品牌依戀國外研究綜述

曹鈺瑩

(吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 吉林 長春 130000)

依戀作為一個(gè)以關(guān)系為基礎(chǔ)的構(gòu)念，代表了情感聯(lián)系與心理活動，在進(jìn)入營銷領(lǐng)域后受到了營銷學(xué)者們重視，成為了研究消費(fèi)者與品牌關(guān)系的新視角。與人際關(guān)系理論類似，消費(fèi)者會對其選擇的品牌形成長期的依戀，這種消費(fèi)者—品牌依戀關(guān)系能夠幫助企業(yè)理解和預(yù)測消費(fèi)者的行為。比如小米公司擁有大批的“米粉”，小米品牌所傳達(dá)的情感、價(jià)值觀能夠使“米粉”們對其認(rèn)同，形成品牌依戀，從而建立起長期的品牌關(guān)系。由此可見，在品牌致勝的時(shí)代，對品牌依戀的研究對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。但目前國內(nèi)對于品牌依戀的研究還處于初步階段，對品牌依戀的概念界定尚不清晰、在測量量表等方面的研究還比較匱乏。本文基于國外相關(guān)文獻(xiàn)，對品牌依戀的概念、相近概念的區(qū)分、測量量表、前因變量以及結(jié)果變量的研究進(jìn)行梳理，以期為品牌依戀后續(xù)的研究提供有價(jià)值的參考和啟示。

一、品牌依戀的概念

依戀理論首先由英國心理學(xué)家Bowlby在研究母嬰關(guān)系時(shí)提出，他認(rèn)為依戀是個(gè)人(嬰兒)與特定對象(母親或照料者)之間，以情感為基礎(chǔ)的紐帶關(guān)系。這種依戀關(guān)系持續(xù)在個(gè)人的成長歷程中，發(fā)展到成人階段的親情、戀愛、友誼關(guān)系。美國營銷學(xué)者 Schultz在辛辛那提大學(xué)完成了題為 《個(gè)人一所有物依戀的實(shí)證研究》的博士論文，標(biāo)志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入營銷學(xué)領(lǐng)域中。

品牌依戀根植于心理學(xué)的經(jīng)典依戀理論，對于品牌依戀的概念，外國學(xué)者們做出了相應(yīng)的定義。美國學(xué)者Thomson等(2005)將品牌依戀定義為消費(fèi)者與品牌之間的富有情感的獨(dú)特紐帶關(guān)系。同樣來自美國的學(xué)者Park等(2010)提出，品牌依戀是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者自我與品牌之間的認(rèn)知和情感的紐帶。它包括兩個(gè)關(guān)鍵因素：(1)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)程度；(2)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與品牌的認(rèn)知與情感紐帶的強(qiáng)度。Parka等(2013)學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)品牌被視為自我展示的一種手段時(shí)，消費(fèi)者就會依戀品牌，并感到與品牌很接近，這種關(guān)系就是品牌依戀。

綜上，通過梳理國外學(xué)者對品牌依戀的定義，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為品牌依戀是消費(fèi)者與品牌之間情感關(guān)系的紐帶，并結(jié)合自己的研究方向，從各個(gè)不同的角度給出了相應(yīng)的定義，其中情感、品牌與自我聯(lián)結(jié)是學(xué)者們在研究品牌依戀時(shí)常用的角度。

二、品牌依戀與相近概念的區(qū)分

(一)品牌依戀與品牌態(tài)度

第一，品牌依戀與品牌態(tài)度是兩個(gè)不同的概念，它們的區(qū)別在于：第一，品牌態(tài)度是消費(fèi)者對某品牌的評價(jià)；品牌依戀則是消費(fèi)者與品牌的之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。第二，在本質(zhì)上，品牌依戀與消費(fèi)者自我相關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)了關(guān)系的相對溫暖的方面，而品牌態(tài)度則體現(xiàn)了較冷的方面。第三，依戀相關(guān)的自我聯(lián)系，由于增強(qiáng)了將認(rèn)知，情感和行為資源投入到依戀的目標(biāo)中的動力，從而會導(dǎo)致形成與目標(biāo)之間豐富的圖式、樣本和充滿情感的記憶，并有強(qiáng)烈的動機(jī)和行為啟示，而態(tài)度則與自我品牌聯(lián)系沒有必然聯(lián)系。

(二)品牌依戀與品牌涉入

Thomson& Park(2005)認(rèn)為，品牌依戀與情感息息相關(guān)，更多的涉及情感領(lǐng)域，而品牌涉入這一概念與認(rèn)知的聯(lián)系更為密切。隨后park等(2006)學(xué)者研究指出，品牌涉入蘊(yùn)含于品牌依戀之中，品牌依戀度高的消費(fèi)者涉入度較高，但依戀并非涉入的充要條件，對于很低或沒有依戀程度的品牌消費(fèi)者也能涉入其中。

三、品牌依戀的測量

(一)Thomson 等的情感依戀量表

Thomson等(2005)確定了反應(yīng)品牌依戀的三個(gè)維度，分別是：感情、激情和關(guān)聯(lián)，并分別對這三個(gè)維度進(jìn)行了測量。在測量情感這一維度上，采用了深情(affectionate)、熱愛(loved)、友好(friendly)、溫和(peaceful)這四個(gè)測項(xiàng)；在測量激情這一維度時(shí)，采用了熱情(passion)、高興(delighted)、著迷(captivated)三個(gè)測項(xiàng)；在測量關(guān)聯(lián)這一維度時(shí)，采用了聯(lián)系(connected)、聯(lián)結(jié)(bonded)、依戀(attached)這三個(gè)測項(xiàng)。

(二)Park等的品牌依戀量表

Park等(2010)學(xué)者提出品牌依戀主要涉及兩個(gè)維度，即自我品牌聯(lián)結(jié)與品牌顯著性。其中，自我品牌聯(lián)結(jié)包括兩個(gè)測項(xiàng)：1.(品牌名稱)在多大程度上是你的一部分？2.你覺得在多大程度上(品牌)與你個(gè)人有聯(lián)系？品牌顯著性包括兩個(gè)測項(xiàng)：1.你對(品牌名稱)的想法和感受在多大程度上常常是無意識、自動浮現(xiàn)在腦中的？2.你對(品牌名稱)的想法和感受在多大程度上會立即自然而然的出現(xiàn)在腦海中？這個(gè)量表以11分制對所有項(xiàng)目進(jìn)行評估，從(0)“完全不”到(10)“完全”，為后續(xù)的研究奠定了一定的基礎(chǔ)。

綜上所述，國外學(xué)者們在品牌依戀測量量表的開發(fā)上已經(jīng)越來越成熟，而國內(nèi)在品牌依戀量表開發(fā)方面還有所欠缺，大多數(shù)國內(nèi)學(xué)者采用國外已經(jīng)相對成熟的量表進(jìn)行研究，但國外的量表是否適合國內(nèi)消費(fèi)者品牌關(guān)系的研究還需要進(jìn)一步探索。

四、品牌依戀的前因變量研究

國外學(xué)者在對品牌依戀的前因變量的研究方面，主要集中在兩個(gè)方面：一是品牌方面；二是消費(fèi)者方面。

品牌方面，學(xué)者Thomson(2006)以A-R-C模型為基礎(chǔ)對消費(fèi)者對名人的強(qiáng)烈依戀進(jìn)行了研究，研究指出，自主性和關(guān)聯(lián)性在影響依戀強(qiáng)度上起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)品牌能夠滿足消費(fèi)者在自主性和關(guān)聯(lián)性方面的需求時(shí)，消費(fèi)者更容易形成品牌依戀。Stilley(2009)提出品牌個(gè)性是消費(fèi)者形成依戀并提高購買可能性的關(guān)鍵。

在消費(fèi)者方面，Lambert-Pandraud 等(2010)在香水市場上通過實(shí)證研究驗(yàn)證了消費(fèi)者年齡會影響其品牌依戀程度，成熟的消費(fèi)者更傾向于保持其原來的偏好，因此，年齡大的消費(fèi)者對一個(gè)品牌依戀的時(shí)間更長，更容易與品牌建立長期的消費(fèi)者品牌關(guān)系，年輕的消費(fèi)者傾向于創(chuàng)新地表現(xiàn)，通常會導(dǎo)致他們選擇相對較新的香水。學(xué)者M(jìn)al?r(2011)將自我一致性概括為實(shí)際自我一致性和理想自我一致性，通過兩次實(shí)證研究驗(yàn)證了自我一致性可以增加品牌依戀，與理想自我一致性相比具有實(shí)際自我一致性的品牌會產(chǎn)生更高水平的情感品牌依戀。Sara等(2013)研究指出，消費(fèi)者自尊對差異化品牌的依戀具有調(diào)節(jié)作用，SLE(自尊心低下)消費(fèi)者對社會排斥下的橫向品牌和社會融合下的縱向品牌有更大的依戀。學(xué)者Dunn等(2014)提出，恐懼會影響品牌依戀，懼增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者分享體驗(yàn)的感覺，從而增強(qiáng)了品牌的情感依戀感。Irene等(2018)還提出社交擁擠也會對品牌依戀產(chǎn)生影響。

綜上，我們發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者在對品牌依戀的前因變量研究方面，從品牌角度出發(fā)的研究較少，大多是從消費(fèi)者角度出發(fā)，并從消費(fèi)者個(gè)性特征的不同角度進(jìn)行了研究。

五、品牌依戀的結(jié)果變量研究

Thomson等(2005)通過實(shí)證分析，指出品牌依戀會影響品牌忠誠和溢價(jià)支付意愿。Fedorikhin等(2008)研究指出，品牌依戀會影響消費(fèi)者對品牌延伸的行為反應(yīng)，主要表現(xiàn)為：更高的購買意愿、支付意愿、正向口碑和更多的諒解。法國學(xué)者 Belaid(2011)在其實(shí)證研究中也得出了一些結(jié)論，提出品牌依戀不僅直接正向影響品牌承諾和品牌信任，對消費(fèi)者的購買意愿也有直接正向作用，同時(shí)還通過品牌承諾對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生間接正向影響。

通過對國外學(xué)者對品牌依戀的結(jié)果變量研究相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，可以看出國外學(xué)者對品牌依戀結(jié)果變量的研究主要集中在消費(fèi)者行為方面。如，品牌依戀對品牌忠誠、支付意愿、品牌諒解的影響。

六、研究展望

通過對國外文獻(xiàn)的相關(guān)梳理，我們可以看出在品牌依戀這個(gè)領(lǐng)域的研究仍存在一些問題需要改進(jìn)和進(jìn)一步探索。

(一)對品牌依戀概念進(jìn)行統(tǒng)一，理清品牌依戀包含的維度

目前為止，學(xué)術(shù)界對品牌依戀的概念界定還未統(tǒng)一，并且對品牌依戀的維度劃分也存在分歧，部分學(xué)者認(rèn)為品牌依戀僅僅包含情感這一單一維度，還有部分學(xué)者認(rèn)為品牌依戀是多維度的概念，那么品牌依戀到底是單一維度還是多維度的概念呢？若品牌依戀作為多維度的概念，那么又具體包含哪些子維度呢？要回答這些問題，在后續(xù)的研究中就必須對品牌依戀的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行深入研究，采用科學(xué)的實(shí)證方法來考量品牌依戀的概念構(gòu)架。另外，還應(yīng)對與品牌依戀相近的概念進(jìn)行區(qū)分，如品牌態(tài)度、品牌涉入、品牌摯愛等。

(二)開發(fā)適合我國本土化的品牌依戀測量工具

現(xiàn)有的關(guān)于品牌依戀的較為成熟的測量量表都立足與西方國情與文化，但是由于東西方文化的差異，不同國家的消費(fèi)者行為和心理都有所不同。由此可見，開發(fā)出適合本國的品牌依戀量表是十分必要的。因此，可以在以往量表的基礎(chǔ)之上進(jìn)行更深入的研究，針對我國的文化背景，開發(fā)出適合我國本土化的品牌依戀量表。

(三)品牌依戀前因變量與結(jié)果變量的深入研究

通過對國外學(xué)者品牌依戀相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，對品牌依戀的前因變量的研究前期主要集中在消費(fèi)者的自我一致性方面，雖然后續(xù)也有學(xué)者從消費(fèi)者的個(gè)性特征、如自尊、恐懼等方面對品牌依戀的影響進(jìn)行了探索，但仍較為分散和不夠深入。而在品牌自身對消費(fèi)者品牌依戀的影響研究方面相關(guān)研究較少，在后續(xù)的研究中可以從品牌自身角度出發(fā)考慮品牌自身如何影響品牌依戀。目前在品牌依戀的結(jié)果變量方面，主要集中在消費(fèi)者行為方面，主要探討品牌依戀對品牌忠誠以及購買意愿、品牌延伸等消費(fèi)者行為的直接影響，但是對是否存在中介變量與調(diào)節(jié)變量的研究還相對欠缺，因此，后續(xù)研究可以從中介變量與調(diào)節(jié)變量入手對品牌依戀這一領(lǐng)域的研究進(jìn)行豐富。

綜上所述，國外學(xué)者對品牌依戀的研究也尚處于初步階段，針對品牌依戀的研究工作在后續(xù)需要更深入的展開，同時(shí)，品牌依戀關(guān)系也在不斷地變化與演進(jìn)，研究者們需要緊跟變化的步伐，通過實(shí)驗(yàn)不斷地總結(jié)提出新的理論，為企業(yè)注入新鮮血液，提供相應(yīng)指導(dǎo).