國(guó)內(nèi)受眾對(duì)電影節(jié)的態(tài)度與行為特征探析

□ 范欣偉

電影節(jié)是為推動(dòng)電影藝術(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)有創(chuàng)造性的影片、促進(jìn)電影工作者交往和合作的平臺(tái)。但電影節(jié)作為商業(yè)性質(zhì)的會(huì)展活動(dòng)，其產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)功能也不容忽視。僅2017年，戛納電影節(jié)為戛納創(chuàng)收了1.97 億歐元的經(jīng)濟(jì)效益。電影節(jié)涉及到大量的人流、物流和信息流的交匯，帶動(dòng)酒店、購(gòu)物、旅游等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，直接或間接地帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)《世界電影電視節(jié)手冊(cè)》索引，目前世界上的電影節(jié)總共約有432 個(gè)。我國(guó)包括香港和臺(tái)灣地區(qū)有17 個(gè)以上電影節(jié)，居亞洲首位。十三五規(guī)劃以來(lái)，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整升級(jí)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展顯得尤為重要。深刻把握電影節(jié)傳播特征，更好地發(fā)揮其文化與商業(yè)功能，具有重要價(jià)值。而受眾是信息傳播過(guò)程中的重要一環(huán)，是文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者，了解受眾對(duì)電影節(jié)的行為與心理，對(duì)于電影節(jié)的傳播活動(dòng)具有顯著作用。

一、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

該調(diào)查問(wèn)卷旨在研究受眾對(duì)電影節(jié)的態(tài)度與行為。大量實(shí)證研究表明，受眾的屬性對(duì)傳播效果起著重要的作用。因此，本文主要討論受眾對(duì)于電影節(jié)的態(tài)度與行為和電影節(jié)傳播的關(guān)系。

2019年 9月 17日開(kāi)始，到 10月 17日期間，調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放至朋友圈、微博等社交平臺(tái)，共回收有效問(wèn)卷549 份。問(wèn)卷各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析由問(wèn)卷星完成。

二、受眾關(guān)注電影節(jié)的行為特征

了解受眾關(guān)注電影節(jié)的行為特征，可以更好地確定傳播內(nèi)容與傳播渠道，從而達(dá)到預(yù)定效果。在新媒體發(fā)展所創(chuàng)造的復(fù)雜媒介環(huán)境下，信息傳播渠道多元化、立體化，受眾對(duì)信息的關(guān)注呈現(xiàn)出能動(dòng)性、碎片化的特征。受眾對(duì)于電影節(jié)的關(guān)注基本符合當(dāng)下的大趨勢(shì)，但也呈現(xiàn)出新特征。

（一）平臺(tái)以微博為主

新媒體環(huán)境下，早期信息傳播模式被打破，傳播者與受眾的界限被模糊。以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，打破了媒介之間的界限，消融了媒體介質(zhì)之間的地域、行政壁壘，提高了信息傳播效率。調(diào)查顯示，受眾關(guān)注電影節(jié)的渠道依次是微博、微信、新聞客戶端、朋友推薦等，微博以82.28%的比例位居第一。

參照受眾的關(guān)注動(dòng)機(jī)，不論關(guān)注電影節(jié)出于何種目的，通過(guò)微博關(guān)注遠(yuǎn)超其他渠道。時(shí)效性是重要因素，受眾更愿意享受電影節(jié)的一手資訊，更快地對(duì)電影節(jié)客觀事實(shí)進(jìn)行了解與掌握。除此之外，微博傳播環(huán)境以“N-N模式”為主，議程設(shè)置基于自發(fā)討論與參與方式，通過(guò)微博的評(píng)論區(qū)、話題等板塊，受眾之間有更充分的分享交流，更符合當(dāng)下受眾參與式文化的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）關(guān)注內(nèi)容偏愛(ài)娛樂(lè)類新聞

信息爆炸的時(shí)代，人們要接收遠(yuǎn)超于以往的信息量，對(duì)信息的瀏覽有多元化選擇，在電影節(jié)的關(guān)注上亦是如此。對(duì)電影節(jié)傳播內(nèi)容的關(guān)注度調(diào)查顯示，超過(guò)60%的受眾對(duì)電影節(jié)明星一般了解，而參選電影、獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬、頒獎(jiǎng)禮等一般了解程度以上比例則在40%到60%之間。

電影節(jié)的報(bào)道對(duì)參選電影、獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬、頒獎(jiǎng)禮篇幅涉及較多，與受眾了解程度成正比。隨著自媒體近年來(lái)不斷發(fā)展，電影節(jié)的報(bào)道中紅毯明星出現(xiàn)的頻率不斷上升，甚至登上熱搜引發(fā)全民討論，例如鞏俐等演員的紅毯秀常引發(fā)熱議，而國(guó)內(nèi)某些電影節(jié)明星咖位小則會(huì)淪落至“低關(guān)注”的尷尬境地，明星陣容與受眾對(duì)電影節(jié)的關(guān)注程度基本成正比。

（三）對(duì)于電影節(jié)本身的關(guān)注度不高

“受眾不僅是人際傳播而且是大眾傳播和互動(dòng)傳播的參與者。沒(méi)有受眾參與，傳播活動(dòng)等于沒(méi)有發(fā)生?！睂?duì)電影節(jié)關(guān)注度調(diào)查顯示，2.71%的受眾廣泛關(guān)注各類電影節(jié)，17.54%的受眾比較關(guān)注電影節(jié)，65.1%的受眾偶爾關(guān)注電影節(jié)。大多數(shù)人都是偶爾關(guān)注或從不關(guān)注電影節(jié)相關(guān)信息。電影節(jié)傳播過(guò)程中受眾對(duì)編碼、傳播過(guò)程的先期介入，和對(duì)信息產(chǎn)品的選擇、參與、理解往往是被動(dòng)的，主要由各種渠道通過(guò)大數(shù)據(jù)推薦，受眾主動(dòng)關(guān)注很少發(fā)生。

由此可見(jiàn)，電影節(jié)是促進(jìn)電影人交流、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的有效平臺(tái)，電影節(jié)的舉辦更多考慮其本身專業(yè)度是否受到業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可，對(duì)于受眾能否更好地參與到電影節(jié)中，并不在電影節(jié)主辦方的考慮之中。受眾解碼后得到的電影節(jié)形象往往是專業(yè)權(quán)威與明星璀璨，只有明星、參選電影與獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬等少數(shù)信息能夠引起受眾積極的心理活動(dòng)，其他與受眾并不緊密相關(guān)，關(guān)注度不高也在情理之中。

三、受眾關(guān)注電影節(jié)的心理特征

受眾對(duì)信息的處理行為間接反映出受眾的心理特征。研究受眾關(guān)注電影節(jié)的心理，能更好地了解受眾關(guān)注電影節(jié)的動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)以及反饋，對(duì)傳播者制定電影節(jié)傳播策略具有導(dǎo)向作用。

（一）關(guān)注動(dòng)機(jī)以?shī)蕵?lè)為主

“心理學(xué)意義上，動(dòng)機(jī)總是和需要相聯(lián)系的，如果說(shuō)，人的各種需要是個(gè)體行為積極性的源泉和機(jī)制，動(dòng)機(jī)就是這種源泉推動(dòng)力的具體表現(xiàn)?！闭{(diào)查結(jié)果顯示，受眾的收視動(dòng)機(jī)具有多樣性特征，主要以?shī)蕵?lè)導(dǎo)向?yàn)橹鳌Ｔ谡{(diào)查問(wèn)卷中，62.93%的受眾是喜歡電影所以關(guān)注電影節(jié)，54.25%的受眾是因追星關(guān)注電影節(jié)，24.77%的受眾是因別人推薦增加談資而關(guān)注電影節(jié)，5%的人是想要了解電影專業(yè)知識(shí)而關(guān)注電影節(jié)。

新媒體時(shí)代大量信息充斥著人們的生活，明星等自帶流量的信息更容易脫穎而出。比起某一部電影獲獎(jiǎng)原因、電影節(jié)評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)等復(fù)雜專業(yè)的信息，人們更愿意看明星出席紅毯的熱搜，人們關(guān)注電影節(jié)的形式遠(yuǎn)高過(guò)電影節(jié)的內(nèi)容，電影節(jié)對(duì)于受眾更多情況下是一種儀式性的媒體事件，與自身關(guān)聯(lián)并不大，更重要的是用來(lái)休閑娛樂(lè)。

（二）互動(dòng)性、參與感不強(qiáng)

新媒體時(shí)代打破單向傳播模式，信息在傳播者和受眾之間雙向傳播，是否能夠產(chǎn)生二次傳播是衡量傳播效果的重要指標(biāo)。調(diào)查顯示，超過(guò)20%的受眾從來(lái)不與朋友主動(dòng)討論電影節(jié)，53.35%的受眾偶爾會(huì)和別人討論。而在“是否主動(dòng)發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)電影節(jié)相關(guān)信息”的調(diào)查中，73.06%的受眾表示沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)。電影節(jié)的信息往往是客觀陳述式，參與互動(dòng)較少也在情理之中。不過(guò)也反映出電影節(jié)在傳播過(guò)程中并沒(méi)有設(shè)置相關(guān)與受眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致受眾參與感不是很強(qiáng)。

（三）參與意愿較高

電影節(jié)的傳播過(guò)程也是媒介傳播儀式的表現(xiàn)之一，新媒體的日益成熟使得受眾參與式文化得到持續(xù)發(fā)展。在目前電影節(jié)參與感不強(qiáng)、關(guān)注度不高的情況下，受眾是否愿意繼續(xù)關(guān)注并參與到電影節(jié)的傳播中值得深思。調(diào)查顯示，如果有機(jī)會(huì)仍有80.65%的受眾愿意參與到電影節(jié)中去。電影節(jié)的傳播本身兼具明星、電影作品等具有高話題與高流量的內(nèi)容，對(duì)于受眾吸引力極強(qiáng)。因此受眾并不是對(duì)電影節(jié)不感興趣，而是目前電影節(jié)的傳播并不能夠吸引受眾的興趣，不能創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓受眾參與其中。一旦有機(jī)會(huì)參與到電影節(jié)的傳播中去，仍會(huì)有大部分受眾愿意參與進(jìn)來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，新媒體正在加速輸送大量復(fù)雜的信息，使信息更加碎片化，也更加簡(jiǎn)單化，這為電影節(jié)傳輸專業(yè)電影信息帶來(lái)了阻礙，但也為受眾更廣泛、簡(jiǎn)單地參與到電影節(jié)場(chǎng)景中提供了可能。新媒體傳播下受眾參與度提升，正是基于這一點(diǎn)，它既改變了個(gè)體，也改變了社會(huì)，并讓受眾參與式文化不斷發(fā)展。如何使受眾更好地參與到電影節(jié)中，值得深入思考。對(duì)于這一問(wèn)題的研究仍然需要更多的調(diào)查與思考，受眾對(duì)于電影節(jié)的行為與態(tài)度是否還有其他特征也有待進(jìn)一步探討。