智媒時代下音頻節(jié)目的結(jié)構(gòu)嬗變與內(nèi)容創(chuàng)新

□ 段 宇 溫蜀珺

曾經(jīng)的“伴隨性”特點是傳統(tǒng)廣播扶搖直上的最大利器，尤其是車載廣播更是將受眾群體牢牢掌握在手里，然而隨著人工智能和5G 互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，眾媒向智媒的轉(zhuǎn)變已然成為大勢所趨，并且重新定義著網(wǎng)絡(luò)音頻的本質(zhì)屬性。時至今日，優(yōu)質(zhì)經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品唾手可得，為音頻消費者持續(xù)提供著豐富多元的音頻內(nèi)容，培養(yǎng)并影響著音頻用戶的收聽行為。從“廣播”到“音頻”，不僅僅是名詞的不同，被互聯(lián)網(wǎng)改變的除了公眾認同還有產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。

一、搶灘“耳朵經(jīng)濟”，音頻賽道正值風口

新中產(chǎn)群體作為當今社會的主力人群，他們對生活品位和生活質(zhì)量都有著更高的追求，他們的生活節(jié)奏普遍較快，生活時間呈碎片化的狀態(tài)。他們不僅希望自己獲取的內(nèi)容能夠由繁冗至精簡，對接收方式是否方便快捷也尤為重視。而智媒時代下擺脫了時空局限和線性編排的移動音頻，憑借著內(nèi)容的豐富化和全場景化，完美地嵌入了受眾的生活。隨著知識付費的井噴，以移動音頻平臺為代表的“耳朵經(jīng)濟”已然成為互聯(lián)網(wǎng)時代的“弄潮兒”。

（一）服務(wù)場景多元化，智能+打造多維服務(wù)新需求

聲音作為一種媒介載體具備很多其他媒介所沒有的傳播優(yōu)勢，音頻強大的伴隨屬性在任何空間場景中都可以被填充。隨著移動互聯(lián)使場景越來越碎片化，視頻與文字無法很好地滿足移動碎片場景的需求，音頻剛好填補了這個空白。音頻對聽覺器官的開發(fā)，是在視覺器官、觸屏操作被過度消費后的必然趨勢，迎合了現(xiàn)代受眾解放雙目、緩解疲勞、補給知識的訴求。在每日通勤時間以及跑步做飯等無法吸收視頻、文字的情境下，聲音表現(xiàn)出了獨一無二的傳播特點及媒介優(yōu)勢，蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著智能音箱、智能汽車、智能家居、互聯(lián)網(wǎng)電視和智能手表等硬件設(shè)備的不斷完善，信息的傳播渠道也在不斷地拓展。在閱讀場景方面，智能硬件可以將有聲閱讀的發(fā)生場景進行擴展，讓用戶在通勤、開車、運動、睡前等場景中實現(xiàn)完美契合。在技術(shù)環(huán)境方面，車載系統(tǒng)和智能終端的開發(fā)將滿足更多場景下不同用戶群對碎片內(nèi)容接受的需求。而當消費場景被無限激發(fā)出來的時候，內(nèi)容方面的輸出能力就顯得格外重要。

（二）細分市場下沉，破局傳統(tǒng)廣播內(nèi)容結(jié)構(gòu)

何為理想中的智媒生態(tài)？即能否迎合所有用戶的個性化需求。在信息盈余的互聯(lián)網(wǎng)中，單一的媒體空間無論怎樣掙扎突破，都沒辦法實現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這個質(zhì)的轉(zhuǎn)變就是“量”，一個是內(nèi)容的量，一個是用戶的量，把握住用戶的自主意識是開始流量變現(xiàn)的第一步，而不僅僅是ARPU 值。

在用戶方面，移動音頻不遺余力地開墾著個性化精品欄目以及活動運營等，充分發(fā)揮明星效應(yīng)來吸引資金流和信息流，圍繞付費用戶，打造粉絲經(jīng)濟，實現(xiàn)用戶信任價值的良性轉(zhuǎn)化。僅在喜馬拉雅FM 一個移動音頻平臺上，就匯聚了諸如董卿、高曉松、郭德綱等眾多KOL。而在節(jié)目形式上，各大音頻平臺也開始細分市場，開拓垂直領(lǐng)域，譬如二胎政策帶來的巨大兒童消費市場、三四線城市的小鎮(zhèn)青年市場等。內(nèi)容則涵蓋包括二次元、教育、養(yǎng)生、歷史、旅游等多個方面。隨著越來越多的用戶入局，平臺形式多元化，行業(yè)格局不斷擴充，音頻和視頻、文字一同組成內(nèi)容服務(wù)矩陣。此外，專業(yè)教育機構(gòu)的入局，為“知識電臺”提供了更豐富的土壤，依靠著厚重的文化知識儲備，為“知識電臺”的發(fā)展注入了源源不斷的動力，以往晦澀難懂的專業(yè)學術(shù)理論與通俗的口語表達相結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺上開創(chuàng)了知識傳播的新模式。

以喜馬拉雅FM 為例，專門開設(shè)了名為“喜馬拉雅大學”的節(jié)目專欄，為受眾提供包括經(jīng)濟學、心理學、語言學、政治學等諸多高等教育知識，同時也為當前的教育提供了完全不同的發(fā)展模式與思路。在傳統(tǒng)的教學模式中，單向的教學方式很難打開人的思想，而在有聲課程中，其知識教學不僅拓寬了知識的互動性，還加強了知識的實用性，為全民閱讀營造了更加良好的氛圍。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)用戶高黏性連接

在智媒時代下，無論是從認知、興趣、購買、忠誠的消費者層面來說，還是從發(fā)現(xiàn)市場，策劃、執(zhí)行、評估的營銷層面來說，均離不開科學的數(shù)據(jù)支撐。

大數(shù)據(jù)幫助音頻媒體建立了內(nèi)容與用戶的連接，精準了解用戶的行為和特性，實現(xiàn)了終端前、網(wǎng)絡(luò)上的收聽行為的全面追蹤，全方位定位用戶內(nèi)容消費的軌跡。在以用戶自我為核心的前提下，任何內(nèi)容的推送與分享都會按照用戶自己的需求來完成，信息的傳播早已變成以用戶為核心的分享機制，即所有的內(nèi)容都要考慮跟用戶有多大的關(guān)聯(lián)，以及在用戶分享以后會產(chǎn)生什么樣的效益。只有當足夠量的用戶成為傳播鏈上的志愿者，這個音頻內(nèi)容才有爆發(fā)和裂變的可能性。在當前的音頻市場上，人們在不同的家庭空間和實踐里消費著不同的音頻內(nèi)容。換句話說，每一個人不同時間不同場景的內(nèi)容需求都不一樣。想要精準地推送給用戶，就需要用戶畫像能力，基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，精準分析音頻用戶內(nèi)容消費偏好、智能推薦、多維交互，通過路徑追溯、情感分析、影響評估和智能推薦將媒體制作內(nèi)容的傳播從過去的不確定性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的確定性傳播，增強傳播效果的同時帶來了產(chǎn)品效果的轉(zhuǎn)變。通過傳播路徑跟蹤、情感能量評估、用戶互動效果，準確分析用戶內(nèi)容消費偏好，從而實現(xiàn)用戶內(nèi)容消費的痛點解決。要將內(nèi)容與用戶的弱連接轉(zhuǎn)化為強聯(lián)系，實現(xiàn)受眾向用戶的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

二、內(nèi)容為本，構(gòu)筑核心競爭力

在智媒時代的浪潮中，各個行業(yè)都會主動去尋求新的傳播介質(zhì)，當一個小小的手機屏承載了飲食、出行、音頻、視頻等各種各樣的功能以后，原來涇渭分明的不同行業(yè)就會演變成為步調(diào)一致的“時間大戰(zhàn)”，最終決定勝負的則是用戶投入在上面的時間。

（一）內(nèi)容漲粉的邏輯與場景借鑒

互聯(lián)網(wǎng)紅利期結(jié)束后，音視頻產(chǎn)業(yè)漲粉越來越難，單個粉絲獲取成本越來越高。而如何摸到漲粉的邏輯，“場景”是其中的重要一點。對于用戶來說，聽覺和視覺的不同點在于，視覺信號會隨著外部物理時空的變化而改變，聽覺信號則不然，用戶可以通過智能設(shè)備來人為調(diào)控，通過音頻的轉(zhuǎn)化使之與外部物理世界“脫鉤”，來構(gòu)建屬于自己的聲音場景。

在日常生活中，經(jīng)常會出現(xiàn)某首歌曲或某個聲音不由自主地反復出現(xiàn)在腦海里的情況，科學上將其稱為“耳朵蟲現(xiàn)象”。大多數(shù)情況下，耳朵蟲現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是由于我們的大腦在簡單地完成日常任務(wù)時出現(xiàn)的愉悅的聲音。因此，利用聲音的各個組成部分來營造一個聲音場景，從而創(chuàng)造出符合作品主題的聲場環(huán)境是每個音頻作品內(nèi)容必須考慮的一個因素。為用戶在通勤路上、廚房、候車室等場景中，創(chuàng)造出一方獨立的虛擬空間，以此來改變?nèi)说那楦畜w驗。例如很多睡前場景的音頻嘗試，凱叔講故事之類的應(yīng)用就是典型的成功案例。

當一個人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一條關(guān)于情感的文章或一句話時，往往不是轉(zhuǎn)發(fā)給朋友圈所有人看的，他是想轉(zhuǎn)發(fā)給某一個或一部分人看。比如大家在朋友圈聊臺風，可能是要告訴朋友圈的所有人我在現(xiàn)場，而情感則不然，音頻主播能否將用戶拉進自己設(shè)計好的聲音場景并與之心智完成綁定是音頻成功的基礎(chǔ)，將用戶個人空間與公共空間分離，喚醒用戶的某一心理或行為狀態(tài)，幫助用戶完成情感的表達，從而實現(xiàn)受眾至用戶的轉(zhuǎn)變。

（二）用技術(shù)重塑聲音構(gòu)建社交裂變

在消費習慣變遷的大潮中，新中產(chǎn)階級群體有了新的價值觀、生活方式和消費觀念。新中產(chǎn)階級群體渴望接觸志同道合、三觀一致、擁有品牌共識的人群，一起分享生活和感情。因此，為新中產(chǎn)階級受眾建立一個社交圈是各廣播電臺吸引新中產(chǎn)階級群體的有效途徑之一。

廣播電臺美食可以通過建立旅游、美食、健身、財務(wù)管理、微博或微信官方賬號等新的興趣群體，聚集一批有共同興趣的新中產(chǎn)階級受眾。在平臺上不定時向新中產(chǎn)聽眾推送一些與他們生活相關(guān)的資訊信息或電臺活動信息，讓他們體會到電臺的定制化服務(wù)。通過建立這樣的一個聽眾社交朋友圈，電臺不僅可以吸引到更多新中產(chǎn)人士的關(guān)注，還能進一步把節(jié)目聽眾轉(zhuǎn)化為平臺用戶，增強聽眾的黏性，提升電臺的媒體影響力。此外，開辟主播圈與用戶實時互動，形成以主播為核心的精準用戶社群，真正實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播與新媒體平臺從簡單“相加”到深入“相融”。內(nèi)容涵蓋音樂、飲食、電影、寵物、美妝、心理等，吸引互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕用戶。

（三）強化短音頻的宣推，拓展新的長尾增長點

車載收聽終端并非當前新中產(chǎn)人士收聽廣播的唯一途徑，在智媒時代中，更為方便快捷、智能化的網(wǎng)絡(luò)收聽平臺收獲了一大批受眾群體。而這部分聽眾將是電臺贏取用戶爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵之一。廣播節(jié)目“短音頻化”的趨勢，或許能夠帶給各電臺節(jié)目制作人一些新的思路。

音頻節(jié)目的短音頻化是指對當前移動音頻節(jié)目的精髓進行精細處理，制成易于在互聯(lián)網(wǎng)上傳播并適合在移動狀態(tài)下收聽的音頻內(nèi)容。其必須滿足三大特征：一是形式短，但邏輯完整；二是主題鮮明，內(nèi)容有爆點；三是場景化，可進行基于場景的垂直細分，可以歸類搜索。而短音頻的這三大特點正好滿足了當代受眾希望“在碎片化時間收聽到自己喜歡的內(nèi)容”的需求。嘗試短音頻內(nèi)容運營，依托短小幽默的情景劇或文化類、新聞娛樂類等內(nèi)容，形成可聽性強的短音頻節(jié)目。此類短音頻節(jié)目可以被多次使用和傳播，官方賬號直接在各臺之間銷售，或者在公共平臺、蜻蜓調(diào)頻臺和喜馬拉雅調(diào)頻臺上播放，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

三、結(jié)語

在智媒時代，媒體生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，而5G 則更加催化和加速了媒體生態(tài)變革?；ヂ?lián)網(wǎng)的風靡并不是廣播的終結(jié)，而是一種契機。通過媒體融合，廣播媒體可以憑惜自身實力，整合線上線下資源，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)多元立體化傳播。而這或許也是進行節(jié)目互動升級的有效辦法之一。廣播融媒體發(fā)展應(yīng)遵循互聯(lián)網(wǎng)背景及其底層邏輯，致力于音頻入口的場景創(chuàng)新，鍛造適合人工智能和5G 時代音視頻內(nèi)容的新優(yōu)勢。