淺談模擬電視廣告經(jīng)營改革

華 微

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

雖然數(shù)字電視聲勢(shì)浩大，但到目前各大電視臺(tái)依然是靠模擬頻道獲利，可以預(yù)料，在未來一段時(shí)間模擬頻道的內(nèi)容依舊是數(shù)字電視頻道的重要內(nèi)容來源。因此，電視臺(tái)對(duì)模擬頻道經(jīng)營方式的提升、節(jié)目質(zhì)量的管理以及專業(yè)頻道的開通和吸引分類受眾等方面上的改革仍是重頭戲。

一、轉(zhuǎn)變理念，關(guān)注未來媒介市場(chǎng)交易的熱點(diǎn)

（一）效益不等于效果

收視率、總到達(dá)率、千人成本等量化概念已經(jīng)被節(jié)目市場(chǎng)的各方所接受，成為衡量節(jié)目廣告價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，量化指標(biāo)固然不可或缺，但如果只局限在對(duì)效益的評(píng)估上，則不能反映受眾通過溝通所得到的品牌體驗(yàn)。量化能看出事情做沒做對(duì)，卻不能看出是不是在做對(duì)的事情。

（二）追求效益造成電視節(jié)目制作與廣告投放惡性循環(huán)

一個(gè)最直接的反映就是眾多電視臺(tái)盲目追求高收視率，而不去真正滿足受眾的需求和開發(fā)自身生產(chǎn)的資源。電視臺(tái)只是根據(jù)已經(jīng)生產(chǎn)出的媒介產(chǎn)品的收視率結(jié)果進(jìn)行跟風(fēng)制作和播出，比如電視劇和周末綜藝節(jié)目，而觀眾真正的需求卻被忽略了?，F(xiàn)在幾乎每個(gè)電視臺(tái)都在晚間8 點(diǎn)之后的黃金檔開始播放連續(xù)劇，一直到11 點(diǎn)。筆者一直在思考：中國觀眾一晚上能看多少連續(xù)??？他們是否真的喜歡看電視??？

二、關(guān)注市場(chǎng)的新形態(tài)

（一）真正主題頻道及相應(yīng)經(jīng)營模式的出現(xiàn)

現(xiàn)在中國大多數(shù)主題頻道步履維艱，主要原因在于在經(jīng)營模式上沒有突破。目前電視媒介的利潤來源還是廣告銷售，而主題頻道的受眾面必然很窄，廣告在銷售的時(shí)候就只能賣給一部分企業(yè)。而現(xiàn)在大部分企業(yè)還是愿意在大眾媒介上做廣告，這也造成了提出頻道專業(yè)化概念之后，很多號(hào)稱專業(yè)化的頻道依然是綜合頻道的局面。主題頻道既不能依靠收費(fèi)制度支持自己的專業(yè)內(nèi)容制作，也無法在現(xiàn)有環(huán)境中和其他綜合頻道的大眾化節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)廣告收入。而通過付費(fèi)形式把獨(dú)立廣告時(shí)段全部或者部分刪除的媒介載體，將為廣告的投資購買方式帶來革命性的影響，同時(shí)也將把受眾帶到主動(dòng)收視的時(shí)代。廣告通過媒體到達(dá)受眾的途徑將越來越需要獨(dú)特的創(chuàng)意，并更加側(cè)重于對(duì)分眾市場(chǎng)的一對(duì)一式的溝通。真正廣告效果的質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步呈現(xiàn)其重要性。

（二）欄目產(chǎn)品在制作和投資中日益重要的地位

從媒介購買的品牌建立觀點(diǎn)出發(fā)，欄目制作比電視劇更有發(fā)展空間。一部電視劇很難作為一種規(guī)?；a(chǎn)延續(xù)下去，而且電視劇都是相對(duì)獨(dú)立的，比如某頻道某時(shí)段播出的電視劇比較好，收視率就高；但在這個(gè)時(shí)段再播一個(gè)比較差的電視劇，收視率就會(huì)下降，波動(dòng)性比較大。而固定欄目在時(shí)間的延續(xù)、獨(dú)特受眾群的培養(yǎng)上是比較容易形成規(guī)模的，相對(duì)來說容易形成穩(wěn)定的收視群。

（三）代理公司和節(jié)目制作公司之間的良性互動(dòng)

廣告主及其媒介代理公司從來沒有停止過對(duì)所購買的節(jié)目內(nèi)容的關(guān)注，但在節(jié)目內(nèi)容的制作上缺少話語權(quán)。尤其對(duì)于電視臺(tái)的節(jié)目承銷公司來說，欄目內(nèi)容的好壞直接關(guān)系到廣告銷售的成績，但由于受到電視臺(tái)的限制，不是所有公司都能參與到節(jié)目制作的環(huán)節(jié)中并對(duì)預(yù)先的節(jié)目制作計(jì)劃產(chǎn)生影響。對(duì)于確定未來節(jié)目的內(nèi)容，需要節(jié)目制作單位和媒介代理機(jī)構(gòu)之間更加緊密地合作。廣告代理公司最了解客戶對(duì)節(jié)目內(nèi)容的要求，如果能夠和節(jié)目生產(chǎn)單位開展互動(dòng)，進(jìn)行整合，共同開發(fā)、選擇內(nèi)容載體和廣告創(chuàng)意，便會(huì)達(dá)到供應(yīng)與需求的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

三、從政策變化和經(jīng)營模式中找思路

（一）廣告價(jià)格：隨行就市

廣告價(jià)格下調(diào)的趨勢(shì)久已形成，新的廣告價(jià)格表要更貼近市場(chǎng)的實(shí)際。

1. 策略需要

俗話說“物美價(jià)廉”，這是一般消費(fèi)者的心理，都希望以更便宜的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品。價(jià)格波動(dòng)，只是策略問題， 需要具體問題具體分析。

2. 節(jié)目生命周期影響廣告價(jià)值

廣告是依托在電視節(jié)目之上的，其價(jià)格自然也要受到節(jié)目形態(tài)的影響。目前，電視媒體的廣告定價(jià)普遍根據(jù)收視率狀況來確定，收視率提高，該節(jié)目所負(fù)載的廣告價(jià)值就會(huì)提高，否則就會(huì)降低。節(jié)目需要有一個(gè)培養(yǎng)的過程，受眾需要培養(yǎng)，市場(chǎng)也需要培養(yǎng)。新推出的節(jié)目剛開始可能收視表現(xiàn)不如人意，如果此時(shí)把廣告價(jià)格定得過高，就很不合理。隨著節(jié)目的成長和趨于成熟，有一定規(guī)模的收視群體慢慢形成，這時(shí)收視率就會(huì)隨之上升，此時(shí)，廣告價(jià)格必定會(huì)隨收視率的穩(wěn)定上升而進(jìn)行一定調(diào)整。當(dāng)然，從節(jié)目的生命周期來講，當(dāng)節(jié)目到了成熟期，收視率就會(huì)保持穩(wěn)定狀態(tài)甚至慢慢下降，此時(shí)廣告價(jià)位在維持一定水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上略微調(diào)低也理所當(dāng)然。

（二）客戶：加強(qiáng)客戶服務(wù)是適應(yīng)市場(chǎng)的手段

企業(yè)能否長久生存，就看能否根據(jù)客戶需求適時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。媒體廣告單位是商家與市場(chǎng)的溝通橋梁，媒體作用的發(fā)揮對(duì)配合商家做好市場(chǎng)具有十分重要的意義。以客戶管理、客戶服務(wù)為定位，形成自己的服務(wù)特色，是電視媒體經(jīng)營工作必須提出的目標(biāo)。對(duì)每一個(gè)品牌加強(qiáng)管理，增大服務(wù)力度，幫助品牌爭(zhēng)取市場(chǎng)份額；為客戶提供增值服務(wù)，尤其是對(duì)大客戶的專案服務(wù)；加強(qiáng)對(duì)具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)給予有利于廣告業(yè)務(wù)開發(fā)的政策，從而與客戶建立長期的、共贏的合作關(guān)系。

（三）適地適媒

電視媒體的區(qū)域廣告經(jīng)營也可以自覺深入地研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，充分研究區(qū)域消費(fèi)者與觀眾需求，做到適地適媒。

如今，新與舊、傳統(tǒng)與新生媒體之間的界限已經(jīng)變得不那么明顯，市場(chǎng)是復(fù)雜的，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的。但是，“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，只要把市場(chǎng)、客戶和媒體緊密結(jié)合的路一步步走踏實(shí)了，相信模擬電視媒體將會(huì)迎來又一個(gè)春天。