情感營(yíng)銷在微電影廣告中的應(yīng)用
——以屈臣氏微電影廣告《做自己，美有道理》為例

□ 黃春萍

一、微電影廣告的現(xiàn)狀

微電影廣告是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代逐漸成熟的新媒體環(huán)境中形成的新型廣告表達(dá)形式。它是為了宣傳某品牌或某產(chǎn)品而拍攝的，具有一定情節(jié)的，運(yùn)用電影攝制技術(shù)和視聽語(yǔ)言，能夠通過情感共鳴激發(fā)受眾購(gòu)買欲的非傳統(tǒng)廣告，是由傳統(tǒng)廣告演變而來(lái)的，是硬廣告向軟廣告轉(zhuǎn)變的結(jié)果①。

目前，微電影廣告憑借著強(qiáng)大的新媒體傳播平臺(tái)和富有創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式，成為備受廣告市場(chǎng)矚目的新陣地，是當(dāng)下流行的必然趨勢(shì)，但也存在一些有待改善的問題。

（一）微電影廣告市場(chǎng)需求旺盛，傳播效果顯著

微電影廣告?zhèn)鞑バб娓?，已?jīng)成為一種較為成熟的營(yíng)銷手段。廣告主需要借助新型表達(dá)方式吸引盡可能多的觀眾，激發(fā)觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知度及購(gòu)買欲；電影人需要在新媒體環(huán)境中摸索、開拓微電影發(fā)展的新天地；觀眾想要看到更具有話題性與觀賞性的內(nèi)容。

（二）微電影廣告越來(lái)越多元化

早期微電影廣告將內(nèi)容植入廣告的方式，有效規(guī)避了傳統(tǒng)廣告遺留的觀眾反感情緒和較慢的傳播效率。之后出現(xiàn)的線下系列廣告活動(dòng)，如全民自創(chuàng)微電影選拔大賽、掃二維碼贏得禮品等，增加了觀眾互動(dòng)的形式。

（三）產(chǎn)出數(shù)量趨于飽和，高質(zhì)量?jī)?nèi)容稀缺

微電影廣告在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，尤其在新媒體時(shí)代，只要有手機(jī)就能制作，哪怕只有短至10 秒的小視頻，也能對(duì)品牌起到宣傳作用。如此一來(lái)，微電影廣告泛濫，大多內(nèi)容未經(jīng)過嚴(yán)格的審核，質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)了以暴力、色情等題材為噱頭，為了高曝光度急于搶占受眾視野的劣制手法，使得當(dāng)下市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺②。

二、情感營(yíng)銷在微電影廣告中的應(yīng)用情況

（一）相關(guān)數(shù)據(jù)分析

2010年，凱迪拉克汽車品牌投資拍攝了首部微電影廣告《一觸即發(fā)》，僅一周就獲得了破億的點(diǎn)擊率，掀起了微電影廣告的熱潮。一般來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)視頻突破500 萬(wàn)點(diǎn)擊率則為有影響力的視頻，且視頻的點(diǎn)擊率與播放率成正比，這足以說明微電影廣告是被受眾接受和認(rèn)可的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在微電影廣告初步發(fā)展階段（2011—2012年）的微電影廣告點(diǎn)擊率排行中，前5 名均為富含情感價(jià)值的微電影廣告，例如凱迪拉克的《66號(hào)公路》傳達(dá)了向往自由的情感，百事投資拍攝的《把快樂帶回家》抓住了親情的溫暖，七喜飲料的《史上最爽的七件事》圍繞追逐夢(mèng)想的滿腔熱忱展開，這些廣告都將冰冷、抽象的產(chǎn)品或品牌本身融入了生活的各個(gè)場(chǎng)景，涂抹上了情感的潤(rùn)滑劑，讓觀眾感受到產(chǎn)品生活化后的情感溫度，且備受矚目。

（二）情感營(yíng)銷在微電影廣告中的作用

微電影廣告借助故事的魅力和電影的視聽語(yǔ)言，準(zhǔn)確捕捉受眾內(nèi)心的興趣點(diǎn)和情感需求，極力營(yíng)造某種意境和氛圍，喚起受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，潛移默化地將產(chǎn)品信息移植進(jìn)受眾的大腦皮層，進(jìn)而達(dá)到廣而告之的效果③。

1.與受眾處于同一話題氛圍

微電影廣告準(zhǔn)確捕捉受眾內(nèi)心的興趣點(diǎn)和情感需求，極力營(yíng)造了某種意境和氛圍，喚起受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，在產(chǎn)品性能與受眾心理間尋求一個(gè)交集，呈現(xiàn)受眾的所愛所需。

2.有效淡化商業(yè)目的

微電影廣告實(shí)則是買賣雙方之間的特殊交易，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)相信商家的說辭。而情感營(yíng)銷逆轉(zhuǎn)了這一局面，廣告主的情懷販賣易使受眾忽略商家的銷售目的，更多地將個(gè)人情感融入產(chǎn)品，獲得購(gòu)物后的喜悅。

3.廣告觀賞價(jià)值高

借助故事化、電影化手段，微電影廣告具有了某種情感價(jià)值，目標(biāo)受眾在觀看后可將產(chǎn)品性能的認(rèn)知上升至品牌文化，且能獲得豐盈的個(gè)人情感體驗(yàn)。此外，還能吸引到一些邊緣受眾及潛在消費(fèi)者，如電影文化愛好者通過探究其藝術(shù)表達(dá)形式認(rèn)識(shí)品牌，新媒體用戶群體在碎片化時(shí)間里偶然地認(rèn)識(shí)品牌。

（三）以屈臣氏微電影廣告《做自己，美有道理》為例

《做自己，美有道理》是屈臣氏集團(tuán)于2019年“三八”婦女節(jié)之際發(fā)布的女性態(tài)度短片，是微電影廣告使用情感營(yíng)銷的典型案例。屈臣氏集團(tuán)是以出售保健和美容產(chǎn)品為主的品牌企業(yè)，其最直接、最廣大的消費(fèi)者是女性群體，以女性為中心的服務(wù)宗旨牽引著屈臣氏集團(tuán)各項(xiàng)營(yíng)銷策略的開展，產(chǎn)品倡導(dǎo)健康、美態(tài)、樂觀生活態(tài)度的三大經(jīng)營(yíng)理念對(duì)女性最佳人生狀態(tài)做出了詮釋。

1.從故事情節(jié)層面

廣告的目的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，激發(fā)其購(gòu)買欲。大多數(shù)廣告是從產(chǎn)品的主要性能入手，但在面對(duì)硬性傳播難以讓受眾接受的傳播現(xiàn)狀時(shí)，屈臣氏選擇從受眾的觀賞角度和消費(fèi)群體的心理需求出發(fā)，在全民關(guān)注女性的節(jié)日——婦女節(jié)，打造了一部立足于當(dāng)代女性渴望獨(dú)立的情感訴求的微電影廣告，再現(xiàn)了不同女性在不同人生階段所面臨的壓力與躊躇窘境：學(xué)生時(shí)代想出國(guó)留學(xué)，被旁人嘲笑“野心太大”；初入職場(chǎng)面試時(shí)被詢問是否能夠接受五年內(nèi)不生孩子；大齡單身女性被催婚，相親過程中遭到旁人嫌棄；全職媽媽半夜被孩子哭聲吵醒后徹夜難眠。這些都是女性常常經(jīng)歷的典型窘境?？梢?，不論身處哪個(gè)年齡層，女性總會(huì)面臨許多焦慮，這種普遍存在的焦慮正是能夠引起屈臣氏消費(fèi)者群體共鳴的熱點(diǎn)話題。

場(chǎng)景再現(xiàn)勾起了女性群體駐足觀看的基本欲望，帶著對(duì)深處窘境的主人公們的同情和自己對(duì)生活的尬與惑，一步步跟隨影片主人公們尋找生活的本真，尋找答案。關(guān)于女性是否應(yīng)該獨(dú)立，如何追求獨(dú)立，影片給出了答案，也是消費(fèi)者們都想看到的答案。即使生活不盡如人意，也能從影片中得到慰藉和鼓勵(lì)。

2.從文案層面

《做自己，美有道理》片名用諧音的方式，用“美”替代“沒”，短短一句文案，表明了屈臣氏的女性態(tài)度，充分體現(xiàn)了影片的主旨，即呼吁當(dāng)下女性放下焦慮，做最美的自己，同時(shí)，也與屈臣氏的品牌理念“美態(tài)”建立了聯(lián)系。

影片在故事敘述中加入了文案補(bǔ)充，分為社會(huì)背景補(bǔ)充和主人公內(nèi)心獨(dú)白兩種。前者體現(xiàn)在開篇女性窘境敘述的每個(gè)小段落結(jié)尾時(shí)，將同樣境遇下的女性占比呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)女性表示同情，一方面告知她們還有很多人也面臨著相同問題；另一方面將數(shù)據(jù)公之于眾，為呼吁關(guān)注女性提供了說服依據(jù)。后者體現(xiàn)在面對(duì)窘境后，主人公提出了關(guān)于女性在生活、婚姻、家庭、工作等方面的一系列靈魂拷問，代替女性向社會(huì)發(fā)聲，對(duì)自我反問，以“做喜歡的自己，不行嗎”作為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，告知女性沒必要為選擇、年齡、自我、野心感到抱歉，逐層解開女性心結(jié)。這些埋藏在女性心中久久不敢說出的話，在影片中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，實(shí)則是給女性群體一個(gè)有說服力的解答，也讓社會(huì)對(duì)女性窘境有了清晰的認(rèn)知。文案的情感從懦弱到堅(jiān)定，充分站立在女性角度思考問題，使品牌具有親和力，俘獲廣大女性消費(fèi)群體的芳心。

三、結(jié)語(yǔ)

作為一種新藝術(shù)形式，微電影廣告具備受眾廣、傳播快、效益強(qiáng)的特點(diǎn)，無(wú)疑是廣告界成長(zhǎng)的典范和廣告主的首選營(yíng)銷方式。但在信息泛濫的當(dāng)下，受眾面臨的選擇很多，能夠引起情感共鳴的內(nèi)容更容易吸引消費(fèi)者。因此，情感營(yíng)銷已成為微電影廣告創(chuàng)作中常用的一種創(chuàng)新手法。情感營(yíng)銷不僅能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，還能滿足受眾的情感需求，將產(chǎn)品性能上升到情感補(bǔ)給層面，呈現(xiàn)出獨(dú)特的人文情懷，使得品牌文化在消費(fèi)者心中留下深刻的印記。

注釋：

①楊曉林.微電影藝術(shù)導(dǎo)論[M].北京:中國(guó)電影出版社，2015:80-81.

②張軼楠.微電影廣告特征及發(fā)展趨勢(shì)分析[J].現(xiàn)代傳播，2018(05):165-167.

③鄭保章，丁玲玲.熱門微電影廣告的情感訴求——以唯品會(huì)《開不了口》為例[J].傳播力研究，2018(20):69.