“泛媒體”背景下傳統(tǒng)媒體的幾個(gè)轉(zhuǎn)型思路

□ 程會(huì)通

“泛媒體”時(shí)代，只要擁有一部智能手機(jī)就可成為記者，傳統(tǒng)媒體的“信息壟斷”地位已經(jīng)消失。2018年9月4日，國(guó)家實(shí)施了“寬帶鄉(xiāng)村”政策，按照發(fā)展目標(biāo)，預(yù)計(jì)到2020年，寬帶網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋所有農(nóng)村?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升和互聯(lián)網(wǎng)的普及，在不久的將來(lái)，信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)從專業(yè)從業(yè)人員幾乎擴(kuò)展至全民。

因此，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型就成了其生死攸關(guān)的大事。針對(duì)這一現(xiàn)狀，本文提出了幾種傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向，希望能夠?yàn)槊襟w轉(zhuǎn)型提供一些具體思路。

一、內(nèi)容制作精品化

時(shí)效性是新聞的生命力。在突發(fā)事件面前，任何一家專業(yè)的傳統(tǒng)媒體都不可能比身在現(xiàn)場(chǎng)的普通人更迅速地了解真相，以自媒體方式發(fā)布的圖文、視音頻等信息更具時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感。雖說(shuō)傳統(tǒng)媒體不能完全放棄時(shí)效性，但如果專業(yè)媒體仍然只執(zhí)著于這一點(diǎn)而不改變策略，無(wú)異于“以己之短攻人之長(zhǎng)”，最終的結(jié)果必然不容樂(lè)觀。

“泛媒體”時(shí)代，媒體數(shù)量不斷增多，新的媒體類型不斷涌現(xiàn)，傳播媒介和途徑也極其多樣化。但是，傳媒行業(yè)尤其是新聞?lì)I(lǐng)域傳播的內(nèi)容仍然以信息為主。自媒體的傳播方式，以及大量非專業(yè)媒體人員對(duì)新聞?lì)I(lǐng)域的涉足，也意味著網(wǎng)絡(luò)媒體中充斥著大量淺層次的、瑣碎的社會(huì)信息，而不是經(jīng)過(guò)深入調(diào)查、理性思考和分析的深度內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播中，這樣淺層次的信息可替代性最強(qiáng)。這就使得精耕細(xì)作的信息內(nèi)容更具價(jià)值。

2018年10月，企鵝智庫(kù)通過(guò)企鵝調(diào)研平臺(tái)對(duì)全網(wǎng)38482 名用戶做了大范圍精準(zhǔn)問(wèn)卷采樣。此次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高學(xué)歷和高收入者更偏向于專業(yè)優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道，而低學(xué)歷和低收入者更喜歡輕松的、娛樂(lè)性的內(nèi)容。但是低學(xué)歷也并非“娛樂(lè)至死”的群體，他們對(duì)專業(yè)報(bào)道和優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容仍然有著明確的需求；再加上各個(gè)收入群體對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求比例，可以說(shuō)新聞?lì)I(lǐng)域里的精品信息內(nèi)容仍然具有較大的市場(chǎng)剛需。

此外，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)待一件事情的角度、層次更加豐富，但是大量冗余虛假的信息也掩蓋了事實(shí)真相，可能會(huì)給受眾造成迷惑，使得真相深深地潛藏在這種看似豐富的視角之下。這就更需要優(yōu)質(zhì)的新聞信息挖掘表象之下的真實(shí)，用真實(shí)的信息去消除謠言，呈現(xiàn)真相。

二、平臺(tái)設(shè)計(jì)年輕化

根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民以青少年、青年和中年群體為主。其中，10—39 歲群體占總體網(wǎng)民的65.1%。

（一）把握市場(chǎng)變化

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的年輕受眾群體不再將媒體視為高高在上的無(wú)冕之王，更多的是以一種平視的角度來(lái)審視媒體。他們眼中的媒體不僅是獲取信息的渠道，而且是一個(gè)可以交流、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)的平臺(tái)，甚至是可以用來(lái)“吐槽”和“批判”的。

根據(jù)企鵝智庫(kù)2018年的調(diào)查，近九成00 后網(wǎng)民有看新聞的習(xí)慣。考慮到00 后這一出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的群體作為未來(lái)市場(chǎng)的主力軍，可以說(shuō)，新聞平臺(tái)如若不能獲得其認(rèn)可，不能引起他們的興趣，就會(huì)失去未來(lái)的市場(chǎng)。因此，作為新聞傳播的新媒體平臺(tái)也必須年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化。例如，在平臺(tái)界面的審美設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)使用活潑的配色、唯美的圖片、靈動(dòng)的文字風(fēng)格，并增加動(dòng)態(tài)的表情等。年輕化、親民化的界面可以刺激這部分用戶的活躍度，從而增強(qiáng)用戶黏性。

（二）嵌入社交系統(tǒng)

“內(nèi)容的流動(dòng)，不僅取決于信息的核心價(jià)值，還取決于它對(duì)社交關(guān)系發(fā)展所能起到的作用?！雹俜好襟w語(yǔ)境下受眾群體的傳播，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)變成了一種以信息交換為中心的傳播模式。不僅如此，它更是在信息交換基礎(chǔ)上的，具有廣泛參與性、互動(dòng)性和社交性的傳播，年輕受眾積極參與互動(dòng)，更多是出于自我觀點(diǎn)的表達(dá)和社交的目的。

通過(guò)社交系統(tǒng)的嵌入，激發(fā)平臺(tái)用戶主動(dòng)創(chuàng)造信息，同時(shí)還能針對(duì)某一新聞熱點(diǎn)即時(shí)分享、點(diǎn)贊和評(píng)論，將個(gè)體性的情感投入，變成一種集體性的情感集結(jié)與動(dòng)員，從而打造“社群文化”。有了群體歸屬感的用戶，對(duì)平臺(tái)的依賴度和忠誠(chéng)度也會(huì)變得更加穩(wěn)定。

三、經(jīng)營(yíng)推廣理念互聯(lián)網(wǎng)化

根據(jù)格伯納的“涵養(yǎng)理論”，大眾媒體的報(bào)道和觀點(diǎn)能夠長(zhǎng)期地、潛移默化地影響和制約人們的現(xiàn)實(shí)觀。引用到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)逐漸覆蓋全國(guó)的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣實(shí)際上也對(duì)用戶產(chǎn)生了類似“涵養(yǎng)”的效果。也就是說(shuō)，當(dāng)前用戶方式已經(jīng)變得互聯(lián)網(wǎng)化，要求紙媒轉(zhuǎn)型后的新媒體在經(jīng)營(yíng)推廣策略上應(yīng)當(dāng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維。

（一）利用受眾的社交需求，實(shí)現(xiàn)指數(shù)化傳播

馬斯洛需求理論認(rèn)為，人類的需求層次分為五個(gè)，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。新聞傳播的是信息，對(duì)信息的需求從起源上可以歸屬于安全需求。遠(yuǎn)古時(shí)期，自然環(huán)境惡劣，人類這一物種需要獲取周圍環(huán)境的豐富信息才能得以生存，包括食物信息、地理信息、敵情信息、整個(gè)人類族群的信息等。但隨著人類社會(huì)的發(fā)展，對(duì)信息的獲取已不再只是為了生存。按照現(xiàn)代傳播學(xué)理論，人們對(duì)信息的掌握也涉及社交需求，即了解社會(huì)信息以便融入社會(huì)。因此，在經(jīng)營(yíng)推廣上應(yīng)當(dāng)充分利用這一點(diǎn)。

對(duì)社交需求的利用，在嵌入社交系統(tǒng)后不應(yīng)固步自封，只專注于本平臺(tái)內(nèi)部社交系統(tǒng)的完善，而是應(yīng)當(dāng)利用好微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、全媒體的信息傳播和互動(dòng)?？缙脚_(tái)社交關(guān)系的融通，不僅能夠增加本平臺(tái)用戶的活躍程度，還能夠使他們低成本甚至免費(fèi)推廣，實(shí)現(xiàn)零投資下的指數(shù)化傳播。根據(jù)六度分隔(Six Degrees of Separation)理論，任何人只要通過(guò)六個(gè)人就可以認(rèn)識(shí)世界上任何一個(gè)陌生人。把該理論應(yīng)用到傳播效果當(dāng)中，如果平臺(tái)用戶開(kāi)始利用自己的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，所產(chǎn)生的傳播效果遠(yuǎn)不止“1+1=2”這么簡(jiǎn)單，其產(chǎn)生的傳播能量將是難以估量的。

（二）打造新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，制定新媒體運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

一方面，轉(zhuǎn)型后的媒體應(yīng)當(dāng)針對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并結(jié)合自身特點(diǎn)，制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)推廣策略。既然傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型為新媒體，就要更新運(yùn)營(yíng)理念，研究融媒體趨勢(shì)下各個(gè)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)并加以利用，使用一切能夠使用的資源，從而“站在巨人的肩膀上”，實(shí)現(xiàn)自己的成長(zhǎng)。

另一方面，新媒體的運(yùn)營(yíng)不只是利用其他平臺(tái)那么簡(jiǎn)單。以今日頭條、趣頭條為例，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，多數(shù)用戶，尤其是低學(xué)歷、低收入群體，可以為了微小的收益在某一應(yīng)用上使用大量碎片化時(shí)間，而對(duì)于用戶碎片時(shí)間的搶占，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。所以，把握用戶類似心理并適當(dāng)利用，也是一個(gè)可以考慮的策略。當(dāng)然，直接效仿今日頭條、趣頭條也并非全是好處。首先，這可能帶來(lái)一些懷有收益目的的用戶，而難以形成自己的核心受眾。其次，一旦使用戶養(yǎng)成從新聞中獲利的心理，日后再想去掉這一推廣模式，對(duì)自身的用戶量將會(huì)是一個(gè)致命打擊。如何平衡用戶收益與打造核心用戶群，是需要深度思考和解決的一個(gè)問(wèn)題。

此外，還有其他一些新媒體的運(yùn)營(yíng)策略需要各個(gè)轉(zhuǎn)型后的媒體根據(jù)自身特點(diǎn)并結(jié)合當(dāng)下傳播環(huán)境進(jìn)行研究、使用。

（三）合理利用大數(shù)據(jù)，受眾定位精準(zhǔn)化

雖然傳統(tǒng)媒體人因?yàn)槁殬I(yè)道德而更加注重新聞報(bào)道本身，而避免去討論一些目標(biāo)性很強(qiáng)的話題，但事實(shí)上，受眾的注意力決定了媒體的生死，所有的媒體都在激烈地爭(zhēng)奪著受眾的注意力。

而基于大數(shù)據(jù)的整理分析，能夠?yàn)槊襟w確立自己的目標(biāo)受眾。這種精準(zhǔn)化的受眾定位，有利于媒體專注于某一特定領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)作，準(zhǔn)確地生產(chǎn)出受眾所需的信息。這在避免媒體資源浪費(fèi)的同時(shí)，還有利于吸引目標(biāo)受眾。媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)成立以大數(shù)據(jù)為中心的數(shù)據(jù)整理分析部門，挖掘數(shù)據(jù)背后的深層含義，精準(zhǔn)把握受眾收視習(xí)慣、喜好，分析用戶行為、市場(chǎng)動(dòng)向，讓大數(shù)據(jù)成為媒體感知社會(huì)變動(dòng)的信息傳感器，讓自己處于不敗之地。

注釋：

①彭蘭.文化隔閡：新老媒體融合中的關(guān)鍵障礙[J].國(guó)際新聞界，2015(12):125-139.