融媒體時(shí)代新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

□ 王旭麗

新聞作為記錄社會(huì)進(jìn)程的一項(xiàng)特殊載體，同時(shí)具備簡明、真實(shí)等多種屬性。當(dāng)前時(shí)代背景下，飛速發(fā)展的信息技術(shù)讓傳媒格局、傳播形式、傳受關(guān)系發(fā)生著深刻的變革。一方面，融媒體時(shí)代下新聞宣傳工作的形式更加新穎、方法更加多元、效率更加快捷；另一方面，在自媒體以摧枯拉朽的姿態(tài)席卷傳播領(lǐng)域之后，時(shí)過境遷，人們對(duì)自媒體的新鮮感逐漸消失，自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的先天不足日益顯現(xiàn)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間，新聞工作者如何守正創(chuàng)新，利用好新媒體的技術(shù)手段，做大做強(qiáng)主流輿論，這是時(shí)代之問。

一、融媒體的相關(guān)釋義

“融媒體”，顧名思義，是融合利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，整合電腦、手機(jī)等多種終端，實(shí)現(xiàn)向用戶傳輸信息和提供資訊娛樂服務(wù)的一種新的媒介傳輸形態(tài)。

從根本上說，融媒體的建立既是理念上的創(chuàng)新，又是模式上的創(chuàng)新。它所帶來的重要成果是對(duì)廣播、電視、報(bào)紙三種媒介表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)整合，是宣傳效果的最大化和最優(yōu)化；同時(shí)，融媒體無論是從傳播技術(shù)還是從表現(xiàn)形式上，都衍生出了一系列的文化載體，包括網(wǎng)絡(luò)廣播、短視頻Vlog 等多種傳播平臺(tái)備受追捧，取得了驚人的傳播效果。這些媒介傳輸渠道為新聞宣傳開辟了新的方式。

二、融媒體時(shí)代，主流媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

（一）輿情沖突加劇

在融媒體傳播視域下，人人都有麥克風(fēng)，個(gè)個(gè)都是通訊社，虛擬的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)和開放的言論連通渠道為人們的交流提供了巨大的便利。但是受網(wǎng)絡(luò)的影響，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳從內(nèi)容的生產(chǎn)到傳播傳達(dá)缺乏規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍?，一些不良情緒和負(fù)面思想極易蔓延。網(wǎng)絡(luò)暴力、輿情風(fēng)險(xiǎn)等問題日益顯現(xiàn)。

從“陜西待產(chǎn)孕婦跳樓身亡”到“重慶公交車墜江事故”，新聞事件出現(xiàn)在公眾視野的方式令人唏噓，劇情的反轉(zhuǎn)更是引導(dǎo)了一波又一波的輿論熱評(píng)。自媒體為了熱度和噱頭，不負(fù)責(zé)任地捕風(fēng)捉影；主流媒體追求時(shí)效，未經(jīng)核實(shí)隨意發(fā)文；網(wǎng)民習(xí)慣性地隨意瀏覽、隨手轉(zhuǎn)發(fā)。三者相加所形成的網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)，不僅嚴(yán)重威脅主流媒體的權(quán)威地位，還對(duì)主流媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力帶來了不可估量的隱性危害。

（二）綜合性人才缺乏

融媒體的發(fā)展對(duì)新聞從業(yè)人員提出了更高的素質(zhì)要求，新聞從業(yè)者不僅要具備基本的新聞采寫能力，還要通過不斷學(xué)習(xí)成為能夠熟練利用微博、微信、移動(dòng)客戶端等新平臺(tái)，掌握短視頻創(chuàng)作、移動(dòng)直播等新手段的跨界型全能型人才。當(dāng)前，受工作壓力大、責(zé)任重、培訓(xùn)少、制約多等因素困擾，新聞從業(yè)者中能夠適應(yīng)融媒體發(fā)展的人才儲(chǔ)備明顯不足，部分融媒體中心穿新鞋走老路，轉(zhuǎn)型效果不佳。

（三）新聞宣傳模式老套

縱觀時(shí)下傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳，會(huì)議、時(shí)政等傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容和模式化的編排方式仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。在加速融媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，傳統(tǒng)媒體囿于體制機(jī)制的原因，新聞傳播的方式和效率并沒有得到根本改變。

三、融媒體時(shí)代新聞宣傳應(yīng)該把握的機(jī)遇

融媒體，意味著無限的傳播可能，意味著強(qiáng)大的生命力。融媒體時(shí)代，不管新聞傳播的面貌如何改變，主流媒體都應(yīng)該從講政治、講責(zé)任的高度牢牢把握輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，廣大新聞工作者要站在受眾的角度，對(duì)新聞宣傳工作延伸思考，積極創(chuàng)新新聞宣傳方式，應(yīng)對(duì)融媒體自媒體的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。

（一）堅(jiān)定信心，守好輿論主陣地

“新媒體”概念的提出以及新媒體的應(yīng)用在我國已有二十多年的歷史，針對(duì)新媒體的研究也已有十余個(gè)年頭，目前，新媒體已經(jīng)廣泛滲透到社會(huì)生活的方方面面，國家相關(guān)主管部門早已從戰(zhàn)略布局上確立了新媒體的相關(guān)主流地位。然而，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，真正的大V、大號(hào)與普通人的生活并沒有呈現(xiàn)出主流媒體那樣的親和力和黏合度，數(shù)量眾多的自媒體、單位微信號(hào)長期慘淡經(jīng)營，花費(fèi)了大量的人力物力財(cái)力，每天卻只有三五百的點(diǎn)擊量。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年微信公眾號(hào)平均閱讀率不足4%。新媒體“叫好不叫座”，究其原因，其在內(nèi)容生產(chǎn)上因?yàn)樾畔①Y源、創(chuàng)作力量等無法與傳統(tǒng)主流媒體相比，源自先天的弱勢(shì)決定了其在沒有大型財(cái)團(tuán)、可靠運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的支撐下，很難真正實(shí)現(xiàn)長期并有效的傳播，間或有一篇文章賺足了眼球，但很難持久吸引流量。

而反觀主流媒體，掌握著長期積淀的大量的時(shí)政新聞熱點(diǎn)資源，從業(yè)人員更是經(jīng)過系統(tǒng)的訓(xùn)練和磨合，一旦學(xué)會(huì)并掌握新媒體使用技能，原有的傳播平臺(tái)就會(huì)成為其新媒體傳播的有效助力和推力。2019年11月20日，“央視頻”依托于中央廣播電視總臺(tái)從內(nèi)容數(shù)據(jù)到用戶數(shù)據(jù)的共享分享、互聯(lián)互通C 位出道，成品視頻75 萬條，每天新增視頻5000 多條，短視頻國家隊(duì)開篇就贏得了滿堂彩。

（二）手段創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳播多樣化

內(nèi)容生產(chǎn)始終是傳統(tǒng)主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。融媒體風(fēng)行的碎片化閱讀時(shí)代，新聞策劃人員要嘗試以精準(zhǔn)的定位、豐富有梯度的欄目設(shè)定，來推動(dòng)新聞宣傳向縱深發(fā)展。以新京報(bào)和騰訊新聞合作推出的視頻新聞項(xiàng)目“我們視頻”為例，這一新聞傳播項(xiàng)目，在欄目的定位上，通過直播短視頻、長篇等不同的傳播側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)延伸出了《局面》《世面》《緊急呼叫》等多項(xiàng)子欄目，通過聚焦熱點(diǎn)新聞話題，以訪談、跟蹤報(bào)道等形式，形成了精彩的獨(dú)家新聞，成為了融媒體新聞宣傳欄目中的佼佼者。

融媒體發(fā)展形勢(shì)日新月異，短音頻、短視頻手段迭出。近年來，三門峽廣播電視臺(tái)嘗試在新聞宣傳中引入融媒元素，結(jié)合廣播版的《三門峽新聞》和電視版的《三門峽新聞聯(lián)播》，我們相繼推出了“短音頻現(xiàn)場(chǎng)——每天三分鐘，了解大小事”“《V 觀三門峽》公眾號(hào)”“三門峽廣電”抖音號(hào)等三種新聞節(jié)目附屬產(chǎn)品，有力地增強(qiáng)了廣電新聞的宣傳效果。

（三）做強(qiáng)主業(yè)，當(dāng)好宣傳主力軍

新媒體技術(shù)賦能下的廣電新聞宣傳中，“小、快、靈”的短音頻、短視頻在日常傳播中可能會(huì)更勝一籌，但是遇到重大主題、重大策劃時(shí)，就會(huì)顯得“力度不足、零碎雜亂、沒有章法”，這時(shí)候，受眾更依賴和看重的還是主流媒體。比如2019年萬眾矚目的“新中國成立70 周年紀(jì)念大會(huì)”和國慶大閱兵，中央廣播電視總臺(tái)派往一線的直播團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作人員就有820 多人，直接參與整個(gè)報(bào)道的人員多達(dá)2800人，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)定有91 個(gè)機(jī)位、34 部微型攝像機(jī)，第一次在直播中啟用了陀螺儀、移動(dòng)拍攝車、升降塔等特種設(shè)備，長達(dá)2 小時(shí)45 分鐘的直播行云流水、一氣呵成、大氣磅礴、震撼人心，完美呈現(xiàn)了盛世盛典，顯示了主流媒體所擁有的任何自媒體都無法企及的強(qiáng)大策劃力、創(chuàng)新力和執(zhí)行力。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著融媒體的不斷發(fā)展，新聞宣傳的方式、形態(tài)在加劇更新，主流媒體面臨著來自網(wǎng)絡(luò)沖突、輿論引導(dǎo)、人才建設(shè)等方面的問題沖擊，為此，更應(yīng)從輿論引導(dǎo)、品牌效應(yīng)、人才培育等方面入手，構(gòu)建“資源融合、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，使傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳在未來呈現(xiàn)“互通、融合、共享”的發(fā)展新格局。主流媒體與新媒體的融合是一種自我揚(yáng)棄、涅槃重生，我們不應(yīng)該妄自菲薄、貽誤戰(zhàn)機(jī)。