縣級融媒體熱的冷思考

□ 何加晉

2018年8月，習近平總書記指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，首次提出“縣級融媒體”這一概念。同年9月，在浙江長興縣召開的縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進會上，中宣部要求2018年先行啟動600 個縣級融媒體中心建設(shè)，2020年底基本實現(xiàn)縣級融媒體在全國的全覆蓋。全國掀起縣級融媒體中心建設(shè)熱潮。

縣級媒體在傳遞黨和政府的聲音、促進地方社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用，肩負著聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾的重任。大力開展縣級融媒體中心建設(shè)，釋放出縣級媒體改革已上升到國家戰(zhàn)略層面的信號，更是媒體融合在縣域的下沉與落地。做好“最后一公里”的接力棒，搭建群眾與政府之間溝通的橋梁，準確傳達黨中央的正確思想，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，提高縣級融媒體中心的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是縣級融媒體的重要任務(wù)。

然而，在這一輪改革建設(shè)中，“大屏幕、大平臺、大技術(shù)”似乎是縣級融媒體的“標配”，雖然取得階段性成就，但在媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)深刻變化的當下，更需要冷思考：縣級融媒體如何樹立公信力和社會影響力，牢牢把握基層傳播的話語權(quán)和主動權(quán)？

一、縣級融媒體建設(shè)的基層經(jīng)驗

（一）建設(shè)縣級“中央廚房”，搶占輿論制高點

縣級融媒體旨在實現(xiàn)“你中有我、我中有你”的深度融合，而實現(xiàn)內(nèi)容深度融合的第一步便是生產(chǎn)流程再造，打通部門間的壁壘。

在人民日報“中央廚房”先行成功案例的帶動下，縣級融媒體紛紛嘗試“中央廚房”運行機制，成立全媒體新聞中心。將縣級報紙、廣播、電視、兩微一端以及政府公眾號等平臺進行全方位整合，實現(xiàn)新聞制作流程再造，不僅可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，避免因重復(fù)采訪造成的浪費，而且真正達到了統(tǒng)籌分配，提高采編效率，“一次采集、多元供稿、多渠道發(fā)聲”的效果。

當然，這也對記者的新聞采編能力提出了更高要求。在融媒體時代，記者需要將自己鍛造成全能型人才，具有編輯、策劃思維，在現(xiàn)場靈活變通，極力捕捉現(xiàn)場的精彩瞬間，才能滿足后期針對廣播、電視、報紙、新媒體等不同平臺的供稿需求?？h級融媒體指揮調(diào)度中心還可實時定位記者位置，若有突發(fā)事件發(fā)生，可立即調(diào)度距離事發(fā)現(xiàn)場最近的記者前往報道，及時跟進，獲取一手資料，搶占輿論制高點。

（二）打造縣域“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，搭建政民互動橋梁

縣級融媒體通過打造融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精品內(nèi)容，實現(xiàn)政府與民眾的良性互動，典型產(chǎn)品有百姓問政現(xiàn)場直播和幫忙類節(jié)目。

百姓問政節(jié)目采用現(xiàn)場直播的方式，通過新媒體平臺、電話熱線等渠道事先收集基層用戶意見，當場向政府代表提問，商討解決方案，同時，場外通過微信公眾號、APP 同步征集問題，讓基層用戶與政府代表直接連線交流，如邳州銀杏融媒體的《政風熱線》、長興融媒體的《直擊問政》等。直播的現(xiàn)場感與真實性，對政府代表的專業(yè)能力提出更高要求，節(jié)目的可看性、可信度也更強。百姓問政現(xiàn)場直播節(jié)目在傳達民意、發(fā)現(xiàn)社會治理問理、疏通群眾情緒、塑造良好政府形象、維持社會穩(wěn)定等方面起到關(guān)鍵作用。

此外，幫忙類節(jié)目一直是縣級融媒體收視率較高的節(jié)目，如蕭山融媒體的廣播節(jié)目《1079 幫忙團》和電視節(jié)目《熱線188》等。這些節(jié)目通過線上線下聯(lián)合發(fā)力，為基層民眾解決生活難題，如鄰里之間的相處困境、物業(yè)公司的不作為等，記者則扮演調(diào)解員、監(jiān)督員的角色，展開調(diào)查，促進問題的解決。

（三）拓寬移動傳播渠道，大屏小屏有效聯(lián)動

CNNIC 發(fā)布的第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47 億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達99.1%①。利用大屏小屏，實現(xiàn)有效聯(lián)動，是內(nèi)容輸出的必備法寶。

大屏連接小屏。以邳州銀杏融媒體的《有融有度》節(jié)目為例。當節(jié)目在電視播出時，屏幕右下角將出現(xiàn)微信公眾號或APP 的二維碼，觀眾用手機掃描二維碼后即可進入公眾號或APP 的互動板塊，參與公共事務(wù)的討論，實現(xiàn)電視大屏與手機小屏的聯(lián)動。

小屏反哺大屏。節(jié)目播出前，節(jié)目組將熱點話題發(fā)表在公眾號或APP 上，選出觀眾精彩留言，并在節(jié)目中還原與呈現(xiàn)來自小屏上的觀點，調(diào)動觀眾參與討論的積極性；同時，通過APP 或微信公眾號征集網(wǎng)友意見，并進行現(xiàn)場連線。通過小屏與網(wǎng)友互動，不僅為大屏提供了內(nèi)容來源，而且增強了大屏、小屏的用戶黏性。

二、縣級融媒體建設(shè)的困境

（一）內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求的矛盾

目前，縣級廣播電視播出機構(gòu)有1916 個，約占全國廣播電視播出機構(gòu)的74.1%，基本上除了市轄區(qū)外的所有縣都擁有廣電播出機構(gòu)。這就使當前的縣級融媒體中心建設(shè)中，無論是標準的設(shè)立，還是建設(shè)主體、建設(shè)方向，都以廣電為主②。故在內(nèi)容生產(chǎn)方面，縣級融媒體更多停留在廣電人思維。

在電視新聞報道中，領(lǐng)導(dǎo)新聞是重中之重。倘若縣級融媒體延續(xù)電視新聞的報道主題、語態(tài)和風格，則與真正的融媒體相去甚遠。一方面，縣級融媒體打造“中央廚房”，建設(shè)兩微一端，積極響應(yīng)中央號召，完成國家行政任務(wù)，但另一方面，作為核心服務(wù)對象的基層用戶卻被遺忘③?；鶎佑脩糇铌P(guān)心的話題是什么？他們樂于接受的內(nèi)容有哪些？如何生產(chǎn)出基層用戶愿意分享的內(nèi)容？內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求的矛盾亟需解決。

（二）平臺與社會化媒體的流量沖突

目前，基層用戶的媒體使用習慣已趨于穩(wěn)定。獲取新聞資訊方面，今日頭條的推送機制更具優(yōu)勢，騰訊新聞?chuàng)碛旋嫶蟮挠脩艋鶖?shù)，占據(jù)一定量的市場份額；娛樂消遣方面，用戶首選抖音、快手、微視等短視頻平臺?？h級融媒體APP 平臺看似一應(yīng)俱全，但用戶數(shù)量卻不容樂觀。

以全國縣級融媒體建設(shè)中發(fā)展較好的市縣為例。江陰市常住人口為165.18 萬人，但“最江陰”APP 的安裝量僅為30 萬次；邳州市常住人口為195 萬人，但“銀杏甲天下”APP 的安裝量僅為11 萬次；玉門市常住人口為16.65 萬，但“愛玉門”APP 的安裝量僅1 萬次。不僅安裝量不甚理想，APP 互動板塊中的評論留言更是寥寥無幾。與之相反，每天有億級流量涌入社會化媒體。截至2019年2月28日，抖音日活超過2.5 億，快手日活超過1.6億?？焓衷谌木€及以下城市占比高達64%，用戶群體更加下沉④。無疑，抖音和快手在鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶中占據(jù)很大市場比重，與縣級融媒體打造的APP 平臺爭奪流量。

（三）功能與政企平臺的交叉重疊

縣級融媒體平臺試圖打造集“新聞＋政務(wù)＋服務(wù)”于一身的融媒體產(chǎn)品，通過與政府合作，統(tǒng)一管理、整合政府部門的傳播渠道，于縣級融媒體APP 上統(tǒng)一政府端口，方便基層用戶查找信息，提高辦事效率。

但是，近年來，隨著社會治理水平的不斷提高，政務(wù)發(fā)展日趨成熟，各地政府紛紛推出政務(wù)平臺。此外，支付寶、微信等平臺極力打造智慧城市，為用戶提供生活繳費、交通出行、公積金查詢、社保醫(yī)保等便民服務(wù)，深受用戶喜愛，二者均積累了一定量的用戶數(shù)。因此，給縣級融媒體平臺帶來壓力的不僅有政府政務(wù)平臺、支付寶、微信等社會化媒體，還有基層用戶的使用習慣。與政務(wù)平臺、社會化媒體服務(wù)項目的沖突，是影響縣級融媒體發(fā)展的又一因素。

三、縣級融媒體建設(shè)的建議

（一）挖掘用戶數(shù)據(jù)，加強互動反饋

縣級融媒體建設(shè)仍處于探索階段，發(fā)展重點還停留在完成內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)、爭取運營創(chuàng)收、解決溫飽問題，還無暇顧及用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘和互動效果的提高。

從長遠發(fā)展看，縣級融媒體或?qū)⒊蔀榛鶎佑脩臬@取當?shù)刭Y訊、生活服務(wù)與辦事的重要平臺。因此，縣級融媒體應(yīng)當盤活當?shù)鼗鶎佑脩魯?shù)據(jù)：可以與當?shù)卣?、社會調(diào)查公司或大型智庫合作，對基層用戶數(shù)據(jù)進行挖掘、分析，描繪清晰的用戶畫像，精準把握基層用戶需求。

互動是新媒體時代的重要特征之一，然而，在縣級融媒體APP 的互動板塊中，用戶參與度并不高，有些甚至為零互動。究其原因有二：用戶數(shù)量不多；用戶留言沒有得到反饋與落實，無形中打擊用戶的參與熱情。因此，在縣級融媒體建設(shè)中，不僅要吸取兄弟單位的平臺建設(shè)經(jīng)驗，取其精華，為自身發(fā)展注入新鮮血液，還應(yīng)加大宣傳力度，打造精品內(nèi)容，積極響應(yīng)基層用戶需求，以此帶動基層用戶的分享，進而增加APP 安裝量，提高市場占有率，最終實現(xiàn)“智慧城市”的建設(shè)和升級。

（二）做好本土化新聞，創(chuàng)新本土特色節(jié)目

相比中央和省級媒體，縣級融媒體雖然在人才、資金、技術(shù)等方面存在不足，但是卻有著得天獨厚的本土資源優(yōu)勢。做好本土化新聞，更多關(guān)注本地的歷史、文化、民生等問題，不失為一種發(fā)展機會。比如，挖掘當?shù)氐娘L土人情和真人真事，配好文字、圖片和短視頻，在縣級融媒體平臺上發(fā)布，一定程度上可以增加基層用戶的認同感，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享，提高本土化新聞的點擊率。此外，更多關(guān)注本地社會問題，真正解決老百姓的難題，才能進一步提高媒體公信力。

此外，本地方言節(jié)目在縣級融媒體的建設(shè)中也必不可少。在縣級城市，人們使用最頻繁的語言是當?shù)胤窖?。因此，方言?jié)目不僅能夠滿足基層用戶（尤其是只會說當?shù)胤窖缘娜藗儯┑男畔⑿枨螅€能拉近距離，增加親近感。如邳州銀杏融媒體的方言短劇《逗是這個事》的社會反響特別好，在APP、抖音、騰訊、今日頭條等平臺推出，全網(wǎng)點擊量超過2000 萬⑤。該短劇用方言對話，表演生動，發(fā)人深思。每期3—5 分鐘，主題多為社會熱點、痛點、難點，如《邳州家長“低頭族”，孩子給您上一課》《邳州美女打網(wǎng)約車，途中發(fā)現(xiàn)不對》《女子因攀比陷入網(wǎng)貸困境》等，或引起人們警覺，或使人們學習到應(yīng)對策略，或使人們得到放松娛樂。因此，本地方言節(jié)目可以作為各縣級融媒體建設(shè)中的發(fā)展重點。

（三）移動優(yōu)先，打造UGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺

進入5G 時代，移動客戶端建設(shè)是一條比較明確的建設(shè)路徑⑥。移動優(yōu)先，集中做好一個APP，做大做強，效果更好。

隨著平臺的壯大，PGC 已無法滿足縣級融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)需要，因此亟需調(diào)動社會資源，發(fā)揮廣大網(wǎng)友的智慧，打造UGC 或UPGC 內(nèi)容生產(chǎn)平臺。

其一，鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部創(chuàng)作，將基層工作拍攝上傳，以更加生活化的方式展現(xiàn)，促進基層干部與用戶的溝通。其二，鼓勵基層用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，激發(fā)其創(chuàng)作熱情，使其暢所欲言，為他們提供自由表達觀點的平臺。其三，培養(yǎng)公民記者，彌補媒體從業(yè)人員在突發(fā)事件發(fā)生時不在場的缺陷。全民視頻的時代，如此不僅可以豐富平臺的內(nèi)容生產(chǎn)，亦可捕捉基層用戶的真正興趣點所在，這對本土化新聞生產(chǎn)、節(jié)目制作、本土化服務(wù)等方面均有啟示意義。

同時，應(yīng)結(jié)合基層用戶的媒體使用習慣，與社會化媒體合作，互惠互利，實現(xiàn)雙贏。抖音、快手、今日頭條等社會化媒體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的不二之選，與這些大平臺合作，學習互聯(lián)網(wǎng)思維，可以增加流量。一方面，可將已有節(jié)目剪輯成適合短視頻平臺投放的版本，增加曝光量，擴大傳播范圍；另一方面，可利用社會化媒體，加強本土化服務(wù)。

（四）開展本土化服務(wù)，樹立良好品牌形象

品牌形象的好壞直接決定了企業(yè)、媒體能否持久地發(fā)展。好的品牌形象，將使縣級融媒體的傳播內(nèi)容更有說服力，提高“四力”的同時聚集更多基層用戶?，F(xiàn)在國家高度重視精準扶貧，從這個角度來說，縣級融媒體中心建設(shè)不僅要考慮占領(lǐng)基層輿論陣地，還要借助媒體力量推動基層社會的經(jīng)濟發(fā)展⑦，共同探索致富之道，樹立良好的品牌形象。

目前，抖音、快手、西瓜視頻等社會化媒體在促進農(nóng)產(chǎn)品銷售方面做了很好的示范。縣級融媒體平臺應(yīng)多向這些社會化媒體平臺學習，或與之合作，探索更好的傳播方式，激發(fā)基層用戶的參與積極性。

縣級融媒體可以開展本土化服務(wù)，充分發(fā)揮服務(wù)功能。比如，開展“電商+扶貧”項目，利用APP 或社會化媒體打造農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，幫助農(nóng)民對接商家推廣農(nóng)產(chǎn)品，或者與周圍市縣“結(jié)對子”，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，實現(xiàn)資源互通互換；又比如，可以與互聯(lián)網(wǎng)公司對接公益項目，如尋找丟失的老人孩子、捐贈步數(shù)助力環(huán)保等。通過公益項目，向基層用戶傳遞信號：縣級融媒體不僅是媒體，更是基層群眾的服務(wù)平臺。由此，致力于本地化服務(wù)的良好品牌形象也將得以樹立起來。

注釋：

①第44 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].新浪科技，2019-08-30.https://tech.sina.com.cn/i/2019-08-30/doc-iicezueu2185353.shtml.

②陳國權(quán)，李成.縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀與對策樣本[J].青年記者，2019(30):52-56.

③鄒伯涵.縣級融媒困境：廚房何用？用戶在哪？如何下沉？[EB/OL].傳媒圈，2019-07-31.https://mp.weixin.qq.com/s/V2jP-L5SbapTEVToovxwIA.

④2019 抖音快手用戶研究分析[EB/OL].新媒之家，2019-05-11.https://www.jianshu.com/p/804564d0a250.

⑤徐希之.銀杏融媒：縣級融媒體中心建設(shè)的邳州實踐[M].北京:中國廣播影視出版社，2019:50.

⑥袁舒婕.專家建言縣級融媒體中心建設(shè)：抓住5G機遇加速打通“毛細血管”[EB/OL].中國新聞出版廣電報 ，2019-12-10.http://www.zgjx.cn/2019-12/10/c_138620015.htm.

⑦文瓊瑤，章震.重新連接：縣級融媒平臺要凝聚基層民眾——專訪暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦[J].新聞與寫作，2019(11):76-81.