跨境電商與中國文化輸出關(guān)系研究
——基于“一帶一路”的發(fā)展背景

江 媚

(廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，福建 廈門 361101)

“一帶一路”倡議的提出，既為“一帶一路”沿線國家在加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)合作方面提供了機(jī)遇，同時也加大了沿線國家在資源共享方面的力度。單就文化交流而言，這一倡議的提出，不僅加強(qiáng)了“一帶一路”沿線國家間的文化交流，加深了這些國家之間的相互了解，從而實(shí)現(xiàn)文化資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，而且創(chuàng)造了中國文化對外交流的重要平臺，進(jìn)而被世界人民更廣泛地理解。自古以來，絲綢之路就承擔(dān)著傳播中國傳統(tǒng)文化的重要職能，而自從該倡議實(shí)施以來，中國同“一帶一路”沿線國家的合作日益增多，為中國傳統(tǒng)文化走出國門帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。

一、“一帶一路”背景下中國文化輸出的迫切性

“文化輸出”現(xiàn)象自古就存在，但(蔡元培在1921年提出)直到近代中國才引起人們的注意。它是指一個國家有意識地、積極地傳播自己的價值觀，甚至將其強(qiáng)加給其他國家，以實(shí)現(xiàn)特定的目的。它是基于文化對個人和社會的巨大影響，是保護(hù)本民族文化發(fā)展的有效手段，是提高一個國家綜合國力的關(guān)鍵所在。[1]

當(dāng)今，全球化的發(fā)展幾乎波及任何一個領(lǐng)域，盡管全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，但各國由于內(nèi)外部因素的綜合影響，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性表現(xiàn)得日益明顯，在這種大背景下，全球文化也將不可避免劃分為“強(qiáng)文化”和“弱文化”兩種類型。縱觀20世紀(jì)，西方國家“強(qiáng)文化”對中國文化的沖擊就沒有中斷過，盡管這種長期的沖擊在一定程度上促使中國文化不斷融入新元素，但同時也給中國文化安全帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著改革開放的不斷深入，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展也逐漸走向正軌，這就為中國文化對外傳播提供了強(qiáng)大支撐。然而從現(xiàn)實(shí)來看，中國文化的不自信嚴(yán)重影響了中國的崛起，同時中國綜合國力的不斷增強(qiáng)也給拋出“中國威脅論”者落下口舌。在這樣一個面臨兩難的歷史境地下，中國不僅應(yīng)該重視文化輸出，更應(yīng)該提高文化輸出的質(zhì)量。只有這樣，才能提升中國文化內(nèi)在的影響力，從而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供理論依據(jù)和智力支持，也才能用我們獨(dú)特的文化說服世界，從而塑造一個良好的大國形象。

二、“一帶一路”背景下中國文化輸出面臨的困境

1.“一帶一路”沿線國家文化呈現(xiàn)多元性和復(fù)雜性，難以達(dá)成一致認(rèn)識

“一帶一路”沿線國家涉及的范圍較廣(60多個國家以及地區(qū))，不僅包括亞洲部分(東南亞、南亞、中亞、西亞)，還包括非洲部分和歐洲部分(主要是北非和中東歐)。而這些國家和地區(qū)又都擁有自己的語言、宗教、歷史以及習(xí)俗等，因而其文化形態(tài)和價值觀也各不相同。眾所周知，語言是文化的重要組成部分，可以說是“一帶一路”順利建設(shè)的重要根基。然而，由于語言交流存在障礙，中國人民與這些國家和地區(qū)的人民實(shí)際上是無法通過簡單有效的途徑來了解對方的文化，更不可能達(dá)到認(rèn)同他們文化的程度。再以宗教為例，宗教文化是人類社會在發(fā)展過程中所表現(xiàn)出的一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，是構(gòu)成人類傳統(tǒng)文化中的重要一環(huán)。而“一帶一路”沿線國家和地區(qū)又恰恰是世界宗教的主要發(fā)源地，這就為基督教、伊斯蘭教、佛教以及其他宗教在這里碰撞提供了機(jī)會。當(dāng)然，由于宗教之間在學(xué)說、信條、生活方式和生活態(tài)度上的巨大差異，它們通常會相互排斥和競爭，甚至可能引起嚴(yán)重的沖突和矛盾。盡管中國儒家傳統(tǒng)文化思想曾在東亞以及東南亞產(chǎn)生過廣泛的影響，但對擁有宗教信仰的國家而言，人們?nèi)匀粚χ袊鴤鹘y(tǒng)文化非常陌生，因此，在這種情況下，我們在“一帶一路”建設(shè)中非常歡迎周邊國家搭“順風(fēng)車”。但正如塞繆爾·亨廷頓所說：“搭順風(fēng)車取決于彼此之間的信任程度，也就是說，只有屬于相同文明或相近文化屬性的國家間才有可能搭順風(fēng)車，而不是在不同文明或不相近文化屬性國家間發(fā)生?！币虼?，如何有效對外傳播中華傳統(tǒng)文化，使和諧共存觀念成為所有國家、民族和宗教的共識，是我們當(dāng)前面臨的重大問題。[2]

2.部分國家對中國文化持有諸多誤解和偏見

由于外國(尤其是西方國家)對于中國在社會制度、意識形態(tài)以及文化形式等方面長期存在偏見，認(rèn)為中國一旦強(qiáng)大起來，他們之前既得的全球利益就會喪失，于是他們與中國處處作對。為了進(jìn)一步阻止中國強(qiáng)大和破壞中國長期穩(wěn)定的局面，他們拋出了一系列危害中國發(fā)展的險惡言論，不僅對中國妄自揣測，而且還在許多公開場合進(jìn)行攻擊和誹謗。長期以來，正是在西方主流媒體以及相關(guān)政界人士的誤導(dǎo)下，一些西方國家人民不論對中國人民還是中國文化，抑或是中國發(fā)展，均持有諸多誤解和偏見。再加上周邊國家與中國長期存在領(lǐng)土爭端問題，在這方面，西方主流媒體也對中國進(jìn)行了不真實(shí)的報道，使得這些周邊國家對中國也產(chǎn)生了許多不滿情緒。此外，近年來中國出國旅游的人數(shù)大幅攀升，少數(shù)游客的不文明行為，再加上文化觀念以及習(xí)俗的不同，中國游客與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系處于非常緊張的狀態(tài)，從而為一些別有用心的媒體提供了可乘之機(jī)，在這些事情上大做文章(夸大宣傳、虛假宣傳)，這不僅極大地?fù)p害了中國在世界舞臺中的良好形象，而且也不利于“一帶一路”倡議的順利實(shí)施。

3.中國文化輸出的能力欠缺

長期以來，盡管中國對外文化的傳播和對外文化交流日益增強(qiáng)，對外宣傳的力度也越來越大，但中國文化輸出的能力仍然有限，其具體表現(xiàn)為：一是當(dāng)前中國文化交流的項(xiàng)目主要局限于影視作品與文藝演出，停留在形式層面。比如，在播放、演出影視作品與文藝過程當(dāng)中，還存在欠缺文化自覺、盲目追求宏大場面而未能深刻挖掘文化內(nèi)容，無法將體現(xiàn)中國文化實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的元素納入這些作品或表演當(dāng)中，并日益趨于象征化、表面化和概念化。二是當(dāng)前孔子學(xué)院(對外傳播中國文化的重要平臺之一)的發(fā)展也面臨著諸多困境。近年來，隨著孔子學(xué)院在國外創(chuàng)辦的數(shù)量不斷膨脹，不僅對當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，更成為彰顯中國“軟實(shí)力”的重要保障，但是目前孔子學(xué)院的發(fā)展也逐漸暴露出辦學(xué)模式、資金投入、師資隊(duì)伍素質(zhì)等方面的一系列現(xiàn)實(shí)問題。與此同時，美國、法國等發(fā)達(dá)國家的一些高校卻打著“傳播主流意識形態(tài)、侵犯學(xué)術(shù)自由”旗幟來阻礙中國在國外創(chuàng)辦孔子學(xué)院，這對中國對外文化傳播產(chǎn)生了極其不利的影響。三是中國文化產(chǎn)業(yè)起步較晚。盡管近年來中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但與美國、韓國、日本等這些發(fā)達(dá)國家相比，中國文化產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，再加上長期得不到國家政策上的支持等，導(dǎo)致在文化品牌、國際競爭力以及國際市場占有率等方面都存在不盡人如意之處，很大程度上制約了中國文化在世界上的影響力。

三、當(dāng)前文化輸出不足的歸因分析

1.認(rèn)識層面：缺乏對輸出載體的深刻認(rèn)識

一個國家將本國文化向國外輸出的載體有很多種，但從總體來看，我們可以將其分為兩大類：一類是顯性載體，主要包括特殊文化作品以及輸出機(jī)構(gòu)(如文學(xué)作品、孔子學(xué)院)等。另一類是隱性載體，主要包括日常生活用品(如瓷器)等。由于各國都高度重視對本國文化進(jìn)行保護(hù)，因而擁有第一類載體的國家多多少少都將設(shè)置一些障礙來保護(hù)本土文化。但對于第二類載體，基于其自身的特性(如隱蔽性)，各國都沒辦法出臺專門措施進(jìn)行保護(hù)。對此，我們還缺乏深刻的認(rèn)識，沒有深入挖掘文化輸出過程中商品輸出的特殊優(yōu)勢。商品輸出在文化輸出中占有重要地位，應(yīng)引起足夠的重視。

2.利用層面：缺乏對輸出載體的深度利用

在某種程度上，一些富有特色的商品輸出其本身也是一種特定的文化輸出，因此，我們可以通過商品輸出解決文化輸出問題。例如，輸出瓷器的同時也向外傳播了中國瓷器文化。但是，更為常見的商品輸出不能簡單地等同于文化輸出，只有當(dāng)輸出商品在國外不再作為“器皿”使用，而是作為一種新的生活方式享受時，文化輸出才能算作成功。退一步講，一些特色商品(如瓷器)的輸出也不能簡單等同于特定文化的輸出，這是因?yàn)槲幕敵龅姆秶^廣，既可以是商品生產(chǎn)的某種工藝和方法，也可以是商品傳承的其他優(yōu)秀文化(如瓷器承載的酒文化、茶文化等)。[3]很長一段時間以來，我們沒有充分利用這種特性，只是簡單地把商品的輸出看作是器物的銷售，忽視了器物的文化作用。在器物設(shè)計上，缺乏中國優(yōu)秀文化元素，器物與文化分離的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

3.創(chuàng)新層面：缺乏對商品承載文化的創(chuàng)新

由于中國文化受多種因素(如特殊的地理環(huán)境、人文因素等)的影響，因而只有部分文化元素適合輸出。而如蝙蝠(在國外，通常指代不良事物)、龍(在國外，通常是“邪惡”的化身)、老虎(在國外，通常是“兇殘”的代名詞)等文化元素，由于它們在不同的國家所代表的文化不同，因而它們不適宜輸出；再如貓戲蝴蝶(諧音，指的是中國長壽文化中的八旬老人)等文化元素，由于這些文化元素太難理解，因而它們也不適宜輸出。為此，在中國文化輸出時，我們應(yīng)當(dāng)對商品承載文化進(jìn)行提煉與創(chuàng)新。此外，一些中國文化符號(如瓷器、絲綢、長城等)因使用時間過于漫長，而這里面的文化意義也將隨著漫長的時間趨于固化。[4]倘若這些文化符號不能夠承載新的文化內(nèi)容，就很難承擔(dān)起輸出新的文化內(nèi)涵的使命。

四、利用跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動中國文化的輸出

跨境電子商務(wù)可以稱為“線上絲綢之路”，而“一帶一路”倡議的實(shí)施為跨境電子商務(wù)的發(fā)展帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。“一帶一路”沿線國家跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為商品交換和文化輸出提供了最有效的載體。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分利用跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動中國文化的輸出。

1.凝練與商品承載相適應(yīng)的本土文化，重構(gòu)文化載體

我們應(yīng)該研究何種“文化”應(yīng)該由外部輸出的“器物”攜帶。具體而言，其主要包括三方面的研究：其一，加強(qiáng)篩選與完善本土文化所遵循原則的研究，主要包括確立輸出不可重復(fù)原則(如瓷器和絲綢文化一直以來就指代中國文化，因此無須多做任何解釋)、提升國家積極形象原則以及影響外國人生活方式原則等。其二，加強(qiáng)對文化輸出目的地的文化適應(yīng)性研究。美國人雷德菲爾德(Redfield)和哈斯科維茨(Haskovitz)提出了“文化適應(yīng)”理論：當(dāng)來自不同文化群體的人們長期不斷地直接接觸時，一方或雙方原始文化發(fā)生變化時就可以稱之為“文化適應(yīng)”。因?yàn)楦淖兓蛘哂绊懲鈬松罘绞阶钪匾拇胧┚褪窃鰪?qiáng)本土文化在國外的文化適應(yīng)性，所以創(chuàng)新是至關(guān)重要的。其三，在上述三個原則的指導(dǎo)下，要對中國文化進(jìn)行高度凝練?？梢钥紤]從茶文化、酒文化以及建筑文化等這些方面進(jìn)行，因?yàn)檫@些文化不僅在世界上具有普遍性，而且能夠代表中華民族的獨(dú)特品牌，所以它們非常適合用外國的“瓶”來對中國的“酒”進(jìn)行包裝。只有凝練與商品承載相適應(yīng)的中國文化，才能為解決中國文化輸出中的“器物”與“文化”相分離問題。

中國文化的輸出要以文化適應(yīng)性為導(dǎo)向，提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，這是因?yàn)椴皇撬械奈幕歼m宜輸出，也不是某一文化的不同的方面都適宜輸出。為此，我們要遵循一定的原則(如融入世界、不重復(fù)輸出)來提煉與創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，爭取做到去粗取精。例如，可以將漢語、英語等語言中一些符號雕刻在器物上進(jìn)行傳承特定文化，當(dāng)然，這些特定文化也可以濃縮為一定的符號或某種語言符號，從而實(shí)現(xiàn)文化與器物的完美統(tǒng)一。也就是說，只有當(dāng)某種器物既能在國外發(fā)揮應(yīng)有作用，也能成為當(dāng)?shù)厝说囊环N生活方式時，此時的文化輸出才能算真正意義上的成功。

2.以跨境電商為載體，文化產(chǎn)品為內(nèi)容，打造文化IP

近期，美食文化博主李子柒在YouTube網(wǎng)站受到了數(shù)百萬國際粉絲的追捧，被譽(yù)為“東方美食生活家”。自2016年初開始，李子柒就堅(jiān)持在創(chuàng)作，將中國真實(shí)、古樸的傳統(tǒng)生活和中華民族引以為傲的美食文化一點(diǎn)點(diǎn)展現(xiàn)出來，如今已累計發(fā)布 200 余條視頻，全網(wǎng)視頻超過80億的播放量，成為如今大家熟知的短視頻頭部IP?！拔蚁Ｍ梢酝ㄟ^自己的影響力激發(fā)人們的興趣，讓越來越多的人了解中國的傳統(tǒng)文化。所以每次制作視頻，我都花了很多時間去探索、學(xué)習(xí)?！碑?dāng)李子柒被問到每個視頻從策劃到完成作品中的過程需要做多少準(zhǔn)備時，她介紹道，有些作品確實(shí)需要經(jīng)歷一個長時間的素材積累過程，如文房四寶這期視頻就整整花了兩年的時間，這不光是一個自我探索、技能成長的過程，更是一個文化傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)的機(jī)會?！拔拿饕蚨鄻佣涣鳎蚪涣鞫ヨb，因互鑒而發(fā)展”。在接受外媒采訪的時候，李子柒在談到習(xí)總書記在亞洲文明對話開幕式上的主旨講話時，表達(dá)了對中國文化傳承和輸出的堅(jiān)持和信心。李子柒不僅是一位優(yōu)秀的美食文化博主，也是一位成功的跨境電商賣家，她的成功充分說明了中國文化與跨境商品相結(jié)合的可行性與優(yōu)越性。我們應(yīng)該鼓勵更多像李子柒這樣的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容將我國的優(yōu)秀文化隨著貿(mào)易輸出帶到全世界。[5]

3.努力打造中國文化產(chǎn)品跨境電子商務(wù)服務(wù)平臺

想要孵化出更多的文化產(chǎn)品，光靠一個商家是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了更好地通過跨境電子商務(wù)向“一帶一路”沿線國家乃至世界輸出優(yōu)秀的中國文化，就應(yīng)該由政府牽頭打造一個專業(yè)的文化產(chǎn)品跨境電商服務(wù)平臺。對文化產(chǎn)品的通關(guān)、稅收實(shí)施“綠色通道”服務(wù)；為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、選擇提供專業(yè)的顧問服務(wù)；對稀缺的傳統(tǒng)文化工藝進(jìn)行保護(hù)、傳承和培訓(xùn)。只有這樣才能最大限度地利用好跨境電商這個優(yōu)質(zhì)的平臺，為我國的文化輸出提供有力的保障。