新形勢(shì)下電視媒體再塑競(jìng)爭(zhēng)力的啟示
——以廣東衛(wèi)視“時(shí)代新人說——我和祖國(guó)共成長(zhǎng)”演講大賽為例

□ 胡樹濤

為隆重慶祝中華人民共和國(guó)成立70 周年，黨中央、國(guó)務(wù)院要求廣泛組織開展“我和我的祖國(guó)”群眾性主題教育宣傳活動(dòng)。2019年5月以來，中宣部聯(lián)合五部門在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦“時(shí)代新人說——我和祖國(guó)共成長(zhǎng)”演講大賽。自2019年6月12日啟動(dòng)以來，廣東各地共舉辦了836 場(chǎng)群眾性主題演講比賽活動(dòng)，6423 名選手參加，超過28 萬觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀看。中共廣東省委宣傳部、中共廣東省直機(jī)關(guān)工委、廣東省國(guó)資委、廣東省軍區(qū)政治工作局、廣東省總工會(huì)、共青團(tuán)廣東省委、廣東省婦聯(lián)、廣東省科協(xié)共同組織開展了10個(gè)省級(jí)專題賽事，涵蓋“勞動(dòng)筑夢(mèng)”“建黨初心”“家國(guó)情懷”“國(guó)防教育”“大國(guó)重器”“建功灣區(qū)”“青春力量”“鄉(xiāng)村振興”“創(chuàng)新引領(lǐng)”“紅色故事”等主題，共有279 名優(yōu)秀選手參加。2019年11月4日，廣東省“時(shí)代新人說——我和祖國(guó)共成長(zhǎng)”演講大賽總決賽在廣東廣播電視臺(tái)1600 平方米演播廳舉行，至此，廣東省“時(shí)代新人說——我和祖國(guó)共成長(zhǎng)”演講大賽圓滿落幕。

與現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目比起來，大型專題活動(dòng)的制作和傳播在資源投入和現(xiàn)場(chǎng)效果方面都遜色很多，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是在目前的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“時(shí)代新人說——我和祖國(guó)共成長(zhǎng)”演講大賽在傳播效果和社會(huì)效果方面均取得成功，對(duì)主流電視媒體鞏固優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短、探尋前路很有參考價(jià)值。

一、發(fā)揮主流媒體以榜樣引領(lǐng)大眾的作用

2019年7月13日，廣東衛(wèi)視《創(chuàng)新在前列》欄目播出了“時(shí)代新人說——我和祖國(guó)共成長(zhǎng)”演講大賽“勞動(dòng)筑夢(mèng)”的首場(chǎng)比賽。由省內(nèi)各地、各單位推選的30 名職工選手參加了“勞動(dòng)筑夢(mèng)”專題演講比賽，這些選手來自全省各行各業(yè)，有人民教師、醫(yī)務(wù)工作者、電力工人、公交司機(jī)等。演講過程中，選手們緊扣“勞動(dòng)筑夢(mèng)”這一主題，立足本職崗位，結(jié)合自身經(jīng)歷，動(dòng)情講述了與共和國(guó)共成長(zhǎng)、與新時(shí)代齊奮進(jìn)的勵(lì)志感人故事，有力激發(fā)了廣大干部職工的愛國(guó)之情、報(bào)國(guó)之志。

2019年是新中國(guó)成立70 周年。經(jīng)過70年的發(fā)展，國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)發(fā)生了翻天覆地的變化，自豪感深深地銘刻在每個(gè)中國(guó)人的心中。尤其是年輕人，他們熱愛生活，容易接受新生事物，對(duì)正能量的榜樣充滿崇拜。舉辦“時(shí)代新人說——我和祖國(guó)共成長(zhǎng)”演講大賽的一個(gè)主要目的就是展示榜樣的力量，用榜樣的力量來引領(lǐng)大眾。習(xí)近平總書記說：“偉大出自平凡，平凡造就偉大?！眲趧?dòng)人民處在平凡的崗位上，但是他們的事跡通過電視媒體的廣泛傳播，樹立起鮮活的形象，成為勵(lì)人心志、催人奮進(jìn)的光輝榜樣。

主流媒體長(zhǎng)期以來在受眾心目中擁有權(quán)威性和公信力，在當(dāng)下依然是傳播正能量、發(fā)揮正向引領(lǐng)作用的最佳平臺(tái)。參賽選手中有人民教師、醫(yī)務(wù)工作者、電力工人、公交司機(jī)、空姐等各行各業(yè)的勞動(dòng)者，他們?cè)诮k麗的舞臺(tái)上，在聚焦的鏡頭前講述奮斗和奉獻(xiàn)的故事，給社會(huì)樹立起榜樣。廣電媒體一直受到新興媒體的強(qiáng)力沖擊，但核心的影響力和公信力，使它們依然可以成為良好社會(huì)風(fēng)尚的引領(lǐng)者。

二、強(qiáng)化主題性活動(dòng)的故事性創(chuàng)作思維

2019年 10月19日，廣東衛(wèi)視《創(chuàng)新在前列》欄目播出了“時(shí)代新人說——我和祖國(guó)共成長(zhǎng)”演講大賽“鄉(xiāng)村振興”的賽況。20 名來自全省各地、各單位的演講選手從個(gè)人學(xué)習(xí)工作、生活實(shí)際等多維度切入，緊扣鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)工作，以親身經(jīng)歷或身邊先進(jìn)典型講述新時(shí)代鄉(xiāng)村振興的奮斗故事，生動(dòng)詮釋了鄉(xiāng)村振興的豐富內(nèi)涵，展現(xiàn)了新時(shí)代工作者扎根鄉(xiāng)村、奮發(fā)有為的良好精神面貌。

為了保證收視效果，廣東衛(wèi)視從一開始就主動(dòng)介入活動(dòng)的策劃和流程設(shè)計(jì)，在保證核心主題的前提下，引導(dǎo)選手盡量用故事化的語言和角度講述個(gè)人的學(xué)習(xí)工作經(jīng)歷，滿足受眾對(duì)電視節(jié)目的接受心理需求，增加節(jié)目的可看性和趣味性。

來自廣州市荔灣區(qū)的小學(xué)音樂教師巫巧以《鄉(xiāng)村孩子的歌聲》為題，通過手中的3 張卡片和大家分享鄉(xiāng)村音樂教育夢(mèng)想的故事。感激于恩師的栽培和幫助，她牢記教誨，堅(jiān)守初心，排除萬難，組建學(xué)校建校以來第一支合唱隊(duì)，動(dòng)員孩子們積極參與各類音樂活動(dòng)，用音樂之美助力美麗鄉(xiāng)村和美麗中國(guó)的建設(shè)。這個(gè)有點(diǎn)類似于電影《放牛班的春天》的故事一下子就吸引了評(píng)委。鄉(xiāng)村教室里飄出音樂，農(nóng)村孩子接受藝術(shù)熏陶，山村里的田野上和湖光山色間點(diǎn)綴著音樂夢(mèng)想……一下子使整個(gè)故事變得生動(dòng)、明亮、富有情感，并且充滿向上的力量，鼓舞人心。

來自韶關(guān)市的謝坤佑以《將甜蜜的事業(yè)進(jìn)行到底》為題，講述自己從事生態(tài)種植的艱苦經(jīng)歷。從千畝荒山到金喆生態(tài)園，他堅(jiān)持用生態(tài)種植的方法共建生態(tài)圈，相信用心種出來的良果最甜。面對(duì)技術(shù)落地的問題，他用“通關(guān)”的方法培養(yǎng)了一批農(nóng)藝師，終于，“柚子大王”成功打造了“丹霞謝柚”品牌，熬出生態(tài)種植的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用多年的守候，收獲獨(dú)一無二的甜?！疤鹈鄣氖聵I(yè)”一語雙關(guān)，為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)而付出，是甜蜜的經(jīng)歷，是甜蜜的事業(yè)，最終凝結(jié)在一個(gè)個(gè)甜蜜多汁的柚子里。謝坤佑用“通關(guān)”的方法培養(yǎng)農(nóng)藝師，是這個(gè)故事里的一個(gè)亮點(diǎn)，一下子就和城市受眾的生活經(jīng)歷有了共鳴，使他的這個(gè)“甜蜜的事業(yè)”猶如打怪通關(guān)一樣，既有辛苦的過程，更有收獲的喜悅和幸福。

三、立足公信力、權(quán)威性的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

除了“時(shí)代新人說——我和祖國(guó)共成長(zhǎng)”演講大賽，廣東衛(wèi)視此前還制作播出了《技行天下》《眾創(chuàng)英雄匯》《勞動(dòng)號(hào)子》等競(jìng)技類節(jié)目，并且這類節(jié)目已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為廣東衛(wèi)視獨(dú)具特色的節(jié)目帶。這是“振興廣東衛(wèi)視”的一個(gè)重要舉措。廣東衛(wèi)視多年來缺乏全國(guó)知名的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，其發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)力，與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視相比差距明顯。近兩年，中共廣東省委、廣東省人民政府把振興廣東衛(wèi)視作為“廣東文化強(qiáng)省建設(shè)”的重大舉措，確立了“走在前列、當(dāng)好窗口”的戰(zhàn)略定位、“美好生活的倡導(dǎo)者”的品牌定向、“開門辦衛(wèi)視、全臺(tái)辦衛(wèi)視”的政策導(dǎo)向。但是，廣東衛(wèi)視要振興，其對(duì)手不但是國(guó)內(nèi)的頭部衛(wèi)視，還有眾多強(qiáng)大的新興媒體，因?yàn)樗忻襟w其實(shí)都在同一個(gè)時(shí)空維度上爭(zhēng)取受眾。在“全息媒體、全時(shí)媒體”的格局中，幾乎人人都有手機(jī)，這也使得幾乎人人都既是資訊的生產(chǎn)者，也是資訊的傳播者、接收者。這對(duì)“一對(duì)多”的電視媒體非常不利。

如果說前幾年新興媒體主要的優(yōu)勢(shì)還局限于傳輸、渠道、新銳形態(tài)，傳統(tǒng)媒體依然保有內(nèi)容生產(chǎn)和制作的核心優(yōu)勢(shì)，那么這兩年新興媒體已經(jīng)在新聞節(jié)目、綜藝節(jié)目和電視劇這“三駕馬車”上實(shí)現(xiàn)了全面趕超。新聞方面，以央視《新聞聯(lián)播》為代表的主流時(shí)政王牌新聞節(jié)目已經(jīng)全面進(jìn)駐新媒體平臺(tái)抖音、快手、微信公眾號(hào)、知乎等。綜藝節(jié)目、電視劇方面，在現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目、電視劇的輸出以及整體創(chuàng)新力、影響力的比拼上，主流視頻網(wǎng)站與各大衛(wèi)視并駕齊驅(qū)，甚至已經(jīng)趕超。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV 四大視頻網(wǎng)站對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的把控和原創(chuàng)能力、制作力量，已經(jīng)不遜于一線衛(wèi)視，而它們往往還擁有更大的資金投入和更廣闊的試錯(cuò)空間。

在這樣的背景下，電視媒體還有哪些優(yōu)勢(shì)？該何去何從？廣東衛(wèi)視要改革振興，必然避不開這樣的問題。筆者認(rèn)為，電視媒體的優(yōu)勢(shì)在于其公信力、權(quán)威性，在于政治屬性下和時(shí)政資源的緊密連接。特別是新聞節(jié)目、專題節(jié)目可以充分發(fā)揮主流媒體擁有時(shí)政新聞采訪權(quán)的優(yōu)勢(shì)，集中力量，圍繞黨和政府的中心工作做好政策解讀、局勢(shì)講解、深度追蹤，與日常性的動(dòng)態(tài)報(bào)道做出差異，從而避開“全民媒體”快捷傳播的“紅?！?。

針對(duì)時(shí)政性活動(dòng)推出站位高、引領(lǐng)性強(qiáng)的大型直播報(bào)道和特別策劃，是體現(xiàn)電視媒體公信力、權(quán)威性的重要手段。為此，廣東衛(wèi)視制定了以“1+1+2+N”“不對(duì)稱打法”為核心的節(jié)目思路，決心跳出泛娛樂化窠臼，創(chuàng)新思維辦節(jié)目。2019年7月以來，新聞方面，《廣東新聞聯(lián)播》改版，同時(shí)增加了《晚間新聞》和《珠江周刊》兩檔晚間新聞節(jié)目。這三檔節(jié)目通過形象升級(jí)、內(nèi)容升級(jí)，在廣東衛(wèi)視晚間時(shí)段構(gòu)建了一個(gè)互為呼應(yīng)、各有側(cè)重的新聞序列。三檔節(jié)目環(huán)環(huán)相扣，互為補(bǔ)充，既有政治高度、思想深度，又強(qiáng)調(diào)民生貼近性，節(jié)目包裝和表達(dá)形式也讓觀眾有了耳目一新的收看體驗(yàn)。時(shí)政性專題節(jié)目方面，《飛越廣東》展現(xiàn)改革開放前沿的新?lián)?dāng)、新作為，《絲路匯客廳》以普通人命運(yùn)展現(xiàn)“一帶一路”的巨大成就，《創(chuàng)新在前列》描繪南粵大地上黨建改革的新氣象。此外，還有這次“時(shí)代新人說——我和祖國(guó)共成長(zhǎng)”演講大賽。中共廣東省委常委、宣傳部部長(zhǎng)傅華對(duì)演講大賽的組織、傳播非常滿意，專門批示：“組織有力，值得肯定。可梳理剪輯、多次傳播，實(shí)現(xiàn)效果最大化?！?/p>

四、創(chuàng)新節(jié)目思維，打造差異化的節(jié)目矩陣

黨政機(jī)關(guān)和傳統(tǒng)媒體之間長(zhǎng)時(shí)期的合作傳統(tǒng)，使傳統(tǒng)媒體在對(duì)接時(shí)政資源方面如魚得水。盡管有人會(huì)質(zhì)疑這是一種“吃老本”的行為，但對(duì)于二三線衛(wèi)視來說，站穩(wěn)腳跟、謀取進(jìn)一步發(fā)展才是當(dāng)務(wù)之急。自然，這并不是說其他內(nèi)容生產(chǎn)就可以丟掉，就可以拱手讓出陣地。我們要做的是鞏固優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。2019年，廣東衛(wèi)視還陸續(xù)推出了《國(guó)樂大典》《見多識(shí)廣》等多檔原創(chuàng)綜藝節(jié)目，不跟風(fēng)、不低俗，不為娛樂而娛樂，用綜藝的形式講正能量的中國(guó)故事，用創(chuàng)新的綜藝思維打造出不一樣的綜藝節(jié)目風(fēng)格。通過一系列節(jié)目布局，廣東衛(wèi)視取得了社會(huì)效益和市場(chǎng)效益“雙豐收”。根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)，廣東衛(wèi)視2019年全年收視率0.079%，市場(chǎng)份額0.893%，相比2018年上漲41%，躋身省級(jí)綜合衛(wèi)視第 9 位，比 2018年提升 3 位；其中 4月、5月、8月、10月排名第8，均創(chuàng)下廣東衛(wèi)視歷史單月最佳表現(xiàn)；綜藝節(jié)目播出比重從2018年的2%升至2019年的13%，黃金檔首播綜藝節(jié)目的收視率提升了73%，可視性大幅提升。

五、結(jié)語

應(yīng)該說，近兩年尤其是2019年，國(guó)內(nèi)傳播環(huán)境的變化已經(jīng)從“量變”向“質(zhì)變”飛躍，電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)不再是阻擋新興媒體的門檻。失去這張“王牌”之后，電視媒體要立足于公信力、權(quán)威性，做深度報(bào)道，做專題報(bào)道，用站位高、引領(lǐng)性強(qiáng)的大型直播報(bào)道和大型活動(dòng)策劃，對(duì)接時(shí)政資源，開辟主流媒體生存發(fā)展的新“藍(lán)?！薄?/p>