媒介融合下電視節(jié)目的傳播新姿態(tài)

□ 王志軍

20世紀(jì)80年代，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)浦爾教授首次提出“媒介融合”概念。當(dāng)時(shí)，各種媒介同時(shí)出現(xiàn)，并且呈現(xiàn)出多功能一體化的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視、廣播等媒介快速聯(lián)盟或合作。到了20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和更新，其交互性突破了“一對(duì)多”“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式?，F(xiàn)階段的媒介生態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”更占優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)節(jié)目面臨巨大的生存困境。

“電視消亡說”的觀點(diǎn)指出，傳統(tǒng)電視最明顯的問題便是單一、線性傳播方式。在追求即時(shí)、即效、即得的時(shí)代，傳統(tǒng)電視難以滿足觀眾的多樣化需求，同時(shí)其滯后性難以激發(fā)觀眾的收看欲望。麥克盧漢曾有一個(gè)觀點(diǎn)——“媒介即訊息”，各個(gè)時(shí)代真正有紀(jì)念意義的是媒介本身，并不涉及實(shí)際的傳播內(nèi)容。從語言媒介到印刷媒介再到電子媒介，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，主要的傳播媒體便是電視。而現(xiàn)下的潮流方向是多種媒體的榮辱與共。對(duì)于電視的發(fā)展，更重要的是，找到電視在媒介融合下的新姿態(tài)，創(chuàng)新傳播方式。

一、從各種優(yōu)質(zhì)節(jié)目案例中看市場(chǎng)效果良好的真實(shí)原因

（一）從各流程努力實(shí)施融合傳播

對(duì)于電視節(jié)目來說，從策劃、制作、播出、宣發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)，都在努力拓展新畫面，增加了各種優(yōu)質(zhì)的元素，打造富有創(chuàng)新和創(chuàng)意的節(jié)目。策劃人員借力網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過熱門帖子、網(wǎng)站新聞、微博熱話題等，獲得相關(guān)制作內(nèi)容，減少消耗的同時(shí)也能引起觀眾共鳴。如《我是大偵探》節(jié)目將社會(huì)熱點(diǎn)與案件內(nèi)核相結(jié)合，娛樂的同時(shí)發(fā)揮電視媒體對(duì)主流精神的引導(dǎo)。央視節(jié)目《機(jī)智過人》創(chuàng)新使用“虛擬站隊(duì)”的互動(dòng)方法，實(shí)現(xiàn)大小屏同頻共振，使用“搖一搖”技術(shù)，增加電視機(jī)前觀眾的參與感。而《中華詩詞大會(huì)》節(jié)目充分結(jié)合微博、微信、H5 等新媒體，觀眾要想順利答題，可以使用微信搖一搖的方法，節(jié)目也會(huì)更新微博，及時(shí)發(fā)布各種視頻和預(yù)告節(jié)目。節(jié)目還打造網(wǎng)絡(luò)版飛花令，網(wǎng)友可以隨意在評(píng)論區(qū)評(píng)論，提高了節(jié)目的宣傳力度。人們紛紛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“為我定制的專屬詩”H5 移動(dòng)端小產(chǎn)品，形成一種病毒式傳播的效果。《中國詩詞大會(huì)》第二季重播后，贏得了近五億群眾觀看，這10 期節(jié)目覆蓋了35 個(gè)中心城市，平均收視率約為1.7%，總決賽收視率一度增長(zhǎng)到2.4%，相比于第一季，收視率大有增長(zhǎng)。

（二）堅(jiān)持新興的發(fā)展理念

我國廣播電視節(jié)目紛紛結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，不斷開拓創(chuàng)新相關(guān)理念，拓展了節(jié)目的傳播渠道，優(yōu)化了節(jié)目的創(chuàng)新性?！吨袊寐曇簟吩?jīng)一度在音樂節(jié)目中占據(jù)著重要地位，幾乎每年收視率都很高，市場(chǎng)份額達(dá)到了87%。其成功的原因之一便是新媒體推動(dòng)了它的傳播。調(diào)查顯示，大約65%的年輕人并不熟悉《中國好聲音》這檔音樂選秀節(jié)目，更多是借助貼吧、微博等渠道，尤其是微博大V、KOL 的發(fā)聲大大增強(qiáng)了網(wǎng)友的興趣。看到《中國好聲音》獲得如此優(yōu)異的成績(jī)，2013年湖南衛(wèi)視適時(shí)推出《我是歌手》節(jié)目，大力進(jìn)行話題宣傳，利用論壇、微博，讓觀眾能第一時(shí)間接收到節(jié)目的資訊并參與到話題討論中，將各種熱門話題引入微博，歌手和主持人適度在微博宣傳，增強(qiáng)了節(jié)目的實(shí)際影響力。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視和“芒果TV”達(dá)成一致的理念，互相播放電視劇和綜藝節(jié)目，完美展現(xiàn)了新媒體和電視互相融合帶來的效益。另外，湖南衛(wèi)視還推出云錄制節(jié)目，如《天天云時(shí)間》《嘿，你在干嘛呢》等，適應(yīng)全民宅家的新形勢(shì)，創(chuàng)新節(jié)目錄制形式。一經(jīng)播出，《天天云時(shí)間》收視率高達(dá)1.044%?？梢?，沒有完全糟糕的形勢(shì)，只有不懂變通的思維理念，只要順勢(shì)而變，順勢(shì)而為，電視節(jié)目依然可以獲得關(guān)注和喜愛。

二、電視節(jié)目應(yīng)如何更好地進(jìn)行融合傳播

（一）增強(qiáng)受眾黏度，增強(qiáng)社交互動(dòng)率

當(dāng)今時(shí)代是媒介融合時(shí)代，媒體社交屬性日益增強(qiáng)。受眾觀看節(jié)目后，可以在網(wǎng)上自由發(fā)表言論，和傳播者良性互動(dòng)，直接生成UGC、PUGC 內(nèi)容，這些內(nèi)容受到大眾的喜愛。現(xiàn)階段的節(jié)目主要以雙向傳播為主，容納人們的各種情感，以互動(dòng)交流的方法傳遞出去，保持和人民群眾之間的聯(lián)系，增強(qiáng)群眾的黏性。現(xiàn)在很多電視節(jié)目注重節(jié)目的宣傳效果，提前造勢(shì)和預(yù)熱，積極征集網(wǎng)友的意見，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、快速的傳播。電視節(jié)目制作方積極運(yùn)用“產(chǎn)品傳播”策略，將各種優(yōu)質(zhì)視頻更新到網(wǎng)站，同時(shí)利用社交媒體平臺(tái)引入互動(dòng)內(nèi)容?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、中華新聞網(wǎng)、新浪網(wǎng)、今日頭條等多個(gè)新聞媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)各種內(nèi)容節(jié)目，形成一種廣泛的宣傳效應(yīng)。

（二）傳承國家物質(zhì)文明，把經(jīng)典玩出新潮流

隨著國潮的興起，國家物質(zhì)文明越來越受人民喜愛，《國家寶藏》《上新了故宮》等一系列傳承中華優(yōu)秀文化的電視節(jié)目也備受年輕人的推崇。2017年推出的《國家寶藏》，是一個(gè)口碑和收視雙向結(jié)合的節(jié)目。媒體數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民的年齡段集中在20-29 歲之間。其中，大部分用戶均是新媒體用戶。《國家寶藏》將厚重的文物寶物和明星人物結(jié)合起來，這種新穎、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目模式適應(yīng)國潮，且便于人們?cè)谏缃黄脚_(tái)廣泛傳播。節(jié)目未開播前，很多博物館聯(lián)合發(fā)起相關(guān)話題，受到廣大年輕人的關(guān)注。在推廣各種宣傳視頻時(shí)，制作方準(zhǔn)確分析用戶的定位，與愛奇藝、騰訊視頻、美拍、秒拍等展開合作，甚至將B 站作為了官方宣傳的特殊頻道。很大一部分90后、00 后主要聚集在這部分平臺(tái)，這有助于節(jié)目實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和飛速傳播。

（三）不斷優(yōu)化資源內(nèi)容，實(shí)施碎片化傳播方法

媒介融合時(shí)代，人們更傾向于碎片化傳播和移動(dòng)互聯(lián)的傳播方法，人們更喜歡迅速閱讀和多屏互動(dòng)的方法。很多媒體人努力結(jié)合市場(chǎng)，積極整合各種資源，把握新媒體的傳播特征，將新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，合理使用微視頻?！端查g中國》是央視順應(yīng)傳播視頻化、視頻碎片化、視頻移動(dòng)化的發(fā)展潮流推出的新型融媒體節(jié)目，節(jié)目通過40 支時(shí)長(zhǎng)90 秒的短片，講述40 位國人代表砥礪奮斗、追求幸福的故事，利用特效打造出全新的沉浸式短視頻新形態(tài)。播出后受到極大關(guān)注，自帶網(wǎng)絡(luò)氣質(zhì)的節(jié)目形態(tài)更在央視網(wǎng)、騰訊新聞、快手、QQ 看點(diǎn)等平臺(tái)上達(dá)到上千萬觀看量，并獲得分享轉(zhuǎn)發(fā)，成為刷屏之作。此外，快手等短視頻軟件也積極尋求與電視節(jié)目的結(jié)合點(diǎn)，例如在《奔跑吧兄弟》某一期節(jié)目中，出現(xiàn)三秒花字“搜索快手號(hào)：王祖藍(lán)”，據(jù)平臺(tái)方公布的數(shù)據(jù)，1 小時(shí)粉絲突破200 萬，單條視頻播放量超過1000 萬?？焓峙c《奔跑吧兄弟》兩種完全不一樣的形態(tài)，攜手進(jìn)行了一次有趣的融合?！半娨暪?jié)目+短視頻”的新玩法，通過后臺(tái)人工智能數(shù)據(jù)算法，成功完成了一次龐大的人群交互，為雙方帶來了更大的效益。

（四）線上線下聯(lián)動(dòng)，臺(tái)網(wǎng)一體化

現(xiàn)階段，我們處在媒介融合時(shí)代，從相“加”過渡到相“融”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“合二為一、融為一體”。只有實(shí)施臺(tái)網(wǎng)一體化，才能達(dá)到新舊相融、線上線下聯(lián)動(dòng)的效果。

1.電視節(jié)目借力新媒體，吸引更多關(guān)注

《朗讀者》這檔節(jié)目一經(jīng)推出，便取得了良好的市場(chǎng)效果，這得力于新媒體的線上宣傳造勢(shì)?！独首x者》在播出的過程中，充分使用了愛奇藝、央視網(wǎng)等平臺(tái)，觀眾可以在線上點(diǎn)播觀看，也可以使用微信、微博等軟件進(jìn)行自媒體推廣。一些一線城市都為《朗讀者》開設(shè)了“朗讀亭”，微信平臺(tái)也依次更新“朗讀亭”，將線上線下全部融為一體。我們可以靠近朗讀者，努力發(fā)展各種閱讀活動(dòng)，給觀眾帶來良好的體驗(yàn)?！堆胍暣和怼纷鳛橹袊娨暪?jié)目經(jīng)典，也在不斷創(chuàng)新節(jié)目理念，強(qiáng)化融合傳媒渠道。我國春晚從2015年除夕夜便引入了“搖紅包”這種互動(dòng)環(huán)節(jié)，大大增加了網(wǎng)友的收看熱情，過年大家都喜歡高高興興地?fù)尲t包。這種新興媒體的傳播方法充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的積極性，把春晚流失的觀眾逐步拉到電視機(jī)前，掀起人們對(duì)春晚的觀看熱潮，引發(fā)廣大網(wǎng)友和媒體對(duì)春晚形成廣泛關(guān)注。

2.網(wǎng)劇網(wǎng)綜反哺電視媒體，滿足大眾娛樂需求

近幾年，各種制作精良的網(wǎng)劇網(wǎng)綜積極和衛(wèi)視節(jié)目聯(lián)合。例如，《奈何boss 要娶我》在芒果TV 和湖南衛(wèi)視直播，《陳情令》在上海衛(wèi)視和騰訊視頻播出，《東宮》在湖南衛(wèi)視和優(yōu)酷平臺(tái)播出，《陸戰(zhàn)之王》在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和騰訊視頻同步播出?！睹餍谴髠商健肪W(wǎng)綜衍生了電視節(jié)目《我是大偵探》，在湖南衛(wèi)視播出。《忍冬艷薔薇》定檔安徽衛(wèi)視直播，也在愛奇藝、優(yōu)酷同步播放。各種電視節(jié)目涵蓋了醫(yī)者仁心、古裝權(quán)謀、現(xiàn)代愛情等多元化主題，種類繁多，播出渠道豐富，充分滿足了人們對(duì)休閑娛樂的追求。

三、結(jié)語

隨著媒介融合的發(fā)展，大小屏?xí)r代來臨，新媒體發(fā)展迅猛，沖擊著傳統(tǒng)媒體，搶占了一部分注意力。但在新媒體時(shí)代，電視媒體更應(yīng)明確自己的優(yōu)勢(shì)所在，即基數(shù)大、傳播覆蓋面廣、感染力強(qiáng)等，同時(shí)，中國人受“客廳文化”影響，看電視不僅僅是獲取信息，有時(shí)更是在追求一種儀式感。因此，電視媒體應(yīng)樹立信心，在新媒體時(shí)代，厘清自己的長(zhǎng)短處，加強(qiáng)和社交媒體的聯(lián)動(dòng)，與觀眾保持良性的互動(dòng)，努力挖掘并整合各種資源，合理運(yùn)用碎片化傳播的方法，達(dá)到電視、網(wǎng)絡(luò)一體化的效果。要重視改善媒體環(huán)境，不斷調(diào)整自己的節(jié)目制作思路，順應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，與新媒體保持良性互動(dòng)及合作。只有這樣，電視媒體才能在媒介融合時(shí)代找準(zhǔn)自己的傳播新姿態(tài)，用創(chuàng)新思維制作更優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，爭(zhēng)取更多觀眾，從而提高自己的市場(chǎng)份額。