感知社會(huì)責(zé)任透明度的概念[4]。他們開(kāi)發(fā)了感知社會(huì)責(zé)任透明度量表，認(rèn)為它對(duì)于品牌信任和增進(jìn)消費(fèi)者品牌關(guān)系都有著積極作用。

三、品牌透明度的相關(guān)研究

在前人對(duì)信息透明度的研究基礎(chǔ)上，Liu(2015)提出了品牌透明度概念并將其定義為消費(fèi)者對(duì)品牌以及產(chǎn)品信息的可獲得性和客觀性的感知[1]。運(yùn)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號(hào)理論，她認(rèn)為品牌透明度主要通過(guò)降低消費(fèi)者信息搜索成本、感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?；谛畔⑼该鞫鹊臏y(cè)量項(xiàng)目，她最初開(kāi)發(fā)了包含七個(gè)要素的品牌透明度測(cè)量量表，即精確的、客觀的、可比較的、正反面的、可理解的、及時(shí)的、消費(fèi)者評(píng)論的。經(jīng)過(guò)信度和效度檢驗(yàn)，最終得出四個(gè)最終測(cè)量題項(xiàng)，即“能夠獲得其他消費(fèi)者關(guān)于某品牌的評(píng)論”、“某品牌提供的信息是不清楚的(反向測(cè)量)”、“某品牌提供的信息是容易理解的”、“與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，某品牌主動(dòng)提供自身品牌及產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)”。通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究，她發(fā)現(xiàn)品牌透明度對(duì)消費(fèi)者品牌依戀、溢價(jià)支付意愿都具有積極影響。

近似地，Liu等(2015)又將品牌透明度聚焦到服務(wù)情境下，從而提出服務(wù)企業(yè)績(jī)效透明度(Service Firm Performance Transparency)這一概念，并將其定義為消費(fèi)者所感知的企業(yè)提供信息的可獲得性和客觀性程度。其測(cè)量量表的開(kāi)發(fā)結(jié)果與之前品牌透明度的量表是一致的。所以可以將其看作品牌透明度在服務(wù)情境下的應(yīng)用，兩者的內(nèi)涵是相同的。通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究，他們發(fā)現(xiàn)它服務(wù)企業(yè)績(jī)效透明度能夠有效提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和溢價(jià)支付意愿，而且這一過(guò)程受到企業(yè)能力聯(lián)想的調(diào)節(jié)?？梢?jiàn)，品牌透明度的相關(guān)研究剛剛起步，它對(duì)于提升品牌信任、品牌真實(shí)性和品牌資產(chǎn)都具有積極作用。

四、總結(jié)和研究展望

本文首先對(duì)信息透明度的概念和維度進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上綜述了透明度概念在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一些運(yùn)用，最后圍繞品牌透明度概念和相關(guān)研究展開(kāi)論述。在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，未來(lái)的研究可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行拓展：第一，概念的深入及分類(lèi)研究。品牌透明度的概念雖已初步界定，但是圍繞此概念僅給出了測(cè)量題項(xiàng)，并未提煉出具體的測(cè)量緯度，這不僅影響品牌透明度概念的清晰性，而且會(huì)給未來(lái)的研究者造成一定的研究局限。所以關(guān)于品牌透明度的定義，學(xué)者們?cè)谖磥?lái)研究中需要從不同角度出發(fā)總結(jié)測(cè)量緯度，精確概念。另外，對(duì)于品牌透明度概念應(yīng)該進(jìn)一步進(jìn)行分類(lèi)界定，使得相關(guān)維度更加精確并且相互之間有所區(qū)別，以此更加精確地界定品牌透明度概念。第二，品牌透明度的應(yīng)用情景。根據(jù)信息管理領(lǐng)域中有關(guān)信息透明度的研究，信息越透明，人們的感知風(fēng)險(xiǎn)將越低，信任就越強(qiáng)，對(duì)自身購(gòu)買(mǎi)決定的自信也會(huì)越強(qiáng)[7]，但這一過(guò)程受到個(gè)體信息需求程度的影響。另外，透明度高未必總會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)樘嗵珡?fù)雜的信息也可能會(huì)增加消費(fèi)者的不確定性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的一些消極反應(yīng)[1]。那么，針對(duì)這些相互矛盾和爭(zhēng)議性的結(jié)論，品牌透明度究竟能否積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿?其內(nèi)在機(jī)制是什么?這一結(jié)論在任何產(chǎn)品品類(lèi)下都適用嗎?是不是消費(fèi)者懷疑傾向越高的人越需要透明度呢?這些適用情境和條件仍然缺乏深入研究。