汽車銷售服務數字化轉型

鐘翔平

“十四五”規(guī)劃提出，中國進入高質量發(fā)展階段。汽車市場從增量市場轉向存量，中國市場的韌性和潛力在疫情緩和后的幾個月恢復和增長中充分展現(xiàn)。

隨著社會經濟發(fā)展，一個深度個性化消費時代正在到來。汽車市場的競爭，早已不再是產品配置和價格的競爭，而是品牌和服務品質的競爭。“消費升級”不是買更貴的東西，而是注重體驗，注重感受，注重個體價值。

在市場需求和技術升級的驅動下，汽車服務體系的數字化轉型從口號變?yōu)樾袆?，從?chuàng)新者的嘗鮮，已經延伸到全行業(yè)的求生。突破固有產業(yè)結構，進行數字化改革的重要性、挑戰(zhàn)性并存，但也勢在必行。

首先，疫情過后，數字化用戶服務體系的重要性得到普遍認可。

2020年上半年，突如其來的疫情給汽車市場帶來了巨大的考驗。從下半年的逐漸回暖中，也能看出汽車行業(yè)的一些明顯變化。

一方面，從第二季度開始，一些汽車品牌月銷量率先實現(xiàn)正增長，截止到10月，銷量排行前十名的汽車品牌所占市場份額總量也同比有所增長，這證明了產品力和品牌力兼?zhèn)涞能嚻螅谠庥鐾獠坑绊憰r能夠在市場中保持著更強的活力。

另一方面，外部環(huán)境快速變化推動了人的意識轉變。特別是在銷售領域，以前很多企業(yè)認為，數字化是錦上添花的工具，當無法在線下與用戶建立連接的時候，急需要行之有效的線上途徑快速補位。在這樣的挑戰(zhàn)下，實體企業(yè)深刻意識到，數字化的工具和運營手段，是與用戶保持聯(lián)系的不可或缺的必選項。很多車企加大投入，加速數字化轉型，希望通過線上的途徑，建立和鞏固與用戶的連接。

總之，“數字化戰(zhàn)疫”過后，行業(yè)更加重視構建線上線下全渠道的用戶服務體系，汽車流通業(yè)也正在從以渠道為核心的思路，向以用戶為中心的思路轉變。

其次，流通和服務的數字化，需要構建新型的人-車-店-廠關系。

過去20年，中國的消費互聯(lián)網服務已經基本覆蓋用戶需求的全場景，人和人、人和服務的廣泛連接基本實現(xiàn)。但是，產品和服務本身沒有數字化，產業(yè)各環(huán)節(jié)間的數字化連接缺失，使得流通和服務的數字化還有很大的發(fā)展空間。

產業(yè)互聯(lián)網的核心價值，在于打通各個產業(yè)環(huán)節(jié)，并用數字化技術，優(yōu)化和連接全鏈路，最終達到價值提升、降本增效的核心目的。

單一產業(yè)環(huán)節(jié)的數字化，將助力生產效率的提升;各環(huán)節(jié)的數字化貫通，將創(chuàng)造新的價值;而公司治理的數字化，將形成更高效和靈活的組織形態(tài)。

在智慧零售領域，行業(yè)一直在討論人、貨、場之間的融合。對于汽車產業(yè)來說，由于銷售職能和產品交付的特殊性，汽車流通體系包括了人、車、店、廠四個要素。汽車流通體系的數字化升級，需要構建人-車-店-廠的新型關系。

因此，汽車流通和服務的長期價值創(chuàng)造，要跟隨用戶需求和習慣的變化，構建以人為中心的數字化服務體系。

汽車流通數字化升級，核心在于從以渠道為中心的銷售體系，轉向以用戶為中心的服務模式。隨著用戶需求和習慣的變化，要盡可能地在用戶會產生購買意向和決策的場景中建立品牌連接，打通所有用戶服務觸點，形成數據驅動和服務閉環(huán)。具體來說包括兩個關鍵的步驟，提升品牌連接能力和提升用戶服務能力。

品牌連接能力提升，是指從單點局部的數字化，到全域觸達的營銷體系。

信息技術的發(fā)展，讓信息更加廣泛地分發(fā)，同時也帶來了傳播的碎片化。用戶的關注度越來越分散，購買意向形成的場景也更多元。

在過去4S店的銷售模式下，線下門店一直是品牌與潛在消費者交流的主要場所。但是現(xiàn)在，汽車消費者會花更多的時間，在網上對比購車方案，在4S店體驗、決策的時間明顯下降。這就給汽車營銷領域提出了新的課題，突破4S店“人-貨-場”時空合一的模式，轉向更多購買意向與購買決策的發(fā)生場景，并且盡可能的在這些場景中讓品牌與用戶產生連接。

目前，品牌獲取銷售線索的主要渠道包括兩類，一是各種內容和廣告媒介、品牌官網、直播平臺等渠道。品牌在發(fā)布信息的同時，需要提供連接的觸點，不僅是信息的精準分發(fā)、流量收獲，還要建立信息的閉環(huán)。

二是社交渠道，微信車友群、微信朋友圈等口碑傳播和交互的平臺，通過意見領袖和老用戶的口碑效應，將潛在用戶引導到品牌的數字化渠道中。

用戶服務能力提升，需要實現(xiàn)跨場景的用戶服務閉環(huán)。消費升級正在成為新一輪產業(yè)升級的重要引擎，意味著要以消費者需求為目標，用數字化手段連接和了解用戶，反向改造生產與服務模式。如時刻保持在線但又不打擾的服務，是我們要探討和實現(xiàn)的用戶服務體驗。

比如在內容和廣告領域，已經有一些場景化的信息傳播形式，不是強硬的推送廣告，而是提供對用戶有價值的信息，之后自然而然地產生互動，從一個陌生的人，轉化為數字化的用戶。

同時，4S店的連接點也在不斷延伸，覆蓋選車看車、試駕邀約、滿意度回訪等到店前和后的環(huán)節(jié)，以小程序為主要承載，盡量減少用戶的下載安裝成本。

在每個環(huán)節(jié)都有數字化觸點之后，接下來就是要將場景和環(huán)節(jié)打通、連接起來，形成貫穿價值創(chuàng)造過程的數字化鏈路。如果能將決策鏈條中的每個觸點，實現(xiàn)數據的打通，下一環(huán)節(jié)自然地匹配相應的服務，那就可以減少很多重復的溝通，提高服務效率，形成更加連貫、個性化的服務體驗。

汽車經銷的CRM系統(tǒng)建設，應該持續(xù)維護用戶的關注點，實現(xiàn)服務環(huán)節(jié)之間的繼承。比如，如果用戶關注車的自動駕駛功能，在咨詢和試駕環(huán)節(jié)中，可以有針對性地介紹和引導。車輛交付之后，后續(xù)也可以優(yōu)先推送相關的升級服務。

在這樣的服務閉環(huán)中，讓服務與場景有機結合，提升服務效率，創(chuàng)造更大價值。

在這場數字化的變革當中，微信、QQ、企業(yè)微信正在連接廣泛的生態(tài)，形成社交化營銷的基礎設施。

社交化營銷的關鍵在于，從公域流量獲得用戶，在私域流量中留住客戶。面對汽車流通領域的人-車-店-廠四要素，微信生態(tài)能夠實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)線上線下的一體化。通過海量的品牌觸點，將用戶從公海引導到品牌的私域中來，長久和緊密地提供貼心的用戶服務，提升品牌忠誠度和用戶的黏性。

比如，企業(yè)微信行業(yè)版，就是一個能夠給企業(yè)帶來增益的增長型工具。經銷商集團的員工，通過企業(yè)微信認證，成為固定的服務窗口，避免因銷售人員流動造成用戶關系的轉移，有助于經銷商沉淀核心信息資產。企業(yè)微信與微信的連接，便于經銷商實現(xiàn)私域用戶的系統(tǒng)化運營，不斷沉淀私域流量。在特殊時期，私域業(yè)態(tài)積累的用戶成了企業(yè)的戰(zhàn)略儲備。在不能到店時與品牌保持聯(lián)系，維持生態(tài)的活躍。

小程序也是個性化經營用戶的平臺，不僅可以為4S店搭建官網，還可以進行個性化的開發(fā)，形成自營特色業(yè)態(tài)。原來線上線下存在競爭性，而小程序也可以實現(xiàn)線上線下的互通，互相引流，服務互補。比如針對試駕場景的服務小程序，用戶無需下載安裝，在微信中直接預約試駕、反饋意見，用完即走，非常便捷。

小程序與個人微信ID打通也使得個性化數據更有價值。

社交化的營銷服務體系，讓品牌從獲得流量向創(chuàng)造流量轉變。過去的很長一段時間，車企對廣告和營銷持續(xù)高投入，卻面臨著效果難以追溯、轉化率低等問題。以人為中心的數字化流通體系，讓品牌從流量思維向觸點思維轉變。以數字化觸點，形成全場景的包圍，在每個觸點中，品牌都可以深度經營，創(chuàng)造可持續(xù)的私域流量，不僅能夠更高頻次地觸達消費者，還更能夠更加全面了解消費者偏好，實現(xiàn)不同場景下的需求推薦，并促進用戶的裂變。

數字化升級正在逐漸深入到行業(yè)的內核當中。信息產業(yè)與汽車產業(yè)也更加地彼此融合發(fā)展，跨界創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)同將成為發(fā)展之道，用戶驅動將成為價值之本。