美國有聲書歷史發(fā)展途徑及對我國的啟示

□ 李清越

20世紀70年代后期，美國有聲書出版商協(xié)會（Audio Publishers Association）確定了有聲書（audiobook）這個專業(yè)術語作為行業(yè)標準用語，有聲書的說法從此在歐美流行起來。根據(jù)APA 對有聲書的界定，是指包含不低于51%的文字內(nèi)容，復制和包裝成盒式磁帶、密度光盤或者單純數(shù)字文件等形式銷售的錄音產(chǎn)品。根據(jù)有聲書載體的差異，可將其分為實體有聲書（physical audio books）和數(shù)字有聲書（digital audio books），數(shù)字有聲書因具有便捷的可下載性，因此也被稱為可下載的有聲書①?，F(xiàn)如今，有聲書在美國發(fā)展蓬勃，相比之下，我國有聲書處于起步發(fā)展探索階段。在梳理美國有聲書歷史發(fā)展進程的同時，以史為鏡，吸收前人發(fā)展的心血精華，得出啟示，應用于我國有聲書發(fā)展歷程中，這毫無疑問不失為一個良好的學習方法，能推動我國有聲書產(chǎn)業(yè)發(fā)展更上一層樓。

一、美國有聲書歷史起源

（一）留聲機的發(fā)明

1877年，托馬斯·愛迪生在美國發(fā)明了留聲機，起初愛迪生發(fā)明留聲機是致力于為盲人提供書籍內(nèi)容，將書籍的內(nèi)容錄入到留聲機中，再通過機器播放出來，可以不費力氣地讓盲人進行學習。1878年，《每日圖片報》上登載了一幅畫，畫中顯示留聲機在播放小說給盲人聽，這是我們發(fā)現(xiàn)截至目前最早的對有聲書的描述。留聲機最初的錄音是愛迪生對《瑪莉有只小綿羊》的朗誦，這是第一次錄制詩歌。愛迪生發(fā)明留聲機的最終目的就是為盲人提供聽力上的服務，使盲人能夠輕松學習書上的內(nèi)容，這種發(fā)明是有聲書的最早形式。

（二）“二戰(zhàn)”推動有聲書不斷發(fā)展

第二次世界大戰(zhàn)中武器的使用導致了大批傷員的出現(xiàn)，許多青壯年士兵在戰(zhàn)爭中眼睛受到傷害，因此視力也受到損害。于是，為了方便二戰(zhàn)后視力受損的士兵進行學習與娛樂，美國政府和一些公益性的非盈利組織——美國盲人基金會開始對小說等進行錄制以后發(fā)行。1932年，當時美國盲人基金會建立了一個錄音室，用黑膠唱片制作書籍的錄音。每一方都發(fā)表了大約15分鐘的演講。該舉措的本質(zhì)是隨著美國經(jīng)濟對媒介載體的推動作用不斷增加，來滿足盲人及視力有缺陷的人的學習與娛樂需求。在當時使用唱片機錄制了不少歷史與文學的作品，其中包括海倫·凱勒的《中流》、著名“湖畔詩人”塞繆爾·泰勒科爾里奇的詩作、莎士比亞的經(jīng)典劇作、《圣經(jīng)》以及其他在當時流行的小說等。

二、美國有聲書形態(tài)發(fā)展變化

（一）磁帶的出現(xiàn)

磁帶是在1963年發(fā)明的。最初一些對磁帶有需求的普通大眾是不能承擔磁帶的價格的，此時，一套12 盒磁帶的有聲書售價大約為300 美元②。在磁帶發(fā)明的前期，只有圖書館才有能力購買。隨著磁帶的發(fā)明，一些公司發(fā)現(xiàn)了其中的商機，他們決定聘請專業(yè)的朗讀人員進行錄制，將小說和教育類書籍錄制到磁帶中以后進行售賣。有一家名為“書之聲”的公司就聘請了專業(yè)的閱讀人員進行錄制，隨即把錄制好的內(nèi)容投入市場，與此同時向消費者提供有聲書的租賃服務。

（二）CD的出現(xiàn)

在20世紀70年代的美國，CD 在內(nèi)容容量和體積等方面都優(yōu)于磁帶，磁帶就逐漸淡出了人們的視野，CD類光盤載體逐漸流行起來。隨著美國人民生活水平的逐漸提高，CD 對愛好自駕游與平常開車上班的上班族有著很大的吸引力，車載有聲書逐漸興起，滿足了美國有車一族的精神需求?，F(xiàn)在由于無線網(wǎng)與手機終端的蓬勃發(fā)展，美國的CD 類有聲書也受到極大影響。

（三）移動終端的出現(xiàn)

2000年以來，數(shù)字技術的發(fā)展使得有聲書的載體逐漸多元化，也不再局限于磁帶、CD 這些物理載體，手機等移動終端成為有聲書的主要載體。

三、美國有聲書出版主體歷史發(fā)展狀況

從1984年開始，美國共有11 家有聲書制作公司，大部分都是小企業(yè)，最大規(guī)模的也只擁有200 種左右的書目，正在此時，一些專業(yè)的出版公司開始進軍有聲書市場，如蘭登書屋、哈珀·科林斯出版社等。1986年被視作有聲書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，美國有聲書出版商協(xié)會正式成立，這個協(xié)會是世界范圍內(nèi)第一個有聲書出版商的非營利性的行業(yè)性協(xié)會，該協(xié)會的主要職能是促進公眾對有聲書的了解，為出版行業(yè)提供相關的有聲書出版、銷售數(shù)據(jù)等服務。2005年以前，各個傳統(tǒng)出版商對于有聲書的發(fā)展前景并不是很看好，他們認為有聲書的制作成本太高，即便是制作，也只想制作超級暢銷書的有聲版本。但是隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)出版商難以抵擋數(shù)字化的浪潮，在2010年，紛紛開展有聲書業(yè)務，開始把有聲書納入其主要業(yè)務范圍。

（一）亞馬遜有聲書——Audible網(wǎng)站

在1999年，Audible 發(fā)明第一種面向大眾市場的數(shù)字媒體聽書播放器——Audible Mobile Player，這是Audible 發(fā)明的第一種數(shù)字化聽書硬件。該播放器的發(fā)明使大眾聽書擺脫了磁帶、CD 等不便載體的限制。該播放器售價較高，為200 美元，可以儲存兩個小時的有聲書。Audible 公司在早期經(jīng)營有聲書業(yè)務時的主要利潤來源于該硬件的銷售，后來隨著圖書市場的變化發(fā)展，僅靠硬件的收入不能適應有聲書市場的需求。Audible公司開始注重有聲書的內(nèi)容的精耕細作，與硬件一同宣傳推廣銷售。

2003年，Audible 公司與蘋果公司達成獨家合作，蘋果公司允許在其旗下的iTunes 上銷售有聲書，在2017年兩家公司取消合作。2008年，亞馬遜憑借其豐厚的資金儲備與前瞻的優(yōu)秀眼光收購了Audible 公司，并將其經(jīng)營為如今美國有聲書市場的巨頭。2011年Audible 公司注重整個出版價值鏈的經(jīng)營與發(fā)展，開發(fā)了有聲書自助出版平臺——ACX（Audiobook Creation Exchange）。該平臺的開發(fā)，豐富并完善了有聲書出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游，使Audible 有更多的內(nèi)容優(yōu)勢。Audible 憑借自身的經(jīng)營優(yōu)勢，吸引了更多具有優(yōu)秀內(nèi)容的作者入駐?？v觀Audible 公司的整體發(fā)展，其跟緊了數(shù)字時代的發(fā)展步伐，創(chuàng)新經(jīng)營，不固步自封，并及時與亞馬遜公司合作共贏。Audible 還在近幾年進軍了海外市場，在2017年將有聲書翻譯為英語和法語后進入到加拿大市場，2018年進軍了印度市場，以免費訂閱、多語言識別、多終端使用等方式成功開拓了印度市場。截至2018年1月底，Audible 平臺有聲書銷量約40 萬冊③。

（二）企鵝蘭登書屋

在面臨數(shù)字化的沖擊時，企鵝蘭登書屋并沒有停滯不前，而是積極應對，其開設了數(shù)字技術部門與數(shù)字營銷部門，并制作電子書進行銷售，有聲書是企鵝蘭登書屋很早就開始經(jīng)營的領域。為了盡快增加有聲書市場份額，在原有7 個有聲書制作部的基礎上，企鵝蘭登書屋先后于2013年和2014年在洛杉磯和紐約建立了6個有聲書制作部，并配備了先進的專業(yè)設備和專業(yè)人員，使之足以完成有聲作品的錄制與剪輯工作④。2016年企鵝蘭登的電子書目增加到12.8 萬冊（主要是英語、西班牙語和德語電子書）。電子書的銷售可能已經(jīng)達到企鵝蘭登收入的20%，讀者可以通過Google、亞馬遜Kindle、樂天 Kobo、巴諾 nook、索尼 ReaderStore、蘋果 i-Bookstore 等渠道購買企鵝蘭登的電子書。讀者還可通過企鵝蘭登書屋旗下的eMusic 購買MP3 格式的有聲書，并自由地轉(zhuǎn)換格式⑤。企鵝蘭登書屋每年出版7 萬種電子書、1.5 萬種印刷刊物、300 余種有聲書等。其中，有聲書市場已經(jīng)從新生事物升級為出版業(yè)寄予厚望的一種力量，年均增長速度在歐美等地區(qū)均達到20%-30%⑥。蘭登書屋有聲出版集團確立了有聲書詳細的細分種類，劃分出包括藝術、電腦教育、科學宗教等在內(nèi)的43 種有聲書類型，與精裝書出版商一樣，蘭登書屋的業(yè)務擁有各種各樣的書系。

該公司出版的“哈利·波特”系列有聲書銷售火爆，這一定程度上歸功于《哈利·波特》紙質(zhì)書的超級暢銷成果。紙質(zhì)圖書的暢銷推動了其有聲書銷量的急劇增加。除此之外，該公司的《暮光之城》系列書籍也是聆聽圖書館公司暢銷有聲書的一種。

四、對我國有聲書發(fā)展的啟示

（一）改善讀者閱讀心理，提高有聲書的社會地位

有些讀者選擇紙質(zhì)書進行閱讀，有些讀者選擇在移動設備閱讀電子書，有聲書作為電子書的一種，很多讀者并不買賬。讀者不了解有聲書的制作過程，不了解有聲書的制作成本，會考慮為什么有聲書比電子書紙質(zhì)書還要貴？在這一問題上，我們國家應該支持一種新興的書籍形式——有聲書的發(fā)展，在推廣全民閱讀時，要讓讀者認識到可以聆聽這一閱讀方式，并使讀者逐漸接受有聲書的價格，國家應該大力扶持優(yōu)秀有聲書的發(fā)展。當然，讀者的閱讀心理也是因為有聲書性質(zhì)所導致的，很多人選擇有聲書是因為想利用時間、雙管齊下、高效學習，因此很多人在選擇有聲書時，多傾向于淺閱讀的書籍。有些有聲書如果制作不佳，不能很好地還原原著的情感與中心思想，這正是很多讀者不選擇昂貴的有聲書的原因。有聲書的制作者也要根據(jù)讀者類別與讀者喜好細分閱讀市場，有針對性地制作有聲書，充分利用各種營銷方式，增大有聲書的吸引力，贏得讀者口碑，制作出品質(zhì)精良并具有豐富特色的有聲書。

（二）完善有聲書的利潤分配規(guī)則，推動有聲書產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展

目前，我國有聲書的制作成本較高，有購買作品版權的費用、制作設備和技術的費用、雇傭朗讀者的費用，因此，收益分配的問題制約了有聲書的發(fā)展。

對于有聲書的出版，各個出版機構與各個作品所支付的版稅各不相同。以亞馬遜Audible 公司的ACX 為例，版權的所有者在ACX 自助出版平臺上出版有聲書，ACX 需向版權所有者支付版權費用，如果兩者約定的是獨家出版方式，那么ACX 將支付40%的版稅給版權所有者；如果兩者約定的是非獨家出版方式，那么ACX將支付25%的版稅給版權所有者。無論是獨家還是非獨家版權，所支付的版稅都要平分給版權所有者和制作者。對于銷量很好的有聲書，Audible 會通過補貼獎金的方式來鼓勵版權所有者制作優(yōu)秀產(chǎn)品。與此同時，Audible 在激勵高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作的同時，也制定了相應的懲罰機制，比如當某種有聲書在當月達不到既定銷量時，Audible 將會延遲版稅發(fā)放來作為提醒與懲罰的措施，Audible 將有聲書的銷量和收益掛鉤，對內(nèi)容制作者是一種激勵。

目前我國有聲書的利潤分配沒有明確的行業(yè)規(guī)定，收益問題還有很大的探討空間，并且這是一種行業(yè)的商業(yè)秘密，是制定規(guī)則的盲區(qū)，如果有合理的分配機制，那么有聲書的發(fā)展是未來可期的。

（三）加強版權保護技術，推動有聲書市場合理發(fā)展

對出版界來說，版權一直是困擾出版商的一大難題。隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展，有聲書產(chǎn)業(yè)也在不斷進步，其制作環(huán)節(jié)不斷增多，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸延長。相比于美國有聲書的深厚發(fā)展歷史，我國有聲書的發(fā)展時間較短，因此我國有聲書相關管理的法律法規(guī)并不健全與完善。有聲書的整個制作環(huán)節(jié)以及版權歸屬是非常復雜的，在整個產(chǎn)業(yè)鏈當中，有的出版社為了長遠打算，往往不會將一本書的所有版權打包出售，而是將一本書的多個版權進行銷售，這很容易造成侵權行為。因此，有聲讀物的發(fā)展需要合理的版權保護機制。

企鵝蘭登書屋在針對個人讀者與圖書館兩大有聲書市場時，分別推出了不同的版權保護技術。2007年秋天，蘭登書屋有聲出版集團在eMusic.com 推行了一項無數(shù)字版權保護措施的發(fā)行測試。該測試的目的并不在于證明盜版現(xiàn)象的存在，而在于探索無數(shù)字版權保護措施的發(fā)行行為與盜版情況的增加之間是否存在必然聯(lián)系。出于追蹤目的，蘭登書屋在eMusic 的文件中加入水印，并且定制了一項盜版監(jiān)察服務，以便當主要的文件分享網(wǎng)站出現(xiàn)蘭登書屋的有聲讀物時可以及時向公司匯報。圖書館是蘭登書屋有聲書的主要團體讀者對象。與零售市場環(huán)境不同的是，在圖書館有聲書領域，DRM 不僅是用來防止隨意復制行為，同時也是對圖書館有聲讀物的有限借書權使用的一種控制手段。

（四）增強責任意識，嚴格把控有聲書質(zhì)量

隨著出版物市場競爭越來越激烈，許多出版物選擇跟風出版和抄襲出版，甚至有些出版物為了吸引大眾眼球逐漸低俗。出版業(yè)既作為文化產(chǎn)業(yè)，又作為文化事業(yè)，在發(fā)展的過程中始終不能忘記出版物有教導大眾和文化傳承的作用。我國對書號的管制也是低質(zhì)量出版物泛濫的結果。

有聲書市場也有此問題，很多有聲書內(nèi)容低俗且膚淺，有些有聲書的內(nèi)容涉及不良信息，有些只是簡單的低質(zhì)量的愛情小說，還有一些有聲書只是簡單地閱讀原著，沒有很好地表現(xiàn)出原著的思想，甚至其中還有讀音錯誤。我國有聲書市場魚龍混雜，有聲書質(zhì)量還需提高。

為了保障產(chǎn)品質(zhì)量，Audible 公司的ACX 平臺在質(zhì)量上有嚴格的把控標準。ACX 要求版權所有者以及制作者在作品完成后進行全方位的檢查，尤其重點檢查作品的前十五分鐘。制作者將錄制好的作品上傳到ACX平臺以后，還需要專門的質(zhì)量監(jiān)督團隊進行質(zhì)量把控，通過審核后才可以在ACX 平臺上進行出版，如果該產(chǎn)品質(zhì)量不過關，ACX 可以拒絕支付版稅進行出版。ACX對銷量不高的出版物進行延遲發(fā)放版稅的懲罰措施，也是一種激勵內(nèi)容提供者提供高質(zhì)量內(nèi)容的措施。這些舉措都值得我國有聲書業(yè)借鑒。

注釋：

①莊廷江.美國有聲書出版與發(fā)行模式探析[J].出版發(fā)行研究，2017(02):89-92+105.

②Blake V.L.P.Something New Has Been Added：Aural Literacy and Libraries.Information Literacies for the Twenty-First Century.Boston，G.K.Hall &Co，2014：203-218.

③章萌.有聲書業(yè)的領跑者Audible 如何創(chuàng)新經(jīng)營[J].出版參考，2018(02):19-22.

④莊廷江.美國有聲書出版與發(fā)行模式探析[J].出版發(fā)行研究，2017(02):89-92+105.

⑤賀敏，易圖強.企鵝蘭登書屋的媒介融合實踐及其啟示[J].出版參考，2019(01):24-28.

⑥王瑩.國際出版集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型期商業(yè)模式剖析——以培生集團、 勵訊集團和企鵝蘭登書屋為例[J].傳播與版權，2019(04):80-83.