湘西地區(qū)新媒體平臺傳播策略分析
——以“你好大湘西”為例

□ 易 培 孫 瑋 章 媛 謝麗萍

湘西地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，是國家大力推動發(fā)展的少數(shù)民族聚居區(qū)域，新媒體特別是微信公眾號的信息傳播普及于湘西地區(qū)更有助于推動湘西地區(qū)的發(fā)展與進(jìn)步。本文以“你好大湘西”為例，分析其傳播效力，探索其產(chǎn)生社會影響的效果生成機制，以期對少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展新媒體提供借鑒意義。

2014年是中國微信元年，2015年，“你好大湘西”微信公眾號誕生，定位是展示湘西形象、傳播湘西好聲音、拓展湘西大視野。憑借精準(zhǔn)的受眾定位，積極主動設(shè)置議題，吸引大量湘西用戶的關(guān)注，發(fā)展勢頭迅猛。目前平臺已擁有超過10 萬的用戶粉絲，成為湘西地區(qū)影響力最大的微信公眾號，也成為湖南省優(yōu)質(zhì)的地方平臺，且已產(chǎn)生多篇微信公眾平臺能顯示的最高閱讀量10W＋的圖文內(nèi)容，單篇創(chuàng)下300 萬點擊量。目前平臺每天的訪問量保持在平均5 萬人次左右，成為湘西地區(qū)對外傳播的最大窗口。

一、“你好大湘西”微信公眾號的傳播現(xiàn)狀

本文從“你好大湘西”微信公眾號的內(nèi)容入手，對其傳播策略進(jìn)行探討與分析。以“你好大湘西”2019年9月推文為調(diào)研樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。2019年9月“你好大湘西”微信公眾號所推送的篇數(shù)較其他幾個月來說較多，內(nèi)容形式也比較全面，具有代表性。我們從整理的數(shù)據(jù)文本發(fā)現(xiàn)，“你好大湘西”閱讀數(shù)量多的推文多為本土化的內(nèi)容，能夠吸引粉絲的推文往往具有以下共性。

（一）利用當(dāng)?shù)匚幕栠M(jìn)行傳播

文化符號代表了一個地區(qū)的歷史意義和人文內(nèi)涵，符號就伴隨著社會活動的方方面面，它是文明發(fā)展中的有效繼承載體?！澳愫么笙嫖鳌弊プ×撕虾拖嫖鳘毺氐臍v史、文化符號，如鳳凰古城、茅古斯、老司城等一系列具有地方特色的文化符號，來進(jìn)行編寫和推送。在“你好大湘西”所推送的一系列文章中，很大一部分的文章均是以湖南和湘西的文化符號或者是具有獨特標(biāo)志性文化事件而命名的，如《這個春天來看最美的鳳凰》《老司城申遺成功一周年紀(jì)念，多少往事歷歷在目》等。這種帶有明顯地域符號的文章有利于吸引當(dāng)?shù)厥鼙姡驗楫?dāng)?shù)厥鼙姼菀捉邮芘c其自身有聯(lián)系的內(nèi)容，而且受眾都具有獵奇心理，往往對自己不了解或是未知的事具有更大的好奇心，“你好大湘西”契合了受眾的這種心理。

將地域文化作為傳播的主要內(nèi)容，是“你好大湘西”從媒體平臺自身出發(fā)，同時與其定位受眾相呼應(yīng)的一種傳播策略。在閱讀數(shù)超過10W 的推文中，有多篇很明顯地以湖南為地理標(biāo)志。“你好大湘西”選擇湖南作為地理標(biāo)志，在很大程度上擴展了自己的受眾群體。湖南省的人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過湘西地區(qū)的人口數(shù)量，這也大大增加了“你好大湘西”的被閱讀幾率，從而擴大了“你好大湘西”的閱讀量和粉絲群體。

“你好大湘西”使用湖南作為地理符號，并利用湘西地區(qū)獨特的文化符號，在吸取當(dāng)?shù)厥鼙姷耐瑫r也很好地吸引了其他地區(qū)的受眾，這一方式有力地擴大了“你好大湘西”的知名度，并吸納了大量的粉絲群。

（二）利用多平臺進(jìn)行傳播

微信公眾號是在微信這一封閉式社交APP 中存在的一種“非自然人”的個體或群體，微信主要作為一種“熟人社交”，存在著傳播的局限性?！澳愫么笙嫖鳌辈粌H僅是一個單純的微信公眾號，在其背后是一個擁有完整運行體系的文化傳媒公司，它形成了以自身原生平臺為核心，以新浪微博、新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)等一系列自媒體平臺同步推送的傳播矩陣。社會網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)理論是六度空間理論，而社會性社交軟件則是建立在真實的社會網(wǎng)絡(luò)上，它依舊是社交網(wǎng)絡(luò)的一部分。哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆提出了六度空間理論及思想，“你好大湘西”的自媒體矩陣也運用了這一理論。多個平臺同時推送信息，擴大了受眾范圍，增加了文章被閱讀的概率?！澳愫么笙嫖鳌痹谄渌悦襟w平臺上推送的文章閱讀量和粉絲數(shù)量的總量要大于微信公眾號，僅微博一項就擁有近兩萬的粉絲，而閱讀量僅搜狐一個平臺就達(dá)到了55 萬以上，這在很大程度上說明了“你好大湘西”的多平臺矩陣模式取得了一定的效果。同時，不同的平臺受眾存在著一定的差異性。微博、抖音等平臺更容易吸引年輕人，而博客等平臺則更多地吸引中年人等群體，多平臺傳播擴展了“你好大湘西”的受眾結(jié)構(gòu)。

“你好大湘西”的多媒體矩陣傳播是其傳播策略中極為重要的一環(huán)，它從傳播媒介上進(jìn)行擴展，從而達(dá)到了提高自身知名度和吸納粉絲的重要目的。

（三）線上線下相結(jié)合，打造品牌活動

“你好大湘西”公眾號是立足于湘西地區(qū)的一大自媒體平臺，它的主要服務(wù)對象還是在湘西地區(qū)，所以他們經(jīng)常會舉辦多種形式的線上線下活動，如“神秘湘西最美建筑”評選活動、“2018 吉首鼓文化節(jié)”鼓隊評比、2019年“神秘湘西”燈會等，通過線上活動調(diào)動用戶參與的積極性，通過線下活動提升平臺在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。這種自媒體與受眾的交互促進(jìn)了“你好大湘西”粉絲群體的活躍度，有利于受眾對“你好大湘西”形成黏性。“你好大湘西”開展本土化活動，吸引了大量的湘西地區(qū)受眾，這種方式有利于提高“你好大湘西”在湘西地區(qū)的本土化發(fā)展，促進(jìn)“你好大湘西”在湘西地區(qū)的傳播，穩(wěn)固“你好大湘西”在湘西地區(qū)的自媒體平臺地位。

二、“你好大湘西”的運營短板

自媒體正處于一個快速發(fā)展的時期，在其快速發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一系列問題，“你好大湘西”同樣也遇到了一系列的問題。

（一）傳播內(nèi)容單一化

“你好大湘西”作為一個微信公眾，它的傳播內(nèi)容過于單一化，主要宣傳推廣湘西文化，而湘西地理位置偏遠(yuǎn)，文化與經(jīng)濟水平落后于發(fā)達(dá)地區(qū)，因而大部分受眾更關(guān)注于社會民生，“你好大湘西”相對于湘西其他公眾號來說競爭力明顯不足。比如“湘西頭條”“微湘西”等立足于湘西人民的日常生活，且具備傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，擁有一定的用戶基礎(chǔ)，利用專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)吸引了更多的受眾關(guān)注?！澳愫么笙嫖鳌比狈χ卮笫录募皶r報道，因而粉絲被其他公眾號分流，用戶黏性難以維系?！澳愫么笙嫖鳌眴我坏膫鞑?nèi)容不足以支撐這個公眾號實現(xiàn)長期發(fā)展。

（二）專業(yè)人才緊缺

“你好大湘西”是立足于湘西地區(qū)發(fā)展的一個自媒體平臺，而湘西地區(qū)相較于其他地區(qū)，存在著極大的區(qū)位劣勢。湘西地區(qū)位于偏遠(yuǎn)山區(qū)，經(jīng)濟狀況疲軟，導(dǎo)致大量的人才外流，專業(yè)人士也不愿意到湘西地區(qū)進(jìn)行就業(yè)。這也導(dǎo)致了“你好大湘西”招不到合適的自媒體人才，導(dǎo)致團隊內(nèi)部體制不完善，部分團隊人員身兼數(shù)職。在當(dāng)今的社會環(huán)境下，一個公司的人才儲備，直接關(guān)系著這個公司的發(fā)展與存亡。人才的緊缺，使“你好大湘西”不能夠提供更多新穎的事物或者是精品內(nèi)容來留住受眾。各類人才的斷層嚴(yán)重影響著“你好大湘西”的長足發(fā)展。

（三）商業(yè)化運營程度低

雖然“你好大湘西”在湘西地區(qū)擁有大量的客戶群體，但是其產(chǎn)業(yè)收入方式過于單一，僅僅依靠推送軟文和掛載廣告作為主要收入來源，這種方式的盈利是十分有限的。據(jù)調(diào)查，“你好大湘西”的頭條廣告費用為5000元一條，次條的廣告費用為4000 元。這樣的廣告投放價格在湘西地區(qū)的公眾號來說算是中上級的，但是“你好大湘西”沒有其他的主力收入來源，缺乏大量的資金注入，無法使其擴大生存空間，進(jìn)軍其他地區(qū)。對于一個公司，盈利是根本需求，而缺乏盈利方式只會導(dǎo)致“你好大湘西”的發(fā)展停滯甚至是倒退。

三、“你好大湘西”運營的優(yōu)化措施

（一）提高自身核心競爭力

一個自媒體平臺想要長期持久地發(fā)展，必須形成自身獨特的、不可復(fù)制的核心競爭力?！澳愫么笙嫖鳌钡闹饕?wù)地區(qū)為湘西地區(qū)，應(yīng)在結(jié)合當(dāng)?shù)氐谋就撂厣A(chǔ)上“推陳出新”，讓本土特色發(fā)出新的光彩；還要運用新媒體手段，開發(fā)出新的文化產(chǎn)品，形成自己獨特的文化內(nèi)涵，防止其他競爭對手的復(fù)制替代，提高自己的核心競爭力。與此同時，“你好大湘西”要逐步開發(fā)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，除了已有的宣傳推廣和文化傳播以外，要立足于當(dāng)?shù)貙嶋H，開發(fā)一些老百姓感興趣、有價值的內(nèi)容，積極報道湘西的各項重大事件，擴充公眾號的內(nèi)容形式。

（二）引進(jìn)新型人才

對于任何行業(yè)來說，人才永遠(yuǎn)都是最核心的。一個企業(yè)想要獲得更好、更長久的發(fā)展，人才是基礎(chǔ)，更是保障。因此，“你好大湘西”公眾號應(yīng)該積極尋找合適的、專業(yè)的人才，完善自己的人才隊伍。通過一定的方式，將人才留住，如提高薪資待遇、解決住房問題等。同時，積極吸納外部新型人才，獲取新的技術(shù)支持，從而形成人才的優(yōu)勢互補。湘西本土人才對湘西本土特色以及文化產(chǎn)品有一定的了解，可以更好地發(fā)掘湘西地區(qū)的文化價值增長點，與引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)人才相結(jié)合，打造更多元與更具活力的自媒體平臺，促進(jìn)“你好大湘西”的發(fā)展。

（三）積極探索商業(yè)化道路

微信公眾號是一個流量平臺，如果內(nèi)容和流量無法變現(xiàn)，公眾號就無法盈利，也難以實現(xiàn)長久的發(fā)展。目前“你好大湘西”的盈利模式，除了廣告和軟文外，還開發(fā)了線下活動，雖然擴展了線下業(yè)務(wù)，但還是需要加大對公眾平臺的開發(fā)力度，利用好平臺，發(fā)掘出新型的盈利模式，如內(nèi)容付費模式。憑借自身用戶多、流量大的優(yōu)勢，與當(dāng)?shù)卣约捌髽I(yè)開展合作，承辦政府的各大活動以及企業(yè)與商家的年會等，并提供直播服務(wù)。此外，可以與當(dāng)前流行的與自身相關(guān)的事物相結(jié)合，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O 的模式。自媒體輸出內(nèi)容，集聚垂直細(xì)分領(lǐng)域的受眾，為粉絲提供產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)微電商模式的變現(xiàn)。總之，“你好大湘西”應(yīng)在保持當(dāng)前盈利方式的基礎(chǔ)上，拓展新的盈利方式，從而實現(xiàn)更好的發(fā)展。