融合環(huán)境下的黨媒情感傳播模式——策略、動(dòng)因和影響研究

文 馬道軍

融合環(huán)境下的黨媒情感傳播模式，主要借助于新媒體時(shí)代黨媒獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)資源和先進(jìn)的信息技術(shù)等實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。相較于其他傳統(tǒng)的傳播模式，情感模式不但有助于從整體上強(qiáng)化黨媒的社會(huì)公信力和網(wǎng)絡(luò)影響力，提高網(wǎng)民對(duì)黨媒提出熱點(diǎn)話題的認(rèn)同感，還能充分發(fā)揮黨媒生產(chǎn)內(nèi)容長(zhǎng)效機(jī)制的實(shí)用性價(jià)值。因此，在融合環(huán)境下，黨媒必須積極采取有效措施掌握話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，將自身影響力優(yōu)勢(shì)全面體現(xiàn)出來(lái)，真正順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)多元化轉(zhuǎn)變。

一、融合環(huán)境下黨媒情感傳播的策略

在融合環(huán)境下，新媒體傳播模式逐漸趨向于智能性與開放性發(fā)展，導(dǎo)致社會(huì)公眾界限與個(gè)體的界限模糊不清，屬于個(gè)體隱私的情感逐漸同化于公眾群體情感基調(diào)中，從而奠定了新媒體大眾傳播形式的基礎(chǔ)。隨著傳播內(nèi)容的交融性與開放性發(fā)展，情感傳播模式也逐漸凸顯出特色化優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，而各種社會(huì)性媒體傳播也為公眾提供了良好的信息便利，有利于信息分享長(zhǎng)效機(jī)制充分發(fā)揮自身最大化作用，促使社會(huì)公眾對(duì)各種處于傳播階段的信息產(chǎn)生認(rèn)同感。與此同時(shí)，傳播主體和受體之間的關(guān)系不單局限于受眾被動(dòng)性給予反饋意見，還體現(xiàn)在其直接參與新媒體傳播活動(dòng)層面上，可以自由針對(duì)具體內(nèi)容發(fā)表自身看法和見解。

在新時(shí)代媒體發(fā)展趨勢(shì)中，黨媒設(shè)計(jì)與宣傳移動(dòng)產(chǎn)品時(shí)同樣以傳播關(guān)系為基礎(chǔ)，通過(guò)精準(zhǔn)把握社會(huì)公眾主流情感基調(diào)進(jìn)行傳播活動(dòng)，其情感傳播的具體策略主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先，由淺入深，從小視角逐漸過(guò)渡到大視角，引導(dǎo)良好的總結(jié)升華作用。黨媒通常從個(gè)體視角出發(fā)，將細(xì)微事件引申到以國(guó)家層面為首的價(jià)值觀念，并且相比于其他傳播平臺(tái)，黨媒傳播模式更側(cè)重于情感要素，而其他平臺(tái)則以信息傳播模式為主流。其中情感傳播模式主要傾向于公眾心理活動(dòng)和情感觀念，整體傳播風(fēng)格干凈簡(jiǎn)潔，更側(cè)重于突出強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言風(fēng)格的人情味，同時(shí)多以社會(huì)公眾的心理訴求與呼聲為主流基調(diào)，主體對(duì)象通常為平民百姓。基于此，黨媒移動(dòng)產(chǎn)品的傳播模式通常以情感為主基調(diào)，將個(gè)體事件與國(guó)家價(jià)值觀念進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，由個(gè)體命運(yùn)引申到國(guó)家整體命運(yùn)，凸顯社會(huì)公眾情感訴求的人情味。在主題較為寬宏的內(nèi)容傳播中，傳統(tǒng)媒體通常以國(guó)家、民族、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等要素為切入點(diǎn)進(jìn)行宏觀報(bào)道。而個(gè)體敘事則采用主觀意識(shí)占據(jù)主體的方式進(jìn)行描繪，通常飽含個(gè)體豐富的私人情感基調(diào)，極容易引起其他平民公眾對(duì)主體傾訴人的情感共鳴，從而強(qiáng)化情感傳播模式的共情能力。

其次，通過(guò)參與傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)個(gè)體情感的宣傳與弘揚(yáng)目的。各主流媒體應(yīng)盡可能避免過(guò)于生硬強(qiáng)迫性的語(yǔ)言風(fēng)格，以雙向互動(dòng)為傳播模式的主要目標(biāo)，及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新媒體傳播模式，嚴(yán)格遵循平等互動(dòng)原則與社會(huì)公眾建立友好交流關(guān)系，鼓勵(lì)社會(huì)公眾積極參與傳播活動(dòng)，有效拉近主流媒體平臺(tái)與社會(huì)公眾間的距離。黨媒在情感模式傳播過(guò)程中，可以將參與式傳播視為主要發(fā)展目標(biāo)，采用科學(xué)合理的方式帶動(dòng)社會(huì)公眾參與宣傳活動(dòng)的自主能動(dòng)性，突破傳統(tǒng)直白式傳播風(fēng)格的局限性，將互動(dòng)參與式傳播風(fēng)格的優(yōu)勢(shì)全面發(fā)揮出來(lái)。

二、融合環(huán)境下黨媒情感傳播模式興起的動(dòng)因

在新媒體融合情境下，黨媒情感傳播模式的移動(dòng)產(chǎn)品不僅在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)等方面存在價(jià)值，在新媒體主導(dǎo)權(quán)利的轉(zhuǎn)變和信息資源共享上也有著關(guān)鍵性影響。目前黨媒情感傳播模式興起的動(dòng)因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，情感傳播模式與新時(shí)代新媒體發(fā)展趨勢(shì)相吻合，滿足社會(huì)公眾對(duì)新型傳播媒介環(huán)境的信息傳遞需求，在一定程度上能夠有效加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)信息傳遞方式的好感度和認(rèn)同度。

第二，情感傳播模式可以在有限時(shí)間和空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)吸引社會(huì)公眾注意力的目標(biāo)，更進(jìn)一步推動(dòng)黨媒在社會(huì)各界傳播區(qū)域內(nèi)的影響力和公信力。

第三，情感傳播模式下的移動(dòng)產(chǎn)品通?？梢砸l(fā)龐大的流量和數(shù)據(jù)信息，有利于黨媒從經(jīng)過(guò)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)信息中獲得更有效的價(jià)值依據(jù)，為黨媒最終傳播效果的評(píng)估結(jié)果提供真實(shí)性與可靠性保障，更進(jìn)一步提高黨媒在傳播市場(chǎng)中的主導(dǎo)權(quán)。

在新媒體傳播領(lǐng)域中，各個(gè)傳播主體的地位與其投入資本量密切相關(guān)，而個(gè)體新媒體占據(jù)的地位又直接決定著其對(duì)經(jīng)濟(jì)成本的控制權(quán)。因此，在探究我國(guó)新媒體傳播領(lǐng)域的內(nèi)涵和價(jià)值時(shí)，應(yīng)優(yōu)先明確新媒體傳播市場(chǎng)中的主體資本掌權(quán)人和決策者，其次針對(duì)新媒體領(lǐng)域?qū)嶋H發(fā)展情況進(jìn)行科學(xué)合理的分析，黨媒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不但需要注重輿論導(dǎo)向的發(fā)展趨勢(shì)，還應(yīng)高度重視新媒體領(lǐng)域內(nèi)商業(yè)資本提供的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)支持，在其導(dǎo)向作用下不斷提升自身綜合實(shí)力。

另外，黨媒在社會(huì)公眾中的地位和公信力也直接決定著各商業(yè)主體的態(tài)度和認(rèn)同程度。當(dāng)前在我國(guó)新媒體領(lǐng)域內(nèi)，個(gè)體在信息傳播過(guò)程中主要受宣傳模式、新聞?dòng)绊懥σ约吧鐣?huì)市場(chǎng)制約等方面的影響，并且新媒體市場(chǎng)中還涵蓋專業(yè)媒體、自媒體以及融合媒體等主流對(duì)象，同時(shí)黨政微博、微信公眾號(hào)等國(guó)家機(jī)構(gòu)媒體也占據(jù)至關(guān)重要的地位，從而奠定新媒體市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。由于各新媒體傳播運(yùn)營(yíng)時(shí)仍然依賴于各資本支持，以此為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與其他新媒體展開競(jìng)爭(zhēng)，以此形成良好的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)和互利共生關(guān)系。

基于此，黨媒在實(shí)施情感傳播模式時(shí)，也應(yīng)積極與其他資本或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立友好合作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)互利共贏為主要目標(biāo)開展后續(xù)傳播工作。

三、融合環(huán)境下黨媒情感傳播模式帶來(lái)的影響

基于融合環(huán)境，黨媒情感傳播模式的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在多元化傳播主體競(jìng)爭(zhēng)中，情感模式占據(jù)主導(dǎo)地位，在社會(huì)中的輿論影響力也最為突出。黨媒在生產(chǎn)移動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，通常以爆款的方式吸引社會(huì)公眾的注意力，并且生產(chǎn)產(chǎn)品在傳播方式、思想創(chuàng)意以及內(nèi)容新穎性等方面均具有顯著特征。

其次，黨媒將新型傳播模式與主體報(bào)道對(duì)象和話題宣傳部門進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，引發(fā)社會(huì)公眾情感共鳴，不但突破了傳統(tǒng)刻板生硬傳播模式的局限性，還能幫助黨媒塑造鮮明的個(gè)性化情感品牌，有效提升黨媒在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，以情感主題為基調(diào)的移動(dòng)傳播產(chǎn)品，通常作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、古典文化以及民族精神的重要載體來(lái)面向社會(huì)公眾，承載著中華民族對(duì)未來(lái)的美好向往與祈愿。在某種程度上，我國(guó)社會(huì)公眾普遍對(duì)充滿溫情的家國(guó)情懷內(nèi)容心生向往與認(rèn)同，從而為黨媒奠定更深厚的流量基礎(chǔ)，最大限度地提高社會(huì)公眾對(duì)黨媒情感內(nèi)容的認(rèn)同與關(guān)注，有助于更深層次地激發(fā)社會(huì)群體弘揚(yáng)民族精神和主體文化的使命感和責(zé)任感。

另外，融合環(huán)境下的情感傳播模式，還有利于黨媒實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)機(jī)制到傳播形式的過(guò)渡轉(zhuǎn)型，促使黨媒通過(guò)情感共鳴的方式集中受眾群體的注意力，全面激發(fā)社會(huì)公眾對(duì)情感傳播內(nèi)容的興趣，不但為社會(huì)公眾帶來(lái)更豐富的情感體驗(yàn)和心理依靠，滿足用戶對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的使用需求，還能在保證用戶實(shí)現(xiàn)信息共享的前提下促進(jìn)傳播效果最大化，真正落實(shí)生產(chǎn)內(nèi)容與傳播技術(shù)一體化目標(biāo)，突出強(qiáng)調(diào)受眾群體在移動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播過(guò)程中的主體地位。

目前階段，融合環(huán)境下的黨媒情感傳播模式仍然會(huì)受外界影響因素的干擾，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，情感作為黨媒傳播形式的主體元素，很可能在傳播內(nèi)容的深刻性和價(jià)值性等層面上起到弱化作用，造成傳播內(nèi)容呈現(xiàn)不同程度的趣味性傾向，若傳播內(nèi)容的價(jià)值與情感模式產(chǎn)生偏差，并且信息傳遞的內(nèi)容形式整體朝著用戶偏好靠攏，不但會(huì)產(chǎn)生傳播形式高于內(nèi)容價(jià)值的不良后果，還可能對(duì)情感傳播內(nèi)容的價(jià)值性造成一定的弱化。

此外，情感傳播模式的根本目的在于引發(fā)社會(huì)公眾產(chǎn)生情感共鳴，但整體持續(xù)效果卻較為短暫，無(wú)法促使社會(huì)公眾產(chǎn)生持久性記憶，而與情感傳播模式相似的產(chǎn)品也很難充分發(fā)揮自身效能與作用，整體傳播效果無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期設(shè)想和目標(biāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

融合環(huán)境下的情感傳播模式對(duì)黨媒發(fā)展與改革起到?jīng)Q定性作用，但相比于傳播流量，黨媒應(yīng)更注重傳播內(nèi)容在社會(huì)各界中的接受度和認(rèn)同感，將獲取公眾網(wǎng)民的信任和贊同視為主要情感傳播目標(biāo)，并不斷創(chuàng)新與優(yōu)化全新的傳播內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，充分發(fā)揮自身引導(dǎo)者角色的作用，在社會(huì)中形成良好的輿論風(fēng)氣導(dǎo)向，帶領(lǐng)全體公眾樹立正確的中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀念，營(yíng)造和諧統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境氛圍，為情感傳播模式的良性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。