中國古裝劇在東南亞傳播的改進策略

□ 王 蓉

作為一種文化產品，電視劇是國家文化軟實力的重要組成部分，也是中華文化“走出去”的重要載體。在中國電視劇對東南亞傳播的過程中，古裝劇較受歡迎，從20世紀90年代的《三國演義》《還珠格格》《雍正王朝》到近幾年的《甄嬛傳》《楚喬傳》《三生三世十里桃花》《誅仙·青云志》《延禧攻略》《陳情令》等，可以看出東南亞觀眾較為偏愛的中國古裝劇大致分為古裝歷史劇、古裝宮廷劇和仙俠傳奇劇三類。雖然近兩年中國古裝劇在東南亞市場有一定的影響力，但值得注意的是，中國古裝劇在東南亞的傳播過程中仍舊存在著選題重復、質量參差不齊、東南亞市場重視度不夠高等問題。為提高中國古裝劇在東南亞的傳播力，打造中國古裝劇的專屬名片，建構中國電視劇的海外傳播體系，提高國家文化軟實力，有必要對這些問題進行對策研究。

一、尋求情感共鳴，實現(xiàn)多樣選題

對于電視劇的創(chuàng)作者來說，選題的好壞決定著電視劇能否受到觀眾歡迎，這和“題好文一半”是一個道理。中國古裝劇近年來總體生產量不低，僅2018年生產完成并獲得發(fā)行許可證的電視劇總量就達到了323 部，與前兩年基本持平①。在這300 多部電視劇中，古裝劇達到了近50 部?？梢姀纳a數(shù)量上來說，每年中國生產的古裝劇基本可以滿足東南亞觀眾的需求。但從內容上來看，并非每一部劇都能受到觀眾的歡迎。受市場化因素影響，近幾年古裝劇創(chuàng)作存在題材“扎堆”的現(xiàn)象：一部《宮鎖心玉》走紅后，大量穿越劇開始出現(xiàn)；一部宮廷劇《甄嬛傳》成為爆款，類似的清宮劇也接連出現(xiàn)。重復題材不僅容易使東南亞觀眾產生審美疲勞，也會使他們形成“刻板印象”，對中國古代歷史文化的認知只停留在帝王權謀和后宮爭斗上。

要想改變這一現(xiàn)象，中國古裝劇創(chuàng)作者必須豐富選題，從中國與東南亞人民相似的歷史文化背景出發(fā)，多多尋找雙方的情感共鳴之處，改變選題重復的困境。對于這一點，國內已有好的嘗試，如2012年央視曾制作大型古裝神話劇《媽祖》。這部劇圍繞我國東南沿海人民信奉的“媽祖”展開，不僅在國內取得了不錯的收視，還被東南亞國家引進，受到了越南、印尼等國觀眾的喜愛。由此可見，共同的文化信仰能夠促進中國古裝劇在東南亞的傳播。除此之外，中國古裝劇在選題上還可以考慮多多挖掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。韓劇《大長今》圍繞韓國古代宮廷飲食文化展開，不僅在亞洲創(chuàng)造了收視神話，也成功地將韓國飲食文化傳播到海外，形成早期的“韓流”。中國古裝劇創(chuàng)作者可以多多借鑒韓劇的選題經驗，挖掘中華優(yōu)秀飲食文化、建筑文化、服飾文化、詩歌文化等，通過中國古裝劇講好中國故事，提高中國古裝劇在東南亞市場的影響力，增強東南亞觀眾的黏性。

二、樹立受眾意識，提高節(jié)目質量

如果說好的選題是成功的一半，那么另一半就要求制作要精良。雖然目前中國是世界上生產電視劇最多的國家，但并不是生產最多電視劇佳作的國家。電視劇質量參差不齊成為阻礙中國電視劇出圈的一大難題。例如2012年長城影視公司執(zhí)導了古裝劇《隋唐英雄》，圍繞隋唐時期的人物故事、民間傳說展開，題材本身吸引力較大，但卻由于劇情拖沓、粗制濫造、臺詞冗余等問題，在豆瓣上只有4.7 的評分。此后，該劇還接連推出了第二、三、四、五部，每部劇集都長達60 多集，豆瓣評分也是一路走低。分析網友評論可知，該劇質量較低是評分低的最大原因，這類劇集連國內觀眾都不買賬，更不用說遠銷東南亞國家了。

質量問題說到底還是因為創(chuàng)作者在創(chuàng)作之初并未樹立受眾意識，這會嚴重阻礙中國古裝劇質量的提高。尤其是韓劇、日劇進入東南亞國家，觀眾在欣賞了日韓佳作后，會提高自身的審美水平和娛樂需求。因此中國古裝劇要想占據東南亞國家的市場，樹立受眾意識、提高自身質量是關鍵。

對于中國古裝劇創(chuàng)作者來說，在選題階段就要做好市場調研工作，分析我國觀眾和東南亞國家觀眾的娛樂需求，了解外國觀眾最關心的中國文化和最偏愛的呈現(xiàn)方式，才能在選題上不落俗套。在劇本寫作階段，編劇也要樹立受眾意識，好的編劇往往能夠重視受眾文化需求，用細膩的文筆寫出受眾內心的情感。如著名編劇六六為了寫出《心術》這樣的醫(yī)患大戲，曾“潛伏”醫(yī)院半年，觀察醫(yī)院的人情冷暖，最終寫出了大受歡迎的劇本。此外，作為一種視覺藝術品，電視劇的服化道方面也要樹立受眾意識。比如近年來隨著觀眾審美水平的提高，早期的大紅大綠的色調早已被受眾摒棄，反而是《延禧攻略》這部劇中的莫蘭迪色調更受歡迎。因此，古裝劇創(chuàng)作者在制作劇集時要從受眾端出發(fā)，重視受眾需求。

三、強化國際視野，優(yōu)化營銷策略

要想促進中國古裝劇在東南亞的傳播，制作發(fā)行階段還要強化國際視野，以適應多變的東南亞市場?？v觀我國影視劇在東南亞的傳播歷史可知，中國古裝劇的傳播主體多為政府等官方機構，傳播的方式也多為交流贈送，可以說早期古裝劇在東南亞的傳播更多的是一種政治活動而非商業(yè)活動，這就導致了中國古裝劇對外傳播缺乏國際視野和營銷策略。隨著我國社會主義市場經濟體制的發(fā)展，電視劇的商品屬性愈發(fā)凸顯，需要在海外傳播過程中制定適宜的營銷策略。

中國古裝劇在東南亞的傳播，可以借鑒美國Discovery（探索頻道）的成功經驗。Discovery 自1985年開播以來，就致力于打造全球最高品質的紀實節(jié)目。在這樣的宗旨下，該頻道在進駐每個國家之前，都會因地制宜地分析該國觀眾的收視習慣，進而采用適合該國的營銷手段進行節(jié)目推廣。如西方國家的人們常用Facebook、Twitter 等社交平臺，Discovery 在這些國家的宣傳推廣上就以這些社交平臺為主，進行話題搜集、受眾調研等，以及時了解受眾需求。而在中國，Discovery 則根據中國國情開通了專門的微博、微信公眾號等與中國網友互動，為自己的作品推廣造勢。

從Discovery 的海外傳播經驗可知，中國古裝劇要想擴大在東南亞市場的影響力，在保證質量的前提下要重視營銷策略，如在社交媒體上開通海外官方賬號，上傳拍攝花絮，為正式播出預熱；還可以聯(lián)合劇中明星，共同發(fā)布明星祝福、話題討論、答疑解惑等內容，利用明星效應吸引觀眾的同時，增強觀眾對劇集的黏性。除了線上渠道，中國古裝劇還可以考慮在線下進行營銷推廣，如2019年古裝劇《陳情令》就曾在泰國舉辦粉絲見面會，吸引了大量話題。可見，古裝劇在東南亞國家播出前還可以舉辦線下宣傳會、粉絲見面會等，保證話題的同時也能增加播放量。

注釋：

①尹鴻.中國電視劇產業(yè)發(fā)展報告2019[R].首都影視發(fā)展智庫，2019.