從戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)中國(guó)獲獎(jiǎng)作品（2008—2019）看我國(guó)廣告創(chuàng)意演變

□ 游心旖

所謂“廣告創(chuàng)意”一直未有明確的定義。李?yuàn)W·貝納曾將廣告創(chuàng)意視為在無(wú)關(guān)事物之中建立新關(guān)系的藝術(shù)，這與詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的觀點(diǎn)相近，即“一條創(chuàng)意是以前要素的新組合”，兩者都強(qiáng)調(diào)“元素再組合”的重要性。而后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意逐漸脫離原有的藝術(shù)性，在商業(yè)層面被進(jìn)行了更多解讀。盡管眾說(shuō)紛紜，但廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性和重要性依舊得到了肯定。

廣告極具時(shí)代特征，不同時(shí)代下、同一時(shí)代不同國(guó)家文化下，廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式、訴求都存在差異。中國(guó)廣告更是產(chǎn)生了有目共睹的變化。

一、戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)與我國(guó)獲獎(jiǎng)作品

戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)被譽(yù)為廣告界的“奧斯卡”，曾名為“戛納國(guó)際廣告節(jié)”，在其誕生58年之際正式更名。這不僅是名稱上的改變，更是從“廣告”到“創(chuàng)意”的改變，意味著廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型和自我顛覆，以及關(guān)注重點(diǎn)從廣告形式過(guò)渡到創(chuàng)意的價(jià)值呈現(xiàn)。

改革開放以來(lái)，中國(guó)當(dāng)代廣告經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化，在國(guó)際上打響了聲勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在中國(guó)的爆炸式發(fā)展催生了多種廣告形式，大數(shù)據(jù)、AI 技術(shù)、人工智能等新技術(shù)更是對(duì)廣告有所助力。中國(guó)在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的獲獎(jiǎng)之路經(jīng)歷了數(shù)十年，2008年后首次單年獲獎(jiǎng)突破十位數(shù)。至今，中國(guó)廣告在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上已占據(jù)了不可忽視的地位，其獲獎(jiǎng)作品同樣引領(lǐng)國(guó)內(nèi)廣告的發(fā)展風(fēng)向。

2008—2019年，我國(guó)廣告斬獲戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)的作品共146 項(xiàng)。本文以此為樣本進(jìn)行廣告主題內(nèi)容、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與訴求方式、互動(dòng)體驗(yàn)、場(chǎng)景化等方面的案例分析。

二、對(duì)我國(guó)獲獎(jiǎng)作品的廣告創(chuàng)意分析

（一）廣告主題內(nèi)容：人文關(guān)懷的體現(xiàn)日益趨升

廣告主題內(nèi)容直接對(duì)應(yīng)其目標(biāo)。根據(jù)對(duì)我國(guó)獲獎(jiǎng)作品廣告主題的分析，可將主題分為三大類，即產(chǎn)品宣傳、品牌形象理念宣傳和公益理念宣傳。

產(chǎn)品宣傳主題所占比例總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。根據(jù)對(duì)產(chǎn)品宣傳主題廣告的關(guān)鍵詞提煉，發(fā)現(xiàn)早期獲獎(jiǎng)廣告中所宣傳的產(chǎn)品都以零售品為主，如咖啡、意面、手機(jī)、廚具等，但在2012年出現(xiàn)了以APP 為主體的新產(chǎn)品。2012—2013年是產(chǎn)品性質(zhì)新舊交替的時(shí)間段，既存在零售品，也存在APP、媒介互動(dòng)平臺(tái)。2014—2019年則幾乎全部以新形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為宣傳主體，這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品注重社交、信息傳輸，而對(duì)應(yīng)的廣告也尤為著眼于人精神層面的需求，強(qiáng)調(diào)其所能滿足的精神需求。例如，2017年金獎(jiǎng)《QQ 全城助力：人臉尋親》是騰訊為幫助尋親家庭找回丟失兒童研發(fā)的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，基于人臉識(shí)別技術(shù)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)。

早年廣告主對(duì)品牌傳播普遍不重視，而后品牌形象理念宣傳主題廣告所占比例緩慢上升。品牌形象的宣傳廣告多以開展活動(dòng)的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，由線下活動(dòng)轉(zhuǎn)向與線上互動(dòng)相結(jié)合，營(yíng)造話題，旨在加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

公益廣告一直處于穩(wěn)定幅度，說(shuō)明通過(guò)廣告?zhèn)鬟f公益信息仍是廣告主、公眾普遍能夠接受的形式。提取公益廣告關(guān)鍵詞后，發(fā)現(xiàn)公益廣告的關(guān)注重點(diǎn)從環(huán)境問(wèn)題轉(zhuǎn)向社會(huì)問(wèn)題。例如，2008—2009年關(guān)注重點(diǎn)為保護(hù)動(dòng)物、環(huán)境污染，2012—2013年關(guān)注重點(diǎn)為兒童心理、空巢老人，2014—2017年關(guān)注重點(diǎn)為交通安全、特殊人群、溝通、兩性教育等，2018—2019年關(guān)注重點(diǎn)為疾病、器官捐獻(xiàn)、扶貧等。公益廣告關(guān)注重點(diǎn)之所以發(fā)生轉(zhuǎn)變，是因?yàn)樯鐣?huì)大眾對(duì)公益的理解發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。公益不再只是過(guò)去認(rèn)知中的“勿踩小草”，更是對(duì)人們心理問(wèn)題、社交問(wèn)題、倫理問(wèn)題的關(guān)注。這不僅是對(duì)廣告業(yè)界的啟示，對(duì)其他學(xué)科也有很強(qiáng)的啟示。

（二）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與訴求方式：強(qiáng)調(diào)價(jià)值、用戶體驗(yàn)和場(chǎng)景化打造

廣告訴求方式分為理性訴求和感性訴求。理性訴求是指通過(guò)傳遞產(chǎn)品質(zhì)量等信息內(nèi)容滿足消費(fèi)者的物質(zhì)性需求。感性訴求則通過(guò)營(yíng)造趣味性、恐懼感等情緒的方式，傳遞商品的精神屬性和象征意義。在研究過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)廣告也存在理性+感性的訴求方式，即既強(qiáng)調(diào)廣告主體的理性層面性質(zhì)，又通過(guò)感性方式影響消費(fèi)者決斷。

2008—2019年，廣告創(chuàng)意從只對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌客觀層面進(jìn)行闡述，轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^與感官相結(jié)合。廣告主注重用戶的精神層面需求，以用戶情感需求為基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品、品牌服務(wù)流程進(jìn)行闡釋，最終落腳在如何解決用戶需求的層面上。

依據(jù)廣告載體劃分，平面廣告創(chuàng)意所發(fā)生的轉(zhuǎn)變主要在訴求方式上。過(guò)去通過(guò)平面廣告直接介紹產(chǎn)品某一特質(zhì)或功能，而后出現(xiàn)通過(guò)夸張和想象力對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的感受進(jìn)行描述，多以插畫和后期技術(shù)制作的形式完成，訴求方式有感性的加入，更多是理性與感性訴求方式相結(jié)合，說(shuō)明平面廣告開始強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶使用感受和使用場(chǎng)景的情感渲染。

戶外廣告創(chuàng)意變化主要體現(xiàn)在用戶互動(dòng)上。過(guò)去通過(guò)戶外設(shè)施進(jìn)行活動(dòng)展示來(lái)表現(xiàn)商品某一特質(zhì)，例如2010年銀獎(jiǎng)《蘇泊爾不粘鍋》，廣告主在上海某商場(chǎng)外搭建了以炒鍋為外形的旱冰滑道，工作人員裝扮成食物的樣子滑上滑下進(jìn)行表演，以表現(xiàn)蘇泊爾不粘鍋“不粘”的產(chǎn)品特質(zhì)，廣告效果顯著。但在用戶互動(dòng)體驗(yàn)層面上，廣告主并未與現(xiàn)場(chǎng)觀眾直接互動(dòng)。同時(shí)期其他同類廣告同樣往往以展覽、表演、志愿者說(shuō)明的形式進(jìn)行廣告創(chuàng)意，卻很少讓用戶參與其中。而后，戶外設(shè)施廣告開始強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)效果。例如2011年銅獎(jiǎng)《BIG STAIN》，碧浪作為廣告主為突出其產(chǎn)品的清潔功能，制作T 恤形狀的互動(dòng)屏幕，讓用戶手持不同互動(dòng)裝置參與游戲。這一廣告活動(dòng)最大的特點(diǎn)是互動(dòng)關(guān)系和趣味性強(qiáng)，用戶明顯參與其中，直接接觸信息。

視頻廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在敘述方式和廣告價(jià)值層面上。獲獎(jiǎng)視頻廣告普遍的敘述模式是“提出問(wèn)題、解決問(wèn)題、目前獲得的成果”。過(guò)去視頻廣告著重介紹產(chǎn)品的操作流程或品牌特點(diǎn)的“解決問(wèn)題”部分；后來(lái)開始重視“提出問(wèn)題”部分的情感渲染，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所能解決的社會(huì)問(wèn)題，例如2013年《寶貝回家》花了大量篇幅來(lái)介紹走失兒童的父母及家庭其他成員在尋找過(guò)程中所付出的努力和遭受的煎熬，以此作為情感鋪墊引出之后的產(chǎn)品；另外也強(qiáng)調(diào)“解決效果”部分，主要是指廣告在媒體層面的影響規(guī)?；虍a(chǎn)品已經(jīng)帶來(lái)的幫助。從視頻廣告創(chuàng)意變化中可看到廣告從訴求商品價(jià)值和品牌價(jià)值，再到社會(huì)價(jià)值的演變路徑。同時(shí)，廣告主會(huì)尤其重視媒體話題營(yíng)銷帶來(lái)的幫助，通過(guò)媒體報(bào)道、引導(dǎo)用戶利用社交媒體進(jìn)行傳播分享，形成話題營(yíng)銷，擴(kuò)大傳播范圍。

三、我國(guó)廣告創(chuàng)意演變的特征總結(jié)

通過(guò)對(duì)2008—2019年我國(guó)獲獎(jiǎng)廣告作品的分析，可以總結(jié)廣告創(chuàng)意演變的主要特征。

第一，廣告從訴求商品價(jià)值到品牌價(jià)值再到社會(huì)根本價(jià)值，即從商業(yè)層面轉(zhuǎn)向人文關(guān)懷。其推動(dòng)力量首先是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者已不再為傳統(tǒng)廣告買賬，而更希望通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)而消費(fèi)品牌、價(jià)值觀；其次是隨著物質(zhì)生活水平的提升，無(wú)論是公益廣告還是商業(yè)廣告都更加關(guān)注人文情懷與社會(huì)問(wèn)題，同時(shí)以消費(fèi)者價(jià)值觀作為導(dǎo)向和廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)。

第二，廣告創(chuàng)意從單純注重形式美感的層面，到現(xiàn)在更加注重用戶體驗(yàn)和場(chǎng)景化，強(qiáng)調(diào)用戶與廣告主在互動(dòng)過(guò)程中共同為廣告賦值。技術(shù)的演進(jìn)為廣告的多種形式提供了可能，為用戶的參與提供了便利。隨著社交媒體的逐漸滲透，用戶掌握社交媒體使用習(xí)慣后，會(huì)因廣告創(chuàng)意度和吸引度進(jìn)行自發(fā)的傳播。互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維的共識(shí)使關(guān)注用戶需求的廣告創(chuàng)作變得更加重要。