淺析自媒體時代的“種草經(jīng)濟(jì)”

□ 洪 雨

一、社交媒體下的“種草”狂歡

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展孕育出各類社交應(yīng)用?，F(xiàn)在各大社交平臺不單只是一個社交的工具，更是自媒體人推銷產(chǎn)品的渠道。自媒體人們通過給粉絲群體“種草”獲得經(jīng)濟(jì)利益，隨之應(yīng)運而生的就是現(xiàn)在流行的“種草經(jīng)濟(jì)”。

“種草”指的是把一種物品推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這個物品的過程。在這個萬物皆可“種”的時代，電商們不斷創(chuàng)新“種草”的形式，已經(jīng)形成了一個較為完善的行業(yè)鏈條。品牌商們尋找與自己品牌契合的“網(wǎng)紅”或者網(wǎng)絡(luò)主播們進(jìn)行合作，讓他們通過文字圖片或者短視頻的形式對自己的商品進(jìn)行推薦宣傳，并在各個社交軟件上實現(xiàn)全覆蓋。不同社交軟件會使用不同的形式進(jìn)行“種草”。

二、“種草”背后的原因

（一）意見領(lǐng)袖實力“種草”

隨著品牌多樣化和粉絲需求個性化，各大消費領(lǐng)域不斷被細(xì)分，消費者在購買產(chǎn)品時難免會出現(xiàn)選擇困難，所以大多數(shù)人需要借助垂直領(lǐng)域的達(dá)人或者各個領(lǐng)域的專家對各式產(chǎn)品進(jìn)行介紹，讓自己可以快速找到適合自己的產(chǎn)品，這類專家被統(tǒng)稱為“意見領(lǐng)袖”①。這些意見領(lǐng)袖們根據(jù)自己的專業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行試用、比較或者測評，給出專業(yè)的評價，從而給粉絲群體們“種草”。他們給受眾們“種草”的不僅是該產(chǎn)品的性能或功能，還有該產(chǎn)品所代表的生活態(tài)度。他們不僅發(fā)表觀點，還會對受眾的問題進(jìn)行解答，從而在受眾心中樹立人設(shè)。一旦這些意見領(lǐng)袖們兜售的人設(shè)符合自己的想象，那么消費者們就會被“種草”，進(jìn)而會去購買他們推薦的產(chǎn)品。

（二）沉默的螺旋營造“種草”環(huán)境

隨著社交平臺技術(shù)的不斷完善，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏、點贊等方式都成為網(wǎng)民們表達(dá)意見的渠道。但是受眾通過這些渠道表達(dá)意見并不完全自由，即使在微博、小紅書這種寬松的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也會有沉默的螺旋②的機制存在。這一機制不僅會幫助“網(wǎng)紅”們創(chuàng)造一個良好的“種草”環(huán)境，也會給受眾們“拔草”后發(fā)表觀點帶來壓力。

雖然網(wǎng)絡(luò)平臺具有開放性、交互性等特點，造成沉默的螺旋機制形成困難，但是很多利益集團(tuán)會為了自己的利益操控輿論。在網(wǎng)絡(luò)大V“種草”的直播間，不僅有大V 在線“種草”，還有粉絲不斷刷評論，與大V 形成互動，讓有其他意見的人不敢發(fā)聲。這就導(dǎo)致了支持產(chǎn)品的人越多，不支持的人越不敢發(fā)表不同意見，一方的強勢導(dǎo)致另一方的沉默，這樣就形成了“沉默的螺旋”。最后直播間里就出現(xiàn)了大型“種草”現(xiàn)場。微博大V 的微博里也出現(xiàn)了控評的現(xiàn)象，使得大批網(wǎng)民只能看到好的評論，看不見不好的評論。當(dāng)有不同意見出現(xiàn)時，“網(wǎng)紅”的粉絲便會群起而攻之，這樣會給劣勢的少數(shù)人造成壓力，有時甚至?xí)砭W(wǎng)絡(luò)暴力。因此，即使大多數(shù)人購買“網(wǎng)紅”“種草”的商品后有了不好的體驗，也會因為害怕被網(wǎng)絡(luò)暴力而選擇沉默。

三、“種草”需謹(jǐn)慎，“拔草”要考慮

“種草經(jīng)濟(jì)”看似節(jié)約了消費者的決策成本，提高了決策效率，但其中卻也隱藏著巨大的成本。由于消費者的決策取決于其所在的群以及各種攻略，群和攻略都有被操縱的可能③。

（一）虛假廣告博人眼球，垃圾產(chǎn)品欺騙受眾

社交平臺方為了吸引更多的用戶進(jìn)駐自己的平臺，對帖子不加監(jiān)管，導(dǎo)致虛假廣告滿天橫飛。這種情況下甚至出現(xiàn)了代寫團(tuán)隊，他們?yōu)榱藵M足商家的宣傳需求、迎合受眾喜好，編出有暗示性的文字，從而給受眾“種草”。有些博主為了賺錢會進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，買粉、買點贊、買評論，他們還會對有些評論進(jìn)行回復(fù)以確保自己的“種草”帖的真實性。很多博主為了自己的利益拋棄公正客觀性，對自己未親身使用過的很多“三無”產(chǎn)品肆意吹捧，這不僅會辜負(fù)粉絲的信任，也給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會風(fēng)氣造成了嚴(yán)重的危害。

很多商家突然接到大量訂單，為了滿足受眾的需求就會粗制濫造，讓商品的質(zhì)量下降。很多商家為趕上“種草經(jīng)濟(jì)”的快車，進(jìn)入了自己不了解的行業(yè)，他們生產(chǎn)制造出的大多為“三無”產(chǎn)品。這不僅擾亂了市場的秩序，也對這一領(lǐng)域其他商家造成了傷害。

（二）沖動消費導(dǎo)致大量浪費

“種草經(jīng)濟(jì)”容易引起沖動消費?！熬W(wǎng)紅”通過美顏濾鏡等效果使自己推薦的東西看起來很是誘人，例如“口紅一哥”李佳琦在一次直播時十幾分鐘就賣掉了上萬支口紅。此外，他還根據(jù)不同的場景推薦不同色號的口紅，但粉絲在買回來后往往會發(fā)現(xiàn)自己根本不需要。同時，社交平臺上有大量“種草”帖子，這類帖子大多會有暗示性的文字，例如“一生推”“愛用物”等。大多人在打開社交軟件之前對此物并沒有多大的需求，但是看到這些帖子后就會立馬被“種草”，在不理智的情況下沖動“拔草”。這種盲目跟風(fēng)消費不僅會造成大量金錢和社會資源的浪費，也會助長不正確的消費觀念。

四、健康“種草”，理智“拔草”

（一）平臺、“網(wǎng)紅”雙管齊下，提高“種草”帖子質(zhì)量

由于平臺方的管控不嚴(yán)，缺少專業(yè)的把關(guān)人，平臺上出現(xiàn)了大量內(nèi)容造假的帖子和數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象。平臺方應(yīng)加大對這方面的管控，嚴(yán)格審核這類帖子。2019年7月底，小紅書遭到安卓手機的強制下架，原因就是小紅書中含有大量造假的帖子，其中包括數(shù)據(jù)造假。小紅書被下架應(yīng)該引起各個社交平臺的注意，要加大對平臺上“種草”帖子的審核以及用戶信用度的審核。一旦出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假或者是編輯內(nèi)容造假就應(yīng)該立即制止，配合相關(guān)政策給予懲罰，例如采取刪帖或封號等手段，讓造假者付出代價。

“網(wǎng)紅”們應(yīng)該注意提高自身素養(yǎng)，在給粉絲們“種草”的時候既要大膽創(chuàng)新、凸顯個人特色魅力，又要意識到自己的社會責(zé)任，進(jìn)行嚴(yán)格的自我約束。對受眾負(fù)責(zé)也是對自己負(fù)責(zé)，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量同時也要引導(dǎo)受眾樹立正確的消費觀念。同時，不要因為蠅頭小利造假或者昧著良心給受眾“種草”，從而失去了粉絲對自己的信任，擾亂市場的秩序。

（二）監(jiān)管商家，受眾理性“拔草”

商家應(yīng)該注重自家的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，這都是消費者們信賴的基石。俗話說，“好酒不怕巷子深”。一旦產(chǎn)品質(zhì)量深受消費者們信賴，銷售量自然也就提高了。同時，商家也要提高自己的社會責(zé)任感，這不僅是對受眾負(fù)責(zé)，也是對“網(wǎng)紅”和自己負(fù)責(zé)。要發(fā)揮自己的創(chuàng)新精神，努力成為“國貨之光”。同時也要有監(jiān)管意識，遇到不合法的競爭手段應(yīng)當(dāng)及時舉報，維護(hù)市場秩序，讓“種草經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展。

“種草經(jīng)濟(jì)”引發(fā)的盲從消費和沖動消費是一種不理智的消費狀態(tài)，不僅會帶來經(jīng)濟(jì)上的浪費，也是對資源的一種消耗，因此我們應(yīng)該學(xué)會規(guī)避這種消費狀態(tài)，樹立健康理性的消費觀念，杜絕虛榮和攀比心理，避免浪費。購買產(chǎn)品之前，應(yīng)將自己要買的東西劃分一下，如果是體驗感差異大的產(chǎn)品，就去實體店進(jìn)行線下體驗，得出對該產(chǎn)品的使用感評價；對于差異不大的產(chǎn)品，不聽信一方“種草”，應(yīng)多方面收集信息綜合比較后再選出最適合自己的產(chǎn)品。

五、結(jié)語

“種草經(jīng)濟(jì)”有著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，社交平臺要做好“把關(guān)人”，商家要努力創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，“網(wǎng)紅”們也要不斷提高自身的素養(yǎng)和社會責(zé)任心。除此之外，消費者也要保持理智的消費，堅持勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)。只有多方共同努力，才能讓“種草經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展下去，成為助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。

注釋：

①[美]保羅·F·拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].唐茜譯.北京:中國人民大學(xué)出版社，2012.

②[德] 伊麗莎白·諾爾-諾依曼.沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚[M].董璐譯.北京:北京大學(xué)出版社，2013:125-126.

③周業(yè)安.“種草經(jīng)濟(jì)”：新經(jīng)濟(jì)、新問題與新政策[J].人民論壇，2019(30).