短視頻與城市形象宣傳
——以西安為例

□ 潘 雄 路金輝

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的新型媒體不斷出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，短視頻便是新媒體的一種全新形式。它通過(guò)移動(dòng)設(shè)備傳播信息，速度快、范圍廣、類型多，因此在城市形象宣傳方面的作用會(huì)更加明顯。

一、短視頻的興起

在《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出，短視頻用戶的規(guī)模已超過(guò)了1.4 億，比2017年增長(zhǎng)115%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)值將超過(guò)350 億元。如此龐大的市場(chǎng)，促使一大批短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，抖音便是其中的佼佼者。作為目前國(guó)內(nèi)最為火爆的短視頻平臺(tái)，抖音已經(jīng)成為許多用戶記錄生活、表達(dá)自我的重要方式之一。截至2018年，抖音官方公布數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)日活躍用戶已超過(guò)2 億，月活躍用戶已超過(guò)4 億，海外活躍用戶已經(jīng)超過(guò)4 億。抖音用戶將自己的生活狀態(tài)、旅游隨拍以及美食誘惑等上傳到網(wǎng)絡(luò)上，博得關(guān)注和流量，有時(shí)候的隨手一拍，就有可能成為網(wǎng)上熱搜，成為網(wǎng)紅。相較于傳統(tǒng)媒體以文字圖片的形式宣傳來(lái)說(shuō)，短視頻對(duì)于一個(gè)城市的形象宣傳更能直接地傳達(dá)宣傳內(nèi)容，讓用戶擁有更加深刻的直觀體驗(yàn)，也能更好地展現(xiàn)城市形象、宣傳城市文化，在受眾眼中留下一個(gè)立體的城市形象。

二、短視頻與城市形象宣傳的關(guān)系

美國(guó)傳播學(xué)者李普曼在《公眾輿論》一書中提出，“直接面對(duì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境實(shí)在是太龐大、太復(fù)雜、太短暫了，我們并沒有做好準(zhǔn)備去應(yīng)付如此奧妙、如此多樣、有著如此頻繁變化與組合的環(huán)境。雖然我們不得不在這個(gè)環(huán)境中生活，但又不得不能夠在駕馭它之前使用比較簡(jiǎn)單的辦法去對(duì)它進(jìn)行重構(gòu)?！边@表明，人們無(wú)法通過(guò)自己一個(gè)人的力量去認(rèn)識(shí)整個(gè)世界，我們所認(rèn)識(shí)的世界，都是經(jīng)過(guò)大眾媒介所篩選和解釋過(guò)的“擬態(tài)環(huán)境”。這就說(shuō)明了運(yùn)用媒介來(lái)傳播城市形象才是最有效和最快捷的方法。美國(guó)社會(huì)哲學(xué)家芒福德說(shuō)過(guò)，“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！边@就更加說(shuō)明了城市形象與城市媒介相關(guān)，城市形象的宣傳就是城市媒介的宣傳。抖音的主體是90 后，他們是當(dāng)下最具有活力和創(chuàng)造力的一代，對(duì)于抖音短視頻的運(yùn)用也充滿著生命力和青春氣息。因此，運(yùn)用抖音短視頻這種新媒體平臺(tái)進(jìn)行城市宣傳，更能打造一個(gè)年輕、活力四射的城市。

現(xiàn)代人對(duì)于旅游已不僅僅是單純的拍照游玩，而是更深層次的體驗(yàn)式旅游，抖音則十分符合這方面的特征。相比其他媒體來(lái)說(shuō)，抖音更具有真實(shí)性，更接地氣，能讓人們?nèi)轿坏馗惺艿揭粋€(gè)城市的魅力所在。在這里受眾有許多身份，可以是觀眾，也可以是體驗(yàn)者和拍攝者。當(dāng)視頻有了熱度，就會(huì)引起模仿，把游客出游動(dòng)機(jī)從“我想去”升級(jí)為“我想去景點(diǎn)打卡”。抖音短視頻的推出，與城市旅游宣傳、展示城市形象完美契合，在更大程度上加強(qiáng)了城市的宣傳效果。一個(gè)城市要想更好地發(fā)展旅游業(yè)，就應(yīng)該運(yùn)用短視頻的形式，采用新技術(shù)新方式，制定相關(guān)的政策，從全方位的角度向全國(guó)乃至全世界展示城市形象，講述城市故事。

三、短視頻與城市形象宣傳的西安經(jīng)驗(yàn)

2019年，十分火爆的大唐不夜城在抖音上刷屏，頻頻登上熱搜，吸引了大量人的關(guān)注點(diǎn)贊，許多網(wǎng)民紛紛前往西安，只為親眼一睹不夜城，打卡網(wǎng)紅點(diǎn)。西安在網(wǎng)絡(luò)上的熱度如此之高，是發(fā)展已久的。2017年年底，一位抖音用戶上傳了在西安永興坊喝摔碗酒的15 秒視頻，在網(wǎng)上迅速走紅，成為網(wǎng)紅。摔碗酒并非是西安本土特色，但卻是第一個(gè)在短視頻平臺(tái)上傳播開來(lái)的，因此，西安摔碗酒以網(wǎng)紅進(jìn)入大眾視野。2018年春節(jié)，大量西安原著居民和外地游客紛紛加入抖音大軍，開始在抖音平臺(tái)上宣傳推廣美城、美食、美景。隨后西安旅游局與抖音平臺(tái)簽訂協(xié)議，基于抖音平臺(tái)，全面推廣西安的文化旅游產(chǎn)業(yè)，打造了第一屆“西安年，最中國(guó)”活動(dòng)。此后，“跟著抖音玩西安”常駐抖音話題榜，年輕人紛紛前來(lái)打卡網(wǎng)紅城。抖音短視頻成功地將聲音、文字和影像結(jié)合，從年輕人的角度去觀察這座城市，這座城市也充分地向人們袒露自己。抖音APP 上的視頻中，刷上十條視頻就有一個(gè)是西安。沉寂多年以后，西安一躍成為網(wǎng)紅城市。

西安憑借抖音成為網(wǎng)紅城并非偶然，而是深切地與抖音短視頻結(jié)合在了一起。

首先，西安在抖音制作方面，內(nèi)容精良，形式新穎，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，大雁塔、摔碗酒、不倒翁等無(wú)一不給人留下深刻印象。比如在抖音上大火的《西安人的歌》，作者用了三年的時(shí)間來(lái)沉淀，在此期間不斷修改完善，才創(chuàng)作出這個(gè)作品。他將西安的鼓樓鐘樓、城墻、火車、泡饃等都寫進(jìn)了歌里，既反映了西安的古都特色，又展現(xiàn)了西安的新貌，唱出了西安人眼中的西安模樣，吸引了大批粉絲。通過(guò)抖音所做出的宣傳，遠(yuǎn)比以往的宣傳效果要好。

第二，西安對(duì)于宣傳城市形象的定位準(zhǔn)確，在傳播過(guò)程中更加注重本身的特色。西安古城歷史悠久、底蘊(yùn)豐厚，它的一磚一瓦都有可能蘊(yùn)含著一個(gè)故事，整個(gè)西安擁有著一種厚重感。融合了抖音元素以后，二者碰撞出了火花，網(wǎng)紅神曲與當(dāng)?shù)氐拿朗场⒁魳?lè)、舞蹈融合在一起，給這個(gè)城市帶來(lái)了活力。毛筆酥、摔碗酒、《西安人的歌》、兵馬俑等在抖音宣傳開來(lái)，展現(xiàn)了西安形象，成為西安的代名詞，吸引了大批游客，其宣傳價(jià)值遠(yuǎn)比沒有特色的旅游景點(diǎn)要大。

第三，西安市政府也積極與抖音融合。整個(gè)西安市已有70 多個(gè)市政府機(jī)構(gòu)在抖音開設(shè)了官方公眾號(hào)，不僅提高了公信力，同時(shí)也使政府更接地氣，提高了西安的知名度。市宣委也帶頭與抖音官方簽訂了戰(zhàn)略合作，同時(shí)也邀請(qǐng)了大批網(wǎng)紅明星前來(lái)直播，以意見領(lǐng)袖的力量來(lái)對(duì)西安進(jìn)行宣傳，用短視頻挖掘西安的城市特色，樹立了全新的西安形象，打造了全新的城市新名片。

最后，西安借助抖音形塑良好的城市形象。抖音是時(shí)代的寵兒，它搭建了一個(gè)共創(chuàng)平臺(tái)，代表了當(dāng)下最時(shí)尚火爆的宣傳方式。抖音短視頻推出以后，西安樹立起的歷史文化名城形象更加深入人心，省外的人通過(guò)手機(jī)點(diǎn)播精彩視頻就可以了解到西安展現(xiàn)出來(lái)的鮮活形象，并能夠?qū)Υ税l(fā)表評(píng)論和感受，在不斷地交流中愛上這個(gè)城市，更想見識(shí)一下全新版本的西安古城。西安與抖音的結(jié)合收獲了巨大的用戶市場(chǎng)，這些用戶在時(shí)間上具有很強(qiáng)的自由度，而且是出游的主力軍，這就極大地促進(jìn)了西安旅游業(yè)的發(fā)展。

議程設(shè)置論指出，傳播主體可以自主地選擇和處理信息，通過(guò)安排所設(shè)置的議題來(lái)建立共識(shí)，吸引眼球。在此過(guò)程中，大眾傳媒發(fā)揮著環(huán)境再構(gòu)成的作用。抖音短視頻從西安這個(gè)城市的不同切入點(diǎn)，把西安的歷史、人文、地域特色完美地展現(xiàn)在國(guó)人乃至世界的眼中，在人們的印象中樹立起一個(gè)立體的城市形象。但凡玩抖音的人，都會(huì)認(rèn)識(shí)到西安是一個(gè)既前衛(wèi)又充滿歷史魅力的國(guó)際性大都市，對(duì)西安有更深刻的了解。

四、運(yùn)用短視頻進(jìn)行城市形象宣傳的建議

信息時(shí)代，隨著5G 的問(wèn)世以及WIFI 信號(hào)范圍的不斷擴(kuò)大，趨于碎片化的短視頻成為用戶了解外部環(huán)境變遷的重要方式之一，依附于短視頻而展現(xiàn)的城市特色變得更加鮮明，并逐漸成為城市形象的補(bǔ)充指標(biāo)。西安憑借抖音短視頻成為網(wǎng)紅城市的經(jīng)驗(yàn)和做法對(duì)于其他城市也有著很強(qiáng)的借鑒意義。

第一，就短視頻平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)，更加需要做好“把關(guān)人”的角色，加強(qiáng)內(nèi)容審核制度，優(yōu)化審核流程，拒絕色情、暴力等內(nèi)容，嚴(yán)厲抵制虛假不實(shí)的負(fù)面信息，力爭(zhēng)打造一個(gè)積極、健康、向上的平臺(tái)。作為短視頻平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖，應(yīng)該發(fā)揮帶頭作用，正確宣傳城市形象，憑借自己的影響力，為自己的龐大粉絲群體推薦真正有價(jià)值的宣傳，做有效的城市形象宣傳。作為傳播者和接受者的普通網(wǎng)民，也應(yīng)該加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，自覺抵制不良內(nèi)容，拒絕低俗暴力視頻，在發(fā)布視頻時(shí)，應(yīng)該本著負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)于自己發(fā)布的視頻要做到內(nèi)容負(fù)責(zé)、形象負(fù)責(zé)、影響負(fù)責(zé)，要做到美化城市形象，而不是詆毀城市。馬太效應(yīng)指出，強(qiáng)者得到的會(huì)越來(lái)越多，而弱者則會(huì)越來(lái)越少，西安以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)吸引了大批粉絲，繼續(xù)上傳優(yōu)質(zhì)視頻則會(huì)吸引越來(lái)越多的粉絲，擴(kuò)大宣傳，樹立良好的城市形象，倘若質(zhì)量低下則慢慢無(wú)人問(wèn)津。對(duì)于其他城市來(lái)說(shuō)，運(yùn)用短視頻宣傳城市形象必須要注重質(zhì)而非量。

第二，短視頻的未來(lái)具有無(wú)限的發(fā)展空間，要想發(fā)揮其在城市形象宣傳方面的作用，更需要政府的努力。短視頻既有優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在弊端。2019年3月28日，國(guó)家網(wǎng)信辦就指導(dǎo)組織“快手”“抖音”等平臺(tái)上線了青少年防沉迷系統(tǒng)，以后用戶在使用時(shí)，可以選擇進(jìn)入“青少年模式”，服務(wù)內(nèi)容受限，時(shí)長(zhǎng)縮短，這樣就防止對(duì)于未成年人的傷害。另外，由于短視頻的宣傳十分迅速，所以一個(gè)信息在極短的時(shí)間內(nèi)就可以傳達(dá)到全國(guó)各地，但有的信息則有待考證，會(huì)對(duì)社會(huì)造成不良影響。尤其是在商業(yè)利益的誘惑下，為了吸引眼球，許多平臺(tái)會(huì)夸大事實(shí)，買水軍等，在城市宣傳中，甚至?xí)袗阂庵袀脑捳Z(yǔ)出現(xiàn)，在此情況下，就需要政府通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，第一時(shí)間出來(lái)澄清不實(shí)事件，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，挽回城市形象。

第三，應(yīng)該充分發(fā)揮新媒體及時(shí)、雙向、互動(dòng)的特點(diǎn)，努力構(gòu)建短視頻宣傳平臺(tái)，完善反饋渠道，重視評(píng)論區(qū)的管理和運(yùn)營(yíng)，從網(wǎng)民角度展現(xiàn)真實(shí)的城市形象。比如西安的旅游發(fā)展委員會(huì)創(chuàng)立時(shí)就是為了增強(qiáng)政府與群眾的交流，樹立城市形象，如果缺乏與網(wǎng)民的交流，則與以往的單向交流沒有區(qū)別。因此管理者應(yīng)該多注意消息評(píng)論，并及時(shí)做出回應(yīng)，將各種問(wèn)題和謠言扼殺在搖籃之中，實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)媒體。很多時(shí)候，官方公眾號(hào)會(huì)影響網(wǎng)民對(duì)于城市形象的看法，良好的互動(dòng)也會(huì)提升城市形象。

目前看來(lái)，短視頻在城市形象宣傳中發(fā)揮了重大的作用，西安更是憑借抖音一躍成為網(wǎng)紅城市，樹立了良好的城市形象，火爆全國(guó)。其他城市也都應(yīng)嘗試采用短視頻的形式進(jìn)行城市形象宣傳，短視頻的前景十分光明。但是，由于短視頻正處于初級(jí)階段，還存在著許多不成熟的方面，比如創(chuàng)意不足、內(nèi)容審核不力、技術(shù)缺乏等，需要進(jìn)一步開發(fā)。因此，各大城市在運(yùn)用短視頻進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)注重本身的環(huán)境、歷史、資源等條件，抓住優(yōu)勢(shì)，打造特色，加強(qiáng)對(duì)于短視頻的引導(dǎo)，充分發(fā)揮短視頻在城市形象宣傳中的積極作用。