從B站跨年晚會看小眾媒體與主流媒體的深度融合

□ 張 鑫

2019年12月31日，一直被視為小眾亞文化傳播平臺的Bilibili 網(wǎng)站舉辦了“2019 最美的夜”跨年晚會，豆瓣評分高達9.2，直播在線觀看人次8203 萬，同期數(shù)據(jù)“碾壓”各大主流衛(wèi)視的跨年晚會，成為跨年流量競爭中的一匹“黑馬”。人民日報、共青團中央、中青報等主流媒體也紛紛給予B 站高度評價，更多用戶慕名而來“補課”精彩內(nèi)容。截至2020年1月4日，晚會全程回顧視頻已近6000 萬播放量。

一、小眾亞文化平臺的“出圈”轉(zhuǎn)型

“出圈”一詞指的是某種文化脫離固有的傳播群體，向著其他圈層施放影響的過程。10年前B 站剛剛成立時，還只是二次元文化社區(qū)，只有動漫類視頻。時至今日，B 站已經(jīng)擁有音樂、影視、科技、時尚等15 個分區(qū)，衍生出7000 多個文化圈層，800 多萬個標簽，成為包羅萬象的新型文化社區(qū)，吸引著過億活躍用戶在此尋找自己喜愛的優(yōu)質(zhì)視頻。

眾所周知，近年來小眾亞文化不斷爆發(fā)“出圈”的能量，從說唱到街舞，從國風到搖滾，大量高水平的文化類綜藝節(jié)目接連引爆公眾注意力并獲得良好口碑。但風頭過后是更加漫長的轉(zhuǎn)型期，是否具備成為大眾商業(yè)文化的潛力，是否具有持續(xù)的創(chuàng)作能力和優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)模式，都是決定小眾文化圈層能否持續(xù)擴散的因素。文化潮流不斷更迭，潮起潮落后，大部分文化產(chǎn)品還是回歸相應(yīng)區(qū)間。但不可否認的是，不同亞文化圈層的年輕人，正在不斷和其他圈層融合共生。“包容”或許是這一代年輕人的真正代名詞，B 站正是看清了當代年輕人的本質(zhì)，探索不同文化之間的交流碰撞，以此迸發(fā)出蓬勃的文化創(chuàng)造力。

（一）以PUGV為核心發(fā)展內(nèi)容生態(tài)圈

PUGV（Professional User Generated Video）是指經(jīng)過專業(yè)策劃和制作的用戶自制視頻。2018年3月，B 站的上市招股書顯示，由用戶創(chuàng)作的PUGV 占B 站整體視頻播放量的85.5%，是B 站吸引流量的重要利器。優(yōu)質(zhì)PUGV 內(nèi)容成為生產(chǎn)者和活躍用戶之間相互牽引的紐帶，不同圈層的用戶可以在B 站找到自己喜歡的內(nèi)容，而這些基數(shù)龐大的用戶同樣反哺著B 站PUGV 的內(nèi)容生產(chǎn)。B 站深諳此道，投入大量精力培植垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，不僅有大量創(chuàng)作激勵政策，還成立了專業(yè)經(jīng)紀公司策劃運營內(nèi)容創(chuàng)作。以B 站時尚區(qū)為例，B 站開展“時尚星計劃”招募時尚博主，提供了現(xiàn)金獎勵、50 億流量和商業(yè)資源匹配等眾多扶持計劃，全力孵化尚未入駐和粉絲量小于1 萬的已入駐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。B 站發(fā)布的《BiLiBiLi 時尚大數(shù)據(jù)》顯示，時尚區(qū)作為B 站的“后起之秀”，現(xiàn)已擁有163 萬個視頻，播放次數(shù)高達106 億。

（二）高黏性的社區(qū)化平臺

B 站是互聯(lián)網(wǎng)少見的高黏性社區(qū)化平臺，用戶對B站的支持度超過對內(nèi)容本身的喜愛度，這不得不歸功于B 站的彈幕文化與社區(qū)文化。年輕一代并不是無差別的群體，他們在各自的圈子里通過彈幕及時互動，產(chǎn)生共鳴，尋找屬于自己感興趣的群體。B 站用戶的日均使用時長達76.3 分鐘，用戶即使是一個人在視頻前，也猶如置身于人山人海之中，相互陪伴的感覺延長了用戶的使用時長。此外，在某些小眾文化視頻中出現(xiàn)生僻知識點時，有專業(yè)人士通過彈幕為其他用戶進行講解或注釋，使得文化傳播與圈層交流更加通暢?；趶椖晃幕呐畈l(fā)展，B 站深耕社區(qū)化運營模式，嚴格執(zhí)行社區(qū)準入制的會員模式，必須通過B 站獨創(chuàng)的100 道題才能成為正式會員。這不僅維護了B 站的文化氛圍，也提升了用戶對B 站文化的認同感。招股書數(shù)據(jù)顯示，正式會員的第12 個月留存率超過79%。

（三）強力深耕90后、00后用戶群體

B 站一直秉持著“我即用戶”的理念，將目標群體設(shè)定為 90 后、00 后。據(jù)招股書顯示，B 站 2017年第四季度的月度活躍用戶為7180 萬，其中有81.7%出生于1990—2009年，這部分人群被稱為“Generation Z”（Z 世代）。受益于中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，Z 世代（90 后、00 后）擁有良好的生活條件和受教育程度，從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，對在線娛樂消費有著天生的認同感。2020年口碑略低的地方衛(wèi)視跨年晚會集中力量放大廣告營收，同時以流量明星和舞臺藝術(shù)保障收視率和口碑。而B 站不僅將年輕人喜愛的文化搬上舞臺，還邀請了專業(yè)級別或有特殊意義的嘉賓進行演繹，這份重視足以讓身為B 站用戶的年輕群體為之自豪和狂歡。

二、主流媒體與小眾媒體的融合共生

隨著流連B 站的90 后、00 后逐漸掌握話語權(quán)，B站也隨之進入主流文化視野，逐步成長為具有年輕人特色的主流文化輸出地。這一方面是B 站出于自身進一步轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，是其從二次元社區(qū)成為大眾文化社區(qū)的必要考量；另一方面是傳統(tǒng)主流媒體突破自身局限，積極與平臺合作進行深度融合的“破窗”之舉。

2018年9月，B 站與人民日報達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同成立媒體融合公益基金。同一時期，國家廣播電視總局宣布下設(shè)媒體融合發(fā)展司，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展進入一個嶄新的賽道。

（一）鬼畜、吐槽重塑主流文化

《亮劍》主題曲《中國軍魂》之所以登上B 站“非主流”年輕人的跨年晚會，是由于作為主流軍事題材的電視劇《亮劍》在B 站鬼畜區(qū)十分有名。大量以《亮劍》素材為基礎(chǔ)剪輯的鬼畜視頻吸引了巨大流量，隨之衍生的“意大利炮”“李云龍”“楚云飛”等關(guān)鍵詞頻頻成為話題梗。與此相似的還有《雍正王朝》《康熙王朝》等歷史正劇，劇中“正大光明”匾額被B 站用戶戲劇性地改成了“大清藥丸”。基于詼諧解構(gòu)和二次創(chuàng)作的主流文化產(chǎn)品，在B 站上爆發(fā)出驚人的生命力，打破文化程度和年齡的隔閡，在年輕用戶群體中爆炸式傳播。B 站用戶對于主流文化的重塑，不僅讓主流文化更接地氣，也增加了B 站內(nèi)容的辨識度。

（二）有針對性和命中率的平臺推廣

“央視紀錄”“央視綜合”“共青團中央”等官方賬號先后入駐B 站，與B 站合作推廣了不少既叫座又叫好的流量精品，《我在故宮修文物》這樣的冷門紀錄片就是通過B 站走紅。自2014年融合發(fā)展戰(zhàn)略開始運行，國內(nèi)主流媒體轉(zhuǎn)型之路經(jīng)歷了多樣化嘗試，早期大多是以自我為主的“兩微一端”建設(shè)，各級各類媒體紛紛推出獨立的新聞客戶端，并學會“借船出?！?，利用新媒體發(fā)展粉絲用戶。由于缺乏科學的戰(zhàn)略指導，粗放式發(fā)展和管理是這一時期大部分轉(zhuǎn)型媒體不得不經(jīng)歷的尷尬境地。由于賬號分散、缺乏聯(lián)動、發(fā)展不平衡，平臺紅利期過后大多歸于寂靜。與之相對，主流賬號在B 站以年輕用戶喜歡的話語模式進行內(nèi)容推廣，不僅針對性強，而且二次創(chuàng)作傳播率高，是十分具有針對性和命中率的新媒體平臺推廣。

（三）傳統(tǒng)媒體和新興媒體的生態(tài)融合

新興媒體雖然還有許多不完善之處，諸如法制法規(guī)約束不健全，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作能力難以持續(xù)等，但其在年輕群體中形成的特殊影響力，是許多傳統(tǒng)媒體亟待整合利用的。2018年9月，人民日報與B 站聯(lián)合發(fā)起的媒體融合公益基金，嘗試從基礎(chǔ)上解決媒體融合發(fā)展過程中存在的人才培養(yǎng)、內(nèi)容激勵等方面的問題，標志著傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合轉(zhuǎn)型走上了營造融合生態(tài)的高度。人民日報和B 站都將自身理念契合盡可能多的領(lǐng)域，編織最大范圍的傳播生態(tài)網(wǎng)，實現(xiàn)整合傳播的規(guī)模效應(yīng)和長尾效應(yīng)，從而占據(jù)更多的生存資源和生長空間，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體“雙贏”的局面。

三、結(jié)語

B 站作為新興媒體中的杰出代表，以其自身特有的文化經(jīng)營模式，成功走出了小眾平臺轉(zhuǎn)型主流的發(fā)展道路，不僅成功進入主流文化生態(tài)，也在潛移默化中改變主流文化調(diào)性?，F(xiàn)今媒體融合之路應(yīng)當重視用戶的圈層分化，利用好新興媒體的數(shù)據(jù)挖掘和用戶畫像等技術(shù)，整合不同文化圈層的優(yōu)勢，打造富有生命力的融媒體生態(tài)。