審計(jì)視角下傳統(tǒng)媒體企業(yè)發(fā)展困境及應(yīng)對(duì)策略

2019年下半年，江蘇省南京市審計(jì)局對(duì)市屬兩大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)。這是時(shí)隔7年后，再次同時(shí)對(duì)這兩個(gè)單位主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)。這兩家文化產(chǎn)業(yè)單位均屬傳統(tǒng)媒體企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是電視、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，并承擔(dān)市委、市政府一定的新聞宣傳職能。對(duì)比兩次審計(jì)情況發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)文化集團(tuán)自2014年后均陷入經(jīng)營(yíng)發(fā)展困境，甚至出現(xiàn)巨額虧損。筆者基于審計(jì)實(shí)踐嘗試提出解決問(wèn)題的對(duì)策。

一、傳統(tǒng)媒體企業(yè)發(fā)展遇到的五大問(wèn)題

（一）傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴(yán)重，廣告收入大幅下降。以廣播電視為例，傳統(tǒng)電視受眾規(guī)模不斷萎縮，收視總量持續(xù)下滑：2017年上半年，CSM（中國(guó)廣視索福瑞媒介研究）調(diào)查城市電視觀眾人均每天電視收看時(shí)長(zhǎng)為144分鐘，而2018年上半年全國(guó)人均每天收看電視時(shí)長(zhǎng)為132分鐘，比2017年上半年少12分鐘，是近五年降幅最大。

（二）傳媒媒體行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈。以廣電媒體為例，中央、省、市、縣（區(qū)）四級(jí)辦臺(tái)體制下，全國(guó)有廣播電視臺(tái)1300多家，電視頻道數(shù)2058個(gè)，重復(fù)覆蓋、重復(fù)制作、重復(fù)投資嚴(yán)重。電視臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)從激烈到慘烈，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱；一些地市臺(tái)、區(qū)縣臺(tái)已逐步退出市場(chǎng)。

（三）傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)多元化投資出現(xiàn)問(wèn)題。在傳統(tǒng)廣告下滑嚴(yán)重的大背景下，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)謀求多元化經(jīng)營(yíng)，涉及產(chǎn)業(yè)園、投融資、影視劇投資、幼兒教育、旅游等多個(gè)領(lǐng)域，但大多處于小、全、散的狀態(tài)，投資企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，加劇了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)層面的虧損。

（四）新聞宣傳成本日益高漲，傳統(tǒng)設(shè)備老化，無(wú)力更新。傳統(tǒng)媒體企業(yè)，特別是宣傳部門管理的國(guó)有企業(yè)承擔(dān)著一定的宣傳職能，履行宣傳職能的成本，更多是用經(jīng)營(yíng)廣告彌補(bǔ)。在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)廣告收入斷崖式下滑，新聞宣傳成本大幅上漲的情況下，企業(yè)虧損囧境加劇。傳統(tǒng)媒體行業(yè)是重資產(chǎn)、重裝備行業(yè)，經(jīng)營(yíng)不景氣，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)力進(jìn)行設(shè)備更新。

（五）人才隊(duì)伍建設(shè)滯后，新媒體人才缺乏，傳統(tǒng)媒體人才流失嚴(yán)重。傳統(tǒng)媒體發(fā)展不景氣，員工收入多年無(wú)增長(zhǎng)，甚至大幅下降，導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重。轉(zhuǎn)型發(fā)展新媒體和多元化經(jīng)營(yíng)都缺乏專業(yè)的人才，但現(xiàn)有工資福利缺乏吸引力，難以引進(jìn)高層次人才。國(guó)有傳統(tǒng)媒體企業(yè)多由事業(yè)單位改制而來(lái)，管理體制沒(méi)有理順，也不利于人才隊(duì)伍建設(shè)。

總之，傳統(tǒng)媒體企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境從原先單一的報(bào)刊、廣播、電視媒體形態(tài)，變成多元化、全方位的各種新媒體形態(tài)其產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)、輿論控制力等都面臨嚴(yán)峻的局面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。

二、傳統(tǒng)媒體企業(yè)陷入困境的內(nèi)外部因素

（一）導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體企業(yè)陷入困境的外部因素

1.新媒體的持續(xù)影響，信息傳播環(huán)境發(fā)生了深刻變化。新媒體傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動(dòng)程度強(qiáng)，使每一個(gè)使用者都成為信息的發(fā)布者和接收者。新媒體的內(nèi)容制作成本低、信息量大，加之閱讀體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)輕松并富有個(gè)性化，能夠滿足受眾的個(gè)人喜好。

2.監(jiān)管政策趨嚴(yán)，傳統(tǒng)媒體廣告收入急劇下降。近年來(lái)，廣告管控政策調(diào)整，特別是2015年新《廣告法》實(shí)施、2016年總局出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》，加強(qiáng)了醫(yī)療、保健、家裝等行業(yè)廣告的管控力度，使得傳統(tǒng)媒體廣告收入大幅下滑。以審計(jì)情況為例，某市屬傳統(tǒng)媒體企業(yè)2014年電視發(fā)布保健品、醫(yī)療服務(wù)、藥品類廣告計(jì)7334萬(wàn)元，廣播發(fā)布醫(yī)藥保健類廣告計(jì)2479萬(wàn)元，而2018年分別只有915萬(wàn)元、664萬(wàn)元。

3.缺乏可經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)和資源，后續(xù)發(fā)展的支撐力薄弱。傳統(tǒng)媒體企業(yè)多為事業(yè)單位改制，除了設(shè)備、辦公房產(chǎn)等，缺乏可經(jīng)營(yíng)的文化資產(chǎn)，自身造血能力差，在失去廣告市場(chǎng)壟斷地位后，難以支撐自身發(fā)展。

（二）導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體企業(yè)陷入困境的內(nèi)部因素

1.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型滯后，融媒體發(fā)展薄弱。為應(yīng)對(duì)時(shí)代變化，傳統(tǒng)媒體普遍開(kāi)始轉(zhuǎn)型，注重融媒體發(fā)展。但就目前情況看，傳統(tǒng)媒體企業(yè)在融媒體發(fā)展中還是淺層次的，只停留在建設(shè)微信公眾號(hào)或是“+互聯(lián)網(wǎng)”的嘗試，最多只是表面上的“形”融合而并未“神”融合。特別是新技術(shù)應(yīng)用滯后，以廣播電視為導(dǎo)向的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”存在壁壘，原有廣播電視評(píng)價(jià)體系落后。

2.發(fā)展體制機(jī)制還沒(méi)理順，缺乏有效激勵(lì)機(jī)制。國(guó)有傳統(tǒng)的媒體行業(yè)多由事業(yè)單位的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等改制而來(lái)，大多存在事業(yè)單位企業(yè)化管理模式。受傳統(tǒng)事業(yè)體制影響，傳統(tǒng)機(jī)制的癥狀與弊端依舊突出，成為制約進(jìn)一步改革發(fā)展的瓶頸，傳統(tǒng)管理模式效率低下，節(jié)目創(chuàng)新被很多條條框框限制。缺乏有效激勵(lì)機(jī)制，目標(biāo)考核執(zhí)行不到位，缺乏剛性制度約束，尚未建立有效的激勵(lì)機(jī)制。不少改制的傳統(tǒng)媒體公司法人治理結(jié)構(gòu)不健全，未設(shè)立董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)機(jī)構(gòu)。

3.傳統(tǒng)媒體企業(yè)人才隊(duì)伍老化，跟不上新媒體發(fā)展步伐。新媒體發(fā)展依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，傳統(tǒng)媒體缺乏推進(jìn)新媒體發(fā)展的專業(yè)技術(shù)人才，也缺乏生成符合新媒體潮流節(jié)目的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和人才，缺少創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)牌能力。

三、傳統(tǒng)媒體企業(yè)走出困境的對(duì)策建議

近年來(lái)，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域工作不斷加強(qiáng)，國(guó)有傳統(tǒng)媒體企業(yè)特別是廣播、電視、報(bào)紙等，需要充分發(fā)揮“黨委政府喉舌”作用，需要外部給予傳統(tǒng)媒體更多支持，傳統(tǒng)媒體企業(yè)自身也要不斷謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，盡快走出困境。

（一）政府應(yīng)加大對(duì)承擔(dān)宣傳職能的傳統(tǒng)媒體的投入和保障力度。國(guó)有傳統(tǒng)媒體還承擔(dān)著新聞宣傳職能，在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體廣告收入斷崖式下滑，無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告收入補(bǔ)貼宣傳職能成本的情況下，政府應(yīng)該加大對(duì)新聞宣傳職能的投入，充分發(fā)揮宣傳陣地和堡壘作用。

（二）向傳統(tǒng)媒體劃轉(zhuǎn)可經(jīng)營(yíng)公共文化資源。通過(guò)配置可經(jīng)營(yíng)的文化資源，提升傳統(tǒng)媒體的造血功能。各級(jí)政府可以將重大的節(jié)慶活動(dòng)宣傳、重大的影視文化作品、主要的可經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的文化資源優(yōu)先用來(lái)支持傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)媒體企業(yè)要積極謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。傳統(tǒng)媒體企業(yè)必須根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境分析梳理轉(zhuǎn)型發(fā)展方向、發(fā)展策略、發(fā)展重點(diǎn)，高度重視移動(dòng)戰(zhàn)略優(yōu)先，推進(jìn)融媒體發(fā)展。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是黨中央的重大戰(zhàn)略部署，是傳統(tǒng)媒體加快轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然要求，也是加強(qiáng)輿論陣地建設(shè)的必然選擇。

（四）傳統(tǒng)媒體企業(yè)必須加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。傳統(tǒng)媒體企業(yè)要建立健全人才激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性，重點(diǎn)抓好高層次人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。打造新聞宣傳專業(yè)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)兩支隊(duì)伍，提升節(jié)目創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)能力。對(duì)于企業(yè)化運(yùn)作的事業(yè)單位，必須要進(jìn)行人事制度改革，去行政化，減少官僚體系，建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度，提升企業(yè)運(yùn)行效率。