網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I理論視角下的廣告分析
——以迪奧小姐香水廣告為例

□ 鄭雨萌

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I 理論是一種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下產(chǎn)生的新型營(yíng)銷理論。區(qū)別于傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心思考問題的4P 理論，4I 理論以互動(dòng)為核心，強(qiáng)調(diào)以趣味、幽默、新奇、娛樂來吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的關(guān)注，通過互動(dòng)體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)品牌，并從中獲得利益滿足，達(dá)成情感共鳴。在這一過程中，信息的傳播方式不再是由企業(yè)直接至消費(fèi)者，而是通過大眾媒體這一中介進(jìn)行傳播。由此，廣告或產(chǎn)品特點(diǎn)變成口碑，消費(fèi)者成為營(yíng)銷信息再傳播的多元主體，大大擴(kuò)展了傳播范圍。

迪奧小姐香水是迪奧品牌旗下的一款經(jīng)典香水。回溯迪奧小姐誕生之源，以花朵為靈感，將浪漫的品位帶入生活，追求個(gè)性，年輕自由，正是迪奧小姐所體現(xiàn)的生活理念和價(jià)值觀追求。全新迪奧小姐廣告影片是由美國(guó)好萊塢著名演員娜塔莉·波特曼（Natalie Portman）演繹的愛情宣言?！盀榱藧?，你將如何付出？”她向我們提問，并飽含情感地給出了她的答案。本文將以全新迪奧小姐廣告影片為研究對(duì)象，運(yùn)用4I 理論對(duì)其進(jìn)行分析，并嘗試評(píng)價(jià)廣告的傳播效果。

一、4I理論在迪奧小姐香水廣告中的應(yīng)用

4I理論在迪奧小姐香水廣告中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)趣味性及娛樂化，重視消費(fèi)者的利益訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感及互動(dòng)性，精準(zhǔn)定位滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（一）強(qiáng)調(diào)趣味性及娛樂化

當(dāng)電視時(shí)代來臨之時(shí)，尼爾·波茲曼提出了“一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵返姆绞匠霈F(xiàn)，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種”的觀念。當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的趣味性及娛樂化已成為營(yíng)銷活動(dòng)過程中不可或缺的要素。信息爆炸的環(huán)境之中，消費(fèi)者注意力已成為稀缺資源，如何成功吸引消費(fèi)者的注意力是廣告營(yíng)銷成功的第一步。生動(dòng)有趣、新奇幽默的廣告往往能夠有效地吸引消費(fèi)者關(guān)注，并在短時(shí)間內(nèi)縮短與消費(fèi)者的距離。

全新迪奧小姐香水廣告在視聽方面都給予了受眾強(qiáng)烈的趣味性刺激。首先，清新靈動(dòng)而又恣意灑脫的女主角形象滿足了受眾對(duì)于迪奧小姐的形象期待。伴隨著“充滿人物卷入式”的敘述邏輯，女主角勇敢追愛的旅程一幕幕向我們呈現(xiàn)：縱身跳入大海，飛馳在沿海公路上，在沙灘上畫出一個(gè)大大的LOVE，飽含深情地說出愛的宣言……富有活力和節(jié)奏感的背景音樂也為廣告錦上添花，并與明媚自然的風(fēng)景相得益彰。

迪奧小姐選用波特曼為廣告代言人，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了廣告與流行文化的連接。大眾媒介時(shí)代使得名人明星效應(yīng)凸顯，廣告代言人的知名度往往在很大程度上會(huì)影響廣告的傳播效果。在迪奧小姐香水廣告中，波特曼就是一個(gè)重要的明星符號(hào)。在成為迪奧小姐的代言人前，她已有諸多膾炙人口的作品，還獲得了奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳女主角，在世界范圍內(nèi)享有一定的知名度。可以說，廣告代言人的流量無形之中為產(chǎn)品擴(kuò)展了目標(biāo)受眾的范圍。

（二）重視消費(fèi)者的利益訴求

廣告訴求指用于吸引消費(fèi)者注意力和影響他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式，它也可以被認(rèn)為是一種能打動(dòng)人們、創(chuàng)造人們需要或需求并激發(fā)他們興趣的行為。感性訴求是廣告訴求中一種常用的方法，它與消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)和心理需求有關(guān)，通?；谌说淖晕倚砸约吧鐣?huì)性定位的心理狀態(tài)或感覺。全新迪奧小姐香水廣告就是一則典型的以情感訴求為主導(dǎo)的廣告。廣告標(biāo)語(yǔ)“為了愛，你將如何付出”最為集中地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

著名心理學(xué)家馬斯洛將人類需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。前兩個(gè)層次屬于自我發(fā)展的需要，而后三個(gè)層次則屬于高層次發(fā)展的需要。顯然迪奧小姐香水廣告關(guān)注的是高層次發(fā)展的層面，既有對(duì)愛情的渴望和追求，又關(guān)注追求個(gè)性的自我尊重和自我實(shí)現(xiàn)。通過一系列的鏡頭表現(xiàn)和充滿情節(jié)的敘述邏輯，廣告女主角呈現(xiàn)并塑造迪奧小姐形象，引發(fā)了年輕女性受眾對(duì)于表達(dá)個(gè)性、勇敢為愛付出的情感共鳴。

（三）強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感及互動(dòng)性

強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感與互動(dòng)參與性符合當(dāng)下營(yíng)銷領(lǐng)域以消費(fèi)者為中心，深入理解消費(fèi)者的傳播策略。通過互動(dòng)性的活動(dòng)，可以有效提升消費(fèi)者的參與度，在給予消費(fèi)者獨(dú)特體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其與產(chǎn)品、品牌的情感聯(lián)系。此外，當(dāng)參與感與互動(dòng)性達(dá)到一定程度時(shí)，消費(fèi)者還可能成為產(chǎn)品品牌的新一級(jí)傳播主體，即以消費(fèi)者為中心，向其周圍的人際交往圈輻射，由此擴(kuò)大了傳播范圍。

迪奧小姐香水廣告以愛為主題，通過女主角追愛旅程中的境遇，提出了廣告“為愛付出”的內(nèi)核。以此為基礎(chǔ)，迪奧發(fā)起了一項(xiàng)名為“DIOR LOVE CHAIN”的活動(dòng)。為了愛，你將如何付出？通過話題討論，任何人都可以分享自己的創(chuàng)意回答。在社交媒體上，每分享一次該話題，迪奧便會(huì)向加拿大慈善公益組織WE Charity 捐出一美元。包括娜塔莉·波特曼、羅伯特·帕丁森、約翰尼·德普在內(nèi)的多位品牌形象大使加入了DIOR LOVE CHAIN活動(dòng)。此外，眾多時(shí)尚發(fā)燒友和年輕藝術(shù)家也加入其中。為愛原諒釋懷，為愛成為更好的自己，為愛表白，為愛承擔(dān)一切風(fēng)險(xiǎn)，為愛付出一切……每一位受邀者都真誠(chéng)地分享了他們對(duì)于這一話題的獨(dú)特解讀。

（四）精準(zhǔn)定位滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

大數(shù)據(jù)時(shí)代，詳盡的目標(biāo)消費(fèi)者分析有助于品牌定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過為某一類特定的消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其個(gè)性化的需求。作為一個(gè)成熟的品牌，迪奧在香水行業(yè)有著不同的系列品牌，其目標(biāo)受眾也有很明顯的區(qū)分。以女士香水為例，真我系列、迪奧小姐系列、JOY 系列都分別以產(chǎn)品的外型、色彩、氣味、廣告代言人等差異，迎合了不同消費(fèi)群體的喜好和需求。

迪奧小姐的定位正如其產(chǎn)品名字MISS，主要目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕女性。粉色、花香、蝴蝶結(jié)等元素，恰恰迎合了這款產(chǎn)品的目標(biāo)受眾——追求個(gè)性自由的年輕女性消費(fèi)者的喜好。以代言人波特曼為代表，當(dāng)代年輕女性不僅渴望愛的歸屬，能夠?yàn)橹赂腋冻觯€追求個(gè)人價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在這份飽含深情的愛情宣言背后，我們看到了年輕女性對(duì)于個(gè)性、自由、浪漫的追求。廣告通過直達(dá)消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)群體精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

迪奧小姐香水廣告不僅在目標(biāo)消費(fèi)群體上做了精準(zhǔn)的定位與匹配，甚至還對(duì)個(gè)體的個(gè)性化需求進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。廣告末尾，女主角用充滿感性深情的聲音提問：“為了愛，你將如何付出？”第二人稱“你”的使用，營(yíng)造了與受眾“一對(duì)一”直接交流對(duì)話的效果，大大拉近了與受眾之間的距離。此外，個(gè)性化的營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，有利于促進(jìn)互動(dòng)行為與購(gòu)買行為的發(fā)生。

二、迪奧小姐香水廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)

通過網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I 理論視角對(duì)迪奧小姐香水廣告的分析，我們發(fā)現(xiàn)，迪奧小姐香水廣告迎合了當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，并滿足了目標(biāo)消費(fèi)者群體的期待和訴求?？梢哉f，迪奧小姐香水廣告是一則成功的廣告。

首先，迪奧小姐香水廣告實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播。傳播內(nèi)容方面，整則廣告以“愛”為主題，塑造了一個(gè)自由個(gè)性、勇敢為愛付出的“迪奧小姐”形象；傳播渠道方面，通過線上線下等方式，保持統(tǒng)一的傳播調(diào)性；傳播形式方面，平面廣告與視頻廣告互相呼應(yīng)，并配合著諸如DIOR LOVE CHAIN 等互動(dòng)性活動(dòng)，在更為廣泛的范圍中傳播產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的“迪奧小姐”精神。簡(jiǎn)而言之，迪奧小姐香水廣告實(shí)現(xiàn)了“用一個(gè)聲音說話”，這有利于傳播效果的提高。

其次，迪奧小姐香水廣告保證了產(chǎn)品和品牌的延續(xù)性。憑借甜美清新、明媚動(dòng)人的產(chǎn)品特點(diǎn)，以及主打自由個(gè)性、勇敢為愛付出的“迪奧小姐”精神，迪奧小姐香水風(fēng)格鮮明，定位明確。值得關(guān)注的是，在該廣告中，對(duì)于香水產(chǎn)品本身的強(qiáng)調(diào)非常少，更多則將重點(diǎn)放在了“迪奧”這一品牌上。戴維·艾柯指出，“如果管理得當(dāng)，任何資產(chǎn)所能獲得的回報(bào)都比不上商標(biāo)所能獲得的回報(bào)?！钡蠆W小姐香水廣告注重品牌提醒而非產(chǎn)品推廣，體現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌自信，當(dāng)然這也與迪奧已建立起的品牌知名度有關(guān)。

最后，迪奧小姐香水廣告不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷，還在品牌形象塑造，甚至于共同價(jià)值觀構(gòu)建方面取得了更為深層次的傳播效果?！皬V告在促進(jìn)銷售的同時(shí)，還具有另外一個(gè)功能，并且這個(gè)功能往往有取代我們傳統(tǒng)所認(rèn)為的藝術(shù)和宗教的功能，廣告建構(gòu)了意義……”迪奧小姐香水廣告關(guān)注年輕女性的情感和想象，為消費(fèi)者營(yíng)造出一種自由浪漫、勇敢追愛的理想女性形象，同時(shí)創(chuàng)造出“理想”的生活場(chǎng)景，帶給觀眾希望和感召。在女性追尋情感和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的訴求之下，“迪奧小姐”成為一種表達(dá)個(gè)性、勇敢為愛付出的口號(hào)。如果通過這樣一瓶香水就能成為“迪奧小姐”，那么女性消費(fèi)者們何樂而不為呢？

三、結(jié)語(yǔ)

迪奧小姐香水廣告充分利用4I 理論，為觀眾講述了一個(gè)浪漫而又深情的愛情宣言。通過生動(dòng)趣味的畫面呈現(xiàn)、充滿情節(jié)感的敘述邏輯，廣告將迪奧小姐香水所代表的追求個(gè)性自由、勇敢為愛付出的年輕女性形象自然地展示出來。同時(shí)，通過充滿個(gè)性的廣告標(biāo)語(yǔ)和一系列的衍生活動(dòng)，廣告實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)。消費(fèi)者在潛移默化中接受產(chǎn)品，并將產(chǎn)品自然而然地與廣告中的美好意向聯(lián)系起來，由此構(gòu)建出一個(gè)神話系統(tǒng)。

值得進(jìn)一步關(guān)注的是，伴隨著“迪奧小姐”神話系統(tǒng)的構(gòu)建，“迪奧小姐”已不僅僅是一款香水的名稱，而更多的是獨(dú)立于產(chǎn)品，成為一種獨(dú)特的“個(gè)性、自由、勇敢追愛”迪奧小姐精神，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告盈利目的之外，將會(huì)大大提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。作為其母品牌迪奧主打的香水產(chǎn)品之一，迪奧小姐香水反過來也在傳播和塑造迪奧的品牌形象，在特定的文化背景下甚至?xí)苿?dòng)構(gòu)建某種共同的價(jià)值觀。