地方媒體融合發(fā)展困境與策略

樊貝貝

沙河廣播電視臺(tái) 河北省 沙河市 054100

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為支撐的新媒體不斷拓寬傳播渠道，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，對(duì)傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。數(shù)字化、智能化、移動(dòng)化已然成為媒體發(fā)展的新方向，媒介融合亦成為當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。然而地方媒體在轉(zhuǎn)型中面臨著內(nèi)容生產(chǎn)薄弱、體制僵化、技術(shù)資金不足、人才缺失等多方面的問(wèn)題，融合發(fā)展過(guò)程中困難重重。地方媒體作為地方黨委、政府重要的輿論宣傳工具，如何克服困境，緊隨時(shí)代發(fā)展，把握輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，打造具有傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的主流媒體，已經(jīng)成為一個(gè)重要的社會(huì)問(wèn)題。

一、地方媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的困境

（一）內(nèi)容生產(chǎn)薄弱，缺少優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容

地方傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)多圍繞本地新聞與生活信息展開(kāi)，通過(guò)地理接近和心理親近因素吸引受眾，同時(shí)形成穩(wěn)定的受眾群體。而“新媒體利用全球互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和通信衛(wèi)星技術(shù)，突破了地理區(qū)域的局限，具有傳播的全球性和空間上的無(wú)限性”［1］。當(dāng)人們獲取信息的渠道不再局限于報(bào)紙、廣播、電視，信息分發(fā)渠道的增多使得原本受眾窄少的地方媒體雪上加霜。在缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持下，傳統(tǒng)媒體的受眾吸引力不斷下降，甚至面對(duì)同樣的新聞信息，傳統(tǒng)媒體制作和分發(fā)思路也與新媒體大相徑庭。憑借新奇有趣的內(nèi)容制作，新媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速聚集大批受眾。受眾流失同時(shí)意味著媒體“二次售賣(mài)”過(guò)程中營(yíng)業(yè)收入的減少，因而更少的資金被投入到內(nèi)容生產(chǎn)制作中，而內(nèi)容的乏力使得受眾減少的情況更為嚴(yán)重，由此形成惡性循環(huán)。

（二）媒介體制僵化，缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

受傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制的影響，地方媒體大多沿用事業(yè)單位管理模式，缺少市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新與探索。盡管不少地方媒體嘗試“兩微一端”的多平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，但仍未擺脫內(nèi)容單一重復(fù)的問(wèn)題，只是將新興渠道與傳統(tǒng)內(nèi)容簡(jiǎn)單相加，而并未生產(chǎn)出適合渠道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。傳播平臺(tái)看似增多，卻并未打造出真正具有傳播力的主流媒體，建造出真正具有引導(dǎo)力的輿論宣傳陣地。此外，多渠道分發(fā)雷同內(nèi)容，對(duì)受眾接受信息本身也是一種負(fù)擔(dān)。受眾經(jīng)過(guò)多平臺(tái)關(guān)注與信息查閱后，發(fā)現(xiàn)不同信息平臺(tái)所傳遞的新聞信息大同小異，從而造成信息傳播的冗余與低效，使真正具有政務(wù)服務(wù)功能的媒介平臺(tái)無(wú)法獲得受眾的集中關(guān)注。與之相對(duì)，新媒體運(yùn)營(yíng)中快速高效的信息分發(fā)機(jī)制與新聞傳播手段使得地方傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)中更處下風(fēng)。

（三）資金投入不足，缺少融合型人才

由于地方媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制本身的滯后性，面對(duì)新興技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的媒體變革往往難以快速適應(yīng)，同時(shí)受制于資金投入，盈利能力不足，多依靠政府資金補(bǔ)貼，在媒體技術(shù)的更新與投入也難以達(dá)到時(shí)代的要求。如在當(dāng)下“中央廚房”模式的建設(shè)中，大型媒介集團(tuán)擁有更多的資金與技術(shù)支持，能夠在短時(shí)間內(nèi)完成新型媒介機(jī)構(gòu)的調(diào)整，改變?cè)镜膬?nèi)容分發(fā)機(jī)制，而地方媒體卻由于資金投入不足在媒體轉(zhuǎn)型中處處受阻。

此外，媒體融合發(fā)展趨勢(shì)對(duì)新聞人才的要求較之以往更高，基本的采編能力已經(jīng)難以滿(mǎn)足新媒體發(fā)展的需要。如何針對(duì)不同分發(fā)平臺(tái)制作不同的新聞內(nèi)容，如何更好地引發(fā)輿論、引導(dǎo)輿論，已然成為新時(shí)代媒體工作者需要思考的問(wèn)題。對(duì)于新媒體技術(shù)的掌握和使用亦是當(dāng)下媒體人所面臨的重要問(wèn)題，短視頻的生產(chǎn)制作、無(wú)人機(jī)在新聞采編中的使用、大數(shù)據(jù)新聞的抓取與編輯，傳媒行業(yè)對(duì)新型技術(shù)人才的要求越來(lái)越高。然而具備時(shí)代發(fā)展要求的媒體人才多選擇在信息行業(yè)更為發(fā)達(dá)的一線城市就業(yè)，地方媒體對(duì)人才吸引程度的不足，導(dǎo)致了地方媒體新型技術(shù)人才的缺失。而原有媒體從業(yè)人員學(xué)習(xí)和使用新媒體知識(shí)和技能仍需培訓(xùn)時(shí)間與精力投入，難以滿(mǎn)足當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的需要。人才力量的薄弱使得地方媒體融合發(fā)展創(chuàng)新之路更為艱難，內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量難以保證，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也難以提升。

二、地方媒體融合發(fā)展策略

（一）明確受眾需求，增強(qiáng)用戶(hù)黏性

分眾化、小眾化趨勢(shì)的日漸明顯，受眾需求的多樣化現(xiàn)象也愈發(fā)明顯。自媒體憑借著獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格和鮮明的內(nèi)容特征，以及對(duì)受眾需求的精準(zhǔn)把握，在眾多媒體平臺(tái)中迅速吸引大量追隨者，成為新興的意見(jiàn)領(lǐng)袖。傳統(tǒng)媒體面對(duì)新興媒體的異軍突起，更要放下架子，努力傾聽(tīng)群眾的聲音，瞄準(zhǔn)受眾需求，傳遞受眾真正需要的信息內(nèi)容。同時(shí)，地方媒體也要努力結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化環(huán)境，打造獨(dú)具特色的文化品牌欄目，增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感和歸屬感，提高受眾對(duì)媒介平臺(tái)的使用頻率，從而增強(qiáng)用戶(hù)黏性。對(duì)受眾需求的明確則可以通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取有關(guān)受眾的行為數(shù)據(jù)或面對(duì)目標(biāo)受眾開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)受眾實(shí)際信息需求的把握，提高提供信息內(nèi)容的針對(duì)性。

對(duì)受眾需求的精準(zhǔn)把握不僅能夠更好地滿(mǎn)足受眾需求，也有益于媒體的管理經(jīng)營(yíng)?！澳繕?biāo)受眾的明晰有益于大眾媒體廣告的投放選擇，從而增加地方媒體本身的商業(yè)價(jià)值”［2］。對(duì)受眾分類(lèi)篩選并精準(zhǔn)選擇，針對(duì)性推送相關(guān)商業(yè)產(chǎn)品，提高媒體的經(jīng)營(yíng)收入，同時(shí)有利于媒體本身品牌打造。媒體在不斷提高經(jīng)營(yíng)能力之時(shí)，也要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相結(jié)合，社會(huì)效益優(yōu)先的原則，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提高媒體的社會(huì)引領(lǐng)力。

（二）提高內(nèi)容質(zhì)量，打造全媒體平臺(tái)

“傳統(tǒng)媒體相較于新興自媒體，最大的優(yōu)勢(shì)在于新聞專(zhuān)業(yè)性，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供是傳統(tǒng)媒體扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的重要機(jī)遇”［3］。“內(nèi)容為王”的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)在內(nèi)容方面深耕，準(zhǔn)確把握時(shí)代熱點(diǎn)、社會(huì)痛點(diǎn)，打造聚焦社會(huì)的深度內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)樹(shù)立品牌意識(shí)，增強(qiáng)受眾對(duì)新聞品牌的接受度和響應(yīng)度。如新京報(bào)“我們”視頻出品的《局面》人物專(zhuān)訪欄目，通過(guò)聚焦社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，與新聞事件核心當(dāng)事人進(jìn)行面對(duì)面訪談，打造深度新聞品牌，尤其是關(guān)于“江歌案”的報(bào)道，迅速獲得受眾關(guān)注與認(rèn)可。

而在地方媒體融合的過(guò)程中，全媒體平臺(tái)的建設(shè)不僅要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與渠道的融合，更要強(qiáng)調(diào)渠道資源的整合和體制模式的創(chuàng)新。調(diào)整原有組織架構(gòu)適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，改變傳統(tǒng)事業(yè)單位運(yùn)營(yíng)模式，不是將不同渠道簡(jiǎn)單相加，而是真正實(shí)現(xiàn)不同部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)，共同打造傳播有力的全媒體平臺(tái)。

（三）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，創(chuàng)新培養(yǎng)模式

在當(dāng)下媒體變革的大環(huán)境中，人才是推動(dòng)媒體發(fā)展的重要力量。加強(qiáng)人才培養(yǎng)模式與機(jī)制的創(chuàng)新，是地方媒體亟待解決的重要問(wèn)題。在新媒體發(fā)展過(guò)程中，最重要的是新媒體技術(shù)的應(yīng)用，地方媒體在技術(shù)更迭中的落后，使得原有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)難以展現(xiàn)，傳播力與影響力更顯不足，因而引進(jìn)新媒體人才顯得尤為重要。改革人事制度，大量招聘新技術(shù)人才，將新興媒體的活力注入到傳統(tǒng)媒體之中，煥發(fā)傳統(tǒng)媒體的新生機(jī)。

同時(shí)地方媒體也要主動(dòng)接納新技術(shù)，原有媒體人才積極學(xué)習(xí)和使用新媒體手段進(jìn)行傳播，創(chuàng)新新形式，打造新內(nèi)容?！皞鹘y(tǒng)媒體部門(mén)加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)與培養(yǎng)，著重培養(yǎng)和提高新型人才對(duì)新興媒體發(fā)展的理論掌握能力和實(shí)踐操作能力［4］”。多開(kāi)展媒體之間的交流與合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)媒體單位的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐唧w情況，打造完善的人才創(chuàng)新培養(yǎng)模式。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體融合已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)，地方媒體通過(guò)融合的方式能夠更好地完成渠道與內(nèi)容的整合，充分發(fā)揮地方內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與全媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，明確受眾需求，提高內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳播力與影響力的提高。地方媒體的融合發(fā)展，既面臨著生存發(fā)展的危機(jī)與困境，同時(shí)也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，因此積極面對(duì)媒體變革的挑戰(zhàn)，把握媒體融合的新方向，才能最終實(shí)現(xiàn)地方媒體新的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。