我國(guó)生鮮電商平臺(tái)商業(yè)發(fā)展機(jī)制研究

袁建偉

(紹興文理學(xué)院 商學(xué)院，浙江 紹興 312000)

一、生鮮電商的興起與發(fā)展

張傳杰、李圓穎認(rèn)為生鮮即生鮮農(nóng)產(chǎn)品，電商即電子商務(wù)企業(yè)，而生鮮電商是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)畜禽肉類(lèi)、果蔬等生鮮產(chǎn)品進(jìn)行直銷(xiāo)的過(guò)程，此過(guò)程需依靠電子商務(wù)等手段開(kāi)展[1]。隨著時(shí)代的變化，顧客對(duì)生鮮電商產(chǎn)品的需求與消費(fèi)在不斷更新，生鮮農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出新消費(fèi)特征、新業(yè)態(tài)、新零售迅速發(fā)展。

新零售是指對(duì)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，借助新興技術(shù)，如大數(shù)據(jù)和人工智能，并融合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，結(jié)合現(xiàn)代物流，使之擁有一個(gè)可循環(huán)的商業(yè)模式，并成為利益相關(guān)者的生態(tài)圈。自2016年新零售概念被提出后，生鮮電商的發(fā)展便有了轉(zhuǎn)變。在新零售背景中，我國(guó)形成了三種主導(dǎo)型生鮮電商模式，分別是綜合型生鮮電商、平臺(tái)型生鮮電商和垂直型生鮮電商。而生鮮電商企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)也從互聯(lián)網(wǎng)興起階段的搶占流量向現(xiàn)階段新零售時(shí)期的用心體驗(yàn)服務(wù)轉(zhuǎn)變。為有效應(yīng)對(duì)生鮮電商企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，相關(guān)生鮮電商企業(yè)需融合線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，將互聯(lián)網(wǎng)虛擬的商品展示轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體店可觸摸的商品，讓消費(fèi)者在這一過(guò)程中體驗(yàn)服務(wù)，以此提高顧客體驗(yàn)感和滿(mǎn)意度。

二、生鮮電商的商業(yè)模式

生鮮電商從1.0時(shí)代發(fā)展到2.0時(shí)代，再?gòu)?.0時(shí)代發(fā)展到3.0時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了新的突破。王緣、陳可鑫認(rèn)為生鮮電商商業(yè)模式變化的主要原因是消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品需求的變化和我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求[2]。消費(fèi)者受個(gè)人偏好等內(nèi)在因素和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等外在因素的影響，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求與期望發(fā)生變化，推動(dòng)了生鮮電商平臺(tái)商業(yè)模式發(fā)展。

(一)生鮮電商1.0：基于B2C的垂直型生鮮電商

張傳杰、李圓穎認(rèn)為1.0時(shí)代的各類(lèi)生鮮電商平臺(tái)主要選取“企業(yè)對(duì)消費(fèi)者”的電子商務(wù)模式，特色是“網(wǎng)上賣(mài)菜”[1]。張力認(rèn)為生鮮電商1.0時(shí)代中，基于“企業(yè)對(duì)消費(fèi)者”的模式形成的垂直型生鮮電商最主要的優(yōu)勢(shì)是它能夠?yàn)轭櫩吞峁┌踩?、?yōu)質(zhì)的食品體驗(yàn)[3]。這一優(yōu)勢(shì)不僅是該模式和線(xiàn)下超市等的主要區(qū)別，更是中國(guó)食品安全事件頻發(fā)的結(jié)果。為構(gòu)建基于企業(yè)對(duì)消費(fèi)模式的垂直型生鮮電商，可以從價(jià)值主張、供應(yīng)鏈和盈利模式等方面入手。

在生鮮電商1.0時(shí)代，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式形成了四種不同的供應(yīng)鏈模式，分別為生產(chǎn)外包模式、單一平臺(tái)模式、縱向一體化模式、全面化模式。

生產(chǎn)外包模式是一種生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用外包模式，但物流和電商平臺(tái)由生鮮電商企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)的模式。該模式的商品流程是先從生產(chǎn)商(比如農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地或者私人自主經(jīng)營(yíng)的農(nóng)場(chǎng))直接購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品(如蔬菜、水果等)；再通過(guò)自營(yíng)渠道運(yùn)輸產(chǎn)品至工廠(chǎng)貨基地，完成加工、包裝、再運(yùn)輸?shù)娜蝿?wù)；最后，企業(yè)安排的送貨團(tuán)隊(duì)會(huì)將最終產(chǎn)品送至顧客指定地點(diǎn)。

單一平臺(tái)模式是一種生鮮電商企業(yè)負(fù)責(zé)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，但生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)外包的模式。該模式的操作流程是生鮮電商企業(yè)先從生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地等生產(chǎn)商處采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，然后第三方物流對(duì)采購(gòu)、加工后的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行配送，最終物流人員將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中。

縱向一體化模式是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的范圍拓寬到生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)的模式。該模式下的企業(yè)會(huì)安排專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品從采購(gòu)、加工到銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，促使公司形成一體化的供應(yīng)鏈，讓生鮮電商產(chǎn)品的種植、加工、配送、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)都能高效進(jìn)行。

全面化模式是一種生鮮電商企業(yè)既從事生鮮產(chǎn)品線(xiàn)上交易又從事線(xiàn)下交易的模式。相比前幾種模式，全面化模式的生鮮電商企業(yè)不采取送貨上門(mén)的形式，而是把產(chǎn)品送往實(shí)體店，由消費(fèi)者自行領(lǐng)取。

(二)生鮮電商2.0：線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同

2.0時(shí)代生鮮電商的商業(yè)模式是一種借助線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道來(lái)銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品的模式，并以打造高質(zhì)量、高新鮮、高口碑的生鮮產(chǎn)品為主要目標(biāo)。生鮮電商2.0時(shí)代下，生鮮電商企業(yè)側(cè)重線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展，開(kāi)始將目標(biāo)群體定位于高購(gòu)買(mǎi)力者，走定制化、特色化的服務(wù)路線(xiàn)，以增強(qiáng)顧客消費(fèi)黏性。

2.0時(shí)代的生鮮電商平臺(tái)在不斷發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出四方面的突出優(yōu)勢(shì)：加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感、改善生鮮產(chǎn)品物流配送問(wèn)題、是生鮮電商和顧客這兩大主體加強(qiáng)互動(dòng)的關(guān)鍵鏈、增加銷(xiāo)量。用戶(hù)體驗(yàn)感層面，采取線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同模式的生鮮電商企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)為消費(fèi)者獲取全面的產(chǎn)品和服務(wù)提供便利，又通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品提供直接的環(huán)境體驗(yàn)，以此加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。生鮮產(chǎn)品物流配送層面，采取線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同模式的生鮮電商企業(yè)在店鋪布局方面會(huì)優(yōu)先考慮顧客的需求，體現(xiàn)在實(shí)際中就是店鋪往往分布在距離主要客戶(hù)群較近的地方?；诖?，顧客可選擇的配送方式就更多樣化，他們既可以出于便利性選擇上門(mén)提貨，又可以出于快速性的考量選擇物流配送，極大提高生鮮產(chǎn)品物流配送效率。銜接生鮮電商與顧客的關(guān)鍵鏈層面，生鮮電商企業(yè)可通過(guò)實(shí)體店展示生鮮產(chǎn)品文化和品牌形象，顧客可通過(guò)實(shí)體店反映問(wèn)題，以此搭建了生鮮電商與顧客之間的溝通橋梁，拉近兩者的距離。銷(xiāo)量層面，采取線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同模式的生鮮電商企業(yè)借助線(xiàn)下、線(xiàn)上兩方面的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。渠道的多樣化使得商家既可以在線(xiàn)上發(fā)布生鮮產(chǎn)品相關(guān)信息，又可以通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店與顧客直接接觸，獲得更多的客戶(hù)流量，增加了銷(xiāo)量，提高了生鮮電商企業(yè)的盈利水平。

生鮮電商2.0時(shí)代線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的商業(yè)模式也存在不足，需結(jié)合新零售時(shí)代背景的需求進(jìn)一步完善。王宇能認(rèn)為生鮮電商2.0時(shí)代中，生鮮電商企業(yè)采取線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的商業(yè)模式有增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感和擴(kuò)大銷(xiāo)量等優(yōu)點(diǎn)，但還需建立“線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同+基于位置服務(wù)”的模型來(lái)提高生鮮產(chǎn)品的配送效率[4]?！熬€(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合+基于位置服務(wù)”的模型是新零售背景下，依托大數(shù)據(jù)和其他高端技術(shù)，并有機(jī)結(jié)合線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的新模型。它滿(mǎn)足了新零售時(shí)代的需求，并且能順應(yīng)消費(fèi)者需求的升級(jí)與市場(chǎng)的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，將消費(fèi)者需求融入購(gòu)物流程、采購(gòu)模式等全過(guò)程。

(三)生鮮電商3.0時(shí)代

生鮮電商3.0時(shí)代，生鮮電商企業(yè)更側(cè)重生鮮電商平臺(tái)的品牌化與生鮮電商產(chǎn)品的差異化建設(shè)。品牌化層面，該時(shí)代的生鮮電商企業(yè)主要通過(guò)與第三方物流開(kāi)展合作來(lái)推動(dòng)生鮮電商平臺(tái)的品牌化。生鮮電商企業(yè)與第三方物流的合作內(nèi)容主要涉及產(chǎn)業(yè)鏈和品質(zhì)，比如改善產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，把控產(chǎn)品質(zhì)量、建立生鮮電商產(chǎn)品的回溯體系。差異化建設(shè)層面，生鮮電商企業(yè)需塑造社區(qū)化與線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合模式相融合的模式。

隨著3.0時(shí)代的不斷發(fā)展，各大生鮮電商的商家、企業(yè)以及消費(fèi)者慢慢意識(shí)到未來(lái)生鮮的發(fā)展方向?qū)⑹瞧放苹?、社區(qū)化與線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合模式相融合，而實(shí)現(xiàn)這一融合的關(guān)鍵則是對(duì)生鮮電商企業(yè)的供給端和需求端進(jìn)行雙向改造。

1.供給端改造：“品牌化+標(biāo)準(zhǔn)化”

品牌化，是指為生鮮產(chǎn)品尋找載體，并賦予其價(jià)值。能夠?qū)崿F(xiàn)這種品牌化的簡(jiǎn)單操作就是給每個(gè)生鮮產(chǎn)品匹配對(duì)應(yīng)的二維碼，二維碼對(duì)生鮮產(chǎn)品就如身份證對(duì)個(gè)人，是身份的象征，是生鮮電商的品牌代表。在生鮮電商的不斷發(fā)展與政策的不斷完善的過(guò)程中，生鮮產(chǎn)品的二維碼，將是驗(yàn)證其安全性與真?zhèn)涡缘年P(guān)鍵，是對(duì)產(chǎn)品追根溯源的載體。

2.需求端改造：C2B+O2O

在生鮮電商2.0時(shí)代線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的模式基礎(chǔ)上，結(jié)合了“消費(fèi)者到企業(yè)”的預(yù)售模式，形成需求端改造的模型，為生鮮電商供給端的品牌化助力。線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的模式是為了搶占“最后一公里”，從消費(fèi)者到企業(yè)的模式是為了降低成本，結(jié)合兩者，連接供給端與需求端的改造，則能更高效地促進(jìn)生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展。

三、生鮮電商盈利模式和經(jīng)營(yíng)模式

(一)生鮮電商盈利模式

李潔認(rèn)為生鮮電商的盈利模式主要有四種，分別是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的盈利模式、從農(nóng)場(chǎng)到消費(fèi)者的盈利模式、從消費(fèi)者到農(nóng)場(chǎng)的盈利模式和售前、售中、售后結(jié)合的盈利模式，主流模式是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的盈利模式[5]。

1.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的盈利模式

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的盈利模式可分為三個(gè)階段：起步階段、探索階段和發(fā)展階段。采取企業(yè)對(duì)消費(fèi)者這一盈利模式的生鮮電商企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式和其他類(lèi)型企業(yè)有所差異，主要通過(guò)銷(xiāo)售生鮮電商產(chǎn)品和生鮮電商衍生產(chǎn)品、產(chǎn)品租賃、信息發(fā)布等來(lái)提高收益。該盈利模式會(huì)給生鮮電商企業(yè)帶來(lái)積極與消極的雙面影響，積極影響主要體現(xiàn)在增加用戶(hù)流量與品牌信譽(yù)度方面，消極影響主要體現(xiàn)在生鮮電商產(chǎn)品的質(zhì)量把控和物流損耗方面。

2.從農(nóng)場(chǎng)到消費(fèi)者的盈利模式

農(nóng)場(chǎng)到消費(fèi)者的盈利模式，是對(duì)中間環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化，形成產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的結(jié)果。該模式下生鮮電商企業(yè)會(huì)和生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商開(kāi)展合作，結(jié)合生鮮電商產(chǎn)品的上游生產(chǎn)農(nóng)場(chǎng)和終端顧客，提供高質(zhì)、高新鮮、高口碑的生鮮電商產(chǎn)品。從農(nóng)場(chǎng)到消費(fèi)者的盈利模式因?yàn)闇p少了中間環(huán)節(jié)，使得生鮮電商產(chǎn)品可以不受中間商的盤(pán)剝與利潤(rùn)分成，可以降低產(chǎn)品價(jià)格，并且也降低了產(chǎn)品假冒偽劣的可能性。憑借降低品控成本、提高盈利能力的優(yōu)點(diǎn)，從農(nóng)場(chǎng)到消費(fèi)者的盈利模式將會(huì)在未來(lái)的商業(yè)領(lǐng)域中引領(lǐng)電商企業(yè)發(fā)展。

3.從消費(fèi)者到農(nóng)場(chǎng)的模式

從消費(fèi)者到農(nóng)場(chǎng)的模式包含消費(fèi)者在電商平臺(tái)上了解產(chǎn)品信息并下單、生鮮電商企業(yè)與上游種植農(nóng)場(chǎng)合作、農(nóng)場(chǎng)根據(jù)電商平臺(tái)的后臺(tái)訂單信息進(jìn)行產(chǎn)品種植和生產(chǎn)、向消費(fèi)者交付成果等內(nèi)容。該模式的優(yōu)點(diǎn)是可降低品質(zhì)控制的成本、提高生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率。采取該模式確實(shí)可以給生鮮電商企業(yè)帶來(lái)一定的效益，但從消費(fèi)者到農(nóng)場(chǎng)模式的實(shí)施需要基于一定的條件，即生鮮產(chǎn)品消費(fèi)群體的需求具有可收斂性。

4.售前、售中、售后結(jié)合的盈利模式

售前、售中和售后結(jié)合的盈利模式是考慮生鮮產(chǎn)品全過(guò)程的一種模式。售前階段的關(guān)鍵在于生鮮電商企業(yè)要借助電商平臺(tái)收集顧客消費(fèi)偏好并形成定制方案。售中階段是用戶(hù)反饋與生鮮電商企業(yè)刺激消費(fèi)的結(jié)合，生鮮電商企業(yè)既需向顧客反饋物流信息，還需共享生鮮產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的匹配信息。售后階段是生鮮電商平臺(tái)與顧客雙向溝通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。用戶(hù)在售后階段可直接向生鮮電商平臺(tái)反饋產(chǎn)品問(wèn)題，而生鮮電商企業(yè)或生鮮電商平臺(tái)可根據(jù)反饋進(jìn)行修復(fù)，達(dá)成兩者雙向溝通。售前、售中、售后結(jié)合的盈利模式的優(yōu)點(diǎn)是能提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度與消費(fèi)黏性。

(二)生鮮電商的經(jīng)營(yíng)模式

商業(yè)模式是結(jié)合企業(yè)、顧客等多主體交易關(guān)系和聯(lián)結(jié)方式的系統(tǒng)，而經(jīng)營(yíng)模式則是企業(yè)確定價(jià)值定位的關(guān)鍵。目前我國(guó)生鮮電商行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式有三種：平臺(tái)型生鮮電商模式、垂直型生鮮電商模式和實(shí)體門(mén)店網(wǎng)上銷(xiāo)售模式。

1.平臺(tái)型生鮮電商模式

雷芳芳、林薈指出以淘寶、京東為代表的平臺(tái)型生鮮電商模式在現(xiàn)階段發(fā)展中優(yōu)缺點(diǎn)并存[6]。采取平臺(tái)型生鮮電商模式的企業(yè)能基于商家入駐平臺(tái)，創(chuàng)造大流量、穩(wěn)物流；但也存在著用戶(hù)無(wú)法快速識(shí)別該模式下電商產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、商家的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)使用戶(hù)很難識(shí)別產(chǎn)品特色與品牌差異等缺點(diǎn)。

2.垂直型生鮮電商模式

周明認(rèn)為相比平臺(tái)型生鮮電商模式，垂直型生鮮電商不僅關(guān)注用戶(hù)帶來(lái)的流量，更多關(guān)注果蔬肉等生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)[7]。為更好實(shí)現(xiàn)垂直型生鮮電商模式下企業(yè)關(guān)注流量與產(chǎn)品供應(yīng)的目標(biāo)，生鮮電商企業(yè)需為生鮮這一類(lèi)產(chǎn)品提供特定的銷(xiāo)售服務(wù)。特定的需求也導(dǎo)致這類(lèi)生鮮電商模式通常規(guī)模較小，專(zhuān)注于服務(wù)某特定區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)群體。雖然這一模式需要高投入并且獲得的利潤(rùn)較低，但專(zhuān)注帶來(lái)的區(qū)域限制也意味著它能?chē)?yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，并會(huì)為高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量要求建立完善的物流體系，最終能夠提供優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品與短而精的服務(wù)。

3.實(shí)體門(mén)店網(wǎng)上銷(xiāo)售模式

雷芳芳、林薈指出實(shí)體門(mén)店網(wǎng)上銷(xiāo)售模式，是指當(dāng)?shù)亻T(mén)店借助App、小程序等，拓寬生鮮電商產(chǎn)品的消費(fèi)渠道，形成“顧客線(xiàn)上下單，線(xiàn)下消費(fèi)”新模式[6]?；诖耍r電商企業(yè)便可保證配送的便利性與產(chǎn)品的高質(zhì)性，但存在提供的生鮮產(chǎn)品種類(lèi)比較少、服務(wù)模式比較僵化等缺點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與社交軟件的快速興起，生鮮電商企業(yè)采取實(shí)體門(mén)店網(wǎng)上銷(xiāo)售模式，可有效聚焦線(xiàn)上生鮮電商的消費(fèi)群體，憑此擴(kuò)大銷(xiāo)售，獲取利益。

四、生鮮電商發(fā)展的問(wèn)題及對(duì)策

(一)生鮮電商發(fā)展中的問(wèn)題

生鮮電商的蓬勃發(fā)展也讓該產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題逐漸被暴露，唐昕、劉勤明認(rèn)為生鮮電商的問(wèn)題主要涉及三大方面，分別是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、物流配送的效率與安全性問(wèn)題、消費(fèi)者信任危機(jī)[8]。

1.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題主要受跨境冷鏈運(yùn)輸“斷鏈”和包裝技術(shù)缺陷影響。李振良認(rèn)為跨境冷鏈運(yùn)輸“斷鏈”帶來(lái)的生鮮電商產(chǎn)品質(zhì)量下降是生鮮電商發(fā)展中的關(guān)鍵問(wèn)題[9]?？缇忱滏溸\(yùn)輸?shù)闹芷陂L(zhǎng)、環(huán)節(jié)多和跨境冷鏈運(yùn)輸作業(yè)不夠規(guī)范等使生鮮電商產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中易腐敗變質(zhì)，進(jìn)而影響生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。賈幼倩等指出食品保鮮和包裝技術(shù)也影響生鮮電商產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。目前，我國(guó)的包裝和保鮮技術(shù)水平有限，只能避免產(chǎn)品不受外界撞擊這一類(lèi)的損傷，卻不能確保生鮮產(chǎn)品在物流過(guò)程中不因外在因素而被污染[10]。

2.物流配送安全性

物流配送的安全性和效率性體現(xiàn)在物流工具引發(fā)的安全問(wèn)題、配送過(guò)程中監(jiān)管意識(shí)引發(fā)的安全問(wèn)題等方面。物流工具層面，于翔、王成林認(rèn)為物流配送中物流工具引發(fā)的安全性影響著生鮮電商的發(fā)展[11]。物流工具的不恰當(dāng)使用、產(chǎn)品與產(chǎn)品在物流過(guò)程中的意外碰撞等都直接影響著生鮮電商產(chǎn)品的安全。配送監(jiān)管意識(shí)層面，監(jiān)管部門(mén)在生鮮電商產(chǎn)品的物流配送過(guò)程中，缺乏對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)要求的把控和對(duì)利益相關(guān)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量安全意識(shí)的樹(shù)立。

3.消費(fèi)者信任危機(jī)

霍雪蓮認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任，對(duì)其質(zhì)量持有懷疑態(tài)度是生鮮電商企業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題[12]。產(chǎn)品質(zhì)量一直是每個(gè)時(shí)代大家都關(guān)注的問(wèn)題，因?yàn)樗绊懼M(fèi)者生命。近年來(lái)，瘦肉精、農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥超標(biāo)等食品安全事故頻發(fā)、線(xiàn)上電商平臺(tái)的虛假宣傳等行為頻繁，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)，尤其是對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的不信任也有所加強(qiáng)。

(二)生鮮電商問(wèn)題的解決措施

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量是生鮮電商打破瓶頸的關(guān)鍵

生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者選擇在電商平臺(tái)消費(fèi)需考慮的關(guān)鍵因素。我國(guó)社會(huì)主要矛盾的變化意味著消費(fèi)者將更注重產(chǎn)品的安全性與健康性，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量生鮮電商產(chǎn)品的需求增大。因此，生鮮電商企業(yè)要打破發(fā)展瓶頸，需重點(diǎn)提高生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。

生鮮電商產(chǎn)品質(zhì)量的提高可以通過(guò)技術(shù)改進(jìn)、物流標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量監(jiān)管三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)。技術(shù)改進(jìn)方面，生鮮電商企業(yè)需改進(jìn)冷鏈技術(shù)和輻射貯藏保鮮技術(shù)等，如運(yùn)用多溫區(qū)混載技術(shù)，保證產(chǎn)品所處環(huán)境的溫度、濕度、氣體成分等影響因素都能得到控制。物流標(biāo)準(zhǔn)層面，生鮮電商企業(yè)要注重流通環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品的加工和處理，讓工藝更加標(biāo)準(zhǔn)化和效率化；建立生鮮電商產(chǎn)品的可追溯體系，以二維碼的載體來(lái)便捷生鮮電商產(chǎn)品的流通，來(lái)消除顧客對(duì)生鮮電商產(chǎn)品的憂(yōu)慮。質(zhì)量監(jiān)管層面，生鮮電商工作者需更多關(guān)注第三方物流企業(yè)的運(yùn)輸安排，不僅是運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)運(yùn)輸設(shè)備的選擇、對(duì)運(yùn)輸過(guò)程的監(jiān)控、對(duì)運(yùn)輸工具和設(shè)備的保養(yǎng)，更多的是對(duì)整個(gè)過(guò)程中生鮮電商產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。

2.以制度和運(yùn)營(yíng)降低成本

制度層面，建立循環(huán)包裝回收制度是生鮮電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)提供運(yùn)輸效率和降低運(yùn)輸成本的重要舉措。運(yùn)營(yíng)層面，生鮮電商企業(yè)可采用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)，也就是進(jìn)行智能化運(yùn)營(yíng)，了解并較為準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和定位顧客購(gòu)買(mǎi)需求，降成本，提效率。

3.通過(guò)破除同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新商業(yè)關(guān)系實(shí)現(xiàn)生鮮電商可持續(xù)發(fā)展

生鮮電商企業(yè)破除同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)可通過(guò)聚焦細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。細(xì)分市場(chǎng)是指生鮮電商企業(yè)要瞄準(zhǔn)最主要的消費(fèi)群體，梳理歸納區(qū)域主要人群特征，關(guān)鍵擊破，重點(diǎn)發(fā)力。而創(chuàng)新模式則是指生鮮電商企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)模式來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)、提高產(chǎn)品交付能力，模式創(chuàng)新的具體實(shí)現(xiàn)形式有創(chuàng)新前置倉(cāng)和商超聯(lián)合。

生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展除了破除同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，還可通過(guò)企業(yè)跨界合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。社交型、合作型、生態(tài)型的商業(yè)關(guān)系是未來(lái)新生鮮零售的特色。因此生鮮電商企業(yè)需將傳統(tǒng)型的商業(yè)關(guān)系轉(zhuǎn)型為生態(tài)型，使供應(yīng)鏈與門(mén)店、企業(yè)與消費(fèi)者、生鮮零售業(yè)與異業(yè)之間形成一條循環(huán)可持續(xù)的“生態(tài)鏈”。而跨界合作，則是指生鮮電商可選關(guān)聯(lián)性企業(yè)跨界合作，合作內(nèi)容可以涉及產(chǎn)品、內(nèi)容、場(chǎng)景等，但跨界合作比較適合中小型生鮮電商。

4.完善信息化建設(shè)，為生鮮電商發(fā)展助力

生鮮電商平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，還需依靠完善的信息管理系統(tǒng)和外部組織的支持。對(duì)于信息管理系統(tǒng)，生鮮電商平臺(tái)應(yīng)建立完善的跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸信息管理系統(tǒng)，管理并統(tǒng)計(jì)單據(jù)、庫(kù)存等信息，保留生鮮產(chǎn)品全過(guò)程的記錄，使之具有可追溯性；并且該系統(tǒng)還需具備訂單跟蹤、客戶(hù)反饋和溫度異常提示、預(yù)警等功能，可為上下游作業(yè)提供必要的信息接口。完善信息化管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，仍需政府或其他組織的支持與援助，以此搭建更多區(qū)域性公共信息的服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享，促進(jìn)各利益相關(guān)主體的交流與合作，共同為生鮮電商的新發(fā)展助力。

五、小結(jié)

生鮮電商在新零售背景下不斷發(fā)展，經(jīng)歷了“基于B2C的垂直型生鮮電商”1.0時(shí)代、線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的2.0時(shí)代和注重生鮮電商平臺(tái)品牌化與生鮮電商產(chǎn)品差異化建設(shè)的3.0時(shí)代，形成了綜合型生鮮電商、平臺(tái)型生鮮電商和垂直型生鮮電商三種主導(dǎo)型生鮮電商模式。本文基于新零售的背景，從生鮮電商的商業(yè)模式出發(fā)，研究分析了生鮮電商企業(yè)和生鮮電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式，并對(duì)生鮮電商發(fā)展中的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、物流配送安全性等問(wèn)題進(jìn)行探討，提出了提高生鮮產(chǎn)品質(zhì)量、基于制度和運(yùn)營(yíng)來(lái)降低成本、創(chuàng)新商業(yè)關(guān)系、完善生鮮電商企業(yè)信息化建設(shè)等對(duì)策，望能對(duì)國(guó)內(nèi)生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展有一定的參考價(jià)值。