淺談創(chuàng)可貼式植入廣告的應(yīng)用
——以電視劇《延禧攻略》為例

□ 胡海燕

一、創(chuàng)可貼式植入廣告的定義

當(dāng)前，相關(guān)行業(yè)對(duì)創(chuàng)可貼式植入廣告產(chǎn)品還沒(méi)有一個(gè)明確的概念。簡(jiǎn)單概括，創(chuàng)可貼式植入廣告就是在劇集播放過(guò)程中，基于劇情走向或劇中場(chǎng)景，將帶有品牌產(chǎn)品信息的文案不定時(shí)地穿插在劇情中或者屏幕下方。這類(lèi)廣告的文案內(nèi)容多以幽默的風(fēng)格和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的形式來(lái)展現(xiàn)，既釋放品牌信息，又契合劇情發(fā)展，還能調(diào)動(dòng)受眾情緒①。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)傳播媒介的量變和質(zhì)變，新式植入廣告模式也應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)廣告的植入方式多以重復(fù)、宣傳標(biāo)語(yǔ)等形式為主，在傳播媒介多樣化、多功能化的刺激之下，受眾的需求和滿足度也在不斷提高，廣告創(chuàng)新和策略?xún)?yōu)化成為當(dāng)下廣告創(chuàng)意組成的內(nèi)核因素。創(chuàng)可貼式植入廣告基于廣告創(chuàng)意市場(chǎng)的需求應(yīng)運(yùn)而生。

二、創(chuàng)可貼式植入廣告的出現(xiàn)

創(chuàng)可貼式植入廣告自2016年下半年開(kāi)始逐漸進(jìn)入受眾視野，繼而在《老九門(mén)》《延禧攻略》等電視劇中出現(xiàn)，并且出現(xiàn)的頻率顯著提升。2018年，電視劇《延禧攻略》中創(chuàng)可貼式植入廣告的表現(xiàn)異常吸睛，廣告贊助商在該電視劇播出的過(guò)程中，根據(jù)劇情走向在屏幕下方即時(shí)彈出帶有品牌個(gè)性和標(biāo)識(shí)的廣告短句，風(fēng)格幽默，在表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性和創(chuàng)意的同時(shí)也贏得了受眾的好感。

在此基礎(chǔ)上，各大廣告商在網(wǎng)絡(luò)電視劇中相繼投入和使用創(chuàng)可貼式植入廣告模式，其文案表達(dá)和技術(shù)也得到進(jìn)一步升級(jí)優(yōu)化，逐漸有發(fā)展成熟的趨勢(shì)。

三、《延禧攻略》中創(chuàng)可貼植入廣告的表現(xiàn)

《延禧攻略》播出后，收視率和熱度口碑持續(xù)攀升，網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)到30 億次。劇中的廣告商成為隔屏吐槽“第三人”，從觀眾的角度出發(fā)，植入產(chǎn)品相關(guān)信息，借助對(duì)劇情的理解，將產(chǎn)品信息代入到對(duì)劇情的吐槽和解讀中，拉近了與觀眾的距離，增加了產(chǎn)品與受眾之間的親切感，同時(shí)加深了受眾對(duì)品牌的好感度。

以《延禧攻略》的廣告商之一美柚APP 為例，該品牌利用創(chuàng)可貼式廣告植入模式的特點(diǎn)鮮明。比如在劇中人物高貴妃陷害女主時(shí)，視頻下方出現(xiàn)創(chuàng)可貼式廣告語(yǔ)“高貴妃求求你做個(gè)人吧”等，類(lèi)似的帶有吐槽性質(zhì)的創(chuàng)可貼式廣告貼片在劇中隨處可見(jiàn)。該劇的創(chuàng)可貼式植入廣告在表達(dá)上以個(gè)性化訴求和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)為主，貼近產(chǎn)品受眾群體的年齡，改變了刻板植入的方式，轉(zhuǎn)化為劇情的代入，從觀眾的角度出發(fā)，加深了他們對(duì)品牌的印象與好感度。

嚴(yán)格劃分，創(chuàng)可貼式廣告植入的類(lèi)型也有差異。一部分品牌采用創(chuàng)可貼形式的字幕貼，在電視劇播出的同時(shí)以字幕或者彈幕的形式出現(xiàn)；另一部分采用具有動(dòng)態(tài)效果的效果貼，形式多樣且個(gè)性十足②。

創(chuàng)可貼式廣告的另外一個(gè)表現(xiàn)形式是劇中的小劇場(chǎng)環(huán)節(jié)。小劇場(chǎng)是指在不改變?nèi)宋镌煨偷那闆r下，對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行代入劇情式演繹③。相對(duì)直接的劇情廣告植入來(lái)說(shuō)，小劇場(chǎng)模式的廣告更加清晰簡(jiǎn)單地表達(dá)產(chǎn)品的核心內(nèi)涵，表演風(fēng)格以幽默夸張為主，減少了廣告植入的尷尬感。這種廣告表達(dá)最早源于《武林外傳》的廣告環(huán)節(jié)，劇中人物在不改變?nèi)宋镌煨?、角色定位的情況下，以幽默的表演形式進(jìn)行廣告表達(dá)，把一些現(xiàn)代的流行語(yǔ)運(yùn)用到小劇場(chǎng)中，利用破次元壁的表演形式給觀眾耳目一新的感覺(jué)。

四、應(yīng)用創(chuàng)可貼式植入廣告必須注意的問(wèn)題

在應(yīng)用創(chuàng)可貼式廣告的同時(shí)，必須意識(shí)到并不是所有的電視劇或者廣告產(chǎn)品都適合應(yīng)用該模式。創(chuàng)可貼式植入廣告模式的應(yīng)用必須注意以下幾種情況。

（一）選擇合適的場(chǎng)景投放廣告，增加觀眾好感度

選擇合適的場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行創(chuàng)可貼式廣告植入，對(duì)提升品牌好感度、縮短產(chǎn)品與用戶之間的距離具有正向效果。若在不適宜的時(shí)間段內(nèi)植入與劇情不相干的廣告文案，將會(huì)即時(shí)引發(fā)觀眾的負(fù)面情緒，從而進(jìn)一步導(dǎo)致觀眾對(duì)品牌和電視劇的負(fù)面印象。如在電視劇播放很傷感的畫(huà)面情節(jié)時(shí)，某廣告商的創(chuàng)可貼廣告文案與劇情無(wú)關(guān)且很突兀，就會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)該品牌產(chǎn)生反感，直接選擇換臺(tái)或者棄劇，這就不利于廣告品牌形象的建立和推廣。

（二）選擇合適的廣告品牌商，增加廣告效果

電視劇運(yùn)營(yíng)方在進(jìn)行廣告商招標(biāo)時(shí)，應(yīng)重視廣告產(chǎn)品與電視劇之間的聯(lián)系。廣告品牌商也應(yīng)該理性選擇適合自己產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象的潛在群體，由此來(lái)進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告投放。《延禧攻略》的受眾群體廣泛，且以年輕群體和女性群體為主，因此“美柚”“特侖蘇”“脈動(dòng)”等契合女性群體和生活的產(chǎn)品居多，由此達(dá)到的廣告投放效果較好。

（三）廣告形式多樣，文案以幽默、走心為主

廣告主借助創(chuàng)可貼植入式廣告進(jìn)行品牌宣傳，將品牌屬性和賣(mài)點(diǎn)結(jié)合人性化、幽默化的彈幕式文案，以創(chuàng)可貼式廣告的形式播出，幽默走心的文案能制造出強(qiáng)烈的品牌反差萌屬性，釋放品牌的關(guān)鍵信息和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，拉近產(chǎn)品與受眾之間的關(guān)系，在收獲該電視劇粉絲的同時(shí)，維系品牌客戶的忠誠(chéng)度。

五、優(yōu)化創(chuàng)可貼式植入廣告的建議

（一）優(yōu)化受眾觀看體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放

受眾觀看體驗(yàn)直接影響整個(gè)廣告的吸收效果。良好的受眾體驗(yàn)對(duì)用戶樹(shù)立品牌形象和認(rèn)知有促進(jìn)作用，負(fù)面的受眾體驗(yàn)則會(huì)使品牌形象大打折扣。比較之下，創(chuàng)可貼式廣告具有先天優(yōu)勢(shì)，它打破了與受眾之間的距離感，增加了與受眾之間的情感聯(lián)系或情節(jié)聯(lián)系。借助電視劇投放平臺(tái)，利用算法推薦以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)，針對(duì)不同類(lèi)型的電視劇進(jìn)行廣告投放，可以有效減少?gòu)V告成本浪費(fèi)，做到廣告預(yù)期效果與投入成本性?xún)r(jià)比最高。

（二）豐富文案設(shè)計(jì)，增加與受眾互動(dòng)的情節(jié)

創(chuàng)可貼廣告給予了品牌商巨大的發(fā)揮空間，品牌商可不拘泥于形式進(jìn)行廣告文案的創(chuàng)作，豐富文案內(nèi)容，增加品牌設(shè)計(jì)的趣味性，提升品牌的受眾注意力和形象。為了提高受眾興趣點(diǎn)和注意力，《延禧攻略》定制了豐富的文案內(nèi)容，以幽默詼諧的廣告標(biāo)語(yǔ)增強(qiáng)觀看的效果。該劇的廣告互動(dòng)環(huán)節(jié)多表現(xiàn)在與微博的結(jié)合上，即廣告主投放創(chuàng)可貼式廣告，發(fā)起某話題活動(dòng)，以微博抽獎(jiǎng)的形式進(jìn)行在線評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到互動(dòng)效果。

互動(dòng)環(huán)節(jié)能夠極大加強(qiáng)受眾與品牌之間的聯(lián)系。針對(duì)互動(dòng)情節(jié)，品牌商可在線發(fā)起討論，在微博、微信公眾平臺(tái)、抖音等各大媒體平臺(tái)上進(jìn)行在線有獎(jiǎng)問(wèn)答或者線上討論，充分挖掘用戶的參與熱情，把場(chǎng)景和品牌記憶點(diǎn)有效結(jié)合起來(lái)。

（三）加強(qiáng)技術(shù)革新，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為模式升級(jí)

技術(shù)的不斷迭代革新能夠提高人們對(duì)生活的滿意度和消費(fèi)欲望，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。短視頻領(lǐng)域目前將視頻和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)有效結(jié)合起來(lái)，在收看抖音短視頻的同時(shí)，用戶點(diǎn)擊相關(guān)鏈接即可購(gòu)買(mǎi)視頻中出現(xiàn)的的同款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)觀看、搜索、購(gòu)買(mǎi)、付款無(wú)縫鏈接的商業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為。

現(xiàn)階段的創(chuàng)可貼式廣告只能用于觀看，并不能在線點(diǎn)擊了解商品信息?？山梃b抖音短視頻以及淘寶直播等技術(shù)平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，將視頻直播與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)有效結(jié)合起來(lái)，在滿足受眾觀看體驗(yàn)的同時(shí)，也滿足受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。目前，短視頻消費(fèi)領(lǐng)域已顯現(xiàn)出強(qiáng)大的動(dòng)力，電視劇消費(fèi)領(lǐng)域的藍(lán)海值得期待。

六、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)《延禧攻略》中的創(chuàng)可貼式植入廣告進(jìn)行研究，目的是挖掘創(chuàng)可貼式植入廣告的特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，找到解決目前存在問(wèn)題的方法。當(dāng)前，創(chuàng)可貼式植入廣告可借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托線上線下各大平臺(tái)和媒介資源，以?xún)?yōu)質(zhì)的創(chuàng)意文案和設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，借助多種媒體表現(xiàn)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，打破自身局限，挖掘創(chuàng)可貼式植入廣告領(lǐng)域的新模式。

注釋?zhuān)?/p>

①何蕾，王軍.創(chuàng)可貼廣告的優(yōu)化策略——基于AISAS 模型的分析[J].出版廣角，2018(05):70-72.

②姜潤(rùn)曦.內(nèi)生廣告的傳播策略及發(fā)展困境——以《延禧攻略》為例[J].新媒體研究，2019(08):48-49.

③秦海青，秦海祺.網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩販\析——以《老九門(mén)》小劇場(chǎng)創(chuàng)意廣告為例[J].科技傳播，2018 (02):130-131.