健康傳播類(lèi)短視頻傳播效果分析
——以“抖音”平臺(tái)健康傳播短視頻為例

□ 陳 瑤

2017年，黨的第十九大明確提出了實(shí)施“健康中國(guó)”戰(zhàn)略。關(guān)于“健康”的議題已然成為舉國(guó)上下都關(guān)注的問(wèn)題，并且發(fā)酵了一系列關(guān)于“健康傳播”的探討。早在1994年，美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯就提出了流傳廣泛的健康傳播定義，“健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為”①。

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)硬件的發(fā)展以及用戶(hù)對(duì)多形態(tài)、富媒體社交的需求，近幾年，集聲音、文字、圖片、影像于一體的短視頻發(fā)展得風(fēng)生水起，短視頻知識(shí)傳播已然成為一種廣受受眾喜愛(ài)的新趨勢(shì)，而健康傳播的短視頻傳播也在時(shí)代的洪流中逐漸發(fā)展壯大。

一、“抖音”平臺(tái)健康傳播類(lèi)短視頻傳播現(xiàn)狀分析

（一）傳播主體

目前的抖音上有很多熱門(mén)的科普類(lèi)賬號(hào)，按照主體可以分為UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）和PGC（專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容）。這些內(nèi)容又分為兩類(lèi)，一種是專(zhuān)門(mén)進(jìn)行健康類(lèi)信息傳播的賬號(hào)，比如“丁香醫(yī)生”“薄荷健康”等；另外一種則是含有健康類(lèi)信息但是不僅僅發(fā)布健康類(lèi)知識(shí)的科普賬號(hào)，其發(fā)布的內(nèi)容涉及生活中方方面面的知識(shí)，比如頭條辟謠、飛碟說(shuō)、吃光實(shí)驗(yàn)室、老爸評(píng)測(cè)等。這些賬號(hào)共同造就了抖音知識(shí)傳播的景觀(guān)。

根據(jù)傳播主體的不同，健康傳播類(lèi)賬號(hào)大致可以分為政府類(lèi)官方健康媒體賬號(hào)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)學(xué)研究組織賬號(hào)、社會(huì)組織與民間組織賬號(hào)和公共健康媒體，主辦者主要為互聯(lián)網(wǎng)公司的賬號(hào)、傳統(tǒng)媒體健康媒體開(kāi)設(shè)的短視頻賬號(hào)、個(gè)人或團(tuán)隊(duì)為背景的自媒體賬號(hào)。

（二）傳播形式

不同的賬號(hào)主體所采用的傳播形式大多都呈現(xiàn)出重合的趨勢(shì)。

1.真人出鏡配合劇情類(lèi)型的解說(shuō)視頻。這種形式目前在抖音中比較常見(jiàn)，其中粉絲較多、較具有代表性的賬號(hào)為“丁香醫(yī)生”?！岸∠汜t(yī)生”90%以上的視頻由丁香醫(yī)生醫(yī)學(xué)總監(jiān)田吉順“田太醫(yī)”出鏡講解醫(yī)學(xué)知識(shí)和生活中的健康常識(shí)，由健身達(dá)人“叔貴”示范講解健身動(dòng)作。“丁香醫(yī)生”另一種傳播形式是通過(guò)短小的情景劇來(lái)闡述健康知識(shí)。另外還有一些真人出鏡講解健康知識(shí)但是不涉及劇情拍攝的傳播賬號(hào)，如“PICC 人民健康”“丁香媽媽”等。

2.動(dòng)畫(huà)制作類(lèi)視頻。在“抖音”中，諸如“知了醫(yī)生”這樣擅長(zhǎng)制作動(dòng)畫(huà)類(lèi)視頻的賬號(hào)也比較常見(jiàn)。這類(lèi)賬號(hào)通過(guò)生動(dòng)形象的動(dòng)畫(huà)來(lái)講解醫(yī)學(xué)知識(shí)，用詼諧幽默的卡通形象和色彩斑斕的視覺(jué)呈現(xiàn)，向受眾普及健康知識(shí)。

3.簡(jiǎn)單圖文類(lèi)視頻。這種類(lèi)型的短視頻中，幾張圖文以特定的順序像PPT 一般放映，配合著音樂(lè)或者解說(shuō)的形式來(lái)進(jìn)行健康傳播。比如“健康飲食”就全部采用這種簡(jiǎn)易的圖文形式進(jìn)行傳播。

4.記錄類(lèi)視頻。此類(lèi)視頻會(huì)將醫(yī)生與病人進(jìn)行溝通的畫(huà)面進(jìn)行剪輯，或者將媒體對(duì)醫(yī)生的采訪(fǎng)剪輯成視頻進(jìn)行健康類(lèi)知識(shí)的傳播。還有的以第三視角紀(jì)錄片的形式來(lái)記錄病患康復(fù)的點(diǎn)滴。

5.評(píng)測(cè)類(lèi)視頻。這類(lèi)短視頻一般由比較專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)制作，對(duì)于生活中的容易產(chǎn)生歧義的問(wèn)題，用科學(xué)的數(shù)據(jù)和可見(jiàn)的操作進(jìn)行實(shí)地評(píng)測(cè)，將真實(shí)的結(jié)果呈現(xiàn)給受眾。

（三）傳播內(nèi)容

目前，健康傳播在短視頻領(lǐng)域的傳播內(nèi)容主要分為兩種，即科普性?xún)?nèi)容和辟謠類(lèi)內(nèi)容?？破招?xún)?nèi)容涉及面比較廣，包括健康飲食、疾病預(yù)防、生活常識(shí)、女性分娩、母嬰健康、心理健康、運(yùn)動(dòng)瘦身等；而辟謠類(lèi)內(nèi)容則對(duì)人們比較容易產(chǎn)生誤解的健康知識(shí)進(jìn)行解讀。2018年10月，今日頭條算數(shù)中心發(fā)布的《健康類(lèi)辟謠資訊新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，40 歲以上用戶(hù)更關(guān)注健康類(lèi)資訊②，而正是中老年用戶(hù)對(duì)于涉嫌虛假的信息求證意愿較低，所以制作和發(fā)布有針對(duì)性的辟謠類(lèi)信息顯得尤為重要。

二、“抖音”平臺(tái)健康傳播類(lèi)短視頻傳播效果分析

在對(duì)“抖音”上的健康傳播類(lèi)短視頻傳播效果進(jìn)行分析時(shí)，筆者采用兩種方法相輔相成，得出結(jié)論。第一種是對(duì)可視化傳播效果的分析，即對(duì)點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量比較高的視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，探尋哪種傳播方式、傳播哪種內(nèi)容能夠使短視頻獲得最佳的傳播效果。第二種則是采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)“抖音”用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，從而得出關(guān)于傳播效果的結(jié)論。

通過(guò)視頻的點(diǎn)贊量和評(píng)論量，可以看出真人出鏡的短視頻明顯比動(dòng)畫(huà)類(lèi)短視頻和圖文類(lèi)短視頻的傳播效果更好。由此可見(jiàn)，人格化的講述者往往更能夠吸引受眾。筆者選取了“丁香醫(yī)生”這一以“人格化敘述”的敘事方法為主的抖音賬號(hào)作為樣本進(jìn)行內(nèi)容分析。2018年4月，“丁香醫(yī)生”入駐抖音，以“有溫度、有知識(shí)、有態(tài)度”為口號(hào)進(jìn)行“抖音”平臺(tái)的健康傳播，截止到 2019年11月 14日，共有 532.8 萬(wàn)粉絲，獲贊量為 2358.4 萬(wàn)，在“抖音”健康傳播賬號(hào)中屬于佼佼者。截止到2019年11月14日，該賬號(hào)累計(jì)發(fā)布422 個(gè)作品，筆者選取其中點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)10 萬(wàn)的作品進(jìn)行內(nèi)容分析，以探究什么樣的短視頻傳播效果最佳。在這422 個(gè)作品之中，點(diǎn)贊量超過(guò)10 萬(wàn)的一共有41 個(gè)，點(diǎn)贊量最高可達(dá)178.6 萬(wàn)。筆者按照發(fā)布日期、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、視頻主體和傳播方式對(duì)這41 個(gè)視頻進(jìn)行編碼，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行分析。

首先，健康類(lèi)短視頻的社交屬性不強(qiáng)，點(diǎn)贊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量。2018年6月28日，一個(gè)題為《一招挽救假胯寬》的視頻擁有178.6 萬(wàn)點(diǎn)贊量，評(píng)論量?jī)H僅8248，轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H僅15.6 萬(wàn)。相比于其他類(lèi)型的短視頻，健康傳播視頻的社交屬性不強(qiáng)，而有限的社交屬性也制約了其傳播的效果。

其次，從傳播內(nèi)容來(lái)看，在傳播效果較好的視頻中，健身類(lèi)型的視頻占比高達(dá)51.2%。這類(lèi)視頻中，健身達(dá)人“叔貴”進(jìn)行動(dòng)作示范和講解，從而幫助改善受眾的體型和健康狀況。其中，假胯寬、瘦小腿、改善骨盆前傾等屬于運(yùn)動(dòng)改善體型類(lèi)別，而“手機(jī)頸”“電腦肩”“游戲手”等則威脅到健康，屬于運(yùn)動(dòng)改善健康類(lèi)別。通過(guò)運(yùn)動(dòng)改善體型的視頻數(shù)量和點(diǎn)贊量都比運(yùn)動(dòng)改善健康的多很多。究其原因，體型改善的受眾面更廣，更接地氣，且能夠給予受眾實(shí)用指導(dǎo)，與此相關(guān)的視頻確實(shí)更受大眾喜愛(ài)。其他傳播效果比較好的還有生活科普類(lèi)、辟謠類(lèi)和母嬰健康類(lèi)視頻。

最后，從傳播方式來(lái)看，所有的視頻都采用了真人出鏡的“人格化”敘述方式進(jìn)行直播，主要有兩大類(lèi)別，第一種是健身教練“叔貴”的動(dòng)作示范和解說(shuō)，第二種是“田太醫(yī)”出鏡的口播和小劇場(chǎng)。這種以固定化形象出鏡的方式容易拉近與受眾的距離，具象化的演示又增加了受眾的信任，以供受眾學(xué)習(xí)。另外，點(diǎn)贊一方面是對(duì)視頻的認(rèn)可，另一方面，由于抖音的機(jī)制，點(diǎn)贊的視頻會(huì)自動(dòng)收藏，以便受眾日后學(xué)習(xí)模仿。所以真人示范動(dòng)作類(lèi)型的視頻點(diǎn)贊量比較高，可想而知也有一部分原因是因?yàn)槎兑魳?biāo)記的功能。另外，“田太醫(yī)”幽默的話(huà)術(shù)也是其傳播效果致勝的關(guān)鍵?！疤锾t(yī)”視頻的后半部分總是以他扶眼鏡為標(biāo)志性動(dòng)作說(shuō)一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，比如“心疼地抱住胖胖的自己”“愛(ài)是一道光，綠到你發(fā)光”等，更易引起網(wǎng)友的共鳴。雖然“田太醫(yī)”一直以身著白大褂的固定形象出現(xiàn)，但是其性格并不總是毒舌、犀利的，在母嬰類(lèi)傳播視頻中，他會(huì)變成“溫柔”的化身，用溫情、舒緩的語(yǔ)調(diào)和音樂(lè)激起受眾的共鳴，這也是其傳播效果更佳的原因之一。

為了更精準(zhǔn)地了解大家對(duì)健康類(lèi)短視頻的看法，并驗(yàn)證上述所得出的結(jié)論，筆者擬了一份關(guān)于“抖音”健康傳播短視頻傳播效果的調(diào)查問(wèn)卷，最后收回問(wèn)卷227份，填寫(xiě)問(wèn)卷者來(lái)自26 個(gè)省份，年齡層覆蓋18—50 周歲，學(xué)歷從初中以下到研究生以上都有涉及。剔除填寫(xiě)者沒(méi)有刷過(guò)抖音的問(wèn)卷64 份，最后獲得有效問(wèn)卷163份。

在 163 位使用過(guò)“抖音”APP 的用戶(hù)中，有 107 位表示曾經(jīng)刷到過(guò)與健康傳播有關(guān)的短視頻，占比65.64%。這表示健康傳播類(lèi)短視頻的傳播效果相對(duì)較好。

在107 位用戶(hù)中，36 人表示更傾向于30 秒以?xún)?nèi)的短視頻，43 人表示更傾向于30 秒到60 秒的短視頻。這表明73%的用戶(hù)更青睞健康傳播類(lèi)短視頻短小精悍的特征。

76%的用戶(hù)表示更傾向于來(lái)源是醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)學(xué)研究組織的短視頻，58%的用戶(hù)更傾向于信任政府類(lèi)官方健康媒體，而對(duì)于社會(huì)組織和互聯(lián)網(wǎng)公司、自媒體等來(lái)源的短視頻，大多數(shù)用戶(hù)還是持存疑態(tài)度。這表明信源對(duì)受眾的影響還是比較大的。

關(guān)于健康類(lèi)短視頻的內(nèi)容，86%的用戶(hù)認(rèn)為健康飲食為他們最感興趣的話(huà)題，其次是健康類(lèi)消息的辟謠傳播、疾病預(yù)防、生活常識(shí)、運(yùn)動(dòng)瘦身的話(huà)題?？梢?jiàn)，從“使用與滿(mǎn)足”理論來(lái)看，用戶(hù)還是更關(guān)心與自身密切相關(guān)的傳播內(nèi)容。

從傳播形式來(lái)看，真人解說(shuō)類(lèi)和真人評(píng)測(cè)類(lèi)短視頻更受歡迎，并且在真人出鏡的短視頻中，85%的用戶(hù)認(rèn)為趣味性比較強(qiáng)的劇情向短視頻的傳播效果更佳。這與我們從點(diǎn)贊量來(lái)看傳播效果的結(jié)論是一樣的。

從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，健康類(lèi)短視頻的社交屬性并不強(qiáng)，僅有20%的用戶(hù)會(huì)選擇將自己認(rèn)同的健康類(lèi)資訊分享到自己的微博或者朋友圈，28%的用戶(hù)會(huì)在視頻下面和網(wǎng)友們留言互動(dòng)、表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)。這說(shuō)明，點(diǎn)贊并不意味著分享，或許只是為了標(biāo)注和留存，以供個(gè)人收藏學(xué)習(xí)。這在一定程度上限制了短視頻的傳播效果。

三、對(duì)健康傳播類(lèi)短視頻的建議

1.生產(chǎn)更多更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不論傳播形式如何豐富多元，內(nèi)容始終是傳播的重點(diǎn)。目前短視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，且粗糙的內(nèi)容限制了短視頻的發(fā)展。另外，方便用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)能夠使其有更好的觀(guān)覽體驗(yàn)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)整理也是十分必要的。例如，“丁香醫(yī)生”就對(duì)“解決體態(tài)問(wèn)題”做了一個(gè)合集。

2.在內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化的同時(shí)適當(dāng)運(yùn)用娛樂(lè)化手段。當(dāng)然，這同時(shí)也需要內(nèi)容生產(chǎn)者很好地平衡專(zhuān)業(yè)性和娛樂(lè)性。在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、剪輯專(zhuān)業(yè)化的同時(shí)，添加娛樂(lè)元素和多元化的表現(xiàn)形式，可以帶來(lái)更好的傳播效果。

3.加強(qiáng)短視頻的社交屬性，一方面可以和專(zhuān)屬的社交平臺(tái)合作，另一方面平臺(tái)可以打造健康傳播類(lèi)社區(qū)，使健康傳播短視頻用戶(hù)擁有歸屬感，增添用戶(hù)黏度，從而提高健康傳播類(lèi)短視頻的傳播效果。

注釋?zhuān)?/p>

①Rogers，E.M.，“The Field of Health Communication Today”，American Behavioral Scientist，1994，Vol.38，No.2，pp.208-214.

②根據(jù)今日頭條用戶(hù)閱讀量進(jìn)行計(jì)算，TGI 表示用戶(hù)對(duì)資訊類(lèi)別關(guān)注度，TGI 越高，關(guān)注度越高。