抖音政務(wù)號(hào)面向青年受眾的傳播困境及策略淺析

□ 潘雪櫻

喻國(guó)明教授認(rèn)為，視頻開始逐漸介入社會(huì)影響力的中心，以視頻為代表的非邏輯方式或成主要社會(huì)表達(dá)。作為一款用戶主要集中在18—30 歲的國(guó)民級(jí)短視頻應(yīng)用，抖音是廣大青年表達(dá)自我、認(rèn)識(shí)自我、發(fā)展自我的舞臺(tái)。抖音政務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)是政務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新宣傳方式、占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論空間、提高政務(wù)水平的方法手段，也是推動(dòng)大眾關(guān)心政治、國(guó)家發(fā)展和社會(huì)建設(shè)的利器。當(dāng)下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的盛行和社交媒體的泛娛樂(lè)化使得青年群體存在人生追求“金錢化”、沉迷?shī)蕵?lè)明星、政治意識(shí)淡薄等不良現(xiàn)象。因此，抖音政務(wù)號(hào)應(yīng)提高對(duì)青年受眾這一特殊群體的重視程度，尋找有效面向青年受眾的策略和方法，推動(dòng)青年的人格健康發(fā)展和政治社會(huì)化。

一、當(dāng)下抖音政務(wù)號(hào)面向青年受眾的傳播困境

（一）受眾意識(shí)不足

一方面，不同于自媒體或商業(yè)媒體，政務(wù)號(hào)有其特殊性。政府官方宣傳傳統(tǒng)影響和多重責(zé)任負(fù)擔(dān)往往導(dǎo)致政務(wù)號(hào)以傳者為本位，過(guò)度輸出主旋律內(nèi)容，在話語(yǔ)體系上常常擺“官架”。賈英健說(shuō)，價(jià)值認(rèn)同要求在一種交往雙方相互平等的境遇中進(jìn)行，認(rèn)同的達(dá)成完全出于一種自愿，不帶有任何強(qiáng)制的因素①。說(shuō)教和勸服意味過(guò)濃的作品不僅與青年用戶使用社交媒體的休閑、互動(dòng)習(xí)慣相悖，還容易激起受眾對(duì)官方持有的偏見而產(chǎn)生逆反作用。另一方面，在社交媒體時(shí)代成長(zhǎng)發(fā)展的青年群體，在媒介使用中更容易產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)交往行為，受到其作用機(jī)制的影響。魯賓等人將人際吸引分為外表吸引、社會(huì)吸引、任務(wù)吸引三個(gè)部分，而社交吸引、任務(wù)吸引對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往的影響強(qiáng)烈。抖音政務(wù)號(hào)題材選擇與話語(yǔ)體系與青年距離較遠(yuǎn)，社交吸引指數(shù)較低；另外，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，正能量?jī)?nèi)容多搬運(yùn)自主流媒體的新聞報(bào)道或同類型賬號(hào)，難以滿足青年受眾渴求新奇、追求新穎的心理，也容易形成審美疲勞。任務(wù)吸引是指在工具理性導(dǎo)向影響下，媒介的使用能滿足用戶娛樂(lè)消遣、找尋認(rèn)同、學(xué)習(xí)積累等目的。然而大多抖音政務(wù)號(hào)在這三個(gè)方面還存在許多不足。

（二）抖音青年對(duì)主流文化的抵抗

作為一種亞群體，青年群體的價(jià)值觀念與行為模式和成人文化有一定的差距，往往呈現(xiàn)出反叛色彩，通過(guò)話語(yǔ)、行為、想象等方式表達(dá)群體利益訴求，彰顯自我，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的信息接受主體意識(shí)。作為社交媒體熱情的使用者和熟練的應(yīng)用者，他們不僅四處尋找自己想要的內(nèi)容與體驗(yàn)，也積極參與著信息的創(chuàng)造與互動(dòng)，以自己的表達(dá)方式解碼媒介信息，與不同社群進(jìn)行共同體的文化實(shí)踐，具有鮮明的互動(dòng)模式特征。青年受眾樂(lè)于反復(fù)觀看和思考某些媒介內(nèi)容，并從他們所在群體的角度出發(fā)，做出從屬性的審美取舍和文本闡釋②。青年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)狂歡的方式來(lái)抗?fàn)幹湮幕颖苻D(zhuǎn)型期社會(huì)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)壓力，用“宅”“喪”“佛系”來(lái)消解主流文化，用圍觀和模仿創(chuàng)造出獨(dú)特的青年圈層文化。

（三）抖音平臺(tái)加固了娛樂(lè)化、碎片化思維

作為當(dāng)下流行的新型社交工具，抖音主打15 秒的音樂(lè)短視頻，以簡(jiǎn)短的內(nèi)容和快捷的操作加固了受眾快速瀏覽的閱讀習(xí)慣，強(qiáng)化了用戶的碎片化思維。而政務(wù)傳播的內(nèi)容因其特有的嚴(yán)肅性和理性又需要受眾一定時(shí)間的注意和思考，這加劇了抖音政務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)難度。長(zhǎng)期的碎片化思維也將直接拉低青年獨(dú)立思考、判斷推理的能力。娛樂(lè)是人的天性，以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向的抖音平臺(tái)充滿娛樂(lè)氛圍，算法推送和用戶的本能選擇形成“繭房效應(yīng)”使用戶沉溺其中，回聲室效應(yīng)又造成娛樂(lè)的泛化。青年群體對(duì)信息的區(qū)分尚處于低位，容易被淺薄、刺激、不費(fèi)勁的信息吸引，平臺(tái)的過(guò)度娛樂(lè)化內(nèi)容不僅分流了政務(wù)號(hào)的注意力資源，也助長(zhǎng)了青年娛樂(lè)化的閱讀偏好。

二、抖音政務(wù)號(hào)面向青年受眾的傳播提升策略

（一）以青年受眾為核心，塑造人格化品牌

人格化傳播是指在傳播中凸顯“人”的因素，賦予傳播主體、傳播符號(hào)和承載在傳播符號(hào)上的精神內(nèi)容人格化特質(zhì)③。在社交媒體語(yǔ)境下，抖音政務(wù)號(hào)營(yíng)造鮮明生動(dòng)的人格是適應(yīng)情感傳播趨勢(shì)和受眾互動(dòng)意識(shí)的需要。抖音政務(wù)號(hào)首先要結(jié)合自身政務(wù)特色尋找合適的定位，打造一個(gè)用戶易于識(shí)別的擬人化形象，使用戶可以像跟“人”交往一樣進(jìn)行互動(dòng)；其次要遵循年輕人的心理和習(xí)慣，用青年話語(yǔ)方式和創(chuàng)意內(nèi)容獲得價(jià)值認(rèn)同；最后要重視滿足青年受眾的情感需求，通過(guò)互評(píng)、同框、線下活動(dòng)等積極與受眾互動(dòng)，滿足青年用戶社會(huì)交往的期待，拉近關(guān)系，從而建立“強(qiáng)關(guān)系”連接。

（二）轉(zhuǎn)化內(nèi)容生產(chǎn)思維，重視知識(shí)分享

知識(shí)焦慮是當(dāng)下青年群體的痛點(diǎn)，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)和日益嚴(yán)峻的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使青年有更為強(qiáng)烈的緊迫感和求知欲。同時(shí)，享受著經(jīng)濟(jì)紅利的青年群體傾向于追求精致的精神生活，渴望著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！禖SM 短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2019H1》報(bào)告指出，用戶在觀看短視頻時(shí)更追求實(shí)用性，實(shí)用性內(nèi)容在受眾偏好的內(nèi)容類型占比中不斷提高。抖音政務(wù)號(hào)要抓住這一趨勢(shì)，從知識(shí)分享、生活科普等方向入手，結(jié)合受眾需要進(jìn)行個(gè)性化、獨(dú)特化的內(nèi)容制作。比如結(jié)合自身政務(wù)特色分享一些生活類知識(shí)、技能，使內(nèi)容與受眾產(chǎn)生更大的連接，滿足用戶求知欲；同時(shí)要總體把握短視頻用戶以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為剛需，知識(shí)和資訊需求旺盛的信息行為規(guī)律，適當(dāng)調(diào)控各類內(nèi)容比例，豐富賬號(hào)內(nèi)容類型，并結(jié)合自身特點(diǎn)挖掘、開發(fā)垂直縱深內(nèi)容，進(jìn)而建設(shè)穩(wěn)定社群。

（三）適應(yīng)平臺(tái)調(diào)性，善用大數(shù)據(jù)思維

抖音以年輕人為消費(fèi)目標(biāo)，產(chǎn)品定位聚焦于“記錄美好生活”，傳播邏輯是“再中心化”。抖音政務(wù)號(hào)要利用抖音平臺(tái)提供的簽約、合制內(nèi)容等服務(wù)，借助其智能推送擴(kuò)大賬號(hào)曝光度；熟悉抖音運(yùn)作規(guī)律，熟練使用帶上標(biāo)簽、發(fā)起挑戰(zhàn)、“拍同款”等功能，與青年用戶建立共同的經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣，與用戶玩在一起，最大程度地貼近受眾；制作簡(jiǎn)短精悍、突出重點(diǎn)的內(nèi)容，用簡(jiǎn)單的邏輯在有限時(shí)間和內(nèi)容框架里跳出精彩舞步。大數(shù)據(jù)思維是大數(shù)據(jù)時(shí)代必不可少的運(yùn)作思維，抖音政務(wù)號(hào)要以用戶數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，掌握青年用戶的信息使用行為特征，挖掘行為背后的動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步使用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)受眾未來(lái)喜好，從而進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，最大程度發(fā)揮數(shù)據(jù)的效用。

（四）改善表達(dá)方式，重視視覺語(yǔ)言

內(nèi)容制作上，要適應(yīng)碎片化閱讀的受眾習(xí)慣。勒龐在《烏合之眾》中提出，領(lǐng)袖常通過(guò)斷言、重復(fù)、傳染這三種手段給群體的頭腦慢慢灌輸一些思想和信仰。抖音政務(wù)號(hào)面對(duì)快節(jié)奏生活的年輕消費(fèi)用戶，內(nèi)容輸出要做到簡(jiǎn)單、純粹的斷言，避免冗余的說(shuō)理論證，重在觀點(diǎn)的直接表達(dá)，并不斷加以重復(fù)，重復(fù)得越多，在天性喜歡模仿的人們相互傳染下得到傳播，就越有可能進(jìn)入人們的潛意識(shí)，化為無(wú)意識(shí)的行動(dòng)。形式表達(dá)上，美國(guó)學(xué)者丹尼爾·貝爾指出，當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化。對(duì)于視頻來(lái)說(shuō)，視覺語(yǔ)言正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。抖音政務(wù)號(hào)要講究鏡頭語(yǔ)言的使用和畫面的美感，引進(jìn)或培養(yǎng)攝影攝像和后期制作人才，擯棄以往信息發(fā)布中重“里”不重“表”的行為，將適當(dāng)?shù)木Ψ胖列问降闹谱髋c選擇上，以此滿足受眾的新鮮感，提高其閱讀興趣。

三、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)干部要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作。抖音是新時(shí)代的新型傳播平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)好抖音政務(wù)號(hào)是新形勢(shì)下政務(wù)服務(wù)、新聞宣傳和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的重要舉措。但抖音這一短視頻傳播場(chǎng)域下的圍觀、模仿和狂歡等“奇觀”的負(fù)面影響必須引起重視，尤其是青年群體處于心理認(rèn)知和人格發(fā)展的關(guān)鍵階段，抖音政務(wù)號(hào)更要以青年受眾為傳播對(duì)象，融入青年，成為有話語(yǔ)影響力的意見領(lǐng)袖，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提高青年的媒介素養(yǎng)，助力青年受眾規(guī)避大眾媒介的負(fù)面影響，使其成為民主社會(huì)的公民。

注釋：

①賈英健.認(rèn)同的哲學(xué)意蘊(yùn)與價(jià)值認(rèn)同的本質(zhì)[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2006(01):10-16.

②[美]凱瑟琳·海勒.我們何以成為后人類[M].劉宇清 譯.北京:北京大學(xué)出版社，2017:19，47.

③史晨.社交媒體語(yǔ)境下的人格化傳播策略研究[J].新媒體研究，2019 (06):20-22.