新媒體下短視頻價(jià)值體系重塑的策略探究

□ 夏 鈺

CNNIC 發(fā)布的第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長2598 萬。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59 億，占網(wǎng)民整體的88.8%。各大視頻平臺(tái)進(jìn)一步細(xì)分內(nèi)容品類，并對其進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和運(yùn)營，行業(yè)的娛樂內(nèi)容生態(tài)逐漸形成。網(wǎng)絡(luò)用戶通過瀏覽短視頻的方式娛樂消遣、獲取信息已經(jīng)成為一種習(xí)慣。短視頻作為大眾傳播媒介的新興載體，短短的幾年時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上完成了全面擴(kuò)張。短視頻萌芽于2004年，2016年字節(jié)跳動(dòng)公司推出了專注年輕人音樂的短視頻社區(qū)“抖音APP”，2018年抖音迅猛發(fā)展，在短視頻風(fēng)口再掀浪潮。短視頻的這一商用性引起了業(yè)界和學(xué)界的高度重視，然而其日漸顯現(xiàn)的社會(huì)功用卻尚未得到足夠的關(guān)注。

一、短視頻四個(gè)方面的社會(huì)功用

（一）價(jià)值守望的媒介功能

在傳播學(xué)研究史上，最早對傳播的社會(huì)功能做出較全面分析的是哈羅德·拉斯韋爾，他在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，將傳播的基本社會(huì)功能概括為以下三個(gè)方面：第一，環(huán)境監(jiān)視功能；第二，社會(huì)協(xié)調(diào)功能；第三，社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。這同樣可體現(xiàn)為短視頻的功能，但隨著短視頻的發(fā)展，它的功用在逐漸發(fā)生變化。具體來說，這些變化通過以下兩種現(xiàn)象得到了充分的體現(xiàn)。第一種現(xiàn)象是從2018年開始，傳統(tǒng)媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)，例如央視新聞、新華社、人民日報(bào)等諸多傳統(tǒng)媒體陸續(xù)入駐短視頻平臺(tái)，在以社交媒體為代表的新媒體中講好中國故事。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在借助短視頻平臺(tái)發(fā)揮影響力、傳播力，顯現(xiàn)出了短視頻價(jià)值守望的媒介功能。另一方面，傳統(tǒng)媒體打造的短視頻品牌浮出水面，例如新京報(bào)的“我們視頻”、中央廣播電視總臺(tái)的“央視頻”等。傳統(tǒng)媒體打造的短視頻品牌獨(dú)立成為IP，在新聞泛娛樂化的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體通過轉(zhuǎn)型保住了自身價(jià)值，延續(xù)了傳媒媒體的優(yōu)勢，同時(shí)抓住了短視頻的浪潮。

（二）柔性服務(wù)的政務(wù)功能

第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)5.09億，占網(wǎng)民整體的59.6%。在政務(wù)新媒體發(fā)展方面，我國297 個(gè)地級行政區(qū)政府已開通了“兩微一端”等新媒體傳播渠道，總體覆蓋率達(dá)88.9%。短視頻柔性服務(wù)的政務(wù)功能體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一方面主要是各地交警、社保、稅務(wù)等部門紛紛開設(shè)短視頻賬號(hào)，這充分體現(xiàn)了短視頻自媒體天然的服務(wù)功能屬性。拿抖音賬號(hào)“北京交警”舉例，是群眾進(jìn)行違法舉報(bào)的渠道之一，同時(shí)培養(yǎng)交警網(wǎng)紅，加強(qiáng)了交通常識(shí)的傳播力度。第二個(gè)方面是在短視頻風(fēng)口下，“網(wǎng)紅城市”層出不窮，短視頻成為多地政府強(qiáng)化、塑造城市形象傳播的重要渠道。重慶爆紅是現(xiàn)象級的典型，據(jù)清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》統(tǒng)計(jì)，2018年重慶市城市形象短視頻播放量在抖音APP高居全國第一，達(dá)113.6 億次。重慶市在抖音中爆紅直接體現(xiàn)在當(dāng)年的旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，2018 全年，重慶市接待境內(nèi)外游客59 723.71 萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入4 344.15 億元。山城重慶成為“網(wǎng)紅城市”，以其獨(dú)特的魅力，在這波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的短視頻風(fēng)口中獲取了流量，塑造了響徹中外的旅游品牌。

（三）傳播知識(shí)的科普功能

自然、科技、歷史、醫(yī)藥等相關(guān)內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上占了一定的比重。以丁香醫(yī)生為例，2018年4月，“丁香醫(yī)生”入駐抖音，以“有溫度、有知識(shí)、有態(tài)度”為定位，開啟了短視頻平臺(tái)的健康醫(yī)療傳播。截止到2019年11月，“丁香醫(yī)生”在抖音上的粉絲有552.1 萬，成為抖音健康醫(yī)療科普自媒體中的前沿者。“丁香醫(yī)生”明確角色定位，嚴(yán)格把關(guān)自身團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，提供了通俗易懂的健康資訊。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，對健康醫(yī)療知識(shí)的傳播起到了極強(qiáng)的正面作用。從這些案例可以看出，短視頻不僅只有娛樂功能，相反它的社會(huì)功用遠(yuǎn)超于我們的想象。以短視頻形式傳播知識(shí)，加大對受眾健康知識(shí)的科普，對提高全體人民的幸福生活水平有著不可忽視的力量。

（四）扶貧助農(nóng)的公益功能

根據(jù)《2019年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，2018年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模為 31.3 萬億元，占 GDP 比重高達(dá)34.8%，新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)已成為經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)能。中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)提出“短視頻是扶貧攻堅(jiān)的重要機(jī)遇”。目前，短視頻已成為扶貧助農(nóng)的一大新契機(jī)。湖南省湘西州十八洞村通過在抖音上拍攝視頻宣傳十八洞的鄉(xiāng)村旅游文化、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)村民脫貧致富。原始戶、貧困戶通過售賣獼猴桃等農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)增加了收入。2018年，十八洞村共銷售了234 萬顆獼猴桃，累計(jì)金額690 萬元，為225 戶996 為村民帶來了收益，十八洞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面脫貧。十八洞村的巨變?yōu)榫珳?zhǔn)扶貧提供了樣本，短視頻的帶動(dòng)為此做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

二、短視頻的社會(huì)價(jià)值

（一）賦能多元主體

賦權(quán)理論，最早出現(xiàn)于美國學(xué)者巴巴拉·所羅門的《黑人之增權(quán)：社會(huì)工作與被壓迫的社區(qū)》一書中，興盛和發(fā)展于20世紀(jì)80年代以后。賦權(quán)理論的賦權(quán)對象主要為社會(huì)邊緣的弱勢群體，他們對個(gè)體生存與發(fā)展有一些基本的權(quán)利訴求。其次，賦權(quán)作為一個(gè)互動(dòng)的社會(huì)過程，離不開信息溝通與交流。用戶在碎片化時(shí)間內(nèi)通過瀏覽短視頻的方式娛樂消遣、獲取信息已經(jīng)成為一種時(shí)尚。短視頻作為大眾傳播媒介的新興載體，賦予了多元受眾發(fā)表言論、反饋意見的權(quán)利。

（二）增加社會(huì)就業(yè)

根據(jù)《2019 中國MCN 行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，MCN機(jī)構(gòu)簽約賬號(hào)個(gè)數(shù)逐年增長，截止到2018年，中國的MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過5000 個(gè)，市場規(guī)模整體達(dá)到百億級。2018年超三成的MCN 營收規(guī)模在5000 萬以上。短視頻引發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈增加了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

（三）激勵(lì)創(chuàng)新精神

在市場化機(jī)制下，各個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者要想保持競爭力，就必須制作出有趣的內(nèi)容，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，吸引更多的受眾關(guān)注。加快創(chuàng)新步伐是突破的關(guān)鍵，未來新媒體內(nèi)容對專業(yè)化的要求不斷升級，精品內(nèi)容制作能力是未來紅人的主要競爭核心，MCN 將加速短視頻內(nèi)容的升級，同時(shí)讓內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)變。拿papi 醬舉例，papi 醬能在短視頻潮流中一直保持一席之位，與創(chuàng)新精神是緊密相關(guān)的。

（四）凝聚社會(huì)共識(shí)

習(xí)近平總書記在談及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展時(shí)曾指出，要“抓住歷史機(jī)遇、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”。短視頻的出現(xiàn)是傳播媒介發(fā)展的一種趨勢和結(jié)果。如果在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中進(jìn)行積極引導(dǎo)，發(fā)揮短視頻在凝聚社會(huì)共識(shí)上的影響力，那么在文化宣傳與引導(dǎo)的作用上其發(fā)揮的社會(huì)效應(yīng)將更大。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)：“人在哪兒，宣傳思想的工作重點(diǎn)就在哪兒”。各大媒體要利用好短視頻，傳播正能量，講好中國故事，凝聚社會(huì)共識(shí)，增加社會(huì)的凝聚力，為中華民族的偉大復(fù)興貢獻(xiàn)力量。

三、如何深化短視頻的價(jià)值建設(shè)

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)，提升制度化監(jiān)管力度

短視頻平臺(tái)上的UGC 作品因缺乏必要的審查而流于濫俗、膚淺，逐漸造成了短視頻的“形象壞點(diǎn)”，使其飽受“泛娛樂化”的詬病。目前關(guān)于短視頻的相關(guān)法規(guī)法律還未健全，在治理執(zhí)行過程中還存在問題。政府相關(guān)部門需要不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，提升制度化監(jiān)管力度，讓當(dāng)前的視頻內(nèi)容符合規(guī)范，營造一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。除此之外，信息泄露導(dǎo)致的個(gè)人隱私問題也尤為突出。對此，相關(guān)部門需要堅(jiān)持依法治網(wǎng)，重視網(wǎng)絡(luò)安全，加大信息數(shù)據(jù)的保護(hù)力度，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理體系。

（二）重塑算法推薦模型，激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力

為了吸引用戶的關(guān)注，平臺(tái)會(huì)根據(jù)算法機(jī)制，在人工智能的幫助下，針對用戶瀏覽的內(nèi)容來判斷受眾的興趣和特點(diǎn)，從而持續(xù)地推送類似內(nèi)容，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶固有的喜好。用戶在算法機(jī)制的影響下，會(huì)出現(xiàn)信息繭房等問題，用戶只關(guān)注感興趣的內(nèi)容，只跟有相同愛好的人交流，對必要的信息接收得較少。個(gè)人和群體變得更加極化，與其他思想碰撞的機(jī)會(huì)逐漸減少。為了避免這種情況，需要平臺(tái)重塑算法推薦機(jī)制，不僅給用戶提供想看的內(nèi)容，也要給用戶分發(fā)他們需要知道的內(nèi)容，從而激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

（三）發(fā)揮短視頻泛傳播的影響力，強(qiáng)化新聞輿論“四力”

在十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記指出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”新聞輿論的這四種力，都屬于新聞輿論作用力的范疇?！八牧Α钡闹黧w并非只是新聞媒體，政府機(jī)構(gòu)部門及有關(guān)單位同樣是主體。短視頻時(shí)代下新聞媒體和政府機(jī)構(gòu)都要借此浪潮，加強(qiáng)媒介融合與轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且人民群眾喜聞樂見的內(nèi)容，強(qiáng)化輿論的四力。在這一方面，新華社、央視新聞、人民日報(bào)等主流媒體取得的成績突出，傳統(tǒng)媒體紛紛迎接挑戰(zhàn)，入駐短視頻平臺(tái)，建立起新型平臺(tái)，將政治生活融入群眾生活之中，在潛移默化中引導(dǎo)群眾的思想。

（四）深化平臺(tái)責(zé)任意識(shí)，培育主流價(jià)值新土壤

短視頻平臺(tái)作為短視頻行業(yè)的推動(dòng)者和經(jīng)營者，其對于短視頻傳播行為的規(guī)范及行業(yè)的良性發(fā)展有著天然的高度義務(wù)和責(zé)任。短視頻平臺(tái)應(yīng)該設(shè)立專門的內(nèi)容審核和監(jiān)管部門，與短視頻創(chuàng)作者簽訂合約。短視頻平臺(tái)具有內(nèi)容的掌控權(quán)，平臺(tái)在兼顧市場利益的同時(shí)需要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，對內(nèi)容進(jìn)行審核和管理。短視頻平臺(tái)需要為主流媒體的發(fā)展與融入提供助力，為主流價(jià)值觀的宣傳培養(yǎng)新的土壤，強(qiáng)化輿論的引導(dǎo)力。