主持人明星化與粉絲經(jīng)濟(jì)實踐初探

□ 張 鍵

一、粉絲經(jīng)濟(jì)及其傳統(tǒng)媒體的實踐

臺灣研究者張墻在《粉絲力量大》一書中將粉絲經(jīng)濟(jì)定義為以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段，通過大量粉絲為情感買單而實現(xiàn)被關(guān)注者價值增值的一種經(jīng)濟(jì)活動形態(tài)①。

被關(guān)注者和粉絲，構(gòu)成粉絲經(jīng)濟(jì)的兩大基本要素。被關(guān)注者除了流行明星，也可以是作家、運動員等具有明星效應(yīng)的“人”，還可以是電視節(jié)目、影視劇、日用品等文化產(chǎn)品或?qū)嶓w產(chǎn)品，其也是粉絲經(jīng)濟(jì)的主體。粉絲是對特定對象有著特殊的喜愛，并愿意為之付出大量時間、金錢和精力的人群。美國研究者約翰·費斯克在《理解大眾文化》一書中提出了“生產(chǎn)者受眾”的概念，指出作為“過度的大眾文化接受者”的粉絲是“主動的”“積極的”“熱烈的”“參與式”的文化生產(chǎn)者②。是否具有生產(chǎn)性行為，是判定粉絲“身份”的重要標(biāo)準(zhǔn)，這種生產(chǎn)性行為可以是對明星或作品的主動分享、宣傳，可以是對偶像的模仿和維護(hù)，也可以是對相關(guān)作品或文本的主動引用、轉(zhuǎn)化或解讀。

“情緒資本”的生成，便是基于受眾或消費者對崇拜對象的特殊偏好和情感依賴。粉絲會因為對所熱衷的客體的喜愛，而為與之相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)買單。例如當(dāng)下流行的明星同款、明星帶貨等，就是一種最直接的粉絲流量變現(xiàn)。

傳媒經(jīng)濟(jì)一定程度上也是粉絲經(jīng)濟(jì)。傳媒產(chǎn)品是一種虛擬的精神產(chǎn)品，作用于人們的精神世界，當(dāng)然也影響著人們的情緒和情感。觀眾追劇、追節(jié)目，如同追星，也算是一種基于情感需要的粉絲行為。有不少觀眾也會主動與欄目組或主持人進(jìn)行書信聯(lián)系，或者參與媒體的相關(guān)線下活動，以滿足其情感需要。但是相比當(dāng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)，傳媒經(jīng)濟(jì)中的“粉絲效應(yīng)”并不明顯。究其原因，一來媒體受眾中“粉絲”比例較少，難以達(dá)到“情感變現(xiàn)”的條件，缺乏粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)；二來媒體對“粉絲”的重視不足，未能認(rèn)識粉絲的經(jīng)濟(jì)價值，而只是對受眾注意力進(jìn)行“二次銷售”，獲取廣告收入。

二、主持人明星化催生粉絲經(jīng)濟(jì)

主持人在媒體傳播中扮演重要角色?？梢哉f，主持人是廣播電視媒體中出現(xiàn)頻次最高的一群人，有著比擬“明星”的知名度和人氣，有粉絲也就不足為奇，例如湖南衛(wèi)視的主持人謝娜和何炅，微博粉絲量常年處于排行榜前兩位。

主持人對于廣播電視媒體的重要性毋庸置疑。各級廣播電視媒體都很注重打造主持人品牌，譬如鳳凰衛(wèi)視是國內(nèi)較早踐行主持人“品牌化”的電視媒體，推出了一系列以主持人命名的電視節(jié)目，如《小莉看世界》《魯豫有約》《文濤拍案》《一虎一席談》等。隨著新興媒體崛起，加上媒體間競爭加劇，依靠單一節(jié)目提升主持人知名度、打造品牌的路徑漸漸力所不及。在此背景下，“主持人明星化”應(yīng)運而生，其主要踐行者是以湖南衛(wèi)視為代表的省級衛(wèi)視，主要方式有兩方面：其一，讓同一主持人在臺內(nèi)外多個節(jié)目中出現(xiàn)，增加曝光度。例如湖南衛(wèi)視的汪涵，其固定主持的節(jié)目是《天天向上》，同時也在《我是歌手》《快樂女聲》等節(jié)目的重要場次中“客串”，2016年還在優(yōu)酷自制的純網(wǎng)綜藝《火星情報局》中擔(dān)綱“局長”一職。其二，為主持人提供全方位展示平臺，打造具有主持人特色的流行明星。例如湖南衛(wèi)視的何炅、謝娜、沈夢辰等主持人，除了在臺內(nèi)外主持各類節(jié)目，還都出過個人音樂專輯或單曲，參演過不少影視劇，或作為“綜藝咖”受邀參加各類節(jié)目錄制。

“明星化”推動下的極致曝光度，為主持人帶來了海量粉絲，進(jìn)而催生了圍繞主持人的粉絲經(jīng)濟(jì)。一方面，借助粉絲支持，主持人通過品牌代言、參加各類商業(yè)活動等方式，間接實現(xiàn)流量變現(xiàn)。另一方面，一些主持人時常有意無意地在社交平臺上“帶貨”，直接將流量轉(zhuǎn)化為購買力。近兩年，不少廣播電視主持人更是通過臺內(nèi)自建的MCN 運營機(jī)構(gòu)，入駐直播平臺，開辟專門頻道，嘗試“內(nèi)容＋電商”“內(nèi)容＋活動”等全新盈利模式。相比普通受眾，粉絲具有更強(qiáng)的“黏性”，這有助于主持人實現(xiàn)各平臺間的流量導(dǎo)入，同時開展多平臺的流量變現(xiàn)。

三、主持人粉絲經(jīng)濟(jì)的實踐要點

主持人粉絲經(jīng)濟(jì)的開展還剛剛起步，作為一種新興業(yè)態(tài)，要在機(jī)會中識別危機(jī)，謹(jǐn)慎而為，實現(xiàn)良性發(fā)展。

（一）不可脫離主持“主業(yè)”

從經(jīng)濟(jì)效益來看，粉絲經(jīng)濟(jì)或許比“節(jié)目經(jīng)濟(jì)”的變現(xiàn)能力強(qiáng)，盈利前景更看好，但是主持人不可為了眼前經(jīng)濟(jì)利益而脫離節(jié)目，放棄主持主業(yè)。在明星化過程中，主持人之所以能夠快速進(jìn)入演員、歌手、綜藝嘉賓等多重角色，并快速獲得廣大受眾認(rèn)可，歸根結(jié)底源于最初的主持人身份。換言之，主持人要在多種領(lǐng)域獲得成功，其前提是必須首先成為一名優(yōu)秀的主持人?！爸鞒秩恕钡臉?biāo)簽是明星主持人區(qū)別于其他演藝明星的特色和魅力所在，也是受眾的記憶點所在。

明星主持人的“主業(yè)”和“副業(yè)”，不是此消彼長的零和博弈關(guān)系，而是相互促進(jìn)、共生共榮的協(xié)同關(guān)系。其中，主業(yè)是“主要矛盾”，起主導(dǎo)作用。做強(qiáng)“主業(yè)”，是做大“副業(yè)”的前提。因此，明星主持人要區(qū)分和規(guī)劃好自己的“主業(yè)”和“副業(yè)”，要不忘初心，持續(xù)耕耘自己的主持事業(yè)，做好節(jié)目，提升主持能力，強(qiáng)化“觀眾（聽眾）緣”，夯實初始的受眾基數(shù)；要合理規(guī)劃日程，在保質(zhì)保量完成所在媒體的本職主持工作之余，開辟新的事業(yè)“舞臺”，積累更多粉絲，拓展產(chǎn)業(yè)“增量”。

（二）流量變現(xiàn)要把握“度”

當(dāng)前，無論是職業(yè)的帶貨網(wǎng)紅，還是自媒體平臺號的衍生“團(tuán)購”業(yè)務(wù)，都非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)和價格，確保粉絲帶來真正的“好貨”和實惠。比如淘寶平臺的一些頭部主播，除了注重引進(jìn)產(chǎn)品的品牌形象，還把價格作為重要的競爭利器，這便是網(wǎng)絡(luò)主播流量變現(xiàn)所把握的“度”。廣播電視媒體的主持人在代言或推薦產(chǎn)品時，要考慮更多的因素。主持人是媒體與受眾之間的中介，是媒體機(jī)構(gòu)的“人格化”呈現(xiàn)。無論是新聞節(jié)目主持人，還是娛樂節(jié)目主持人，都天然地帶有來自媒體的形象和公信力。主持人的話語、行為，無論在線上，還是在線下，都被認(rèn)為代表了媒體的立場和形象。粉絲之所以為主持人買單，除了因為其個人魅力，很大程度上還與主持人背后的媒體公信力密切相關(guān)。我國的媒體是黨領(lǐng)導(dǎo)下的、服務(wù)于黨的宣傳和人民精神文化需要的媒體，是政治機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，而不是單純的商業(yè)機(jī)構(gòu)。主持人在開展粉絲經(jīng)濟(jì)時，必須時刻謹(jǐn)記媒體和媒體工作者的社會責(zé)任，自覺維護(hù)媒體形象，不可為了短期利益透支媒體公信力。湖南衛(wèi)視的汪涵、何炅、謝娜等“大流量”主持人雖然都有不少商業(yè)代言，但是都注重選擇親民品牌，樹立自身和媒體的親民形象，這便是一種較好的“度”的把握。

（三）強(qiáng)化粉絲的維護(hù)

在過去，播音員主持人的功能被定位為媒體的“傳聲筒”，代表媒體傳播黨的聲音。如今，隨著節(jié)目形態(tài)日益多元化，特別是娛樂節(jié)目比重提升，媒體給予主持人的自由度越來越大，主持人的個人風(fēng)格和魅力越發(fā)凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，為主持人提供了更為多元的展示平臺，也為粉絲提供了與主持人直接溝通交流的渠道。粉絲以主持人為橋梁，相互之間也建立起關(guān)聯(lián)，構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，有了相對固定的“組織”，這也為主持人開展粉絲經(jīng)濟(jì)提供了條件。在互聯(lián)網(wǎng)時代，單一電視媒體已很難保證主持人和相關(guān)節(jié)目的曝光度，出于擴(kuò)大所在媒體和節(jié)目的影響力，以及開展粉絲經(jīng)濟(jì)的需要，主持人必須“用好”網(wǎng)絡(luò)平臺，做好粉絲的維護(hù)，為節(jié)目和相關(guān)盈利性業(yè)務(wù)引流。當(dāng)前，許多廣播電視媒體中圍繞主持人打造的工作室，都把融媒傳播作為一項核心工作，粉絲的維護(hù)和拓展更是重中之重。

四、結(jié)語

主持人開展粉絲經(jīng)濟(jì)，具有得天獨厚的優(yōu)勢，但在實踐過程中，要統(tǒng)籌考慮“主持人”身份的堅守，以及“粉絲”的需求，既要服務(wù)粉絲，也要引導(dǎo)粉絲，既要做好產(chǎn)品，也要做好節(jié)目，既要傳播個人形象，也要樹立媒體形象，確保實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。

注釋：

①石妹莉，江楠.基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型策略研究——以電視媒體為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(20).

②[美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨，宋偉杰 譯.北京:中央編譯出版社，2006:127-130.