基于“5W”模式的青島城市品牌傳播過程要素分析

□ 孫曉魅

“5W”模式最早是由美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾在其專著《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的，他認為大眾傳播過程由五個傳播要素構(gòu)成，這五個要素構(gòu)成了傳播學研究的五個基本內(nèi)容，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。本文將以“5W”模式為研究范式，結(jié)合具體案列，對“5W”模式在青島城市品牌傳播中的應用進行探析。

一、青島城市品牌傳播控制分析

在城市品牌傳播過程中，城市品牌傳播活動的主體發(fā)揮著選擇、收集、傳播城市品牌信息的作用，政府成為傳播的主體，在傳播活動中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介升級，受眾地位提高，人人都可以成為傳播者，城市品牌的傳播者角色已不再僅僅由政府扮演，還可以是企業(yè)、個人和媒體機構(gòu)。

在青島的城市品牌傳播過程中，傳播主體呈現(xiàn)出多元性、主動性和互動性的特點。政府在傳播進程中充當著“把關(guān)人”的角色，權(quán)威性和可信度比較高，傳播效果顯著，是城市的主要決策者。如青島市政府選擇和制作城市品牌傳播信息，設(shè)置專門的城市形象宣傳推廣機構(gòu)，引導公眾輿論；政府宣傳部門和旅游機構(gòu)合作，制作了青島城市廣告宣傳片，塑造城市景觀，同時聯(lián)合青島著名企業(yè)青島啤酒和海爾集團舉辦青島馬拉松比賽和國際啤酒節(jié)等大型城市活動，制定專門的支持政策，通過添加公交專線等提升游客好感、拉動游客經(jīng)濟，促進了青島城市的對外傳播。良好的企業(yè)形象有利于提高城市形象，企業(yè)可以作為傳播主體傳遞城市和企業(yè)信息。如青島啤酒、海爾等企業(yè)的產(chǎn)品銷往國內(nèi)外的時候也將青島帶了出去。在青島城市傳播中，內(nèi)外部居民通過社交媒體向他人描述青島城市風光和生活感受，主動轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微博定位動態(tài)、制作短視頻等，傳遞青島城市信息。青島上合峰會期間，國內(nèi)外媒體紛紛對會議進行報道，大大促進了青島市的對外傳播。

二、青島城市品牌傳播內(nèi)容分析

在城市品牌傳播中，傳播內(nèi)容是以城市品牌定位為基礎(chǔ)的，包含一切和城市相關(guān)的信息。它們既包括城市物質(zhì)內(nèi)容又包括城市精神內(nèi)容，精神內(nèi)容以物質(zhì)內(nèi)容為載體，物質(zhì)內(nèi)容是精神內(nèi)容的支撐，二者相互依存，表現(xiàn)形式可以是圖片、聲音、文字、視頻等，它們是城市各個方面的綜合體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容可以幫助城市更好地構(gòu)建品牌形象，擴大城市品牌的影響力。

青島城市傳播內(nèi)容內(nèi)涵豐富，如以“五月的風”、棧橋為代表的城市標志，天主教堂為代表的城市建筑等城市符號，還有“帆船之都”等為代表的城市形象，以及像國際啤酒節(jié)這樣的城市活動等，此外還有政府形象、市民形象、城市精神等傳播內(nèi)容，傳播內(nèi)容豐富多樣，表現(xiàn)形式也多種多樣。觀察近年來青島的城市形象宣傳片，其不僅加大了對青島城市環(huán)境和企業(yè)品牌的宣傳，還對青島市民生活、青島港口、青島美食予以重視。傳播主體要對城市信息進行分級整理，區(qū)分哪些是重要信息，哪些是一般信息，哪些是敏感信息，針對城市重點信息生成城市傳播內(nèi)容。恰當?shù)某鞘衅放苽鞑?nèi)容可以增強城市品牌定位，提高一座城市的綜合實力。

三、青島城市品牌傳播媒介分析

傳播媒介在城市品牌傳播中的作用不容忽視，它們將直接影響一座城市的形象。在城市品牌傳播中，傳播媒介可以分為廣義和狹義兩部分，廣義上的傳播媒介是指所有一切傳遞城市品牌信息的載體、中介物、渠道，狹義上的傳播媒介是以電視、電話、報紙、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體以及以網(wǎng)絡、手機為代表的新媒體。

青島城市品牌傳播媒介可以劃分為傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、城市產(chǎn)品和線下城市活動。以青島上合峰會為例，根據(jù)蟻坊軟件的輿情報告可知，除電視、報紙等傳統(tǒng)媒體報道外，網(wǎng)絡媒體的報道平臺多樣，主要以微博、新聞網(wǎng)站和新聞客戶端三個平臺為主，媒體工作者充分發(fā)揮融媒體資源互通、內(nèi)容兼容的優(yōu)勢，全方位、多角度地傳播上合峰會信息，將峰會推向全民熱議的浪潮中。除此之外，城市線下活動也是城市傳播信息的重要媒介，如青島國際啤酒節(jié)、青島糖球會等城市活動向受眾展示了青島城市信息，傳播了青島城市文化。任何媒介都可以用來傳遞城市品牌信息，傳播者要對此予以重視，針對傳播目標、媒介特征、信息策略和傳播預算制定合適的媒介組合計劃，選擇合適的表現(xiàn)形式將信息傳遞出去。

四、青島城市品牌傳播受眾分析

任何傳播活動都需要特定的傳播受眾，城市品牌傳播活動也不例外。通常情況下，受眾具有多元性的特征，明確目標受眾可以幫助傳播活動實現(xiàn)傳播效果的最大化。根據(jù)受眾所處地域的不同，可以將城市品牌傳播受眾分為內(nèi)部受眾和外部受眾兩種群體，內(nèi)部受眾以長期居住的市民為主，主動參與性較高，外部受眾可以是旅游者、投資者等城市信息接觸者。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，青島作為一個國際化城市，傳播信息觸及到國內(nèi)眾多角落，因而受眾分布地區(qū)也較為廣泛。在抖音等社交短視頻平臺上，大量關(guān)于青島城市景觀的視頻被制作和轉(zhuǎn)發(fā)，受眾主動參與性強，轉(zhuǎn)發(fā)點贊量超過百萬，五四廣場和魚山路等地被網(wǎng)友塑造成網(wǎng)紅打卡地，受眾通過口碑傳播的方式進行多級傳播，提高了青島的知名度和美譽度。以青島上合峰會的受眾為例，根據(jù)蟻坊軟件的輿情報告可知，在有關(guān)“2018 上合峰會在青島成功舉辦”的網(wǎng)絡言論中，有13.7%的原帖，74.6%的轉(zhuǎn)帖和11.7%的評論；在言論態(tài)度上，正面言論居多，占比高達67.7%，中性言論占25.8%，負面言論占6.5%。內(nèi)容主要為傳播峰會流程、分享燈光焰火藝術(shù)表演的現(xiàn)場圖片、分析參會領(lǐng)導人舉行的會談等。由此可見，受眾的關(guān)注度和主動參與度增強，言論態(tài)度褒貶不一，他們擴大了話題傳播范圍，進一步引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注和討論。

五、青島城市品牌傳播效果分析

城市品牌傳播效果是指城市品牌傳播活動之后的集合效應，它包括社會效益和經(jīng)濟效應兩方面。城市品牌傳播過程的每一個環(huán)節(jié)都可以影響到傳播效果，在城市傳播信息之后，受眾是否會做出相應的反應和行動是衡量傳播效果的標準。通常情況下，受眾在接觸城市品牌信息時會產(chǎn)生認知、情感和行動上的變化，行動是傳播效果最直接的表現(xiàn)。

在傳播效果上，青島取得了引以為傲的成績，但與此同時也存在著負面的傳播效果，需要城市管理者定期監(jiān)督和維護。就目前來看，青島的知名度已經(jīng)從國內(nèi)走向國際舞臺，傳播范圍廣泛，國際影響力不斷增強。近幾年，青島先后舉辦了很多大型城市活動及國際會議，受奧運會和上合峰會等影響，青島吸引了大量外來投資，國際4A 機場、中國的“好萊塢”萬達影視城等紛紛落戶青島。同時，劍橋大學、中國科學院等國內(nèi)外知名院校的分校也在青島落戶，為青島輸送了大量的人才資源。除此之外，隨著青島綜合實力的不斷強大，競爭力也逐漸增強，其取得的成就使得青島市政府的公信力逐漸上升，青島居民的凝聚力也不斷加強。

六、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息流動性變強，青島政府的危機意識比較薄弱，在監(jiān)測城市危機和處理城市危機時間上能力較低，如“青島大蝦”和“青島地鐵”事件，負面信息的傳播給青島帶來了不少負面影響，削弱了公民對青島的好印象。不管是青島相關(guān)城市管理者還是青島市民都應該樹立城市責任意識，嚴于律己，同時增強危機意識，提高預防和處理危機事件的能力，以贏得最佳的城市品牌傳播效果。