粉絲經(jīng)濟下淘寶直播間的互動行為及心理探究

□ 孫佳敏

網(wǎng)絡(luò)直播作為依附互聯(lián)網(wǎng)而生的一種新興文化產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了真人秀聊天直播、游戲直播等一系列直播衍生形式之后，也抓住了與電商結(jié)合的契機，在不斷嘗試與探索下，迎來新一輪的直播熱潮——電商直播。而淘寶直播作為電商直播的主力軍，在2016年至今的四年發(fā)展中，營銷模式層出不窮，吸引眾多自帶粉絲流量的網(wǎng)紅以及明星加入其中，更將直播帶貨滲透到了消費者的日常生活中。從淘寶直播平臺孵化的頭部主播李佳琦、薇婭的質(zhì)變中便可以看出，淘寶直播平臺中主播與用戶之間的深層良性互動，是促成直播帶貨的重要內(nèi)驅(qū)力，淘寶直播突破全網(wǎng)的影響力也不容小覷。

一、淘寶直播的發(fā)展現(xiàn)狀

淘寶直播于2016年3月由淘寶推出，集網(wǎng)絡(luò)購物、娛樂與互動、直播于一體，是一款“內(nèi)容+平臺”型的產(chǎn)品。2018年“雙11”期間，淘寶直播進入爆發(fā)期，“口紅一哥”李佳琦在5分鐘內(nèi)賣出15000支口紅，該紀錄至今無人能破；主播“哆啦薇婭”直播兩小時內(nèi)成交額達到2.67億元①；2019年淘寶直播獨立App發(fā)布上線；2020年4月，主播薇婭通過淘寶直播間賣火箭一度登上微博熱搜，超出人們的想象。淘寶直播利用網(wǎng)紅知名度，在平臺基礎(chǔ)上進行高度曝光，讓直播帶貨逐漸常態(tài)化。目前，除網(wǎng)紅主播外，越來越多的明星也加入直播帶貨行列。2020年3月，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰宣布，已設(shè)立打造主播和MCN機構(gòu)的目標，整合資源，將給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和直播間曝光度。

二、淘寶直播間的互動行為及心理特點

（一）主播：情感共享、營造購物氛圍

2003年，美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出互動儀式鏈理論，他認為“互動（即儀式）是社會動力的來源，每個個體在社會中所呈現(xiàn)的形象是在與其他人的社會互動中逐漸形成的”，而互動的核心是高度的相互關(guān)注和情感能量。在他看來，互動儀式鏈的形成和發(fā)生需要具備以下四個要素：多個人身體處于同一場所；和局外人設(shè)置界限；他們的關(guān)注點相同；進行情感共享。

在直播帶貨中，互動是關(guān)鍵。首先，電商直播突破物理空間限制，打造共同在場。在相對封閉的直播間以及粉絲群里，200個粉絲發(fā)起的傳播能夠?qū)崿F(xiàn)交叉覆蓋，形成傳播引爆。其次，以李佳琦為例，李佳琦通過“姐妹們”的自己人式呼喊話語直接將男性消費者排除在外，“oh my god”等重復(fù)性語句的表達，使身處儀式的同步性得以體現(xiàn)，給用戶帶來歸屬感，進而引流吸粉。再次，在每一次的直播中，商業(yè)屬性和社交屬性并存，共同關(guān)注仿佛成為電商社交的天然屬性，主播和消費者的關(guān)注點都集中在商品這一焦點上。最后，網(wǎng)紅主播通過專業(yè)化內(nèi)容直擊垂直市場，李佳琦通過“真的懂你的美妝”良心推薦，完成角色設(shè)定和人格化形象的構(gòu)建，達到情感喚醒的目的，在直播中和粉絲進行精準互動，限量秒殺、下單購買、詢質(zhì)問價等成為網(wǎng)絡(luò)個體參與儀式的主要行為，人們也在一次次觀看中熟悉并產(chǎn)生情感。

（二）用戶：即時消費、沖動消費心理

1.即時消費。在電商直播中，消費者身處同一個網(wǎng)絡(luò)場景中。在淘寶龐大用戶基數(shù)的基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅主播憑借引流體制，使用戶聚集進入直播間，用戶即時消費的現(xiàn)象會隨時發(fā)生，并依托于電商物流完成整個消費行為。

當消費者對一件商品感興趣時，會通過評論、互動、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等進行互動，在此過程中，消費者期待主播看到自己的問題并給予答復(fù)，并迫切希望產(chǎn)生認同，節(jié)約時間即時消費。如果真心認同，除產(chǎn)生購買行為外，還會做出追隨、傳播等方面的奉獻。比如，網(wǎng)紅主播李佳琦在直播間中，通過將口紅上嘴的感覺、口紅質(zhì)地以及真實的試色都充分展示到用戶面前，運用恰到好處的描述，幫助用戶了解產(chǎn)品，刺激用戶想要迫切擁有的欲望，促使用戶在直播間中點擊商品鏈接，直接完成下單、支付這一流程，進而商家通過物流運輸直接送到消費者手中。

2.沖動消費。在網(wǎng)紅直播間，主播通過與商家合作，拿到商品最低折扣，并利用自身專業(yè)知識進行產(chǎn)品講解，在吸引用戶購買的同時，會使用戶產(chǎn)生“買到就是賺到”和物有所值的沖動消費心理，處于直播間搶購氛圍之中。消費者受到“撿便宜”心理的刺激，盲目跟風，最終產(chǎn)生消費行為。

三、淘寶直播互動中存在的問題

看似美好的淘寶直播帶貨，在爆發(fā)之后也不免隱藏著種種問題，諸如主播專業(yè)性不足、商品質(zhì)量與推介不符、互動手段單一等。

（一）主播專業(yè)性不足。所謂專業(yè)性，包括主播對產(chǎn)品的熟悉程度和銷售的技巧與話術(shù)。電商平臺對主播的依賴程度較高，因此，主播是否具備專業(yè)性直接影響直播間產(chǎn)生的互動效果。如“口紅一哥”李佳琦在做主播前從事化妝品導購，對化妝品有一定的專業(yè)知識積累，因此，他在直播間中對粉絲進行產(chǎn)品介紹，能夠建立粉絲的可信度和認同感，做到精準銷售；在話術(shù)表達上，李佳琦“OMG”的運用，將產(chǎn)品的體驗感受放大，能夠在一定程度上給予粉絲互動反饋，提高粉絲參與感，增加粉絲黏性。

（二）商品質(zhì)量與推介不符。在電商直播平臺中頻現(xiàn)的問題主要是商品質(zhì)量問題，在直播間中，主播在對產(chǎn)品沒有充分了解和品控不嚴的情況下進行直播，也出現(xiàn)了一些直播翻車事件。比如，主播李佳琦在直播中介紹一款螃蟹時，因解讀商品失誤，將“陽澄狀元蟹”說成“陽澄湖大閘蟹”，致使消費者在購買后才發(fā)現(xiàn)商品與介紹不符，因此李佳琦也被質(zhì)疑虛假宣傳。雖然此次事件與商品質(zhì)量的關(guān)系并不大，但社交媒體上的輿情討論的焦點依然是“產(chǎn)品質(zhì)量”“假貨”等問題，不僅關(guān)系到主播對粉絲的運營，更會影響后期的直播帶貨營銷。

（三）互動手段單一。電商直播發(fā)展到常態(tài)化及平穩(wěn)階段后，用戶在一定程度上會對直播內(nèi)容產(chǎn)生更高的期待，于是，淘寶直播間慣用的發(fā)放優(yōu)惠券和購物紅包的方式在吸引用戶注意力方面會使用戶產(chǎn)生互動疲倦。此外，在直播間中，主播主要通過查看用戶評論來了解用戶需求，在用戶詢問商品時，評論太多致使主播無法顧及到一部分用戶。在這種情況下，用戶得不到商品信息反饋，會影響用戶的觀看體驗，進而在直播轉(zhuǎn)化購買力達成交易方面的優(yōu)勢也會受到影響。

四、淘寶直播互動問題的解決策略

（一）注重口碑積累，培養(yǎng)主播的專業(yè)能力。首先，要爭取直播內(nèi)容差異化，加強商品把控，注重口碑積累；其次，要培養(yǎng)主播的專業(yè)能力，加強主播對商品的了解程度和專業(yè)解說能力，增強用戶的信任感和認同感，通過與用戶的良好互動進行用戶黏性的積累，進而轉(zhuǎn)化購買力促成交易。

（二）創(chuàng)新直播間的互動玩法。一個好游戲的標準就是讓每個人都能參與進來，相比以往發(fā)放優(yōu)惠券等方式，平臺、賣家及主播應(yīng)該推出更多創(chuàng)新性的互動玩法，比如將VR技術(shù)運用到直播間，增強用戶的互動體驗，讓用戶感受到更加真實的參與感和互動感。

（三）完善平臺風控系統(tǒng)，建立消費者保障體系。直播平臺要運用技術(shù)手段來規(guī)范平臺，例如，在主播的宣傳話術(shù)上，研發(fā)語音分析軟件，根據(jù)語音來提取，以做到規(guī)范主播的廣告語言；還要建立消費者保障體系，保障用戶權(quán)益不被侵犯。

五、結(jié)語

電商直播正以每年千億的成交額高速發(fā)展著，但巨大的機會中也蘊藏著危機，尤其是在不夠規(guī)范和標準的行業(yè)中，面對利益的誘惑和激烈的競爭壓力，就連頭部主播也很難避免踩坑。因此，主播在與消費用戶進行互動時，要注重提升自身的專業(yè)能力；平臺方面，要為消費者營造一個健康規(guī)范的消費環(huán)境，進而推動電商直播的發(fā)展。

注釋：

①淘寶直播：直播電商領(lǐng)域的代表作 [EB/OL].搜狐,2019-09-10.https://www.sohu.com/a/340043376_10 0273334.