“網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)”中的輿論引導(dǎo)
——以新浪微博為例

□ 黃晏浩

一、網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)效應(yīng)的形成

中世紀(jì)的歐洲廣場(chǎng)，天主教宗教領(lǐng)袖煽動(dòng)群眾對(duì)異教徒處以極刑，這一行動(dòng)往往意味著狂熱的非理性情緒，這種現(xiàn)象被稱為“廣場(chǎng)效應(yīng)”，即在人群聚集的公開(kāi)場(chǎng)合，人們常常表現(xiàn)出與日常生活大相徑庭甚至完全相反的言行。

現(xiàn)在的“廣場(chǎng)效應(yīng)”大多源于對(duì)社會(huì)事件或現(xiàn)象的不滿，公眾聚集到某一特定空間進(jìn)行情緒化的宣泄與圍觀，目的是表達(dá)觀點(diǎn)和利益訴求，并最終造成一定的社會(huì)影響。而互聯(lián)網(wǎng)打造了新的公共空間，它不僅提供了虛擬的“言論廣場(chǎng)”，也提供了可以直接與現(xiàn)實(shí)相互作用的“行為廣場(chǎng)”，社會(huì)規(guī)范的約束在網(wǎng)絡(luò)群體形成的過(guò)程中進(jìn)一步消減，群眾最終表現(xiàn)得更加狂熱和極化。

目前，網(wǎng)絡(luò)空間中的公眾不再是被動(dòng)的受傳者，獲得傳播權(quán)力的同時(shí)，在輿論場(chǎng)域中進(jìn)一步增強(qiáng)了表達(dá)的欲望。在中國(guó)，人們用微博評(píng)論、論壇發(fā)帖、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等諸多手段表達(dá)看法。形形色色的社交平臺(tái)成為了所謂的虛擬廣場(chǎng)，讓人們以此尋找到志同道合的伙伴，最終形成有一定組織化的虛擬群體，并催生線上和線下活動(dòng)。

虛擬群體在網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)上形成以后，會(huì)對(duì)某些社會(huì)事態(tài)保持關(guān)注，“熱點(diǎn)事件”一旦引爆，群體就會(huì)迅速展開(kāi)討論，并展開(kāi)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信甚至黑客攻擊等一系列更極端的網(wǎng)絡(luò)行為，甚至延伸至網(wǎng)絡(luò)之外，網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)效應(yīng)就此形成。

二、作為“網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)”的新浪微博

截至2019年9月，微博月活躍人數(shù)已達(dá)到4.97億，在新聞?shì)浾?、綜藝娛樂(lè)等方面繼續(xù)保持絕對(duì)影響力，同時(shí)在多個(gè)垂直領(lǐng)域發(fā)展壯大。但相比其他新媒體平臺(tái)，微博用戶行為往往流露出更多的情緒化色彩，群體暴力程度也相對(duì)更高，網(wǎng)絡(luò)的“廣場(chǎng)效應(yīng)”在微博體現(xiàn)得更為直接和明顯，原因和它的定位、用戶結(jié)構(gòu)和傳播特點(diǎn)有關(guān)。

新浪微博在創(chuàng)立之初，沿襲新浪博客的成功模式，注重打造“公眾的意見(jiàn)市場(chǎng)”，一時(shí)間成為公知熱土。2013年垂直化調(diào)整以來(lái)，微博逐步進(jìn)化為信息的“實(shí)時(shí)告示板”，成為個(gè)人、媒體或官方機(jī)構(gòu)第一時(shí)間發(fā)布信息及跟進(jìn)信息的重要平臺(tái)。許多專業(yè)媒體和著名公司都在微博上發(fā)表新聞或進(jìn)行公關(guān)、廣告活動(dòng)，比如杜蕾斯官方微博引人矚目的營(yíng)銷手段，就是因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)的定位而出現(xiàn)的。

據(jù)2018年財(cái)報(bào)，微博16-30 歲的用戶占比接近81%，三四線用戶占比超過(guò)56%，用戶年輕化和地域下沉趨勢(shì)愈加明顯，成為了一個(gè)更草根的年輕平臺(tái)。相比之下，這些用戶總是更容易憤怒和沖動(dòng)，也具備更強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，對(duì)新媒體的應(yīng)用和運(yùn)作模式更為認(rèn)同。微博平臺(tái)上，“爭(zhēng)論”甚至“制造爭(zhēng)論”一直是主旋律，而爭(zhēng)論話題則往往“既無(wú)厘頭也無(wú)盡頭”，這佐證了其用戶總是表現(xiàn)出更多的群氓傾向，無(wú)形中放大了微博的廣場(chǎng)效應(yīng)。

微博是一種以內(nèi)容為紐帶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接，其傳播結(jié)構(gòu)是“個(gè)人中心”和“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”。在社會(huì)熱點(diǎn)面前，一些用戶或借助既有的社會(huì)地位或影響力，或利用第一發(fā)布點(diǎn)的身份，或利用嫻熟的傳播技巧等，獲取更多鏈接并成為話語(yǔ)中心。在微博上，廣場(chǎng)“宗教領(lǐng)袖”的身份如此普遍而廉價(jià)，開(kāi)放性的結(jié)構(gòu)造成“病毒化傳播”，碎片化的內(nèi)容也往往誤導(dǎo)用戶走向偏見(jiàn)。

三、廣場(chǎng)效應(yīng)下的微博輿論引導(dǎo)

當(dāng)今社會(huì)，政府不再擁有絕對(duì)的信息控制優(yōu)勢(shì)，很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題通過(guò)新媒體平臺(tái)掀起輿論風(fēng)暴，一方面政府被迫回應(yīng)，損害公信力；另一方面公眾爭(zhēng)論不休，撕裂社會(huì)意見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)既擴(kuò)大了廣場(chǎng)效應(yīng)的時(shí)空，也增強(qiáng)了它的效果。以新浪微博為例，現(xiàn)今的輿論引導(dǎo)存在困境，迫切地需要革新。

（一）微博輿論引導(dǎo)的困境

即時(shí)的信息澄清難以實(shí)現(xiàn)。2010年，人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室首次提出“黃金4 小時(shí)”的概念，認(rèn)為政府發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論的速度應(yīng)該由過(guò)去的24 小時(shí)提升為4 小時(shí)。即便如此，由于信息傳播的時(shí)效性空前增強(qiáng)，各級(jí)政府處理能力參差不齊，再加上強(qiáng)烈輿論都根植于愈加激化的社會(huì)矛盾，導(dǎo)致熱點(diǎn)事件一旦形成輿論聲量，政府的信息澄清只能起到部分彌補(bǔ)的作用，既缺乏足夠的時(shí)間，也缺乏合理的機(jī)制。

引導(dǎo)力遞減。輿論引導(dǎo)力是指政府與被引導(dǎo)者之間的相互作用，主要表現(xiàn)為被引導(dǎo)者對(duì)政府的支持率和認(rèn)同度。在微博的信息傳播中，時(shí)間維度的即時(shí)要求和空間維度的極大擴(kuò)張，讓權(quán)力有限的政府部門實(shí)質(zhì)上面對(duì)的是第一時(shí)間隨著輿論而來(lái)的微博用戶，為某些地方或特定政府部門增加了本不該有的引導(dǎo)對(duì)象。微博用戶憑借流動(dòng)性、規(guī)?；⒌赖聝?yōu)勢(shì)和工具便利，使得政府引導(dǎo)力極度遞減，而且一旦引導(dǎo)不力，輿論傷害的不僅是單一事件的真相，還是整個(gè)政府的公信力。

群體暴力和輿論審判。和過(guò)去聚集在廣場(chǎng)上的群體相比，微博用戶數(shù)量多、分布廣、匿名性強(qiáng)，群體暴力尤其是言語(yǔ)暴力也比過(guò)去更為激烈。在涉及司法的熱點(diǎn)事件中，群體借由輿論形成的巨大聲勢(shì)對(duì)相關(guān)權(quán)力、法院施壓而左右司法判決，即所謂輿論審判。群體總是有這樣的傾向，利用道德優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行不道德的暴行，由此帶來(lái)的爭(zhēng)論和撕裂以及輿論審判對(duì)司法權(quán)威的動(dòng)搖，都加強(qiáng)了政府輿論引導(dǎo)的難度。

（二）微博平臺(tái)的輿論引導(dǎo)革新措施

強(qiáng)化議程設(shè)置?！熬W(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)”形成后，受眾表達(dá)意見(jiàn)傾向于跟隨強(qiáng)勢(shì)言論主體，給權(quán)威機(jī)構(gòu)通過(guò)設(shè)置議程引導(dǎo)輿論提供了更大的可能。群體雖然狂熱而聲勢(shì)浩大，但一般都會(huì)圍繞某一主題形成一個(gè)情感宣泄的突破口，媒體能對(duì)這一主題及時(shí)解釋或引導(dǎo)轉(zhuǎn)移，就能實(shí)現(xiàn)“對(duì)癥下藥”的議程設(shè)置?！坝芰之a(chǎn)婦墜樓”事件中，新京報(bào)視頻在一邊倒的指責(zé)中在微博上公布了醫(yī)院完整的監(jiān)控錄像，使公眾的討論走向客觀和冷靜，起到了良好的輿論引導(dǎo)作用。

調(diào)整算法機(jī)制。技術(shù)的改進(jìn)總能成為平臺(tái)改善業(yè)務(wù)的助推力，促進(jìn)效率的提升。以微博的評(píng)論展示算法為例，在默認(rèn)狀態(tài)下點(diǎn)贊數(shù)更多的評(píng)論會(huì)被放在頂部，而偏激、情緒化強(qiáng)、簡(jiǎn)短的評(píng)論總是更受歡迎，這些評(píng)論的態(tài)度又影響了其他用戶的認(rèn)知。在“廣場(chǎng)效應(yīng)”的群情激憤后，算法需要保持有價(jià)值信息的凸顯，使其不再淹沒(méi)于無(wú)謂的爭(zhēng)吵和情緒發(fā)泄中。比如，官方的聲明應(yīng)該置頂于那些傳播起點(diǎn)的微博評(píng)論中，被證明為謠言的信息應(yīng)該添加標(biāo)簽并限制轉(zhuǎn)發(fā)，重大新聞應(yīng)以提醒的方式出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”入口等。在信息時(shí)代，算法已然成為重要的“把關(guān)人”，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，有必要把算法作為專業(yè)媒體人應(yīng)有的素養(yǎng)。

加強(qiáng)有效溝通?，F(xiàn)代政府的權(quán)力來(lái)源于公眾對(duì)自身權(quán)利的讓渡，公眾又是輿論的主體和檢驗(yàn)引導(dǎo)效應(yīng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以政府在輿論引導(dǎo)過(guò)程中，絕不能忽視公眾這個(gè)最原始的因素。公眾參與事件傳播的沖動(dòng)來(lái)自于對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿，有效溝通是穩(wěn)定情緒、消弭分歧、緩解矛盾的重要方式，也是政府和公眾的互動(dòng)形式。微博出現(xiàn)以后，它生成的廣場(chǎng)固然是暴力的集合地，但也讓大范圍多層次的溝通成為可能，這種政府與微博用戶的良性溝通也成為許多群體性事件最終解決的助力。在一些突發(fā)性事件中，相關(guān)部門可以利用微博即時(shí)、迅速、公開(kāi)的特點(diǎn)回答民眾關(guān)注的問(wèn)題，根據(jù)民眾意見(jiàn)進(jìn)行下一步工作，為輿論降溫。

四、結(jié)語(yǔ)

“廣場(chǎng)效應(yīng)”在新媒體的輿論場(chǎng)域中被極大增強(qiáng)，微博作為新媒體的代表之一，既強(qiáng)化了用戶的表達(dá)參與能力，也讓群體行為走向不理性的深淵。在這樣的輿論引導(dǎo)態(tài)勢(shì)中，政府和媒體都需要新的組織架構(gòu)和應(yīng)對(duì)力量，強(qiáng)調(diào)公眾參與，并引導(dǎo)“廣場(chǎng)效應(yīng)”前往正確的方向。